核心提示：愛(ài)跟帖，愛(ài)惡搞，不愛(ài)只是做觀(guān)眾……他們是新一代消費者，他們跟你們不一樣。
廣告詞能成為流行文化的一部分嗎?今年5月，前奧美創(chuàng )意總監邱欣宇為凡客誠品操刀廣告創(chuàng )意。在研究和剖析兩位代言人(韓寒、王珞丹)的特質(zhì)和凡客品牌訴求之后，他為凡客提交了一個(gè)極富個(gè)性化以及自我表達的方案——“愛(ài)網(wǎng)絡(luò )、愛(ài)自由;愛(ài)晚起、愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)……我是韓寒，我和你一樣，我是凡客。”這是“凡客體”的最初版本，此時(shí)，它還只是一份不錯的文案。
然而始料未及的是，某網(wǎng)友在凡客這組廣告的模板基礎上，將近期媒體焦點(diǎn)人物郭德綱的頭像覆蓋了韓寒，并且將旁白改為了“愛(ài)相聲、愛(ài)演戲、愛(ài)豪宅、愛(ài)得瑟、愛(ài)誰(shuí)誰(shuí)……我是郭德綱。”這一則惡搞圖片迅速獲得了網(wǎng)友的認可和追捧，并且在互聯(lián)網(wǎng)上病毒式傳播開(kāi)來(lái)。
隨后，越來(lái)越多的網(wǎng)友加入到了這場(chǎng)惡搞之中，從黃飛鴻到黃曉明，從唐僧到唐駿，甚至是動(dòng)漫、小說(shuō)中的虛擬人與物，抑或是網(wǎng)友甲乙丙丁，都被納入到了惡搞之中。“愛(ài)××，愛(ài)××，……我是×××”的“凡客體”已然成為時(shí)下最潮最in的話(huà)語(yǔ)模板。在豆瓣網(wǎng)(douban.com)上一些網(wǎng)友自發(fā)推起的“全民調戲凡客體”活動(dòng)，網(wǎng)友上傳的惡搞相片高達2萬(wàn)多張。
惡搞起勢之初，凡客誠品在保持緘默的同時(shí)也會(huì )在其官方微博上零星轉發(fā)網(wǎng)友們的惡搞相片。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )上鋪天蓋地的惡搞潮，凡客誠品正式發(fā)布聲明“網(wǎng)絡(luò )上PS凡客誠品廣告的行為，充分體現了網(wǎng)絡(luò )的力量和網(wǎng)民的智慧，無(wú)論是戲說(shuō)的創(chuàng )造力還是真實(shí)的自我表達，我們都會(huì )學(xué)習，保持尊重并滿(mǎn)懷敬意。凡客誠品平面廣告之所以會(huì )被廣大網(wǎng)民關(guān)注并加以演繹，來(lái)自于廣大網(wǎng)民朋友對于真實(shí)評價(jià)他人、真實(shí)評價(jià)自我的需求。”
這份官方聲明隱約可見(jiàn)凡客誠品對于此次惡搞的曖昧態(tài)度。事實(shí)上，凡客的企劃部門(mén)在惡搞風(fēng)靡之初也通過(guò)微博將某些網(wǎng)友的惡搞作品發(fā)表在了企業(yè)的微博之中，從默認逐漸借勢引導這股潮流。
在被網(wǎng)友冠以“中國情人節”的七夕那天，凡客誠品也在其官方微博中發(fā)布了一個(gè)趣味十足的“七夕圍脖織愛(ài)送熊貓T恤”營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)活動(dòng)，只要粉絲們以“凡客體”為模型，大膽說(shuō)出對“TA”的愛(ài)，凡客便會(huì )替參與者送給示愛(ài)對方限量版熊貓T恤。
品牌遭遇惡搞是企業(yè)努力避免的“尷尬”。事實(shí)上，一直以來(lái),企業(yè)的品牌宣傳都習慣了單向、線(xiàn)性的演繹。它更像是一次有著(zhù)完整劇本，由企業(yè)領(lǐng)導或者代言人主導，通過(guò)各種傳播渠道與手段，向消費者一次又一次灌輸的“說(shuō)教”。企業(yè)的品牌企劃更是通過(guò)精心化妝，試圖以“神圣姿態(tài)”俯視消費者。這種企業(yè)宣傳更像是一種單一而線(xiàn)性的“電影播放”，在風(fēng)險控制的邏輯下，企業(yè)已然習慣了這種品牌傳播的“劇場(chǎng)模式”。不管下面觀(guān)眾態(tài)度如何，我只能做到完備的品牌劇本、精心化妝，以及完美傾情的自我演繹。
然而這種單向的傳播方式始終都要面臨著(zhù)消費者品牌意識的覺(jué)醒，甚至是惡搞或者抵制，在這個(gè)“跟帖時(shí)代”，互聯(lián)網(wǎng)的誕生則進(jìn)一步擴大了個(gè)體話(huà)語(yǔ)的影響力。隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的成長(cháng)，舊式權威將加速瓦解，而這一勢態(tài)不可避免地將要波及到商業(yè)世界的“品牌權威”——任何消費者都可以對企業(yè)品牌提出質(zhì)疑與自我解構，并且能夠影響到更多的人。
隨著(zhù)消費者自我意識的崛起，品牌遭遇惡搞的故事還將繼續上演，甚至越來(lái)越多。遭遇惡搞的企業(yè)也不妨“淡定”，學(xué)會(huì )欣賞和利用觀(guān)眾的幽默感，順勢而為，將消極、挑戰性因素轉化為積極的傳播力量。
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內容均由用戶(hù)發(fā)布，如發(fā)現有害或侵權內容，請
點(diǎn)擊舉報。
