問(wèn)題的類(lèi)型
根據結構度與隱藏度的不同，可以將問(wèn)題分為結構化——非隱藏性問(wèn)題、非結構化的——非隱藏性問(wèn)題、非結構化——隱藏性問(wèn)題和結構化——隱藏性問(wèn)題等四類(lèi)。
所謂結構化，是指數據收集設備的標準化程度。高度結構化的問(wèn)題中，要詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題和可能的回答選項完全是事先確定好的。高度非結構化的問(wèn)題中，事先確定的問(wèn)題比較松散，被調查者回答問(wèn)題時(shí)可以用自己的話(huà)自由回答。事先固定要詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題而開(kāi)放式回答的問(wèn)題屬于中度結構化。隱藏性即數據收集方法中對被調查者隱藏調查目的的程度。隱藏性問(wèn)題試圖掩蓋調查目的，而非隱藏性問(wèn)題中明顯表明調查的目的。
（1）結構化——非隱藏性問(wèn)題
這類(lèi)問(wèn)題應用最為廣泛。在收集數據時(shí)，按照相同的順序向被調查者詢(xún)問(wèn)相同措辭的問(wèn)題，典型的題型為封閉題，以保證各被調查者回答的是相同的問(wèn)題，從而得到的回答可以比較。
[典型案例3］
對于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告條數，您認為：
□應刪減一些 □還可以再增加 □不用改變 □沒(méi)意見(jiàn)
【分析提示】
上例明顯屬于結構化——非隱蔽性問(wèn)題，一方面明顯表達出調查目的，想了解觀(guān)眾對這一段廣告條數的看法；另一方面居于高度結構化形式，被調查者只能從四個(gè)選項中選擇一個(gè)答案。
結構化——非隱藏性問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)在于：數據的可靠性比較強，問(wèn)題易于管理與分析。缺點(diǎn)是可能誘導被調查者的回答，比如：缺少重要選項，被調查者找不出適合自己的選項，可能會(huì )任意選擇，結果出現偏差。它主要適于收集事實(shí)型信息和被調查者有明確看法的意向型問(wèn)題，但不適于初步尋找動(dòng)機等探索性調查。
（2）非結構化——非隱藏性問(wèn)題
其調查的目的比較明顯，但對問(wèn)題的回答卻是開(kāi)放式的。
事先對被調查者說(shuō)出調查目的，對其進(jìn)行深度訪(fǎng)談，屬于開(kāi)放題型。在訪(fǎng)問(wèn)中往往根據被調查者的回答決定訪(fǎng)問(wèn)的方向，因而不同的被調查者回答的問(wèn)題和問(wèn)題順序都可能不同，乃至具體內容也會(huì )不同。
非結構化——非隱藏性問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)是：被調查可以自由表達自己的意見(jiàn)，仔細而且有經(jīng)驗的訪(fǎng)問(wèn)員可以由此得出更深入、更準確的答案。缺點(diǎn)是：由于訪(fǎng)問(wèn)員對回答的影響較大，該類(lèi)問(wèn)題對訪(fǎng)問(wèn)員的素質(zhì)要求較高；同時(shí)，由于訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間較長(cháng)，回答率可能較低；此外，答案不便于分析，容易受分析者自身的影響，結果的可靠性、準確性可能低。當然，也可通過(guò)編碼來(lái)減輕工作量，提高結果的可靠性和準確性。這類(lèi)問(wèn)題主要適用于探索性研究。
（3）非結構化——隱藏性問(wèn)題
可以在被調查者不愿回答的情況下，掩藏調查目的，挖掘被調查者潛意識的動(dòng)機和態(tài)度。該類(lèi)問(wèn)題經(jīng)常使用“投影”法（projective methods），主要方法有詞語(yǔ)聯(lián)想技術(shù)、完成句子法、講述故事法等。
［典型案例10］
目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告____________________________
晚上6：50看完北京新聞后我________________________________________
[分析提示］
詞語(yǔ)聯(lián)想法和句子完成法是按固定順序和語(yǔ)句提問(wèn)，似乎是結構化問(wèn)題。但由于被調查者的回答與講述故事法一樣為非結構的，所以也列為非結構化問(wèn)題。
