【導讀】馬化騰說(shuō)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機不是產(chǎn)品，而是人的眼睛、手腳等器官的延伸，成為了人的有機組成部分。
其實(shí)正是基于這個(gè)認識，騰訊才能做出微信。
雷軍一再表明：小米賣(mài)的不是手機，是參與感。
其實(shí)他回避了真相——不是參與感，而是幫助顧客建立社區。
為什么魅族、華為、聯(lián)想等手機本身做得比小米都好了，但是不招待見(jiàn)？
為什么奇瑞QQ直接顛覆了年輕人汽車(chē)細分市場(chǎng)的格局，在產(chǎn)品的創(chuàng )新上遠遠超過(guò)小米，但是面對其在全國各地的消費者自發(fā)組織的QQ小學(xué)，卻無(wú)動(dòng)于衷？
為什么成功一步難邁？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，恰恰讓我們逼近了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)！
深閱讀專(zhuān)家：白剛，包政先生弟子，管理智慧創(chuàng )始合伙人
從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的歷史來(lái)看，每個(gè)時(shí)期都有更顯重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。早期的營(yíng)銷(xiāo)理論也是圍繞營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不斷被識別而豐富起來(lái)，最終形成最負盛名的營(yíng)銷(xiāo)組合理論（4P’s理論）。1912年被重視的原料采購、推銷(xiāo)、分銷(xiāo)、廣告和價(jià)格政策等五項，1922年增加到八項，1923年有了十項，1954年增加到12項，被尼爾·博登命名為營(yíng)銷(xiāo)組合。1960年，被杰羅姆·麥卡錫高度概括為4P’s理論，沿用至今，超過(guò)50年，其強大生命力表明它具有很大程度的真理性。
但在50多年的歷史中，有4P’s時(shí)代、定位時(shí)代、品牌時(shí)代、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的類(lèi)似概念——當然這些概念聽(tīng)起來(lái)也像是不同流派為傳播各自主張而制造出來(lái)的。但并沒(méi)有聽(tīng)到終端時(shí)代、廣告時(shí)代、價(jià)格時(shí)代或產(chǎn)品時(shí)代的類(lèi)似說(shuō)法，所以談到“中國營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐是否進(jìn)入產(chǎn)品為王的時(shí)代”，我不敢妄論。
盡管不敢說(shuō)是產(chǎn)品時(shí)代到來(lái)，但產(chǎn)品因素在4P’s中變得更重要是客觀(guān)的。
一、產(chǎn)品在4P’s組合中的重要性凸顯
營(yíng)銷(xiāo)被認為是一種活動(dòng)和一套機制，以及為顧客、客戶(hù)、商業(yè)伙伴和社會(huì )創(chuàng )造、溝通、傳遞和交換價(jià)值的過(guò)程（美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )，2007年）。如果僅考察企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，它就是企業(yè)和顧客之間創(chuàng )造、溝通、傳遞和交換價(jià)值的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程涉及到很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，根據不同時(shí)代的環(huán)境差異，某個(gè)活動(dòng)被強調出來(lái)，成為企業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)工作，是符合道理的。
