毫無(wú)疑問(wèn)，圍繞互聯(lián)網(wǎng)金融概念的一系列高明或者拙劣的資本炒作，在這個(gè)九月里達到了前所未有的程度，但如果把“直銷(xiāo)銀行”亦看作最新的炒作素材，卻實(shí)在是低估了“直銷(xiāo)銀行”這一模式所蘊藏的商業(yè)潛力以及民生銀行、北京銀行等直銷(xiāo)銀行本土實(shí)踐者的雄心。
9月中旬，在民生銀行宣布將與阿里巴巴聯(lián)手試水“直銷(xiāo)銀行”后不久，北京銀行便和直銷(xiāo)銀行“老手”，同時(shí)也是北京銀行外資股東的荷蘭ING集團直接開(kāi)通了國內首個(gè)直銷(xiāo)銀行服務(wù)。民生銀行行長(cháng)洪崎在隨后的投資者電話(huà)會(huì )議又特別指出，雖然直銷(xiāo)銀行目前仍是隸屬于電子銀行部的二級部門(mén)，但一旦監管機構發(fā)放牌照，便會(huì )立即將直銷(xiāo)銀行剝離為獨立法人實(shí)體。
上述金融及互聯(lián)網(wǎng)巨頭如此緊鑼密鼓地推進(jìn)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)，顯然不是像某些市場(chǎng)人士所言，僅僅將直銷(xiāo)銀行視為“升級版的個(gè)人網(wǎng)銀”，而是為中小銀行在零售銀行領(lǐng)域突破網(wǎng)點(diǎn)數量不足的束縛，顛覆既有競爭格局，進(jìn)行“核武器試驗”。
從理論上講，直銷(xiāo)銀行是一種主要依靠互聯(lián)網(wǎng)、智能手機等新型通訊技術(shù)手段，實(shí)現業(yè)務(wù)中心與終端客戶(hù)直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的銀行業(yè)務(wù)模式。撇開(kāi)上述抽象而生硬的定義，民生銀行電子銀行部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理助理劉偉則描述了一番更為鮮活豐富的直銷(xiāo)銀行應用圖景—依靠電腦及手機上的攝像頭，在直銷(xiāo)銀行呼叫中心員工的實(shí)時(shí)視頻指導下，直銷(xiāo)銀行客戶(hù)能夠直接辦理開(kāi)卡、購買(mǎi)理財產(chǎn)品等絕大多數個(gè)人銀行業(yè)務(wù)，甚至連目前必須到物理柜臺完成的部分簽字手續，未來(lái)也極有可能通過(guò)視頻記錄的方式加以替代，“面對攝像頭，說(shuō)出‘我同意’，這個(gè)業(yè)務(wù)就能辦成了”。
這種幾乎將全部零售銀行業(yè)務(wù)，均以自助形式加以實(shí)現的直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式，幾乎完全擺脫了對銀行原有實(shí)體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )的依賴(lài)。這正是直銷(xiāo)銀行與現有手機銀行及網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)核心的區別所在：手機銀行和網(wǎng)上銀行，仍舊只是銀行實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的補充，但直銷(xiāo)銀行卻足以再造一個(gè)立足于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等虛擬空間的零售銀行體系。
“這才是中型銀行發(fā)展直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的要義所在，要在零售銀行領(lǐng)域，對網(wǎng)點(diǎn)甚多的國有銀行實(shí)現追趕，顯然不能再循國有大行的舊路，直銷(xiāo)銀行則提供了一種新的趕超可能?！泵裆y行發(fā)展規劃部人士表示，“相比于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)沉重的運營(yíng)成本，以及相對有限的覆蓋率，直銷(xiāo)銀行一方面成本更低，同時(shí)一座直銷(xiāo)銀行呼叫中心所能覆蓋的區域范圍，也遠遠大于同等投入下的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)”。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，加上中國本就高企的居民儲蓄率，共同使目前這輪直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的本土實(shí)踐，達到了“核試驗”的臨界點(diǎn)。不過(guò)，面對海外較為豐富的直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)驗積累，本土直銷(xiāo)銀行的實(shí)踐者們卻在如何借鑒海外經(jīng)驗、設計“引爆路徑”方面，展現出明顯的分野。
咖啡館銀行
在直銷(xiāo)銀行的“本土試驗”中，作為參與者之一的ING（荷蘭國際）集團格外引人注目。作為直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式的開(kāi)創(chuàng )者之一，ING正擁有目前全球范圍內最成功的直銷(xiāo)銀行品牌ING Direct。能否將ING Direct的“咖啡館銀行”營(yíng)銷(xiāo)奇跡，復制于中國市場(chǎng)，也是北京銀行直銷(xiāo)銀行實(shí)踐帶給市場(chǎng)的最大懸念。
