哪怕他的條件是合理的，也不能作為談判的先期條件，否則經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )長(cháng)期以此要挾。
如何擺平挾銷(xiāo)量敲竹杠的經(jīng)銷(xiāo)商
文/陳志平
地區經(jīng)理抱怨地頭蛇
江蘇G食品公司的營(yíng)銷(xiāo)總監吳為剛在大連辦事處坐定，大連辦主任小張就叫苦不迭：“大連經(jīng)銷(xiāo)商劉老板實(shí)在難弄！仗著(zhù)是公司的銷(xiāo)售大戶(hù)，根本不把我們放在眼里。平時(shí)也不配合，有一點(diǎn)事直接捅到老板那里。平時(shí)不找你，找你就是要費用。我們對大連的費用已經(jīng)在傾斜了，他一點(diǎn)也不領(lǐng)情，張口閉口就說(shuō)以前怎么樣。前幾天看他倉庫里庫存不多了，讓他打款。他又提出了一大堆條件。滿(mǎn)足就打款，不滿(mǎn)足款就是不打。純粹是在要挾！”
小張剛從銷(xiāo)售主管的位置上提拔上來(lái)，調任大連辦事處才一個(gè)多月。近期大連銷(xiāo)量呈下滑態(tài)勢，總部對其工作能力已有所疑慮。小張也心知肚明。此時(shí)小張不等吳為責問(wèn)，就急于推卸責任，言外之意就是：“不是我們太無(wú)能，而是敵軍太狡猾。”
【分析】銷(xiāo)售員介于廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間，碰到不配合的經(jīng)銷(xiāo)商，難免左右受氣。抱怨、推卸責任，往往是他們在碰到上級主管時(shí)的第一選擇。他們往往強調“我做了”，而忽略了有沒(méi)有真正“做到”，過(guò)分強調外部環(huán)境的不利因素，來(lái)掩蓋工作能力的不足。上級領(lǐng)導要既能在其話(huà)語(yǔ)里找到問(wèn)題的根疾所在，也不要被表面迷惑——他們反映問(wèn)題時(shí)，往往會(huì )夸大其辭。
銷(xiāo)售總監不動(dòng)聲色
吳為看著(zhù)小張那張漲得通紅的臉，不動(dòng)聲色地問(wèn)道：“你認為大連市場(chǎng)下步該怎么辦？”
小張大手一揮，斬釘截鐵地說(shuō)：“把這家經(jīng)銷(xiāo)商換掉！我們產(chǎn)品在大連已經(jīng)打開(kāi)了市場(chǎng)，許多公司都搶著(zhù)做。”
吳為又問(wèn)道：“換一家經(jīng)銷(xiāo)商，KA系統的轉場(chǎng)就會(huì )涉及一大筆費用。你能保證換一家經(jīng)銷(xiāo)商就一定做好大連市場(chǎng)嗎？”
小張嘟囔著(zhù)：“大連的經(jīng)銷(xiāo)商老劉就是依仗著(zhù)公司不敢換他，才這么囂張。換一家總比現在強。”
吳為覺(jué)得在這個(gè)問(wèn)題上爭執下去意義不大，便更換了話(huà)題：“我知道大家工作在市場(chǎng)的前沿，都不容易。張主任這段時(shí)間為大連市場(chǎng)也費了很多心思。大連辦的所有銷(xiāo)售人員都辛苦了。我這次過(guò)來(lái)，主要是看望大家。晚上我請大家吃飯，算是代表公司犒勞大家！”
【分析】士氣可鼓不可泄。管理應以激勵為主，過(guò)分的指責會(huì )極大挫傷基層銷(xiāo)售人員的積極性，不利于問(wèn)題的解決。管理者要幫助下屬解決疑難問(wèn)題，用實(shí)際行動(dòng)讓他們體會(huì )到自身的不足。一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導者手下，沒(méi)有不合格的員工。
初探底線(xiàn)
第二天上午，小張陪同吳為走訪(fǎng)了大連十多家超市和賣(mài)場(chǎng)。果然終端斷貨嚴重，產(chǎn)品陳列也比較零亂。更為嚴重的是競品D已進(jìn)入大連，并進(jìn)行了大力度的市場(chǎng)投入。公司產(chǎn)品在大連市場(chǎng)形勢嚴峻。
