全國至少有數千家網(wǎng)絡(luò )推手公司
“網(wǎng)譽(yù)”市場(chǎng)這樣形成（誰(shuí)在左右公眾的眼球·網(wǎng)絡(luò )推手大起底②）
本報記者 張意軒
宋嵩制圖
核心閱讀
□2009年，整個(gè)中國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)約20%
□網(wǎng)譽(yù)：一個(gè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的聲譽(yù)
□輿情監測、危機處理、評論維護……都是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段
□企業(yè)、影視作品、地方政府等都是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的積極使用者
進(jìn)入“黃金時(shí)代”？
魚(yú)龍混雜待規范
“這一行，這幾年發(fā)展非?？?。”
這是陳墨網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)機構創(chuàng )始人、總裁陳墨的切身感受。
依靠“芙蓉姐姐”起家的陳墨，“起初并沒(méi)有看到其中的商機”，直到2006年下半年，不斷找上門(mén)的客戶(hù)才讓他意識到“這是個(gè)很有潛力的行業(yè)”。2007年2月，陳墨成立公司，營(yíng)業(yè)額年增長(cháng)均超過(guò)100%，員工也從最初的兩人，發(fā)展到如今百多人。
但在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)中，陳墨坦言，自己的公司還只是很小一部分。
“中國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入‘黃金時(shí)代’，2009年整個(gè)中國的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)了約20%。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(cháng)陳剛教授表示。
在陳剛看來(lái)，網(wǎng)民具有消費屬性，有消費者聚集的地方，就有營(yíng)銷(xiāo)的土壤。越來(lái)越多的公司開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。“不斷增長(cháng)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)品牌的廣告客戶(hù)就證明了這一點(diǎn)。”他說(shuō)，熱鬧的網(wǎng)絡(luò )紅人和無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò )推手，其實(shí)只是蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的一個(gè)縮影。
實(shí)際上，除企業(yè)外，電視臺及其節目、影視作品、地方政府等，也紛紛成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的積極使用者。此前，張家界借勢《阿凡達》將“南天一柱”改為“哈利路亞山”，據傳，就有網(wǎng)絡(luò )推手的身影。
客戶(hù)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需求的常規化和普及化，催生著(zhù)從業(yè)者數量的不斷增加。由于難以統計，陳墨估計，“僅大大小小的網(wǎng)絡(luò )推手公司，就已有至少數千家。”
經(jīng)多方調查，記者發(fā)現，目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)業(yè)呈金字塔結構分布，處于散點(diǎn)異質(zhì)競爭的狀態(tài)，最領(lǐng)先的企業(yè)，市場(chǎng)份額不足5%。
位于塔尖的是4A級廣告公司及傳統公關(guān)公司設立的網(wǎng)絡(luò )分部或開(kāi)設的子公司，它們進(jìn)入行業(yè)較早，服務(wù)客戶(hù)多為大企業(yè)，處于第一梯隊。
處于第二梯隊的，主要是較早從網(wǎng)絡(luò )推手升級而成的公司，有獨立接單能力，相對比較規范。
位于第三梯隊的，是大量的行業(yè)新進(jìn)入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未經(jīng)工商注冊的工作室，或是單槍匹馬的“個(gè)體戶(hù)”，“有臺電腦，能上網(wǎng)就可以接單子”，他們多是承接執行前兩者分包下來(lái)的一些單子，或在某些細分市場(chǎng)深入開(kāi)掘，自律方面相對較差，魚(yú)龍混雜的現象比較突出。
而處于產(chǎn)業(yè)最末端的，是為數眾多的發(fā)帖公司、網(wǎng)絡(luò )水軍等，他們以承接分派的任務(wù)為主，“主要是干力氣活兒。”
形式不斷翻新？
“新鮮血液”有風(fēng)險
搜索、視頻、微博等新媒體、新形式不斷發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)注入了新鮮血液和強勁動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)形式也不斷翻新。輿情監測、危機處理、評論維護、搜索引擎優(yōu)化、事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等都是當前較為普遍的方式。
數據顯示，截至2009年12月，我國的網(wǎng)站數已達323萬(wàn)個(gè)，2009年網(wǎng)頁(yè)數量達到336億個(gè)，博客應用在網(wǎng)民中的用戶(hù)規模達到2.21億。及時(shí)掌握第一手信息，無(wú)疑可以幫助企業(yè)做出正確的判斷。