對ING而言，開(kāi)拓直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)，并打造ING Direct這一獨立的直銷(xiāo)銀行品牌，與其說(shuō)是靈光乍現的天才構想，倒不如說(shuō)是逼上梁山的不得已而為之。作為由一家保險公司和一家銀行合并而成的金融集團，ING起初在保險業(yè)務(wù)和公司銀行業(yè)務(wù)方面，都具有相當規模的全球市場(chǎng)積累，但在零售銀行領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，卻僅局限于作為公司大本營(yíng)的荷蘭、比利時(shí)、盧森堡這三個(gè)低地國家。
1995年起，ING決心在全球進(jìn)行零售銀行的業(yè)務(wù)布局?！跋蚝杀缺R三國以外的區域拓展ING的零售銀行業(yè)務(wù)，并非易事?！睍r(shí)任ING Direct全球總裁的Hans Verkoren表示。在金融行業(yè)已高度成熟的西方國家，ING的零售銀行業(yè)務(wù)在低地國家以外的市場(chǎng)并不具知名度，如果繼續沿用傳統的在全球架設實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)和物理柜臺的做法，不僅將付出大量無(wú)法收回的沉落成本，例如購置營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)地皮及進(jìn)行裝修的花費，而且也很難吸引相對成熟的零售銀行客戶(hù)的注意力。畢竟，在街邊多了一家新銀行的招牌，在銀行業(yè)高度發(fā)達的西方世界，實(shí)在不會(huì )引發(fā)人們多大的興趣。
有意思的是，以ING彼時(shí)的處境，對比當下中國中型銀行在全國范圍內的零售銀行擴張，實(shí)在有幾分似曾相識之感：同樣是在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)數量上的先天不足，同樣是競爭對手大規模實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)布局之后的網(wǎng)店飽和，同樣是居高不下的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)運營(yíng)成本。
在此處境下，出于節約成本，同時(shí)營(yíng)造時(shí)尚品牌形象的雙重考量，ING最終決定以當時(shí)還依賴(lài)信件、傳真及固定電話(huà)的直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)模式，開(kāi)始在北美及歐洲其他地區的零售銀行業(yè)務(wù)擴張，同時(shí)以簡(jiǎn)潔明了的ING Direct作為其獨立的零售銀行品牌。1997年，ING Direct在加拿大成立首個(gè)分支機構，并建立了相應的呼叫中心和后臺系統。這也是全球首家跨國直銷(xiāo)銀行。
勇闖加拿大的ING Direct第一年便戰績(jì)斐然，一舉拿下了8萬(wàn)個(gè)客戶(hù)。在隨后7年中，ING Direct在加拿大的新增客戶(hù)數量更保持這年均14萬(wàn)個(gè)的較高增速。而尤其值得ING夸耀的是，這些客戶(hù)中的絕大部分都是相對年輕、收入豐厚。有著(zhù)較強個(gè)人銀行業(yè)務(wù)需求并對科技進(jìn)步極其敏感的中產(chǎn)階級白領(lǐng)。
而在Hans Verkoren看來(lái)，ING Direct實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)奇跡的一大關(guān)鍵，正是ING Direct建立的大量網(wǎng)絡(luò )咖啡館。在互聯(lián)網(wǎng)普及率相對有限的九十年代中后期，ING Direct的網(wǎng)絡(luò )咖啡館在嵌入客戶(hù)日常生活的同時(shí)，也為客戶(hù)使用ING Direct各項在線(xiàn)服務(wù)，提供了巨大的便利。當然，這些有形但絕不同于傳統銀行柜臺的場(chǎng)所，也極大提升了ING Direct的知名度。甚至就連售賣(mài)咖啡本身，也能為ING Direct增加客戶(hù)—因為這些咖啡只能用支票而非現金購買(mǎi)，但ING Direct提供了電子支票的支付功能。當然，相比于銀行網(wǎng)點(diǎn)，這些網(wǎng)絡(luò )咖啡館的營(yíng)運成本卻要低得多。
ING Direct的另一大經(jīng)驗，則是盡量設在當地的呼叫中心和后臺系統。盡管這些呼叫中心和后臺系統所需成本不菲，但ING Direct則希望通過(guò)這些設在當地的呼叫中心和后臺系統，加快對客戶(hù)的反應速度，以此培育客戶(hù)對非實(shí)體服務(wù)的信任感。畢竟，客戶(hù)愿意使用直銷(xiāo)銀行的前提，是對這些并非面對面的服務(wù)有著(zhù)高度的信任。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著(zhù)更為先進(jìn)的視頻通訊技術(shù)，這樣的經(jīng)驗或許具有更強的現實(shí)意義。
