?你明白服務(wù)的概念嗎？
?你了解服務(wù)這種特殊的商品不同于實(shí)物商品的獨有特性嗎？
??你洞悉消費者購買(mǎi)一項服務(wù)的背后機制嗎？
?你知道該從哪些方面改善你的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平嗎？
只有把上面這四個(gè)問(wèn)題研究清楚了，你才算得上一個(gè)合格的服務(wù)從業(yè)者，也才更容易在服務(wù)行業(yè)做出一番成就。
可惜事實(shí)是，有大把大把做服務(wù)行業(yè)的人，只知其然不知其所以然，別人怎么做我也怎么做。他們從不曾靜下心思考我在做什么以及我應該做什么，而是在利的洪流中心浮氣躁，一眼盯著(zhù)服務(wù)行業(yè)的紅利，做著(zhù)本末倒置的事情。最后很多失敗的服務(wù)業(yè)者只能當了炮灰，更可悲的是，他到最后還不知道自己怎么被淘汰的。
任何行業(yè)都有學(xué)問(wèn)，服務(wù)業(yè)更是如此。所以，不管你過(guò)去、現在還是將來(lái)是一枚服務(wù)業(yè)工作者，真應該靜下心來(lái)好好為自己儲備理論知識，做到心中有數、胸有成竹，方能在實(shí)踐中取得成功。
《現代漢語(yǔ)詞典》中對“服務(wù)業(yè)”的定義為：“為人服務(wù)，使人生活上得到方便的行業(yè)?！?/p>
百科詞條中說(shuō)：“做服務(wù)行業(yè)的人，通常都會(huì )是這個(gè)社會(huì )的一面鏡子?！?/p>
一篇文章中通過(guò)裁縫來(lái)描述服務(wù)行業(yè)的工作人員：“待人接物無(wú)不是忠厚誠懇，對待他人又是盡心盡責，少一針少一線(xiàn)都是不成的。因為干了這一行，心就隨著(zhù)穿過(guò)針的線(xiàn)，變得又細又軟了?！?/p>
所以，理想當中的服務(wù)業(yè)應該是上面這個(gè)樣子，成功的服務(wù)一定符合上面的定義，不信你品，你細品~
其實(shí)要單獨羅列服務(wù)行業(yè)，很難。從某種意義上來(lái)說(shuō)，它其實(shí)無(wú)處不在。但沒(méi)有規矩不成方圓，國家對于服務(wù)業(yè)還是有劃分的。
凡不涉及有形產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟活動(dòng)，都視為服務(wù)性業(yè)務(wù)。服務(wù)業(yè)有服務(wù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)事業(yè)之分。以增值為目的、提供可交易的服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門(mén)和企業(yè)集合叫【服務(wù)產(chǎn)業(yè)】；以滿(mǎn)足社會(huì )公共需要而提供服務(wù)產(chǎn)品的政府行為集合叫【服務(wù)事業(yè)】，統稱(chēng)為第三產(chǎn)業(yè)。
第三產(chǎn)業(yè)內部又被劃分為兩大部門(mén)和四個(gè)層次。
第三產(chǎn)業(yè)內容
看完國內，再看看國際上是怎么劃分服務(wù)業(yè)的。
根據世界貿易組織統計和信息系統局（SISD）的國際服務(wù)貿易分類(lèi)表，國際服務(wù)貿易分為11大類(lèi)142個(gè)服務(wù)項目，這個(gè)分類(lèi)表基本上包括了服務(wù)業(yè)的主要范圍，如下表。
國際服務(wù)貿易分類(lèi)表
（了解一下即可，我們可以對照表里面的內容，研究一下自己在做什么，以及我可以做什么）
中國雖然已經(jīng)是世界貿易大國，但中國的服務(wù)行業(yè)還處在一個(gè)剛剛起步的階段，和發(fā)達的國家相比，中國的服務(wù)行業(yè)的各種規章制度還不夠完善，體系還不夠健全，有很大的發(fā)展空間。
關(guān)于服務(wù)的特性，是任何一位從事服務(wù)業(yè)的人員都應該了解的，但是幾乎沒(méi)有人研究過(guò)這個(gè)問(wèn)題，所以在實(shí)踐中基本上都是摸著(zhù)石頭過(guò)河，試探著(zhù)前進(jìn)。
服務(wù)作為一種特殊的產(chǎn)品，具有多種特性。對于從事服務(wù)業(yè)的人來(lái)說(shuō)，科學(xué)、全面、準確地了解服務(wù)的特性，并據此對服務(wù)進(jìn)行內容設計、過(guò)程控制、效果評價(jià)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)具有重要的現實(shí)意義。
