聶曉宇
近年來(lái)，與美食相關(guān)的產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們的媒介使用習慣逐漸轉向移動(dòng)端，對美食資訊的獲取也更多通過(guò)美食類(lèi)自媒體。而微博“日食記” 在眾多的美食自媒體中大放異彩，通過(guò)高水準的內容輸出和成熟的運營(yíng)模式形成了品牌效應。本文以微博“日食記”為例對新媒體產(chǎn)品設計與項目管理進(jìn)行研究。
一、定位清晰，風(fēng)格鮮明，新媒體產(chǎn)品設計新穎獨特
1、獨創(chuàng )的品牌理念
作為美食類(lèi)新媒體產(chǎn)品，“日食記”誕生于2013年12月24日，是以“溫暖治愈你的心和胃”為廣告語(yǔ)的美食自媒體。之所以叫“日食記”是因為：日為時(shí)光歲月，食即食物，記為記錄、日記。自創(chuàng )立以來(lái)，“用食物反映人們內心世界的窗口” 這一理念就深深植根于觀(guān)眾的心中。
2、新穎的呈現方式
“日食記”與其他美食類(lèi)自媒體最大不同且最能吸引粉絲的一點(diǎn)是：它不只是單純地冷冰冰地講美食，而是將烹飪與烹飪的人、人的情感以及那只傲嬌高冷的貓有機結合，用講故事的方式進(jìn)行展現。其發(fā)布內容由五分鐘一集的美食紀錄片、烹飪食譜、美食或廚具推薦和酥餅大人的日常生活構成。其中，美食紀錄片以日食記系列短片的形式發(fā)出；烹飪食譜以組圖或五分鐘之內的短視頻形式呈現；美食或廚具推薦會(huì )配以相關(guān)圖片或視頻并附上購買(mǎi)商城鏈接；以萌寵為主的故事中多會(huì )出現日食記主人公——“鏟屎官”姜老刀，他們的故事則多以圖片、動(dòng)圖形式講述。
3、溫暖的情感融入
在產(chǎn)品設計中，主人公姜老刀認為：食物歸根結底脫離不了人和情感，因此，日食記將美食“人格化”。例如除夕特輯中《阿婆的肉圓》講述每個(gè)人心中那一道揮之不去的味道；《“We are One”之親情篇》包含著(zhù)姜老刀與父親之間含蓄而深沉的愛(ài)；《電飯煲火鍋》勾起了大家對學(xué)生時(shí)代純真的友誼的的懷念?？傊?，“日食記”用最容易買(mǎi)到的簡(jiǎn)單食材以小見(jiàn)大，從簡(jiǎn)單的食物中“引申”出復雜的人生百味。用烹飪拉近人與人之間的距離，用食物回歸生活中溫暖親切的形象，讓人重新思考食物與人的關(guān)系。像這樣將內容賦予更多情感，使得它的內容在同類(lèi)產(chǎn)品中具有較高的辨識度。
4、精當的人物塑造
“日食記”短片也同樣注重對烹飪主體——“姜老刀”的形象塑造：一手好廚藝，偶爾逗逗貓，完全是一個(gè)外表粗獷內心細膩溫暖的文藝暖男形象，十分契合當下年輕女性的審美。而自始至終都保持姜軒同一人出境，這樣容易培養觀(guān)眾的熟悉度和情感?！八诛灐弊鳛橐恢槐唤幵诓耸袌?chǎng)撿來(lái)的流浪貓，是“日食記”中最大的主角和亮點(diǎn)。它的日常生活被捕捉后以貓的口吻配上有趣的文案，為“日食記”注入了大量萌元素，充分滿(mǎn)足了90后年輕用戶(hù)對萌寵的喜愛(ài)和觀(guān)看需求?？梢?jiàn)，“日食記”的內容是人格化并富有溫度的，烹飪、萌寵、人的情感與故事三者相互融合、碰撞，產(chǎn)生了1+1+1>3的化學(xué)反應。
5、清新的文藝風(fēng)格