吃過(guò)午飯，吳為和小張如約來(lái)到大連經(jīng)銷(xiāo)商B公司。老劉早已恭候在門(mén)口，握著(zhù)吳為的手熱情地說(shuō)道：“吳總！你總算來(lái)了，我們是盼星星盼月亮，總算把你盼來(lái)了。有你吳總到大連，所有問(wèn)題就迎刃而解了！”
吳為笑了笑應答道：“劉總是我們的老客戶(hù)了，對我們的工作一向是大力支持。大連市場(chǎng)現在的局面，劉總可是立下汗馬功勞的。再說(shuō)憑你劉總在大連市場(chǎng)的影響力，還有什么問(wèn)題能難倒你的？”
【分析】客套的寒暄之中，雙方都在確定這次會(huì )談的基調。經(jīng)銷(xiāo)商老劉的褒獎之中，言外之意就是現在大連市場(chǎng)的不利局面，需要公司來(lái)解決。如要解決這些問(wèn)題，順理成章，就得答應他諸多的條件。
吳為聽(tīng)懂了他的意思，以其人之道，還其人之身。以對老劉的褒獎，告訴對方大連市場(chǎng)的運作需要雙方的配合，經(jīng)銷(xiāo)商的支持是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。經(jīng)銷(xiāo)商不能有等靠思想，應該積極主動(dòng)協(xié)作廠(chǎng)方共同經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
談判之初，基調的確定決定著(zhù)談判的進(jìn)展，開(kāi)頭的寒暄隱藏著(zhù)雙方真實(shí)的態(tài)度。不被對方左右，開(kāi)頭占據心理上的優(yōu)勢，是一個(gè)談判高手的必備條件。
因勢利導
雙方坐定，吳為問(wèn)老劉公司的近期經(jīng)營(yíng)狀況如何。
老劉大倒苦水：“現在的生意不好做呀。超市費用是越來(lái)越高，賬期是越來(lái)越長(cháng)。只要是節日，不是這個(gè)費，就是那個(gè)費的。哪還有什么錢(qián)賺？忙進(jìn)忙出，就是個(gè)裝卸工。我現在是越做越不想做了，只是下面一幫人靠著(zhù)我吃飯呢，只能硬撐了。就說(shuō)你們公司產(chǎn)品吧，吳總你也看到了，其他競品市場(chǎng)投入有多大？那些商超系統也就看著(zhù)我老劉的面子吧，不然早被人家給清場(chǎng)了。”
吳為笑了笑，問(wèn)道：“劉總，你認為我公司產(chǎn)品在大連市場(chǎng)要如何運作呢？劉總是老前輩了，我想聽(tīng)聽(tīng)你的意見(jiàn)。”
老劉激動(dòng)地說(shuō)道：“我們都提出了很多建議了，你們公司一點(diǎn)反應都沒(méi)有，弄得我一點(diǎn)信心都沒(méi)有了。上次我還與張主任說(shuō)，要不你們換一家經(jīng)銷(xiāo)商吧，我現在是心有余而力不足了。”
吳為平靜地說(shuō)道：“這可不是你劉總的風(fēng)格。我們合作近十年了，我還不知道你的能力？我這次過(guò)來(lái)就想聽(tīng)聽(tīng)你劉總的想法。”
老劉眼睛一亮說(shuō)道：“我的意思是：公司必須加強對銷(xiāo)售終端的市場(chǎng)投入，強有力抵制競品。D產(chǎn)品在X賣(mài)場(chǎng)做地堆陳列，我們要比它做得更大；D產(chǎn)品促特價(jià)，我們的讓利幅度更大；增加商超駐店導購，加強理貨隊伍。我算過(guò)了，你們公司只要投入20萬(wàn)元，我保證完成100萬(wàn)元的銷(xiāo)售任務(wù)。3個(gè)月內把D產(chǎn)品擠出大連市場(chǎng)。”
小張在一邊插嘴道：“20萬(wàn)元太高了，公司是不會(huì )批準的。”
老劉聽(tīng)了正準備辯解，吳為連忙擺擺手說(shuō)道：“劉總的規劃基本上是合理的，他也是為我們公司著(zhù)想呀。”
老劉聽(tīng)了吳為的話(huà)，接口道：“是呀！我是對你們公司有感情的，一進(jìn)入大連市場(chǎng)就是我做的。開(kāi)始時(shí)多艱難，我們投入了多少人力物力?，F在是皇帝不急太監急呀！要是別的公司產(chǎn)品，我才懶得管呢。”