該類(lèi)問(wèn)題可以解決敏感性問(wèn)題、回答率較低的問(wèn)題等，但答案的審核、編碼、分析比較煩瑣，不同研究者對同一答案可能得出不同的結論，因而可靠性較差。主要適于探索性調查。
（4）結構化——隱藏性問(wèn)題
該類(lèi)問(wèn)題實(shí)踐中使用較少。其特點(diǎn)在于：一方面，具有隱藏性，可以挖掘出被調查者潛意識的動(dòng)機態(tài)度；另一方面，問(wèn)題的結構化使答案便于編碼和分析。
［典型案例11］
在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時(shí)，您一般是：
□從頭到尾都認真看廣告
□只認真看感興趣的廣告
□不留意具體內容，但耐心等待下面的節目
□換頻道看其他節目
□開(kāi)著(zhù)電視干其他事情
□其他：______________________________
[分析提示］
該題通過(guò)被調查者在播放廣告的行為，推測被調查者對該廣告的看法。當然在推測結果時(shí)存在一定的偏差，但其結果易于分析，且時(shí)間較短。
補充閱讀材料2
問(wèn)句的基本類(lèi)型
理想的問(wèn)句設計應能使調查人員能獲得所需的信息，同時(shí)被調查者又能輕松、方便地回答問(wèn)題。這就要求調查人員能依據具體調查內容要求，設計選用合適的問(wèn)句進(jìn)行調查。問(wèn)句的類(lèi)型很多，接問(wèn)題的內容可分為：事實(shí)問(wèn)句、意見(jiàn)問(wèn)句、闡述問(wèn)句；按問(wèn)句的回答形式可分為：自由回答式問(wèn)句、多項選擇式問(wèn)句、順位式問(wèn)句、程度評等式問(wèn)句、過(guò)渡式問(wèn)句，下面分別介紹。
l.事實(shí)問(wèn)句
事實(shí)問(wèn)句是要求被調查者依據現有事實(shí)來(lái)回答問(wèn)題，不必提出主觀(guān)看法。諸如“你使用的空調器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。這類(lèi)問(wèn)題常用于了解被調查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標、價(jià)格、購買(mǎi)地點(diǎn)、時(shí)間、方式等），從中了解某些商品消費的現狀。這類(lèi)問(wèn)題對調查人員確定某類(lèi)產(chǎn)品的目標市場(chǎng)有很大的幫助。
事實(shí)問(wèn)句的主要特點(diǎn)是問(wèn)題簡(jiǎn)單，回答方便，調查覆蓋面廣，調查結果便于統計處理，但也存在著(zhù)不足，如由于時(shí)間長(cháng)等原因，被調查者對某些事實(shí)記憶不清，或由于某些被調查者的心理因素影響，而使回答的結果在一定程度上失真。
2.意見(jiàn)問(wèn)句
意見(jiàn)問(wèn)句主要是用于了解被調查者對有關(guān)問(wèn)題的意見(jiàn)、看法，要求和打算．例如“你希望購買(mǎi)哪種牌號的自行車(chē)？”“你打算何時(shí)購買(mǎi)高級組合音響？”等等．這類(lèi)問(wèn)題可以幫助調查人員了解被調查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據消費者需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品設計，經(jīng)營(yíng)運用對路的商品，從而增強企業(yè)的生存能力。”
意見(jiàn)問(wèn)句的主要特點(diǎn)是從這類(lèi)詢(xún)問(wèn)中可以廣泛地了解消費者對需求的要求、打算、意見(jiàn)，為決策者提供未來(lái)需求信息．但它也存在著(zhù)不足。其一，這類(lèi)詢(xún)問(wèn)僅能了解調查者的意見(jiàn)、看法，而無(wú)法了解產(chǎn)生這些意見(jiàn)、看法的真正內在原因。如上面提到的問(wèn)題“你希望購買(mǎi)哪種牌號的自行車(chē)？”詢(xún)問(wèn)這一問(wèn)題，調查者只能知道消費者喜歡哪種牌號的自行車(chē)，而并不能了解消費者究竟喜歡這種牌子的哪些方面，是質(zhì)量？顏色？式樣？還是其他？等等。其二，是這類(lèi)問(wèn)題在一定程度上受心理因素影響。如在了解消費打算等問(wèn)題時(shí)，被調查者會(huì )因家庭財產(chǎn)問(wèn)題而不愿說(shuō)真話(huà)等。
