病毒營(yíng)銷(xiāo)是一把營(yíng)銷(xiāo)利器，然而在使用時(shí)，稍有不慎，不僅預期收獲落空，還會(huì )傷及自身。如何用好這把雙刃劍？
凡客誠品：“以毒攻毒”的營(yíng)銷(xiāo)掌控力
文/閆琰
網(wǎng)絡(luò )不管你愛(ài)與不愛(ài)，都不缺乏主角和話(huà)題。時(shí)下，火爆的“凡客體”伴隨著(zhù)凡客誠品的平面廣告風(fēng)行于網(wǎng)絡(luò )，掀起了一股全民PS的熱潮，無(wú)數人卷入其中，上演“凡客”或“被凡客”。凡客體一夜之間成了一種現象和熱點(diǎn)，被大家廣為關(guān)注。
凡客誠品于2007年成立網(wǎng)站，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷(xiāo)售的商業(yè)模式（B2C），并以低價(jià)位，巨額的廣告宣傳，獨特的電子商務(wù)定位，僅用3年時(shí)間，就使得凡客誠品枝大葉茂，漸漸站穩腳跟。2010年，凡客誠品選擇韓寒、王珞丹為代言人做品牌廣告。廣告文案采用人人都是“凡客”的創(chuàng )意，以“愛(ài)……不愛(ài)……是……不是……我是……”為基本敘述方式在網(wǎng)上掀起PS熱潮，網(wǎng)友把目所能及的各路網(wǎng)絡(luò )名人逐個(gè)PS一遍。凡客體廣告文案如此招網(wǎng)民“待見(jiàn)”，從某種程度上來(lái)說(shuō)，恰恰印證了其病毒營(yíng)銷(xiāo)的成功。
“毒”性非凡的病毒營(yíng)銷(xiāo)
凡客誠品借助凡客體的走紅為消費者所熟悉，著(zhù)實(shí)讓人艷羨。凡客誠品受關(guān)注的另一方面，當然離不開(kāi)其極富個(gè)性的廣告創(chuàng )意和對市場(chǎng)敏銳的判斷力。同時(shí)凡客的病毒營(yíng)銷(xiāo)契合了網(wǎng)民的認知和網(wǎng)絡(luò )文化，又抓住了網(wǎng)絡(luò )病毒傳播的要點(diǎn)。
定位準確，契合網(wǎng)民認知和網(wǎng)絡(luò )文化
凡客廣告的成功在其敘事的風(fēng)格迎合了網(wǎng)民的認知。熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20～35歲的“70后”、“80后”的新生代。這些人是伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的人群，媒介接觸習慣以電腦和手機為主，并且在工作、生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著(zhù)關(guān)聯(lián)。他們活躍于社交網(wǎng)站、論壇等網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)平臺。喜歡“灌水”，發(fā)帖轉帖，在網(wǎng)上嬉笑怒罵、厭棄虛偽、諷刺時(shí)弊。凡客體平實(shí)、直白的話(huà)語(yǔ)剛好迎合了他們戲謔主流文化、彰顯個(gè)性的特點(diǎn)。
另外，品牌代言人的選擇也切中了網(wǎng)絡(luò )文化“要穴”。韓寒、王珞丹都是目標受眾心中個(gè)性率真、代言又相對較少的公眾人物。韓寒因文風(fēng)犀利、個(gè)性獨立、同情弱勢群體而被網(wǎng)友所追捧。其自身的形象為“與眾不同、頗具公民精神”，與凡客誠品一直倡導的“大眾時(shí)尚、平民時(shí)尚”的主題不謀而合。韓寒的個(gè)人形象恰到好處地契合了凡客的企業(yè)文化，以他為模板的凡客體真實(shí)、自然、不說(shuō)教，契合了互聯(lián)網(wǎng)自由民主和娛樂(lè )至上的網(wǎng)絡(luò )文化。
整合營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)聚網(wǎng)民創(chuàng )意和傳播核心
