加入時(shí)間：2008-3-31作者:陳墨網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
《第四屆中國市場(chǎng)經(jīng)理人年會(huì )》演講稿 作者: 陳墨網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機構創(chuàng )始人兼CEO 陳墨
我們大家都知道，一個(gè)行業(yè)的繁榮和發(fā)展，與其模式和標準的確定密不可分。
今天的很多中國公關(guān)公司，都還在感謝藍色光標多年前給中國公關(guān)行業(yè)創(chuàng )立下的按版面按字數收費的模式和標準，這種模式雖然如此的簡(jiǎn)單，卻有效的取得了客戶(hù)的認同與認可，讓公關(guān)這個(gè)行業(yè)迅猛發(fā)展。
但是傳統歸傳統，網(wǎng)絡(luò )歸網(wǎng)絡(luò )，如果公關(guān)行業(yè)延續傳統模式去做網(wǎng)絡(luò )公關(guān)，注定會(huì )死路一條。
我們大家應該經(jīng)?？吹铰?tīng)到：很多老牌的業(yè)內知名公關(guān)公司，紛紛在網(wǎng)絡(luò )公關(guān)領(lǐng)域屢遭滑鐵盧式的失敗，一敗再敗。為什么呢？很簡(jiǎn)單：只因為他們不懂得：網(wǎng)絡(luò )公關(guān)雖然有很多關(guān)鍵元素、技巧和技術(shù)，但是大多是細枝末節，只有一個(gè)詞最重要：“互動(dòng)”。
什么是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)？網(wǎng)絡(luò )公關(guān)簡(jiǎn)單地說(shuō)就是互動(dòng)公關(guān)。
在今日的太平洋彼岸，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地美國， Facebook在流行、Myspace成時(shí)尚、YouTube火得一塌糊涂，在太平洋的這一端，網(wǎng)民總數已全球第一的中國，新浪博客的訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)超越新浪新聞中心，土豆網(wǎng)等新互動(dòng)視頻網(wǎng)站日訪(fǎng)問(wèn)量已過(guò)億，這一切意味著(zhù)什么？意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很好很強大；這一切還意味著(zhù)什么？意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是報刊的復制者，互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入Web2.0昌盛的時(shí)代。
而在這樣的時(shí)代，很多傳統廣告公司依然以為搞一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)題就是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)；很多公關(guān)公司依然以為網(wǎng)絡(luò )新聞發(fā)稿就是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)；很多網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司則以為發(fā)帖機就等于時(shí)髦的社區營(yíng)銷(xiāo)……但在我看來(lái)，這些都是誤入歧途。專(zhuān)題、新聞和發(fā)帖機等手段并不等于網(wǎng)絡(luò )公關(guān)，更不是優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò )公關(guān)模式。因為它們永遠無(wú)法造就如徐靜蕾、芙蓉姐姐、華南虎那樣轟動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)眼球效應的。因為它追求的僅僅是發(fā)布內容，卻忽略傳播效果，更忽略與受眾的互動(dòng)?？梢哉f(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)上，忽視網(wǎng)民體驗就注定傳播效果不佳。
而互聯(lián)網(wǎng)如此神奇，是什么造就了網(wǎng)絡(luò )紅人現象？是什么造就了華南虎和艷照門(mén)社會(huì )熱點(diǎn)事件？是什么造就了阿里巴巴火爆企業(yè)電子商務(wù)世界？這些問(wèn)題其實(shí)可以匯總為一個(gè)問(wèn)題——究竟什么是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的真諦？網(wǎng)絡(luò )公關(guān)真諦就是：對網(wǎng)絡(luò )公關(guān)而言，100萬(wàn)篇的發(fā)布遠不如100萬(wàn)點(diǎn)擊重要，100萬(wàn)點(diǎn)擊遠不如100萬(wàn)個(gè)網(wǎng)民的討論重要！