“即使呼叫中心成本不菲，仍舊遠遠低于大量設立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。何況在中國這樣語(yǔ)言文字高度統一的國家，大型的呼叫中心在運作上具有更加獨特的便利條件?！鼻笆雒裆y行發(fā)展規劃部人士指出。
舍棄線(xiàn)下？
當然，直銷(xiāo)銀行的典范并不止于ING Direct。相較于具有國際范兒的ING Direct，更多的直銷(xiāo)銀行則是本國范圍內取得了令人印象深刻的成功。例如德國第二大州立銀行—巴伐利亞州立銀行下屬的德國信貸銀行（Deutsche Kreditbank，DKB）。
作為一家在民主德國最后歲月中成立的銀行，德國信貸銀行在兩德統一后的1995年，為巴伐利亞州立銀行收購。由于其分支機構較少，且主要集中經(jīng)濟相對落后的東德地區，因此德國信貸銀行從上世紀90年代末開(kāi)始，干脆在個(gè)人金融業(yè)務(wù)上完全采取直銷(xiāo)銀行模式。這也開(kāi)啟了德國信貸銀行零售銀行業(yè)務(wù)的爆炸式增長(cháng)。2000 年，該行僅有個(gè)人客戶(hù)2 萬(wàn)人。但僅過(guò)了8年時(shí)間，至2008 年5 月26 日，該行個(gè)人客戶(hù)數目便突破100 萬(wàn)，并以每月增加3 萬(wàn)人的速度在持續增長(cháng)。至2009 年末，該行個(gè)人客戶(hù)數為178.5 萬(wàn)人，存款余額達到253.6億歐元。
不過(guò)，德國信貸銀行幾乎完全舍棄了線(xiàn)下的實(shí)體運營(yíng)，甚至連多功能柜員機也并無(wú)大規模架設，取而代之的則是允許客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、電子郵件以及免費電話(huà)完成除提取現金以外的幾乎全部個(gè)人業(yè)務(wù)，并在全球任何一臺有Visa標志的取款機上為客戶(hù)提供免費取現。
不僅限于德國信貸銀行，不少直銷(xiāo)銀行也均采取了完全放棄線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)策略，轉而依賴(lài)其他外部實(shí)體網(wǎng)絡(luò )，來(lái)完成一些不得不在線(xiàn)下完成的零售銀行業(yè)務(wù)操作。例如在一些開(kāi)設銀行賬戶(hù)必須要進(jìn)行現場(chǎng)操作的國家，直銷(xiāo)銀行便會(huì )選擇與郵局營(yíng)業(yè)廳簽訂協(xié)議，通過(guò)郵局窗口完成此類(lèi)操作。
有意思的是，上述兩種直銷(xiāo)銀行路徑上的分歧，在目前國內銀行直銷(xiāo)銀行的實(shí)踐中，亦得以體現，兩大本土實(shí)踐者民生銀行和北京銀行倒也是“大路朝天，各走一邊”。
承襲ING純正血統的北京銀行直銷(xiāo)銀行顯然選擇了“線(xiàn)上線(xiàn)下相結合”的業(yè)務(wù)路徑。北京銀行信息科技管理部兼電子銀行部總經(jīng)理施展就向媒體表示，在服務(wù)渠道上，北京銀行直銷(xiāo)銀行提供線(xiàn)上和線(xiàn)下融合、互通的渠道服務(wù)?！熬€(xiàn)上渠道由互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺、網(wǎng)上銀行、手機銀行等多種電子化服務(wù)渠道構成；線(xiàn)下渠道采用全新理念建設便民直銷(xiāo)門(mén)店，其中布放VTM（智能銀行機）、ATM、CRS（自動(dòng)存取款機）、自助繳費終端等各種自助設備，以及網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行等多種自助操作渠道?！?/p>
民生銀行干脆完全放棄了線(xiàn)下，采取純線(xiàn)上的直銷(xiāo)銀行運營(yíng)模式?！氨旧砭褪窍Ｍ柚ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，用更‘輕’的手段拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)。如果是線(xiàn)下還要設立網(wǎng)點(diǎn)，那就與社區自助銀行的定位重合了?！鼻笆雒裆y行發(fā)展規劃部人士指出，“未來(lái)直銷(xiāo)銀行變成獨立法人之后，也可以借助更多元的外部網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，沒(méi)必要在此時(shí)自縛手腳?！?/p>
當然，相比國外直銷(xiāo)銀行，中國本土的直銷(xiāo)銀行實(shí)踐者也有著(zhù)特殊的煩惱。在ING Direct的業(yè)務(wù)實(shí)踐中，客戶(hù)較高的平均儲蓄率是直銷(xiāo)銀行得以實(shí)現盈利的關(guān)鍵因素。在中國市場(chǎng)上，這顯然不是問(wèn)題?？稍诹硪环矫?，由于成本更低，外國直銷(xiāo)銀行可以通過(guò)更優(yōu)惠的利率吸引客戶(hù)。但在國內利率市場(chǎng)化進(jìn)程仍未能取得關(guān)鍵性突破的情況下，本土直銷(xiāo)銀行除了市場(chǎng)品牌及更低成本之外，依舊缺乏攪動(dòng)零售銀行“一池春水”的關(guān)鍵力量。
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