在廣告戰略上，凡客主要使用媒體組合的廣告戰略，開(kāi)展立體營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，“凡客體”的營(yíng)銷(xiāo)在“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的基礎上有了新變化，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家單個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。依靠多媒體的配合和病毒非凡的“毒性”吸引網(wǎng)友的互動(dòng)參與，凡客成功地登錄了幾大城市，為消費者所關(guān)注，并在網(wǎng)絡(luò )上放大了其非凡效應，使得“毒性”加以快速蔓延。
首先采用路牌平面廣告進(jìn)行地面宣傳，加大受眾的認知度。凡客成功搶灘幾大城市的公交路牌廣告和地鐵廣告。在這些白領(lǐng)上班的必經(jīng)之地，隨處都可以看到韓寒低頭和王珞丹穿白裙子的平面廣告，上面悠然地散布著(zhù)凡客體的清晰文案。很多韓寒的粉絲還驚喜地拍下了凡客的路牌廣告傳到網(wǎng)上。
此外，利用網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，達成深度溝通。凡客在號稱(chēng)文藝青年集散地的豆瓣網(wǎng)上，舉辦以“創(chuàng )意帝！豆瓣青年戲‘凡客’！——PS凡客，送《獨唱團》”為主題的活動(dòng)，號召參與者以韓寒正版廣告內容構成為藍本，按照固定的模板進(jìn)行圖文創(chuàng )意。然后由網(wǎng)民對自己所喜歡的某件作品進(jìn)行投票，得票高的將獲得韓寒的《獨唱團》。凡客這樣的一個(gè)“誘餌”對網(wǎng)友或者韓迷們來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的誘惑。同時(shí)，新浪微博也是PS作品創(chuàng )作和傳播的重要平臺，凡客的官方賬號發(fā)起了轉發(fā)凡客PS作品，送《獨唱團》的活動(dòng)，對凡客體的走紅起到了推波助瀾的作用。其他的互聯(lián)網(wǎng)媒體如大旗網(wǎng)等也對凡客的廣告活動(dòng)給予了協(xié)助傳播。
如此以來(lái)，地面和網(wǎng)絡(luò )的立體攻勢，借助代言人的名人效應，使得網(wǎng)民一發(fā)而不可收，紛紛上傳自己的PS作品。由于PS名人遠比PS平民草根“有料”，因此郭德綱、黃曉明等娛樂(lè )明星，鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò )名人，甚至是影視角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。于是一場(chǎng)浩浩蕩蕩的全民PS狂潮最終上演成一出調侃娛樂(lè )名人的“豪門(mén)盛宴”。
凡客的病毒營(yíng)銷(xiāo)使得“凡客體”進(jìn)入百度百科中，為凡客賺足了眼球和人氣。在帶來(lái)巨大的聲譽(yù)的同時(shí)，由于凡客體的創(chuàng )作超越了凡客產(chǎn)品本身，同時(shí)大量惡搞娛樂(lè )名人的PS創(chuàng )作如果朝著(zhù)越搞越惡的方向發(fā)展會(huì )引發(fā)負面的社會(huì )效果。包括“凡客人”在內都擔憂(yōu)這樣一種集體發(fā)作的創(chuàng )作，在網(wǎng)絡(luò )的世界里很難把控，最終會(huì )無(wú)法收場(chǎng)，給凡客品牌形象帶來(lái)危害。如果真的對他人引發(fā)傷害或者引發(fā)法律紛爭的話(huà)，狂歡就成了帶著(zhù)枷鎖的舞蹈，勢必影響凡客的品牌形象。
如何尋求“解毒”良藥
凡客的這一問(wèn)題其實(shí)具有普遍意義。很多的公司企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)推廣的時(shí)候對于此類(lèi)病毒營(yíng)銷(xiāo)持非常謹慎的態(tài)度，生怕弄巧成拙，沒(méi)有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠揚了。對于病毒營(yíng)銷(xiāo)的“毒性”如何控制，如何做到安全“解毒”，并盡量減少負作用，在這里，我們依托凡客案例做分析和梳理。
做好監控，及時(shí)發(fā)現，及時(shí)應對