除了暖與萌文化之外，“日食記”還極力打造出日系小清新風(fēng)格。短片色調以偏白的暖色調為主，給觀(guān)者清新溫暖的感覺(jué)；在視頻細節上也會(huì )用風(fēng)鈴、花、鐵軌、火車(chē)等帶有日系小清新風(fēng)格的元素；廚房布置色調簡(jiǎn)約又文藝，家具多使用木質(zhì)，桌布為棉麻，餐具也很有設計感；旁白多為手寫(xiě)體更有居家風(fēng)；背景音樂(lè )多為溫暖清新的英文歌曲或來(lái)自國內獨立樂(lè )隊的舒緩歌曲。這些共同描繪出一個(gè)美好居家的生活場(chǎng)景，散發(fā)出濃烈鮮明的文藝小清新風(fēng)格。
二、關(guān)注受眾，互動(dòng)傳播，新媒體項目管理科學(xué)合理
1、研究用戶(hù)接受群體，精準服務(wù)目標用戶(hù)
因“日食記”具有清晰的品牌定位以及鮮明的風(fēng)格，所以吸引了一大批18-34歲的年輕群體。以美食為主題，以貓咪等萌寵為特色，因此吸引女性用戶(hù)居多。其中女性占比62.27%，男性?xún)H占37.73%，女性用戶(hù)幾乎為男性用戶(hù)的兩倍；用戶(hù)居住地多為南方的省會(huì )城市及直轄市，這是由于這里的人們生活壓力相對一線(xiàn)城市小，有更多時(shí)間來(lái)關(guān)注生活與美食。在學(xué)歷方面，用戶(hù)主要集中于大學(xué)，屬于高學(xué)歷層次，因為該學(xué)歷層次對生活有品質(zhì)追求，易于接受新鮮事物，同時(shí)又有自己的想法。在這些用戶(hù)中學(xué)生為主要群體，占比為34.89%，學(xué)生群體相對空閑時(shí)間豐富，同時(shí)，學(xué)生更充滿(mǎn)接受新鮮事物的朝氣與活力，成為微博“日食記”的擁護者。
2、研究用戶(hù)使用習慣，精準確定推送時(shí)間
“日食記”對用戶(hù)使用習慣進(jìn)行了準確統計。數據表明：用戶(hù)平均使用時(shí)段多集中在晚上20：00-24：00之間，占比48.23%。根據用戶(hù)使用習慣，“日食記”大部分推送時(shí)間為晚上20：00-21：00之間，因為此時(shí)段為學(xué)生、都市白領(lǐng)結束課業(yè)、加班或應酬空閑下來(lái)的時(shí)間，人們可利用一天中碎片化的時(shí)間來(lái)觀(guān)看，如通勤路途的各種交通工具中、下班后、課余宿舍里等等。
3、精心打造媒體矩陣，實(shí)現品牌互動(dòng)傳播
自媒體品牌在傳播上一般要整合多個(gè)平臺渠道進(jìn)行傳播，同時(shí)根據需要在同一平臺上設置若干個(gè)賬號， 來(lái)實(shí)現不同的傳播目的，從而打造自媒體矩陣?！叭帐秤洝痹谖⒉┢脚_上不僅有官方微博@日食記，還有創(chuàng )始人姜軒的微博@姜老刀以及萌寵貓酥餅的微博@酥餅大人，形成了良性的互動(dòng)體系。官方微博以“日食記” 品牌為核心，輸出食譜、系列短片和工作室的日常；微博@姜老刀則主要分享自己的生活見(jiàn)聞、感悟；微博@酥餅大人主要用于記錄酥餅日常生活的瞬間。三個(gè)微博賬號時(shí)?；ハ噢D發(fā)，產(chǎn)生有趣的對話(huà)問(wèn)答。各平臺承擔著(zhù)不同的職能，同時(shí)又互相引流，達到共同提高關(guān)注度的效果。
4、巧妙植入商業(yè)廣告，開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條