中國營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的歷史也驗證了這一點(diǎn)。
1.廣告為王時(shí)代：上世紀90年代中期，廣告成了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合中最被企業(yè)重視的工作。原因主要有兩個(gè)：其一，經(jīng)過(guò)“三來(lái)一補”的出口加工過(guò)程，中國企業(yè)的生產(chǎn)能力得到大幅提高。領(lǐng)先企業(yè)提出兩條腿走路，國外做代工，國內做品牌。但在轉而進(jìn)入國內市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)面臨的主要障礙是“如何被顧客認知”；其二，國內市場(chǎng)處在幼稚期，顧客對品牌的認知局限在廣告上，普遍認為，凡是做廣告的都是品牌，凡是在中央電視臺做廣告的就是大品牌。這才有了愛(ài)多、秦池這類(lèi)企業(yè)瘋狂地追逐標王效應。遺憾的是，一批企業(yè)成也由此、敗也由此，標王成了負面標簽，直接導致很多人對廣告也產(chǎn)生誤解。其實(shí)，很多企業(yè)都在那個(gè)時(shí)代靠廣告建立起品牌，并打下持續發(fā)展的基礎。比如美的空調、維維豆奶、海爾冰箱、長(cháng)虹彩電等等。
2.渠道為王時(shí)代：發(fā)展到90年代末期，經(jīng)過(guò)幾年的廣告投入，企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的主要障礙已經(jīng)不再是“如何被認知”，而是如何把產(chǎn)品覆蓋到全國，被顧客更方便地看到、接觸到、購買(mǎi)到。分銷(xiāo)順理成章地成為關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。彼時(shí)的中國商業(yè)企業(yè)發(fā)展遠遠落后于工業(yè)企業(yè)。工業(yè)因為有計劃經(jīng)濟時(shí)代的基礎，又經(jīng)過(guò)為全球加工的歷練，得以迅速發(fā)展，而傳統的國有商業(yè)體系被打破后，新商業(yè)體系沒(méi)有建立起來(lái)，商業(yè)體系的嚴重匱乏直接制約了工業(yè)企業(yè)的快速成長(cháng)。所以，盡管垂直分銷(xiāo)體系理論上是低效的，但仍然是幾乎所有的企業(yè)都自建垂直分銷(xiāo)體系。早期的分銷(xiāo)體系并不太規范，甚至只要能找到幾家大分銷(xiāo)商，企業(yè)就能成功。類(lèi)似長(cháng)虹找到鄭百文，摩托羅拉找到天音等六大六小經(jīng)銷(xiāo)商。
早期的垂直分銷(xiāo)鏈條太長(cháng)，資源浪費而且管理容易失效，這催生了深度分銷(xiāo)的發(fā)展。藉由TCL打敗長(cháng)虹，深度分銷(xiāo)、渠道為王等觀(guān)念植入人心，根深蒂固，乃至到了頑固的程度。但僅僅有渠道、以及對渠道的簡(jiǎn)單管理是遠遠不夠的。隨著(zhù)規模的不斷擴大，如果企業(yè)不能對產(chǎn)品的“流向、流量和流速（簡(jiǎn)稱(chēng)三流）”進(jìn)行控制，庫存將成為達摩克利斯之劍，隨時(shí)導致企業(yè)滅亡。2001年，我們幫助安踏建立以控制“三流”為核心的、從供應鏈到終端門(mén)店的分銷(xiāo)管理體系，遇到的最大困難不是制定具體的管理制度，而是要花費相當大的氣力來(lái)說(shuō)服企業(yè)接受這個(gè)觀(guān)念。彼時(shí)，大量的中國企業(yè)還沒(méi)有這種意識，李寧的悲劇就是缺乏這種基因所致。后來(lái)是可口可樂(lè )、寶潔、康師傅這些外資企業(yè)教育了我們，本土企業(yè)才轉身追趕，學(xué)習廠(chǎng)商策略聯(lián)盟，強調供應鏈到門(mén)店的一體化分銷(xiāo)管理，才出現娃哈哈依靠聯(lián)銷(xiāo)體模式打遍天下的標桿。但像可口可樂(lè )那樣，能夠依靠信息化手段直接掌控遍布全國的400多萬(wàn)個(gè)零售終端的所有SKU的“三流”，并把信息和供應鏈同步起來(lái)，中國企業(yè)到現在還鮮有做到。