“網(wǎng)絡(luò )上，信息生成速度比其他媒介都要快很多，而互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性又令信息不可控，層出不窮的網(wǎng)絡(luò )新媒體、新形式為企業(yè)帶來(lái)很大的外部風(fēng)險。如2008年戴爾的‘報價(jià)門(mén)’、娃哈哈的‘偷稅門(mén)’、王石的‘捐款門(mén)’。”陳剛分析說(shuō)，對網(wǎng)絡(luò )信息的隨時(shí)監控，已成為企業(yè)的一種巨大需求。
這也催生了“網(wǎng)譽(yù)”概念和為用戶(hù)提供“網(wǎng)譽(yù)”管理的公司。“網(wǎng)譽(yù)，就是一個(gè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的聲譽(yù)。”北京遠景聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò )資訊有限公司副總經(jīng)理陳強介紹說(shuō)，成立于2008年的遠景公司，正是應這一需求而產(chǎn)生的。
前不久，英特爾就曾與網(wǎng)絡(luò )紅人“小胖”合作拍攝了“跟我斗，你太嫩”的系列視頻，隨著(zhù)網(wǎng)民的自發(fā)轉帖，其植入的某款處理器廣告也得到了傳播。
陳剛將這些營(yíng)銷(xiāo)行為概括為“創(chuàng )意傳播管理”。“在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要做的產(chǎn)品就是要創(chuàng )造溝通源，即：要提供或者生產(chǎn)能強烈吸引用戶(hù)的東西。有了這一點(diǎn)，不需要特別好的平臺，信息自己就會(huì )擴散。”
陳剛表示，關(guān)鍵是要吸引消費者參與內容創(chuàng )造，變成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)主體。“互聯(lián)網(wǎng)的受眾不再是單一的媒體內容的接收者，而變成了共同創(chuàng )造內容的參與者、進(jìn)行媒體傳播的傳播者，沒(méi)有發(fā)送者、接受者之分。”
電眾數碼（北京）廣告有限公司戰略資源中心副總監胡丹丹表示，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)同樣經(jīng)歷了“從1.0到2.0的變革”：Web1.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以信息發(fā)布為主，其創(chuàng )新點(diǎn)主要體現在發(fā)布形式；而web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化到以信息互動(dòng)為主的時(shí)代，每個(gè)網(wǎng)民都可以產(chǎn)生內容并發(fā)布。
進(jìn)入3.0時(shí)代？
如何融合無(wú)答案
業(yè)內人士和專(zhuān)家表示，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的變革，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念還在不斷向更加廣義的方向延展，形式不斷翻新。
“隨著(zhù)3G時(shí)代的到來(lái)，人人都是記者，這也意味著(zhù)危機公關(guān)可能將沒(méi)有時(shí)間差，該如何應對？又是一個(gè)挑戰。”中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)鄭硯農說(shuō)。
在電眾數碼副總經(jīng)理郝雁嵩看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入一個(gè)3.0時(shí)代。3.0的核心含義是“整合”，既代表1.0和2.0的整合，也代表著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)與電視網(wǎng)絡(luò )、手機網(wǎng)絡(luò )跨媒體融合的大趨勢。不過(guò)，如何融合還沒(méi)有明確答案。
實(shí)際上，這種整合也體現在資本的層面上，一些嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)已開(kāi)始布局，在樓宇和戶(hù)外廣告占據絕對優(yōu)勢的分眾傳媒悄然發(fā)力——2007年3月1日，購并互聯(lián)網(wǎng)廣告、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商好耶廣告網(wǎng)絡(luò )，全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)；2008年8月，又與電通合資成立電眾數碼……去年底，藍色光標公司成功登陸創(chuàng )業(yè)板，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也是其業(yè)務(wù)的重要內容之一。
“網(wǎng)民規模的快速增長(cháng)，意味著(zhù)在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)等方面，中國將充滿(mǎn)機遇和挑戰。”長(cháng)期關(guān)注中國廣告及營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域變革的陳剛看好這一行業(yè)。
當然，這個(gè)行業(yè)里，有陷阱與引誘，魚(yú)龍混雜、雜草暗生，無(wú)序或將成為最大的瓶頸。
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