3.闡述問(wèn)句
闡述問(wèn)句（又稱(chēng)解釋問(wèn)句）主要是用中調查者想要了解被調查者的行為、意見(jiàn)、看法產(chǎn)生的原因。根據詢(xún)問(wèn)是否給出問(wèn)題的選擇答案，相應地可分為封閉式闡述詢(xún)問(wèn)和開(kāi)放式闡述詢(xún)問(wèn)。這類(lèi)詢(xún)問(wèn)可以在一定程度上彌補事實(shí)詢(xún)問(wèn)存在的不足。如前面提到的事實(shí)詢(xún)問(wèn)“你希望購買(mǎi)哪種牌號的自行車(chē)？”若想進(jìn)一步了解購買(mǎi)行為的原因，可提出“您為什么希望購買(mǎi)這種牌號的自行車(chē)？”這就是闡述性詢(xún)問(wèn)。
闡述問(wèn)句的主要特點(diǎn)是能夠較為深入地了解消費者的心理活動(dòng)，從而找到問(wèn)題及問(wèn)題產(chǎn)生的原因，為解決問(wèn)題提供依據。但是這種詢(xún)問(wèn)也存在不足，其一是結果技為復雜，尤其是開(kāi)放式的闡述問(wèn)句，答復的結果不易整理；其二是此類(lèi)問(wèn)題涉及被調查者的主觀(guān)因素較前面兩種詢(xún)問(wèn)多，被調查者因各種原因而回避問(wèn)題，或只講問(wèn)題的次要方面，從而使調查結果購真實(shí)性受影響．
4.自由回答式問(wèn)句
自由回答式問(wèn)句又稱(chēng)開(kāi)放式問(wèn)句，這種問(wèn)句的特點(diǎn)是調查者事先不擬定任何具體答案，讓被調查者根據提問(wèn)自由回答問(wèn)題．例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”“你對我廠(chǎng)生產(chǎn)的X X牌空調器有何意見(jiàn)？”這種詢(xún)問(wèn)方式因事先不提供回答答案，能使被調查者思維不受束縛，充分發(fā)表意見(jiàn)，暢所欲言，從而可以獲得技為廣泛的信息資料．但由于被調查者的回答漫無(wú)邊際，各不相同，使調查結果難以歸類(lèi)統計和分析．
自由式問(wèn)句比較適用于調查受消費者心理因素影響較大的問(wèn)題，如消費習慣、購買(mǎi)動(dòng)機、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等，因這些問(wèn)題一般很難預期或限定答案范圍。這種詢(xún)問(wèn)在探測性調查中常常采用。
5.是否式問(wèn)句
是否式問(wèn)句又稱(chēng)二項式問(wèn)句，偽真式問(wèn)句。這種問(wèn)句的回答只分兩種情況，必須二者擇一。例如
“你是否喜歡牡丹牌彩電？” 是（） 否（）
“你今年是否打算購買(mǎi)自行車(chē)？” 是（） 否（）
這種問(wèn)句回答簡(jiǎn)單，調查結果易于統計歸類(lèi)。但這種問(wèn)句也有一定的局限性，主要是被調查者不能表達意見(jiàn)程度差別，回答只有“是”與“否”兩種選擇。若被調查者還沒(méi)有考慮好這個(gè)問(wèn)題，即處于“未定”狀態(tài)，則無(wú)從表達意愿。
6.多項選擇式問(wèn)句
多項選擇式問(wèn)句是對一個(gè)問(wèn)題事先列出幾種（三個(gè)或三個(gè)以上）可能的答案，讓被調查者根據實(shí)際情況，從中選出一個(gè)或幾個(gè)最符合被調查者情況的作為答案。例如，某手表廠(chǎng)欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率，設計問(wèn)句：
“你所使用的手表是哪一種牌號的？”
a西湖（） b寶石花（） c梅花（）
d上海（） e鐘山（） j天津（）
g天霸（） h其他（）
多項選擇式問(wèn)句保留了是否式詢(xún)問(wèn)的回答簡(jiǎn)單，結果易整理的優(yōu)點(diǎn)，避免了是否式詢(xún)問(wèn)的不足，能有效地表達意見(jiàn)的差異程度，是一種應用較為廣泛、靈活的詢(xún)問(wèn)形式。使用這種問(wèn)句有一點(diǎn)值得注意，即在設計選擇答案時(shí)，應考慮所有可能出現的答案，否則，會(huì )使得到的信息不夠全面、客觀(guān)。
此外，在多項選擇式問(wèn)句中，有一種專(zhuān)門(mén)用于測量消費者滿(mǎn)意程度的量表，有對稱(chēng)性量表和不對稱(chēng)性量表兩種形式。例如詢(xún)問(wèn)消費者關(guān)于某一滋補保健品的效果時(shí)，可以設計如下兩種五段量表：
對稱(chēng)性量表