凡客對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程一直保持較高關(guān)注與警惕。公關(guān)部緊密關(guān)注事件的動(dòng)態(tài)，在微博、論壇等互動(dòng)平臺上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，并統計內容傾向及網(wǎng)友評論傾向，以了解“病毒”發(fā)作的方向及力度。
所幸統計結果表明，網(wǎng)友自發(fā)的PS活動(dòng)和凡客本身“真實(shí)的表達自我”不謀而合，而且頗具個(gè)性的創(chuàng )意使得凡客的“平民時(shí)尚”增添了些許個(gè)性的味道，而不是廉價(jià)和平淡。在這種情況下，凡客對網(wǎng)民的創(chuàng )造力和真實(shí)的自我表達表示“會(huì )學(xué)習、保持尊重并滿(mǎn)懷敬意”。
對于凡客來(lái)說(shuō)，事態(tài)能夠平穩發(fā)展是很幸運的。在這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，只有密切關(guān)注事件的傳播和影響力，并進(jìn)行全面監控和診斷，才能對營(yíng)銷(xiāo)時(shí)態(tài)有總體的把握，才能隨機應變，適時(shí)給予合理的引導和疏導。
“以毒攻毒”，引導話(huà)題走向
在凡客體火熱傳播的過(guò)程中，凡客團隊也做好了準備，一旦發(fā)現有不合營(yíng)銷(xiāo)目標的苗頭發(fā)生時(shí)，就會(huì )適當調整營(yíng)銷(xiāo)策略，嘗試引導網(wǎng)友把自己作為PS的對象，希望PS風(fēng)潮不要背離善意和積極的方向。一般來(lái)說(shuō)，只要產(chǎn)品本身不被網(wǎng)民所反感，就不會(huì )發(fā)生太過(guò)分的貶低和惡搞。
事實(shí)上，凡客也嘗試設計了新的綠色模板，讓網(wǎng)民感受凡客體的精神和態(tài)度。在當今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民是最富自由和民主精神的一個(gè)群體，任何強行灌輸的方式都是不可為的，所以要順勢而為。如一些詮釋廣告創(chuàng )意的凡客體模板“愛(ài)碎碎念，愛(ài)什么都敢告訴你，愛(ài)大聲喊‘愛(ài)愛(ài)愛(ài)’，要么就喊‘不愛(ài)不愛(ài)不愛(ài)’，請相信真誠的廣告創(chuàng )意永遠有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客體”。以此類(lèi)模版來(lái)詮釋凡客廣告的態(tài)度與坦誠，以毒攻毒，引導受眾，有備無(wú)患，預防不良事件的發(fā)生。
事后“解毒”，推出后續營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
凡客借助凡客體從寂寂無(wú)名到為眾人所熟知，盛名之下，應該說(shuō)第一步目標完成得很漂亮。當然凡客沒(méi)有就此罷手，也做好了升級的準備，如將韓寒為凡客主演的視頻廣告推向市場(chǎng)。接下來(lái)的這些活動(dòng)對于繼續提升凡客的品牌認知度、提高市場(chǎng)銷(xiāo)量才是更有效的決策。
事實(shí)上，病毒的制造本身不是目的，而是要緊緊圍繞制造病毒的目的而制造病毒。第一階段營(yíng)銷(xiāo)目標達成之后，還要做好“軟著(zhù)陸”，借助已有毒性，及時(shí)更新“病毒”，順利“解毒”。趁熱打鐵，推出下一階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把前階段的活動(dòng)成功升級。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該是有完整性的，營(yíng)銷(xiāo)目標是分階段而達成的，一個(gè)階段達成一個(gè)目標已實(shí)屬不易。所以后續的活動(dòng)及時(shí)跟上，趁熱把受眾注意力轉移到下一階段的活動(dòng)中，否則就“虎頭蛇尾”，白白浪費了時(shí)機。
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