傳統媒體業(yè)的整體性消亡和生態(tài)媒體的無(wú)界綻放
文 | 楊溟
傳媒業(yè)的危機是不可避免的。了解其本質(zhì)對我們以怎樣的思路與姿態(tài)對待這場(chǎng)危機至關(guān)重要。
其實(shí)，新媒體和新技術(shù)只是加快了危局的到來(lái)，卻并非這一場(chǎng)場(chǎng)危機的元兇。
在信息短缺的工業(yè)化時(shí)代，壟斷信息采寫(xiě)與發(fā)布權的傳統媒體占據了強勢地位。體制保護和信息單向傳播的現實(shí)加固了這一行業(yè)的威權。無(wú)論是廣告還是新聞的內容，沒(méi)有傳統媒體的分發(fā)傳播就只能養在深閨默默無(wú)聞。媒體收入模式根本上來(lái)源于行業(yè)的壟斷代理權。
計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了傳統行業(yè)邊界的模糊，這也是工業(yè)時(shí)代進(jìn)入知識經(jīng)濟時(shí)代的重要特征。因“無(wú)界”而跨界，而最先面對跨界競爭的行業(yè)就是傳媒業(yè)——它們的代理權被釜底抽薪。我們看到廣告商削減投放率先出逃，內容生產(chǎn)者紛紛在公眾平臺上放歌，連賴(lài)以維系民生的新聞信源也快速萎縮——因為無(wú)論傳播效率還是匹配的效用，傳統媒體的優(yōu)勢都在迅速衰落，這筆代理的生意已經(jīng)無(wú)法再延續下去了。
確實(shí)，信息單向傳播時(shí)代終結于傳統媒體專(zhuān)屬代理權的消弭。公眾平臺的開(kāi)放、社交媒體的繁盛，釋放了人性中表達與溝通的能量。而長(cháng)期以來(lái)在制度保護和優(yōu)越地位下的強勢姿態(tài)，成為今天新戰場(chǎng)上沉重的負累。如果不能放下身段，則無(wú)可能真正重視用戶(hù)體驗及需求，亦無(wú)可能在用戶(hù)思維與產(chǎn)品設計上與跨界生長(cháng)的新興媒體匹敵。
如俞敏洪在演講中所說(shuō)，最危險的敵人，都不在我們的名單上。既指出了傳統媒體人在視野、格局、知識結構上的缺陷，也點(diǎn)明了這個(gè)時(shí)代游戲規則的深刻變化。
因此，面對危機只通過(guò)技術(shù)改造提升效率是不解決根本問(wèn)題的，“媒體融合”只是手段與結果，并非動(dòng)機與目標。簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)搬家使用了互聯(lián)網(wǎng)的一些功能，算“ 互聯(lián)網(wǎng)”，而非“互聯(lián)網(wǎng) ”。
從信息經(jīng)營(yíng)轉變?yōu)殛P(guān)系經(jīng)營(yíng)是融合媒體時(shí)代性質(zhì)的改變，傳統媒體與新興媒體的話(huà)語(yǔ)體系已經(jīng)日見(jiàn)分野。從產(chǎn)品設計理念、傳播策略、組織架構到商業(yè)模式，所謂顛覆皆出于此。在信息短缺時(shí)代我們不斷摸索內容制作的完美，基于自身的經(jīng)驗與資源優(yōu)勢；而信息泛濫時(shí)代則更注重用戶(hù)體驗、習慣、特征和需求的變化，并由此對內容生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、組織管理等進(jìn)行一系列調整，其實(shí)對于“關(guān)系”的經(jīng)營(yíng)策略也有定量檢測的體系支撐。李善友非常敏銳地指出，時(shí)代變遷的背后是理論體系的相異。他打的比方是牛頓的工業(yè)時(shí)代思維和愛(ài)因斯坦量子力學(xué)為代表的互聯(lián)網(wǎng)思維。后者基于微觀(guān)的量子世界，考慮的更多非事物本身而是“關(guān)系”。它也必導致傳統傳媒組織裂變，再行新的聚合，代之以虛擬、協(xié)作、離散、聚合無(wú)常的狀態(tài)。
從傳統的定義來(lái)看，無(wú)論報業(yè)還是廣播電視業(yè)，傳媒業(yè)作為獨立業(yè)態(tài)會(huì )整體性消亡。
新的媒體格局在重構中。我們發(fā)現越來(lái)越說(shuō)不清哪些是媒體，哪些不是。
這不過(guò)是一次利益與資源的洗牌，并不止步于傳媒業(yè)。
無(wú)邊界的浪潮使“互聯(lián)網(wǎng) ”成為傳統行業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維轉型的口號。事實(shí)上，媒介素養已像水和空氣一樣融入了社會(huì )生活的各個(gè)環(huán)節、各種行業(yè)。在人人可以成為自媒體的今天，媒介素養的專(zhuān)業(yè)化要求不是低了而是相反。
有一種觀(guān)點(diǎn)認為傳統媒體不是轉型的問(wèn)題，是必須全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，否則難以圖存。其實(shí)無(wú)需糾結于“轉型”的概念，站在決策層的角度看，有三個(gè)方面值得重視。
其一，決策層的視野、格局與認知。媒體高層的眼光智識很大程度上決定了變革的方向——對于明天的趨勢判斷，決定了今天我們采取的策略，與對代價(jià)的承受底線(xiàn)。不再拘泥于傳統的競爭關(guān)系，擺脫對于舊有資源的依賴(lài)，開(kāi)放心態(tài)與心胸，進(jìn)行整體性創(chuàng )新與改革，是背水一戰的必要選擇。今天，以BAT為代表的新興媒體已不再是報道對象，而是“媒體”同行兼競爭者。