吳為給老劉遞上一根煙，不急不慢地說(shuō)道：“公司肯定是要投入的。關(guān)鍵是如何來(lái)投入？今天我們看市場(chǎng)了，許多商超都斷貨了?，F在連貨都供不上去了，你讓我們怎么來(lái)投入呢？”
老劉不假思索地說(shuō)：“下面已經(jīng)在補貨了，斷貨的商超一天內就能補齊。”
小張在一邊接口道：“你倉庫里已沒(méi)什么庫存了，你們再不打款發(fā)貨，就要斷貨了。”
吳為面帶難色地說(shuō)道：“劉總，你看大連市場(chǎng)如果斷貨了，我們就是想投入也做投入不了呀？”
老劉想了想說(shuō)：“我訂單已經(jīng)做給公司了，我現在讓財務(wù)打款。吳總你來(lái)了，我這點(diǎn)面子總得給你。”說(shuō)完，老劉拿起電話(huà)，讓財務(wù)立刻給公司匯款。
【分析】談判前，必須明白自己最緊急需要解決什么問(wèn)題，并把問(wèn)題的解決作為本次談判的首要條件，然后才能因勢利導。不必介意對手對公司的抱怨，他抱怨越多，說(shuō)明他對公司產(chǎn)品越在意。高明的談判者注意以下幾點(diǎn)：
1.盡可能讓對方把想好的話(huà)都說(shuō)出來(lái)，對方說(shuō)得越多，越能看清對方的真實(shí)意圖，找到對方的軟肋。
2.談判時(shí)不要在具體細節上爭執。這無(wú)利于問(wèn)題的解決。當雙方的意見(jiàn)出現大的分歧時(shí)，要及時(shí)轉換話(huà)題。
3.先把緊急的問(wèn)題解決掉，再處理余下的問(wèn)題。談判是從易到難，從簡(jiǎn)到繁的過(guò)程。從對方的嘴中說(shuō)出你想說(shuō)的話(huà)，就容易達成共識。
談判就是交換
吳為喝了口水說(shuō)道：“我這次過(guò)來(lái)，一是向劉總學(xué)習做市場(chǎng)的經(jīng)驗。我們要把大連市場(chǎng)塑造成全國市場(chǎng)的樣板。二是與劉總探討一下，接下來(lái)大連市場(chǎng)如何來(lái)運作。劉總你對大連市場(chǎng)是最了解的，你覺(jué)得大連市場(chǎng)除了商超KA系統這一塊，我們還需要做哪方面的投入呢？”
老劉答道：“我早就與你們說(shuō)過(guò)，你們公司產(chǎn)品在大連渠道的銷(xiāo)售面太窄了。主要銷(xiāo)量就集中在幾家大KA，對中小型超市、外圍地區重視不夠，鋪市率太低。”
吳為反問(wèn)道：“那你公司為什么不鋪呢？是不是鋪不進(jìn)去？”
老劉回答道：“鋪這些中小型商超是需要費用的。你們不給我費用，我鋪了是要賠錢(qián)的。”
吳為接著(zhù)問(wèn)道：“那需要多少費用呢？”
老劉想了想回答道：“一個(gè)條碼，二三百元總是要的。鋪進(jìn)去不做陳列也賣(mài)不動(dòng)。做好大連的B、C類(lèi)店，一個(gè)月沒(méi)有3萬(wàn)、5萬(wàn)元是不夠的。”
吳為又問(wèn)道：“你公司現已合作的B、C類(lèi)店有多少家。”
老劉回答道：“有4000多家吧。我們有專(zhuān)業(yè)人員負責，專(zhuān)車(chē)配送。這塊銷(xiāo)售量占公司一半以上了。”
吳為繼續問(wèn)道：“如果我公司每月給你1萬(wàn)元費用，你每月負責將我公司產(chǎn)品鋪進(jìn)500家。2個(gè)月鋪市完畢，并每鋪10家，做1家專(zhuān)項陳列。能做得到嗎？”
老劉停頓了一會(huì )，說(shuō)道：“1個(gè)月鋪500家沒(méi)問(wèn)題，但1萬(wàn)元費用少了點(diǎn)。”
吳為說(shuō)道：“做市場(chǎng)是廠(chǎng)方與經(jīng)銷(xiāo)商共同的行為。完全依靠廠(chǎng)方，費用是永遠不夠的。市場(chǎng)做好了，也是雙方得益。這種操作方式，在我公司還沒(méi)有先例，我們就在大連市場(chǎng)做個(gè)試點(diǎn)。劉總你也把眼光看遠點(diǎn)，我們不僅要賺今天的錢(qián)，更要賺明天的錢(qián)。”