（1）無(wú)形性
所謂無(wú)形，即字面意思，它不是個(gè)實(shí)物，看不見(jiàn)摸不著(zhù)。這很好理解，顧客在購買(mǎi)某種服務(wù)之前，是無(wú)法看到、觸摸到服務(wù)的，也無(wú)法用形狀、質(zhì)地、大小等參數來(lái)量化和描述。服務(wù)的這種無(wú)形性給消費者的購買(mǎi)選擇帶來(lái)一定的不確定性。因此，顧客在決策購買(mǎi)服務(wù)時(shí)，很大程度上依據的是服務(wù)承諾和服務(wù)提供商過(guò)去的成果。
（2）互動(dòng)性
服務(wù)除去服務(wù)內容本身來(lái)講，很大程度上是服務(wù)提供者與購買(mǎi)者的“一段互動(dòng)過(guò)程”，其中包括雙方進(jìn)行面對面、電話(huà)、消息等形式的信息交互，購買(mǎi)者對服務(wù)提供者的衣著(zhù)形象、溝通技巧、服務(wù)態(tài)度、專(zhuān)業(yè)化程度等都會(huì )成為服務(wù)體驗的評判要素。這種互動(dòng)性一直延伸到服務(wù)機構的所有人員。如呼叫中心的接線(xiàn)員、專(zhuān)車(chē)司機等。他們通常是消費者第一次接觸服務(wù)的直接回應者，對消費者的體驗感起了決定性的作用。
（3）服務(wù)質(zhì)量的不穩定性
對于實(shí)物產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，基本上可以保證穩定的質(zhì)量，因為都是按照同樣的制作工藝和質(zhì)量標準生產(chǎn)的。但對于服務(wù)來(lái)說(shuō)，它是依靠服務(wù)提供者和消費者共同完成的，其主體與客體都是人。最優(yōu)秀的服務(wù)人員也會(huì )有特別不順的時(shí)候，服務(wù)過(guò)程的疏忽不可避免；再標準化的服務(wù)，即使同一個(gè)消費者不同時(shí)候去體驗，可能都會(huì )產(chǎn)生差別很大的反響。因此，服務(wù)質(zhì)量往往會(huì )由于服務(wù)提供者和消費者的心理與行為的變化波動(dòng)而失去穩定性。
（4）客戶(hù)的滿(mǎn)意標準不同
消費者在購買(mǎi)服務(wù)時(shí)，往往難以分辨自己購買(mǎi)的服務(wù)質(zhì)量如何。在某些情況下，消費者永遠不會(huì )清楚地知道他所購買(mǎi)的服務(wù)是否是最佳選擇，客戶(hù)的滿(mǎn)意標準往往與個(gè)人的期望值有關(guān)。
（5）客戶(hù)的參與性
人們在購買(mǎi)一個(gè)物品時(shí)，他既不會(huì )考慮該物品的生產(chǎn)周期，也不會(huì )考慮制作它的工人。然而，消費者在購買(mǎi)服務(wù)時(shí)，客戶(hù)本人就在“工廠(chǎng)”里，親自觀(guān)察“產(chǎn)品”生產(chǎn)的全部工序。服務(wù)人員提供服務(wù)的每一步都會(huì )影響客戶(hù)對服務(wù)質(zhì)量的總體印象，這被稱(chēng)作“瞬間真實(shí)”。服務(wù)提供者應把握住每一個(gè)瞬間真實(shí)，向客戶(hù)傳達一個(gè)完整的總體印象。
人群需求特征概括起來(lái)主要表現在以下幾個(gè)方面：
（1）需求的被動(dòng)性
首先，大多服務(wù)不是剛需，它提供的是一種為了讓人們的生活變得更好的價(jià)值。所以，它不會(huì )像剛需性的商品那樣，主動(dòng)激發(fā)人群的購買(mǎi)欲，即使人們其實(shí)是需要它的。其次，對于有需求且正在尋找相應服務(wù)的人來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)辦法像購買(mǎi)實(shí)物商品一樣可以完全自主地選擇，而是依賴(lài)服務(wù)提供商的推薦所產(chǎn)生的消費行為結果。
（2）需求的差異性
在同一細分市場(chǎng)中，每個(gè)消費者的服務(wù)需求是有差異的。服務(wù)實(shí)際上是一個(gè)個(gè)性化為主的產(chǎn)品化過(guò)程，隨著(zhù)消費者個(gè)人情況的變化以及認知的變化，自身的需求也在發(fā)生變化。所以，在給消費者介紹服務(wù)之前，先了解他的個(gè)性化需求。
（3）需求的發(fā)展性