好 較好 一般 較差 差
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
非對稱(chēng)性量表
很好 好 較好 一般 差
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
最后分別統計五種情況所占的百分比，確定這種商品在消費者中的總體滿(mǎn)意程度。
7.順位式問(wèn)句
順位式問(wèn)句，是在多項選擇式問(wèn)句的基礎上，要求被調查者對所詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題的各種可能的答案，按照重要程度不同或喜愛(ài)程度不同，對所列答案定出先后順序。例如，對于詢(xún)問(wèn)“您選購電視機時(shí)，對下列各項，請按照您認為的重要程度以1，2，3，4，為序進(jìn)行排序：
a 圖像清晰（ ） b 音質(zhì)好（ ）
c 外形漂亮（ ） d 使用壽命長(cháng)（ ）
也可以對不同牌號的同類(lèi)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度進(jìn)行排序。例如：
“下列牌號牙膏中，請根據您喜愛(ài)程度，以1，2，3，4，5，6，7序號進(jìn)行排序：
a 潔銀（ ） b 黃岑（ ） c 中華（ ）
d 兩面針（ ） e 美加凈（ ） f 芳草（ ）
g 永南雙氟（ ）
這種詢(xún)問(wèn)方式回答較為簡(jiǎn)單，易于歸類(lèi)統計．但須注意避免可供選擇的答案的片面性。
8.程度評等式問(wèn)句
程度評等式問(wèn)句的特點(diǎn)，是調查人員對所詢(xún)問(wèn)問(wèn)題列出程度不同的幾個(gè)答案，并對答案事先按順序評分，請被調查者選擇一個(gè)答案。例如：
“你對我廠(chǎng)生產(chǎn)的自行車(chē)質(zhì)量有何看法？請在相應的（ ）中打V”
很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 較差（ ） 差（ ）
2 1 0 -1 -2
將全部調查表匯總后，通過(guò)總分統計，可以了解被調查者的大致態(tài)度。若總分為正分，表明被調查者的總體看法是肯定的；若總分為零分，表明肯定與否定意見(jiàn)持平；若總分為負數，則表明總體上是持否定看法。
這種問(wèn)句形式，也常被用來(lái)對不同牌號的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行各種性能的評比，例如，欲在某一范圍內進(jìn)行一次電視機質(zhì)量評比，評出各種牌號的等級或名次。要求被調查者“根據下面的評分標準，給下列牌號的電視機質(zhì)量評定分數，分數填入括號內。”
a上海（） 評分標準
b飛躍（） 很好 10分
C金星（） 較好 8分
d西猢（） 一般 6分
e熊貓（） 較差 4分
f牡丹（） 差 2分
g黃河（）
h北京（）
9.過(guò)濾式問(wèn)句
過(guò)濾式問(wèn)句，是逐步縮小提問(wèn)范圍，引導被調查者很自然地對所要調查的某一專(zhuān)門(mén)主題作出回答的問(wèn)句形式。這種詢(xún)問(wèn)法，不是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，單刀直入，而是采取投石問(wèn)路，引水歸渠的方法，一步一步地深入，最后引出被調查者對某個(gè)所要調查問(wèn)題的事實(shí)想法。這種問(wèn)句形式通常用于了解核調查者對回答有顧慮或者一時(shí)難以直接表達的問(wèn)題。例如，某企業(yè)欲了解消費者對購買(mǎi)電視機是否影響孩子學(xué)習的意見(jiàn)。若一次性提問(wèn)（非過(guò)濾式提問(wèn)）：
“你不購買(mǎi)電視機是怕影響孩子的學(xué)習嗎？”
上述問(wèn)句會(huì )給被調查者一種很唐突的感覺(jué)，是不妥的提問(wèn)法，因為不購買(mǎi)電視機往往是多種原因引起的，很難直接回答，可用如下過(guò)濾式問(wèn)句提出問(wèn)題：
“你對電視機印象如何？”
“你是否限制孩子看電視？”
“你認為看電視有什么容處嗎？＂
“有人說(shuō)看電視對孩子學(xué)習有影響，也有人認為看電視設有影響反而有好處，你是如何看待這個(gè)問(wèn)題？”
從上面的例句中，我們可以看到，通過(guò)調查人員的逐步引導，使被調查者有一個(gè)逐步考慮問(wèn)題的過(guò)程，從而自然真實(shí)地回答了調查者的問(wèn)題。