3.終端為王時(shí)代：21世紀初，中國商業(yè)企業(yè)迎來(lái)大發(fā)展，蘇寧、國美、沃爾瑪、家樂(lè )福，以及本土若干各種類(lèi)型的分銷(xiāo)連鎖企業(yè)不斷成長(cháng)，降低了制造企業(yè)在分銷(xiāo)管理上的復雜性。分銷(xiāo)管理的主要職能轉移到企業(yè)在整個(gè)供應鏈的信息同步上，建立CPFR的供應鏈一體化管理模式。寶潔就通過(guò)與沃爾瑪的CPFR合作，把全供應鏈的訂單響應計劃縮短到3天，從而鞏固了競爭優(yōu)勢。諾基亞早期能打敗摩托羅拉，也是基于供應鏈管理的強大優(yōu)勢，這直接導致喬布斯對諾基亞供應鏈管理體系的照搬。至此，在4P’s組合中，分銷(xiāo)活動(dòng)的重要性似乎降低了，主要是表面上的那些工作變得沒(méi)有意義，而信息一體化管理可以借助IT手段來(lái)更方便地實(shí)現。所以，更準確地說(shuō)法應該是，與分銷(xiāo)相聯(lián)系的低層次活動(dòng)——比如渠道物流功能——價(jià)值變低，而高層次活動(dòng)——廠(chǎng)商戰略聯(lián)盟和供應鏈一體化管理——實(shí)際上變得更重要。
近些年，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，電子商務(wù)成為人們生活方式中的不可替代的組成部分。從亞馬遜到淘寶、京東、當當、小米……電子商務(wù)建立了一個(gè)開(kāi)放競爭平臺，企業(yè)很難在低層次分銷(xiāo)活動(dòng)上建立競爭優(yōu)勢，分銷(xiāo)活動(dòng)的重要性進(jìn)一步下降，而如何獲得顧客認知、爭奪顧客眼球、提高顧客滿(mǎn)意度、形成口碑傳播等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被凸顯。
價(jià)格作為4P’s組合中的重要競爭手段也是被電商終結的。企業(yè)對價(jià)格活動(dòng)的管理圍繞三個(gè)思路在進(jìn)行：一種是不斷擴張產(chǎn)能，提高規模經(jīng)濟性，降低生產(chǎn)成本，然后產(chǎn)生低價(jià)競爭力；另一種是強調品牌，進(jìn)而獲得溢價(jià)；第三種是投機的，利用信息不對稱(chēng)，做低值高價(jià)品，帶著(zhù)欺騙的成分。無(wú)論采取哪一種價(jià)格手段，都是企業(yè)的策略的一個(gè)部分，企業(yè)需要做的只是決策，然后在其他活動(dòng)上體現出價(jià)格的策略意圖，而無(wú)需對價(jià)格本身做太多的工作。例如，執行低價(jià)策略的，必然要強調生產(chǎn)效率、供應鏈管理效率，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上要做大規模銷(xiāo)售；執行品牌策略的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重心在品牌建設上；而執行欺騙策略的，工作重心在廣告上，不能算營(yíng)銷(xiāo)了。中國企業(yè)更熟悉的是低價(jià)策略，典型如長(cháng)虹、國美。尤其在商業(yè)體系發(fā)展之后，比價(jià)系統成了商業(yè)企業(yè)的必殺技，直接導致各個(gè)行業(yè)的價(jià)格水分被擠出。
4.產(chǎn)品為王時(shí)代？到了電商時(shí)代，比價(jià)更方便，一目了然；信息也更對稱(chēng)，好評方式提高了口碑管理在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要性。企業(yè)在低價(jià)上的策略空間基本沒(méi)了，同時(shí)電商讓分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )退化為物流商，提高產(chǎn)品本身的價(jià)值成為建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵點(diǎn)。自然地，在4P’s組合中，產(chǎn)品的重要性超越其他3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就被強調出來(lái)。所謂，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入產(chǎn)品時(shí)代，應該是因此而得。但營(yíng)銷(xiāo)的內涵是極大的，4P’s組合是其中的一小部分，產(chǎn)品時(shí)代的說(shuō)法也就欠缺嚴謹性。