隨著(zhù)服務(wù)的不斷深入，消費者對服務(wù)的需求會(huì )隨之而發(fā)展。比如這是一定要關(guān)注的，跟蹤客戶(hù)，掌握他需求的變化，以便及時(shí)為他提供精準服務(wù)。（講到這里，不得不夸一夸抖音和頭條的算法，據說(shuō)推薦非常之精準，今天買(mǎi)了橙子，明天就會(huì )給你推薦剝橙子神器，后天會(huì )給你推薦榨汁神器，你會(huì )發(fā)現都是你需要的，比你還了解你自己。在沒(méi)有推薦時(shí)，人們會(huì )自己去探索，但是在推薦面前，它已經(jīng)幫你做好了選擇，你在不知不覺(jué)中已經(jīng)活在推薦算法的支配當中了。）
（4）需求的重復性
人的很多需求都不是一次性的，有的甚至是一生一世的，比如健身、美容、理發(fā)、教育等等。這就是服務(wù)產(chǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)魅力所在。所以只要你做的好，你可以一直做下去，并且越做越好。
（5）需求的超前性與滯后性
有的需求具有超前性，比如保險。這類(lèi)需求以預防某種問(wèn)題發(fā)生為目的，是一種對未來(lái)的投資。有的需求具有滯后性，比如醫療，大部分人等疾病發(fā)生了才去投醫。那么你一定要分清楚你的客戶(hù)群體對于你提供的服務(wù)，具有超前性的需求還是滯后性的需求，如果是滯后性的需求，如何讓他超前投資，幫助他防患于未然。
消費行為特征是指消費者在具體購買(mǎi)服務(wù)時(shí)表現出來(lái)的心理和行為特征。由于受到消費者的經(jīng)濟收入、教育程度、專(zhuān)業(yè)知識、性格特點(diǎn)、時(shí)間、地點(diǎn)等因素的影響，不同的消費者購買(mǎi)服務(wù)的行為并不是完全一致的。具體可以分為以下五種類(lèi)型。
（1）習慣型
這種消費者具備一定的消費觀(guān)念，且已經(jīng)對某種服務(wù)形成依賴(lài)、習以為常，對于這類(lèi)消費者，一個(gè)能夠被喜歡與信任的服務(wù)人員是他最好的消費導師。
（2）經(jīng)濟型
這種消費者由于經(jīng)濟條件限制，特別重視成本投入，對服務(wù)價(jià)格敏感，因此低成本的服務(wù)對他們具有吸引力。
（3）理智型
這類(lèi)消費者在作出購買(mǎi)決策前會(huì )貨比三家，對自己所要選擇的服務(wù)機構已經(jīng)反復考慮，做過(guò)比較，十分慎重。他們往往會(huì )選擇那些有豐富經(jīng)驗和成功案例的機構的服務(wù)產(chǎn)品作為購買(mǎi)對象。
（4）盲目型
這類(lèi)消費者缺乏應有的認知，往往容易受到廣告和營(yíng)銷(xiāo)人員的誘導，盲目沖動(dòng)地購買(mǎi)某種服務(wù)。
（5）抵觸型
這類(lèi)消費者防備心很強，總覺(jué)得外面打著(zhù)這好那好的旗號的服務(wù)機構都是為了騙錢(qián)，所謂的服務(wù)沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性意義，也根本不會(huì )有機構承諾的那些效果，只要買(mǎi)了就是上當（那說(shuō)明他還是有這個(gè)需求的，只是沒(méi)有碰到靠譜的機構，當然這確實(shí)也是良莠不齊的市場(chǎng)環(huán)境的真實(shí)寫(xiě)照。）對于這類(lèi)消費者，最能打動(dòng)他的就是真誠，當然前提是他確實(shí)有這個(gè)需求，你要做的只是爭取一個(gè)讓對方相信你的機會(huì )。
一般消費者做決策需要五個(gè)階段：
第一階段：識別需求
第二階段：搜索信息
通常消費者會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )以及相關(guān)廣告來(lái)獲取信息，主要包括：服務(wù)的內容、案例展示、口碑評價(jià)、價(jià)格等四方面。其次，通過(guò)實(shí)地考察來(lái)獲取更多補充信息。（這對于服務(wù)商來(lái)說(shuō)是難得的機會(huì )，你可以主動(dòng)幫助消費者提前做第三階段的工作）
第三階段：備選方案評估
選出幾家備選機構后，消費者會(huì )有一個(gè)評估的過(guò)程。首先明確自己的評估標準，然后遵循所確定的評估標準對每一個(gè)備選方案進(jìn)行評估。
第四階段：選擇購買(mǎi)