詢(xún) 問(wèn) 形 式
采用訪(fǎng)問(wèn)法，要注意調查問(wèn)卷的設計，運用于詢(xún)問(wèn)的適宜形式有：一對比較法、圖解評價(jià)量表法和項目核對法。
1．一對比較法。一對比較法，通常是把調查對象中同一類(lèi)型不同品種的商品，每?jì)蓚€(gè)配成一對，由被調查者進(jìn)行對比，把認為好的在調查表的有關(guān)欄內填上規定的符號，由此來(lái)了解被調查者的態(tài)度。為便于了解消費者對所調查商品態(tài)度上的差別，也可以在不同商品品種之間，劃分若干評價(jià)尺度，以利于被調查者評定。該方式主要用于調查消費者對商品的評價(jià)，也可用于測定調查商品間的評價(jià)距離。例如：有兩種牌號的空調：A牌和B牌，可設計成圖表（圖3－2），由被調查者在有關(guān)部位填上規定的符號。
圖3－2說(shuō)明，經(jīng)被調查者對比，認為A牌空調質(zhì)量比效好。最后經(jīng)匯總統計，便可得出消費者對這兩種牌號空調的態(tài)度。
○
圖3-2
2．圖解評價(jià)量表法。這種方法是借助圖表表示若干評價(jià)尺度。如分為很喜歡、比較喜歡。無(wú)所謂、不太喜歡、很不喜歡五個(gè)評價(jià)尺度，由被調查者按填寫(xiě)要求在圖表上面畫(huà)上相應的符號，便形成了五點(diǎn)評價(jià)量表（見(jiàn)圖3－3）。
圖3-3
上述評價(jià)量表，評價(jià)尺度的差別是從左向右依次降低。如果被調查者表示比較喜歡，可以在圖上左起第二點(diǎn)畫(huà)上符號“○”。
為了便于統計，也可以對圖解評價(jià)量表的各點(diǎn)標以數值進(jìn)行計量。如上例，可以從左邊起，分別記2、l、0、－l、－2（見(jiàn)圖3－4）。
圖3-4
還可以記為5、4、3、2、l。不論采用何種數值標記，但是都要口徑一致．以利于最后匯總，提高調查結果的平均可信水平。
3.項目核對法。系指在調查表中列出產(chǎn)品的主要特征，由被調查者根據規定的要求畫(huà)符號，表示自己意見(jiàn)的一種間接詢(xún)問(wèn)方法。例如某商業(yè)企業(yè)采用項目核對法，通過(guò)郵寄調查了解對本店經(jīng)營(yíng)情況的意見(jiàn)，可用表3－4的量表表示。
表3-4
特征 重要 不重要 無(wú)所謂
品種齊全環(huán)境舒適價(jià)格合理服務(wù)態(tài)度好有促銷(xiāo)活動(dòng)……
被調查者根據表中所列特征，在重要、不重要、無(wú)所謂欄中畫(huà)上規定的符號，表示自己的看法并寄回，由調查人員進(jìn)行匯總、整理分析。
在設計郵寄調查問(wèn)卷時(shí)，對提出的問(wèn)題要便于回答，便于匯總，有時(shí)也用選擇法。例如，調查下列情況，可如此提問(wèn)：
（1）請問(wèn)您家中有沒(méi)有電腦 有□ 沒(méi)有 □
（2）如沒(méi)有，您近期是否準備購買(mǎi) 是□ 否 □
（3）若準備購買(mǎi)，在商品中您認為哪個(gè)條件最重要（按順序排列，最先考慮的為1號，最后考慮的為5號）
品牌 □號
價(jià)格 □號
功能 □號
外形 □號
售后服務(wù) □號
（4）您暫時(shí)不準備購買(mǎi)的原因（可不止一項）
價(jià)格太高 □
用途不大 □
單位里有 □
合意的軟件太少 □
其他 □
如果簡(jiǎn)單地詢(xún)問(wèn)“您何時(shí)購買(mǎi)電腦”一類(lèi)的問(wèn)題，可能因情況不同，難于回答。如果詢(xún)問(wèn)“您何時(shí)購買(mǎi)時(shí)裝”，則又可能因語(yǔ)意含糊，回答過(guò)于分散，而難于統計匯總。采用選擇法提問(wèn)，因答案是事先設計列出的，便于匯總。
郵寄調查設計問(wèn)卷時(shí)，問(wèn)題不宜過(guò)多，文字表達要簡(jiǎn)明清楚，問(wèn)卷最好采用畫(huà)圈、打勾等選擇形式，不要要求填寫(xiě)問(wèn)卷人書(shū)寫(xiě)過(guò)多，以免被調查者因占用較多時(shí)間而失去填寫(xiě)問(wèn)卷的興趣。
為了打消填卷人的顧慮，提高問(wèn)卷回收率，在寄發(fā)問(wèn)卷時(shí)強調調查者對填寫(xiě)內容的保密義務(wù)。另外，為了對被調查者提供寄回問(wèn)卷的便利，可以統一印好回信信封，粘貼好郵票或對問(wèn)卷付酬、抽獎等
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