在不同時(shí)代，某種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)被強調，更多是因為該活動(dòng)是企業(yè)與顧客之間建立關(guān)系并進(jìn)行價(jià)值傳遞的制約因素，成為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的短板；而不是說(shuō)該活動(dòng)就比其他活動(dòng)更重要。短板與否，與環(huán)境息息相關(guān)。即便在電商時(shí)代，也是不同時(shí)期有不同的短板。此前制約于顧客使用習慣、支付便利性等，而當下制約于物流便利性和信用體系。因此，企業(yè)需要分析并解決營(yíng)銷(xiāo)中的制約因素，這在任何一個(gè)時(shí)代都是正確的思考方式。
實(shí)際上，產(chǎn)品自始至終都是營(yíng)銷(xiāo)的重要活動(dòng)，而不僅僅是當下。企業(yè)是為顧客創(chuàng )造價(jià)值的，而其價(jià)值是直接體現在產(chǎn)品上的，所以才有品牌必須以產(chǎn)品為支撐這個(gè)道理。這里說(shuō)的產(chǎn)品是科特勒所定義的包含5個(gè)層次的完整產(chǎn)品定義。在任何時(shí)期，沒(méi)有產(chǎn)品這個(gè)價(jià)值基礎作為支撐，其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義都無(wú)從體現。秦池的衰敗在此，廣告催生的銷(xiāo)量超過(guò)產(chǎn)能，產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法控制，最后失去消費者信任；長(cháng)虹的衰敗也在此，大規模分銷(xiāo)解決不了顧客對產(chǎn)品時(shí)尚化的追求，低價(jià)也就失效；蒙牛的衰敗也在此，蒙牛幾乎把所有的市場(chǎng)手段都運用得非常精妙，但產(chǎn)品上的欺騙是顧客無(wú)法接受的。而娃哈哈的成功就一直貫穿著(zhù)對產(chǎn)品活動(dòng)的重視。
二、營(yíng)銷(xiāo)的成敗不在于產(chǎn)品，而在于深化與顧客的一體化關(guān)系
產(chǎn)品活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)4P’s組合中變得更重要。但營(yíng)銷(xiāo)不是4P’s組合。即便是科特勒，也只是把4P’s組合作為戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)手段。北歐學(xué)派提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，更是直接說(shuō)明“營(yíng)銷(xiāo)是建立、保持和深化企業(yè)與顧客的關(guān)系”，不是提供產(chǎn)品，史稱(chēng)“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。這個(gè)理論已經(jīng)有30年了，已經(jīng)深入人心。包政教授進(jìn)一步對關(guān)系進(jìn)行了定義，指出“營(yíng)銷(xiāo)是建立企業(yè)與顧客的一體化關(guān)系，而不是產(chǎn)品的供銷(xiāo)關(guān)系”。
從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷(xiāo)不是進(jìn)入了產(chǎn)品時(shí)代，而是進(jìn)入了一體化關(guān)系時(shí)代。這意味著(zhù)，企業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不是研究產(chǎn)品，而是進(jìn)入顧客價(jià)值鏈，成為顧客的生活或生產(chǎn)方式的不可分割的組成部分，與顧客一體化。所以，馬化騰說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機不是產(chǎn)品，而是人的眼睛、手腳等器官的延伸，成為了人的有機組成部分。正基于這個(gè)認識，騰訊才能做出微信。