基于上述評估，消費者會(huì )在備選方案中進(jìn)行篩選，最終拍板。這個(gè)過(guò)程其實(shí)并不完全是消費者個(gè)人單打獨斗的過(guò)程，它會(huì )受很多因素干擾，若想爭取客戶(hù)，最好全程參與他的決策過(guò)程，從每一個(gè)階段進(jìn)行引導，讓他最終選擇你，但一定要微妙到他無(wú)法察覺(jué)。（可以參考我11月22日的微頭條：4天掌握人際交往基本法則-Day1入門(mén)：與人相處的基本技巧里的（3））
第五階段：購買(mǎi)后評價(jià)
消費者一旦購買(mǎi)了服務(wù)，就會(huì )與期望值進(jìn)行比較。如果物有所值，他就會(huì )開(kāi)始在周?chē)笥阎袀鞑プ约旱倪x擇是如此好（這就是營(yíng)銷(xiāo)中的分享經(jīng)濟，你要制造傳播點(diǎn)，讓顧客為你營(yíng)銷(xiāo)）；如果購買(mǎi)后并不如所愿，就會(huì )產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，同樣也會(huì )在周?chē)笥阎袀鞑?，必然導致潛在客?hù)的流失，影響品牌聲譽(yù)。
服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程主要包括：確定目標客戶(hù)、分析評估需求、選擇和配置資源、確定產(chǎn)品價(jià)值、促進(jìn)客戶(hù)購買(mǎi)、實(shí)現客戶(hù)價(jià)值。
（1）確定目標客戶(hù)
服務(wù)是看似大眾化需求但卻是小眾化消費。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，人們的消費動(dòng)機主要是兩種：要么是獲得快樂(lè )，要么是擺脫痛苦。對于后者，人們往往在面臨痛苦時(shí)才會(huì )激發(fā)購買(mǎi)動(dòng)機，顯然，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是讓消費者提前認識到他未來(lái)可能遭遇的痛苦，從而激發(fā)消費行為來(lái)達到擺脫痛苦的目的。因此，你需要找到有消費動(dòng)機的人群，要找到這個(gè)人群，首先要找到確定目標客戶(hù)的最佳場(chǎng)所。人群有聚集性，任何服務(wù)一定能找到它目標客戶(hù)的最佳場(chǎng)所。
（2）評估客戶(hù)需求
找到客戶(hù)之后，首先要細分客戶(hù)需求，可以借助一些評價(jià)工具以及分類(lèi)方法，對客戶(hù)的需求進(jìn)行科學(xué)評估。比如在教培機構，我們會(huì )經(jīng)?？吹接幸恍y評軟件，對孩子的某方面能力進(jìn)行分級；在美容院，會(huì )有面部測試儀，對你的皮膚狀態(tài)進(jìn)行檢測，諸如此類(lèi)。
（3）選擇和配置資源
一旦客戶(hù)需求被明確，作為服務(wù)機構來(lái)說(shuō)，下一步的工作就是選擇與配置資源，為客戶(hù)制定適合他的服務(wù)方案。
（4）確定產(chǎn)品價(jià)值
即這個(gè)服務(wù)能為消費者帶來(lái)獲益的價(jià)值以及它值多少錢(qián)，這需要充分考慮服務(wù)成本與客戶(hù)預期效果，來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)值，也稱(chēng)為產(chǎn)品定價(jià)。
（5）促進(jìn)客戶(hù)購買(mǎi)
如何促進(jìn)客戶(hù)購買(mǎi)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要功能就是通過(guò)產(chǎn)品展示、信息傳遞、成功案例展現提高目標客戶(hù)的需求欲望，通過(guò)一些現場(chǎng)促銷(xiāo)手段讓客戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)行為。其中，有量化目標的服務(wù)承諾是非常重要的。
（6）實(shí)現客戶(hù)價(jià)值
服務(wù)價(jià)值的實(shí)現不僅僅靠服務(wù)提供方單方面的努力，還與客戶(hù)的配合分不開(kāi)。作為服務(wù)提供者，除了熟悉專(zhuān)業(yè)相關(guān)的知識與技能外，還需要研究和掌握行為科學(xué)和心理學(xué)知識，這在讓服務(wù)對象行動(dòng)起來(lái)積極配合方面有時(shí)顯得非常重要。