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)首要原則就是：不要用傳統公關(guān)模式來(lái)規劃網(wǎng)絡(luò )公關(guān)。公關(guān)宣傳有兩種宣傳模式，一種是單向的，如傳統公關(guān)的報刊新聞軟文發(fā)布，另一種是雙向互動(dòng)的，如網(wǎng)絡(luò )公關(guān)、如論壇營(yíng)銷(xiāo)，它是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。
傳統公關(guān)如影視表演，可以事先設計好每個(gè)分鏡頭腳本和時(shí)間軸對白的，而網(wǎng)絡(luò )公關(guān)卻如一場(chǎng)靈活的對抗比賽，只能夠確定戰略戰術(shù)卻無(wú)法確定小細節。也許如下比喻更恰當：一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)就如一場(chǎng)足球賽，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司的策劃人和執行者則分別如球隊教練和球員。誠然，教練在賽前可以確定陣型、進(jìn)攻計劃、確定每個(gè)位置上場(chǎng)球員，但是無(wú)法確定比賽中球員的跑位、球員什么時(shí)候用右腳，什么時(shí)候用頭球。為什么？因為在這場(chǎng)比賽中還有個(gè)無(wú)法100%預測的對手，他們根據對手的反應來(lái)發(fā)招發(fā)力。在網(wǎng)絡(luò )公關(guān)中，這個(gè)對手，就是所有網(wǎng)民的無(wú)序反應?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的每個(gè)話(huà)題的操作，都猶如這場(chǎng)球賽，即便在網(wǎng)絡(luò )公關(guān)這個(gè)比賽中我們經(jīng)驗無(wú)比豐富、技巧無(wú)比高超，即便我們可以確定最好的開(kāi)局和布局策略，但是，我們依然無(wú)法確定第幾步可以進(jìn)攻、第幾分鐘去射門(mén)。因為這是互動(dòng)的比賽，不是單向的表演。
我的體會(huì )是，在網(wǎng)絡(luò )公關(guān)中最重要的：不是我們要告訴網(wǎng)民什么，而是我們回應網(wǎng)民什么。
最近的GOOGLE偷稅網(wǎng)絡(luò )危機、聯(lián)想的Thinkpad X300定價(jià)網(wǎng)絡(luò )危機事件為什么愈演愈烈，就是因為品牌的失語(yǔ)，沒(méi)有注意及時(shí)正確的回應網(wǎng)民的質(zhì)疑。
我常對我的學(xué)生和員工說(shuō)：我不管你們發(fā)布了多少篇網(wǎng)絡(luò )新聞、多少帖子、多少博文、多少字數、甚至多少點(diǎn)擊……那些都不重要，是的，一點(diǎn)都不重要；我只關(guān)心一個(gè)數據，你們發(fā)布的內容，有多少網(wǎng)民在參與討論。
很多策劃人、很多客戶(hù)、很多公關(guān)公司都曾問(wèn)過(guò)我同樣的問(wèn)題：“為什么陳墨你可以成為知名的網(wǎng)絡(luò )推手網(wǎng)絡(luò )策劃人，為什么你可以在互聯(lián)網(wǎng)制造一個(gè)又一個(gè)公關(guān)事件熱點(diǎn)，為什么你可以服務(wù)阿里巴巴、百事可樂(lè )、愛(ài)國者、新浪、天涯，你有什么秘訣？”秘訣其實(shí)簡(jiǎn)單，只有一句話(huà)：“網(wǎng)絡(luò )公關(guān)，即時(shí)互動(dòng)創(chuàng )奇跡”。套用網(wǎng)絡(luò )慣用語(yǔ)“很好很強大”，這句話(huà)可以形容為“很酷很值錢(qián)”，為什么呢？因為這句話(huà)是陳墨從事4年網(wǎng)絡(luò )公關(guān)工作總結出的最重要網(wǎng)絡(luò )公關(guān)秘訣，假如網(wǎng)絡(luò )公關(guān)真有什么秘訣的話(huà)。
網(wǎng)絡(luò )給我們的社會(huì )帶來(lái)太多改變：給百姓帶來(lái)虛擬人生，給企業(yè)帶來(lái)電子商務(wù)，給品牌推廣帶來(lái)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的新藍海。而在今天，投放網(wǎng)絡(luò )公關(guān)宣傳的企業(yè)的尚不足1%，這可以說(shuō)這是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)行業(yè)的欠缺，但也可以說(shuō)這意味著(zhù)網(wǎng)絡(luò )公關(guān)行業(yè)的新挑戰、新市場(chǎng)和新的無(wú)限發(fā)展可能。
最后我要說(shuō)：期待我們大家一起努力把網(wǎng)絡(luò )公關(guān)這個(gè)行業(yè)做大做強。