老劉干脆地答應道：“那好吧。我明天就把這工作給業(yè)務(wù)員布置下去。”
吳為回頭對小張說(shuō)道：“小張，你派專(zhuān)人予以協(xié)作，做好跟蹤。劉總這么支持我們的工作，你一定做好服務(wù)工作。”
小張點(diǎn)點(diǎn)頭：“好的！我親自帶人跟蹤。”
【分析】整個(gè)交談始終是一問(wèn)一答?？此破降?，但雙方始終處在明爭暗斗之中。吳為寥寥幾語(yǔ)，始終引導著(zhù)談判的走勢。對方總會(huì )有意識地提高談判的尺碼，而談判者必須知道對方的底線(xiàn)。每一步的退讓?zhuān)仨氉寣Ψ阶龀龀兄Z。
優(yōu)秀的談判者不在于他的伶牙俐齒。而在于把對方的思維引入有利于自己的方向上來(lái)。
用事實(shí)說(shuō)話(huà)
吳為稍加停頓后問(wèn)道：“D產(chǎn)品在大連上市后，市場(chǎng)投入大嗎？”
老劉答道：“D產(chǎn)品近期投入很大，在大連X系統上了20多個(gè)地堆，還做了郵報，并派了10多個(gè)現場(chǎng)促銷(xiāo)人員。估計每月的市場(chǎng)投入不低于20萬(wàn)元。”
老劉話(huà)略有夸張，吳為心中有數，未加辯駁地問(wèn)道：“那D產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況如何？”
老劉含糊回答道：“據下面業(yè)務(wù)員講，銷(xiāo)售挺不錯的。單店銷(xiāo)售額每天有1000多元吧，把我們公司產(chǎn)品擠得都賣(mài)不動(dòng)了。”
吳為笑了笑，拿出了X系統D產(chǎn)品每天的銷(xiāo)售明細單說(shuō)道：“劉總高估它了。根據銷(xiāo)售明細，D產(chǎn)品在X系統的單店銷(xiāo)售量最高也沒(méi)有突破600元，平均也就300多元。而我們公司的產(chǎn)品每天單店的平均銷(xiāo)售量始終穩定在500元左右。這都是因為劉總在X系統的客情關(guān)系做得到位，另一方面也說(shuō)明我公司產(chǎn)品已經(jīng)在大連市場(chǎng)形成了固定的消費群體，近期內D產(chǎn)品是難以對公司產(chǎn)品構成威脅的。”
老劉辯解道：“那我們也不能掉以輕心。D產(chǎn)品來(lái)勢洶洶，一旦讓它做大，會(huì )成為我們公司的心頭大患。”
吳為點(diǎn)點(diǎn)頭說(shuō)：“劉總的話(huà)是有道理，我們必須加以重視。但D產(chǎn)品每月在大連充其量不過(guò)20多萬(wàn)元的銷(xiāo)量，撇除進(jìn)場(chǎng)等費用，每月的終端維護費用也在10萬(wàn)元左右。這么高比例的市場(chǎng)投入能維護多久？最多3個(gè)月吧！D公司的實(shí)力我還是了解的。”
老劉點(diǎn)點(diǎn)頭。吳為繼續說(shuō)：“ D產(chǎn)品剛上市，總得有點(diǎn)動(dòng)作來(lái)站穩市場(chǎng)。但市場(chǎng)競爭是一個(gè)長(cháng)期的行為，不在于爭一時(shí)長(cháng)短?，F在D產(chǎn)品做陳列，做特價(jià)，我們就跟進(jìn)，那是以大搏小，吃虧的是我們。我們避其鋒芒，等D產(chǎn)品的促銷(xiāo)停息下來(lái)，我們再加大促銷(xiāo)力度。這效果就更顯著(zhù)。劉總，你認為如何呢？”
老劉哈哈笑了起來(lái)說(shuō)道：“吳總！不愧是營(yíng)銷(xiāo)高手，說(shuō)得有道理。”
吳為覺(jué)得談判達到了預期的目的，該進(jìn)入收尾階段，說(shuō)道：“我們堅持公司已經(jīng)擬訂的市場(chǎng)運作計劃，扎實(shí)做好市場(chǎng)基礎工作。我們要打持久戰，不爭一時(shí)之長(cháng)短。”