營(yíng)銷(xiāo)組合是營(yíng)銷(xiāo)管理中最基本的概念之一，是指企業(yè)對可控的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運用。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合是服務(wù)企業(yè)依據其營(yíng)銷(xiāo)戰略，對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的各個(gè)要素變量進(jìn)行配置和系統化管理的活動(dòng)。
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的組合一般包括：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、有形展示、過(guò)程、人員。
（1）產(chǎn)品
即服務(wù)機構提供給服務(wù)對象用于滿(mǎn)足其某種需求的方案。服務(wù)機構一定要根據自身的能力設計相應的服務(wù)產(chǎn)品，切不可夸大其詞，且要結合實(shí)際，設身處地為消費者著(zhù)想。
（2）價(jià)格
服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法一般有：成本導向定價(jià)法、競爭導向定價(jià)法、需求導向定價(jià)法。
（3）渠道
所謂渠道，即服務(wù)從生產(chǎn)者手中送到消費者手中的通道。一般有以下三種：
（4）促銷(xiāo)
促銷(xiāo)是指一系列在目標市場(chǎng)上宣傳服務(wù)的特征及優(yōu)點(diǎn)，并說(shuō)服消費者購買(mǎi)的活動(dòng)。比如節假日優(yōu)惠套餐、舉辦免費公開(kāi)學(xué)習班、公益講座、充值贈送、會(huì )員福利等等。促銷(xiāo)的方式是多種多樣的，關(guān)鍵是要保證各種促銷(xiāo)活動(dòng)向公眾展示一致的產(chǎn)品形象和核心信息。
（5）有形展示
服務(wù)作為無(wú)形商品，無(wú)法被公眾直接感知，消費者總是試圖從一些有形展示上推斷服務(wù)質(zhì)量。一個(gè)良好的服務(wù)產(chǎn)品展示應包括：服務(wù)當中用到的工具、服務(wù)流程的掛圖、服務(wù)團隊、企業(yè)文化、案例展示、服務(wù)終點(diǎn)、收益評價(jià)方法等。通過(guò)信息對稱(chēng)讓服務(wù)購買(mǎi)者明了自己能夠通過(guò)服務(wù)獲得的幫助與自己需要配合和付出的努力方向。
（6）服務(wù)過(guò)程
如何有效地開(kāi)展服務(wù)，其流程可依據不同行業(yè)不同地域進(jìn)行設計，但核心應圍繞消費者的需求，只有做到了這一點(diǎn)，才能達到助力營(yíng)銷(xiāo)的效果。
（7）人員
人員是服務(wù)業(yè)最重要的硬實(shí)力，服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)化程度（比如學(xué)歷、培訓、證書(shū)、資質(zhì)、成果等）以及服務(wù)態(tài)度（待人接物、言談舉止、是否可信等），在營(yíng)銷(xiāo)中絕對起著(zhù)關(guān)鍵性作用。
服務(wù)業(yè)全套理論思維導圖
一個(gè)完整的服務(wù)，一定包括三個(gè)環(huán)節：發(fā)現問(wèn)題—問(wèn)題改善—效果評價(jià)。很多服務(wù)業(yè)都容易忽略最后一個(gè)環(huán)節，這也是導致他們無(wú)法留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)的一個(gè)重要的原因。那么如何做效果評價(jià)呢？
一定要懂得記錄。整個(gè)過(guò)程從開(kāi)始到結束，記錄每一次好的改變，形成改善過(guò)程軌跡，這就是最好的效果評價(jià)。同時(shí)，你的記錄也幫助消費者刻畫(huà)了他人生的一段旅程，這會(huì )伴隨他一生，對此，他一定會(huì )很感激很珍惜。
有時(shí)，做個(gè)有溫度的掘金者，比單純追逐利益更有價(jià)值~
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