問(wèn)卷設計技術(shù)
問(wèn)卷設計是一項十分細致的工作，一份好的問(wèn)卷應做到：內容簡(jiǎn)明扼要，信息包含要全；問(wèn)卷問(wèn)題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料分析處理。
一份問(wèn)卷通常由三部分組成：前言、主體內容和結束語(yǔ)。
問(wèn)卷前言主要是對調查目的、意義及填表要求等的說(shuō)明，包括問(wèn)卷標題、調查說(shuō)明及填表要求。前言部分文字須簡(jiǎn)明易懂，能激發(fā)被調查者的興趣。
問(wèn)卷主體是市場(chǎng)調查所要收集的主要信息，它由一個(gè)個(gè)問(wèn)題及相應的選擇項目組成。通過(guò)主體部分問(wèn)題的設計和被調查者的答復，市場(chǎng)調查者可以對被調查者的個(gè)人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見(jiàn)傾向以及行為有較充分的了解。
問(wèn)卷結束語(yǔ)主要表示對被調查者合作的感謝，記錄下調查人員姓名、調查時(shí)間、調查地點(diǎn)等。結束語(yǔ)要簡(jiǎn)短明了，有的問(wèn)卷也可以省略。
3.問(wèn)卷設計必須注意的問(wèn)題。問(wèn)卷中問(wèn)題提問(wèn)合理、排列科學(xué)可以提高問(wèn)卷回收率和信息的質(zhì)量。
首先，文字要表達準確，不應使填卷人有模糊認識、如調查商品消費情況，使用“您通常喜人選購什么樣的鞋？”就是用詞不準確，因為“通常”“什么樣”的含義不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準確的信息。如改為具體的問(wèn)題：“您外出旅游時(shí)，會(huì )選購什么牌號的旅游鞋？”這樣表達就很準確，不會(huì )產(chǎn)生歧義。
典型案例1
客戶(hù)對某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢(xún)問(wèn)消費者“您對它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意？”
[分析提示]
該問(wèn)題實(shí)際上包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jì)蓚€(gè)方面的問(wèn)題，結果“對價(jià)格不滿(mǎn)意”、“對服務(wù)不滿(mǎn)意”或“對價(jià)格和服務(wù)不滿(mǎn)意”的被調查者可能回答“不滿(mǎn)意”，該結果顯然得不到客戶(hù)想了解的信息。因而，該問(wèn)題應分為兩個(gè)問(wèn)題詢(xún)問(wèn)：
“您對它的價(jià)格滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意？”
“您對它的服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意還是不滿(mǎn)意？”
這樣，客戶(hù)可以分別得到某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面的信息。
其次，問(wèn)卷要避免使用引導性的語(yǔ)句。如設計問(wèn)卷時(shí)，問(wèn)“××牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，您是否準備選購？”這樣的問(wèn)題將容易使填表人由引導得出肯定性的結論或對問(wèn)題反感，簡(jiǎn)單得出結論，這樣不能反映消費者對商品的真實(shí)態(tài)度和真正的購買(mǎi)意愿，所以產(chǎn)生的結論也缺乏客觀(guān)性，結果可信度低。
典型案例2
某公司想把某電視節目制作成VCD盤(pán)，配調查其潛在市場(chǎng)，所設計的問(wèn)卷中標題和說(shuō)明部分均表明調查是關(guān)于該電視節目的。問(wèn)卷首先要求被調查者列舉最喜歡的三個(gè)電視節目（開(kāi)放題），結果該節目名列榜首，98％的被調查者聲稱(chēng)最喜歡該節目。
[分析提示］
顯然結果是有偏差的，原因是標題和說(shuō)明部分給出了該節目的名稱(chēng)，使得被調查者先對該節日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導被調查者在回答自己喜愛(ài)的節目時(shí)，有意無(wú)意地給出這一節目名稱(chēng)，導致結果再現偏差。
再次，問(wèn)卷問(wèn)句設計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。如下面兩級問(wèn)句：
A：您至今未買(mǎi)電腦的原因是什么？
（a）買(mǎi)不起
（b）沒(méi)有用
（c）不懂
（d）軟件少
B：您至今未購買(mǎi)電腦的主要原因是什么？
（a）價(jià)格高
（b）用途較少
（c）性能不了解
（d）其他
顯然B組問(wèn)句更有藝術(shù)性，能使被調查者愉快地合作。而A組問(wèn)句較易引起填卷人反感、不愿合作或導致調查結果不準確。
最后，問(wèn)卷不要提不易回答的問(wèn)題。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習慣和個(gè)人生活隱私而不愿回答的問(wèn)題，即使將其列入問(wèn)卷也不易得到真實(shí)結果。遇有這類(lèi)問(wèn)題，如果實(shí)在回避不了，可列出檔次區間或用間接的方法提問(wèn)。如調查個(gè)人收入，如果直接詢(xún)問(wèn)，不易得到準確結果，而劃分出不同的檔次區間供其選擇，效果就比較好。另一種是時(shí)間久、回憶不起來(lái)或回憶不準確的問(wèn)題。
決定每個(gè)問(wèn)題的措辭
決定總的措辭，就是將已定類(lèi)型和內容轉化為標準提問(wèn)的依據以及被調查者能夠理解并根據其回答的問(wèn)題。表面看來(lái)，這一階段不過(guò)是確定用詞語(yǔ)氣，然而其作用卻是至關(guān)重要的。措辭不當往往會(huì )使被調查者誤解題意或拒絕回答，引起計量誤差，從而直接影響數據質(zhì)量，事后彌補非常困難，而且成本太高。
在這一步驟實(shí)踐中，經(jīng)常出現的問(wèn)題有：
（l）詞不達意，問(wèn)題的措辭沒(méi)有準確反映問(wèn)題的內容。造成這類(lèi)問(wèn)題的原因一般有：措辭錯誤，無(wú)法表達原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子成分等。
例如，在某調查中有單選題詢(xún)問(wèn)“貴公司從事的生產(chǎn)活動(dòng)”，而現實(shí)中許多公司兼營(yíng)多種產(chǎn)品活動(dòng)，選擇時(shí)僅按照備選答案的順序，選出見(jiàn)到的第一個(gè)自己公司從事的產(chǎn)品活動(dòng)，而非最主要的產(chǎn)品活動(dòng)，顯然得出的答案有偏。
（2）被調查者無(wú)法正確理解問(wèn)題。其原因主要有：
①缺少必要的定義說(shuō)明。調查對象是非專(zhuān)業(yè)人員時(shí)，可能不理解某些專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)的含義。
[典型案例 3]
某VCD光盤(pán)生產(chǎn)廠(chǎng)家就市場(chǎng)潛力派員訪(fǎng)問(wèn)調查，詢(xún)問(wèn)：
請問(wèn)您是否使用過(guò)VCD 2.0版本技術(shù)？
□使用過(guò) □沒(méi)有使用過(guò) □不知道
[分析提示]
因為不知道什么是2.0版本技術(shù)，有些被調查者可能已使用過(guò)卻選擇了沒(méi)有使用過(guò)，所得的結果顯然有誤差。
此外，即使對于專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)或日常用語(yǔ)，不同人的理解也可能不同。
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