吳為喝了口水，回頭對小張說(shuō)：“張主任，你把我們與劉總今天確定的市場(chǎng)運作規劃形成文字，讓劉總確認一下，就按這個(gè)計劃執行。”
吳為邊說(shuō)邊站起身來(lái)，握著(zhù)老劉的手熱情洋溢地說(shuō)道：“感謝劉總對我們公司的支持。今天就不打擾了，晚上我做東，還想多向劉總討教幾招。”
老劉爽朗地笑著(zhù)說(shuō)：“這是哪里話(huà)？到大連哪有你請客的道理。今晚我給吳總接風(fēng)。”
【分析】談判對手會(huì )在有意無(wú)意之中夸大某些事實(shí)，談判者需要拿出有力的證據加以辯駁。這需要談判前的良好準備。
經(jīng)銷(xiāo)商老劉手中的殺手锏是銷(xiāo)售額，經(jīng)銷(xiāo)商往往以銷(xiāo)量來(lái)要挾以實(shí)現其利益的最大化，吳為始終不提這個(gè)話(huà)題，讓老劉始終處于被動(dòng)的地位。
總
以上談判過(guò)程是銷(xiāo)售管理中最常見(jiàn)的，作為銷(xiāo)售總監的吳為始終保持冷靜平穩的心態(tài)。不因為辦事處主任責任的推諉而加以指責，也沒(méi)因為經(jīng)銷(xiāo)商老劉的狡黠而與之掰扯細節，而是順勢利導，將他們引入自己的思維方式之中。
對下屬人員工作能力的不足，處理問(wèn)題簡(jiǎn)單，只是責備或者授予解決問(wèn)題的方法，往往效果不佳。大多基層銷(xiāo)售管理人員都較為自負，往往過(guò)分強調問(wèn)題出現的外部因素。最佳的處理辦法是：高層管理者親自示范，讓下屬去領(lǐng)會(huì )上司處理問(wèn)題的整個(gè)過(guò)程，讓他自己去找出能力上的不足。這既能樹(shù)立起領(lǐng)導者的威望，又能幫助下屬整體素質(zhì)的提升。
經(jīng)銷(xiāo)商對利益的最大化追求，本無(wú)須指責。經(jīng)銷(xiāo)商以各種手段進(jìn)行要挾時(shí)，銷(xiāo)售人員首先得堅守自己的底線(xiàn)。經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)回款，保證公司產(chǎn)品的市場(chǎng)供應，這本是經(jīng)銷(xiāo)商義務(wù)，無(wú)須帶任何先期條件。哪怕他的條件是合理的，也不能作為談判的先期條件，否則經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )長(cháng)期以此要挾。
談判者對局勢的把握，能使自己在心理上占據優(yōu)勢。談判往往是拉鋸戰，會(huì )有反復的過(guò)程。當雙方在某一問(wèn)題上爭執不下時(shí)，可暫時(shí)擱置，先從簡(jiǎn)單的問(wèn)題入手，以小的讓步來(lái)?yè)Q取對方更大的讓步。
高明的談判者在于對談判局勢的引導，讓對方說(shuō)出自己想說(shuō)的話(huà)。把自己的想法轉換成對方的想法，以此達成的結果，就會(huì )容易被對方所接受。讓對方以贏(yíng)者自居，得到心理上的滿(mǎn)足；而你也偷笑著(zhù)拿到你想要的結果。這才是最佳的雙贏(yíng)。
談判的過(guò)程，是雙方心理變化的過(guò)程。在談判過(guò)程中真真假假都會(huì )出現，談判者需要辨其真假。經(jīng)銷(xiāo)商欲放棄一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)權，關(guān)鍵是看這個(gè)產(chǎn)品能否給其帶來(lái)利潤。G產(chǎn)品尚能給老劉帶來(lái)豐厚的利潤，老劉嘴上說(shuō)放棄，不過(guò)是給吳為心理上施加壓力。吳為不為所動(dòng)，堅持自己的思維，就取得了滿(mǎn)意的結果。當談判一旦達到你滿(mǎn)意的結果，趁對方還沒(méi)緩過(guò)神來(lái)時(shí)，立即結束談判。言多必失，免得節外生枝。
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