而手機成為人的器官，是從蘋(píng)果iphone開(kāi)始的。如果認為iphone的成功在產(chǎn)品上，企業(yè)可能會(huì )陷入誤區。智能手機不是蘋(píng)果首創(chuàng )的，是黑莓；諾基亞的智能手機，單從產(chǎn)品本身也沒(méi)有大的差異——至少可以像三星那樣完全跟進(jìn)，甚至在某些細節上更符合人的要求。但蘋(píng)果是把智能手機作為人的一個(gè)器官來(lái)思考的，手機只是蘋(píng)果建立與顧客關(guān)系的一個(gè)媒介。蘋(píng)果做的事情是成為人的生活方式的不可分割的部分，它一開(kāi)始就著(zhù)眼于此來(lái)構建價(jià)值體系，打造出硬件、軟件、內容一體化的完整解決方案。
蘋(píng)果不是賣(mài)智能手機，而是圍繞顧客生活方式進(jìn)行系列化，iPod、iPhone、iPad、iMac，以及后續要推出的投影屏幕，再用iCloud串聯(lián)起來(lái)；然后是基于AppStore建立內容平臺，不斷圍繞顧客體驗去發(fā)展體系，成為顧客生活方式的有機組成部分。
諾基亞恰恰不是死在手機沒(méi)有價(jià)值或特點(diǎn)上，而是死在死守塞班系統，無(wú)法與顧客形成一體化上。后來(lái)的三星之所以避免了諾基亞的悲劇，就在于完全照搬了蘋(píng)果模式，而不是僅僅跟進(jìn)了智能手機產(chǎn)品，最后利用谷歌安卓平臺，進(jìn)入了顧客價(jià)值鏈。
小米更是如此。雷軍一再表明，小米賣(mài)的不是手機，是參與感。其實(shí)也不是參與感，而是幫助顧客建立社區。小米通過(guò)成為顧客社區的組織者，而把自己緊密地與顧客粘連在一起，讓顧客舍不得離開(kāi)。魅族、華為、聯(lián)想等手機企業(yè)還停留在舊的格局中，手機本身做得比小米都好了，但是不招待見(jiàn)。根本原因就是方向弄錯了，重要的不是產(chǎn)品本身，而是構建與顧客的一體化關(guān)系。小米不是手機企業(yè)，也不是雷軍所強調的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是顧客社區的建立者。只要建立并深化與這群顧客的關(guān)系，手機怎么變，甚至手機是否存在，都不重要，小米都能找到自己的存在價(jià)值。它可以賣(mài)小米盒子，可以賣(mài)米兔，也可以賣(mài)汽車(chē)，任何東西都不是商品，而是加強顧客聯(lián)系的一種手段。
如果僅僅是比較產(chǎn)品上的特點(diǎn)，小米之前的創(chuàng )新者是奇瑞QQ。奇瑞QQ直接顛覆了年輕人汽車(chē)細分市場(chǎng)的格局，在產(chǎn)品的創(chuàng )新上遠遠超過(guò)小米。但錯就錯在，奇瑞只賣(mài)產(chǎn)品，不構建社區。甚至面對全國各地的QQ汽車(chē)消費者自發(fā)組織的QQ小學(xué)，無(wú)動(dòng)于衷。結果，奇瑞沒(méi)有與那么龐大而忠誠的顧客群體建立起關(guān)系，自然無(wú)法跟隨他們同步成長(cháng)，走向沒(méi)落也就成為必然。小米與魅族、小米與奇瑞的營(yíng)銷(xiāo)差異，應該引起中國企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的反思。
產(chǎn)品仍然很重要，但在企業(yè)與顧客的一體化關(guān)系中退化為一個(gè)點(diǎn)，是對關(guān)系的具體支撐。如果產(chǎn)品不能放到一體化關(guān)系當中去打造，產(chǎn)品本身的優(yōu)越無(wú)法帶來(lái)企業(yè)成功。另一方面，如果不能從關(guān)系去入手，不能成為顧客生活或生產(chǎn)方式的組成部分，產(chǎn)品也不可能成功。從這個(gè)意義上講，這是個(gè)新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代，但不能說(shuō)是產(chǎn)品時(shí)代，而是構建一體化關(guān)系的時(shí)代。
本文為管理智慧原創(chuàng )首發(fā)文章，轉載或摘選請注明管理智慧和作者，侵權必究。
聯(lián)系客服