2015年“五一”前夕，馬化騰在釣魚(yú)臺國賓館面對500多政府官員高調喊出騰訊只做兩件事、其中之一就是內容產(chǎn)業(yè)時(shí)，誰(shuí)還會(huì )假裝沒(méi)有看到傳媒格局的劇變？如今，已有22個(gè)城市加入騰訊的“互聯(lián)網(wǎng) ”生態(tài)，阿里則悄無(wú)聲息地以服務(wù)聯(lián)姻拿下了12個(gè)地方“盟友”。
在今天的中國“媒體”圈，依然可以看出兩個(gè)明顯的陣營(yíng)——屬于IT人、電商和創(chuàng )業(yè)科技新媒體的，以及糾纏半生休戚與共的傳統媒體圈。我們看到二者截然不同的年會(huì )主題，一邊是在不斷細分用戶(hù)需求中興奮地找“痛點(diǎn)”、挖藍海，一邊是在老生常談中曬傷痛，曬自家閉門(mén)造出的轉型。傳統思維下的技術(shù)開(kāi)發(fā)，更多面向集成而非面向應用，在實(shí)戰中難有競爭力。
媒體轉型，確實(shí)是“一把手”工程，但涉及到制度建設、管理考核、流程再造等方方面面，內部阻力之大，非親身經(jīng)歷者難以想見(jiàn)。沒(méi)有心胸，不能容人，不敢否定自己，創(chuàng )新力量就難以生長(cháng)。
其二，組織關(guān)系中的“去中心化”流程再造?！叭ブ行幕焙椭鲃?dòng)的“去界”相關(guān)。傳統的組織管理體系越來(lái)越難適應變革，自組織的發(fā)展與離散聚合是大勢所趨。新組織架構的核心動(dòng)機是團隊內部有效引導下創(chuàng )新力的激發(fā)，因此管理機制將決定轉型成敗。此前經(jīng)濟觀(guān)察報進(jìn)行了部門(mén)公司化嘗試，劃小經(jīng)營(yíng)單元，目的是激發(fā)個(gè)體創(chuàng )業(yè)精神。搜狐推出內部員工創(chuàng )業(yè)計劃，總部提供天使投資。萬(wàn)科推出集團內部創(chuàng )業(yè)管理辦法，鼓勵員工在萬(wàn)科生態(tài)圈內創(chuàng )業(yè)，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。凡此種種，都在潛移默化中改變傳統組織內部的行政層級架構，而代之以泛合伙人式的管理。
強調組織方式的變化，其實(shí)質(zhì)是在體制框架內，以用戶(hù)導向來(lái)逐步遷轉資源導向。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的命門(mén)，在于能否從以往編輯部主導模式轉向以用戶(hù)需求營(yíng)造的價(jià)值鏈生產(chǎn)模式。前者，憑借經(jīng)驗與資源、品牌余威，繼續以傳統模式進(jìn)行廣告銷(xiāo)售；后者，則過(guò)渡到用戶(hù)需求的分析，也由此而須依托搜索智能化、數據挖掘、精準營(yíng)銷(xiāo)等一系列技術(shù)手段。當我們更多尊重用戶(hù)消費習慣與價(jià)值需求時(shí)，舊有的生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)與管理模式就越發(fā)顯出落后。個(gè)性化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念會(huì )反過(guò)來(lái)調整流程，導引技術(shù)理念，這是“今日頭條”等創(chuàng )新成功的重要原因。
巨系統中的離散式狀態(tài)，使我們看到傳媒作為‘物’的行業(yè)性功能消失，作為‘人’的能量輸入管道洞開(kāi)，接入個(gè)體而非傳統組織成為常態(tài)。
其三，未來(lái)是個(gè)人數據的自媒體時(shí)代，所以數據挖掘與數據庫建設必須高度重視。對于轉型媒體而言，“數據是核心”首先指傳媒組織的核心競爭力來(lái)源于數據的質(zhì)量、數據挖掘與分析應用的能力；其次是在媒體合作中把握用戶(hù)數據的沉淀屬權原則。傳統媒體與淘寶合作的“碼上淘”項目、騰訊與一些區域媒體開(kāi)展的本地化合作，紐約時(shí)報與Facebook糾結而無(wú)奈的合作，其要害都是在數據的歸屬上。缺乏動(dòng)態(tài)用戶(hù)數據，就難以開(kāi)展對于用戶(hù)行為習慣與需求的分析，自主進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力就很脆弱。即便有現實(shí)的收入，也是飲鴆止渴；再次，從員工使用數據的結構與層次、數據復用水平和效度，可以看出企業(yè)數據應用水準。傳統媒體人源于小數據的抽樣調查采訪(fǎng)方式，其奉為典范的是華爾街日報如何講故事一類(lèi)專(zhuān)業(yè)技巧；而今后，敘事能力將歸入創(chuàng )意與藝術(shù)的范疇，專(zhuān)業(yè)媒介素養將更多體現在傳媒人或組織的分析能力上。這種分析能力是基于大數據時(shí)代的。其中，數據新聞和可視化僅指內容生產(chǎn)環(huán)節對于數據的分析和解讀，與個(gè)人用戶(hù)數據的挖掘是不同的層面。
具體實(shí)踐中，難點(diǎn)在于如何獲取線(xiàn)上和線(xiàn)下的動(dòng)態(tài)數據，如何規劃數據庫的底層結構。
聯(lián)系客服