微博“日食記”在營(yíng)銷(xiāo)方面，除了正面營(yíng)銷(xiāo)賬號之外，還從品牌的長(cháng)遠發(fā)展考慮，最終選擇了電商變現的道路。目前，“日食記”的商業(yè)化途徑有品牌廣告植入、建立品牌電商以及深耕內容IP。在“日食記”已經(jīng)上線(xiàn)的短片中，在完全不影響內容品質(zhì)的前提下已經(jīng)有很多品牌廣告植入，而且這些品牌都倡導有品質(zhì)的生活方式，都有良好的品牌形象和口碑，大大降低了用戶(hù)對廣告的反感度，達到有效的廣告效果?！叭帐秤洝痹诜e累了穩定粉絲群后，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，已經(jīng)在淘寶和微店上開(kāi)設售賣(mài)“日食記”自主設計的品牌周邊產(chǎn)品的店鋪——姜叔的日食記，售賣(mài)原創(chuàng )定制臺歷、明信片、音箱、T恤、帆布包袋、砂鍋、湯鍋、圍裙，甚至還出售“酥餅”的周邊產(chǎn)品。
三、正視不足，研究措施，完善改進(jìn)新媒體項目營(yíng)銷(xiāo)
“日食記”作為一個(gè)較為成功的新媒體產(chǎn)品，筆者認為仍有以下幾個(gè)方面可以完善并改進(jìn)：
1、擴大用戶(hù)群體，滿(mǎn)足個(gè)性化需求
雖然“日食記”傾向于打造偏向于女性用戶(hù)的“美食＋萌寵”，但是也可通過(guò)在微博中設置用戶(hù)可以發(fā)表評論的超級話(huà)題，來(lái)增強男性用戶(hù)的存在感，從而擴大產(chǎn)品接觸率與覆蓋率；同時(shí)，根據用戶(hù)特征顯示，高學(xué)歷群體與年輕白領(lǐng)占用戶(hù)的大多數，因此，滿(mǎn)足他們高質(zhì)量的精神追求與深層次厚重感的內容體驗就成為“日食記”需要追求的一個(gè)高度。
2、強化精品生產(chǎn)，提升內容品質(zhì)
在傳播內容方面，微博@日食記還存在一些不專(zhuān)業(yè)和小瑕疵。例如，有時(shí)制作固定傳統美食的食材不夠精準，拍攝過(guò)程不夠細化，菜系設定不夠全面等，都是用戶(hù)在留言評論中所反映過(guò)的。因此，內容的精細還有待更進(jìn)一步的提升。短視頻雖然門(mén)檻低，但用戶(hù)對提升內容的質(zhì)量與主題把握要求更高。
3、確定推送時(shí)間，鎖定目標受眾
在推送頻率方面，微博“日食記”的推送時(shí)間雖與用戶(hù)觀(guān)看短視頻峰值吻合，但推送時(shí)間還是有些散漫缺少規律。微博@日食記可以固定某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，每日或是固定每周幾推送相應內容，有助于加深用戶(hù)印象，在固定時(shí)間產(chǎn)生條件反射的去主動(dòng)關(guān)注內容。
結語(yǔ)：
從微博@日食記的成功案例可以看出，新媒體產(chǎn)品在進(jìn)行品牌設計時(shí)必須定位清晰，風(fēng)格鮮明，在項目的管理上要以受眾為中心，以傳播對象的需求為導向，堅持內容為王，實(shí)施個(gè)性化定制和多矩陣、快速、互動(dòng)傳播；在新媒體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，不僅要從正面去營(yíng)銷(xiāo)賬號，還要從側面乃至多角度來(lái)立體完善產(chǎn)品的搭建，立體拓展新媒體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)空間，通過(guò)對新媒體項目科學(xué)合理的管理，達到社會(huì )效益和經(jīng)濟效益互促雙贏(yíng)的目標。
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責任編輯 溫木子
