1.發(fā)展速度飛快
根據Honomich/CASRO數據顯示，在過(guò)去的8年里，美國國內的市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)總額已由1989年的21億美元發(fā)展到1997年的38億美元。其中，定性研究方面的增長(cháng)尤為顯著(zhù)：從1989年的3.57億美元增長(cháng)到1997年的8.36億美元，增長(cháng)幅度達到了134%（據ARF/AMA調查數據）。因此,我們沒(méi)有理由不相信，1999年的定性研究總額將會(huì )達到10億美元。與美國的喜人發(fā)展態(tài)勢類(lèi)似，定性研究在歐洲、拉丁美洲和亞洲也獲得了長(cháng)足的發(fā)展。
定性研究有如此飛速的增長(cháng)，一個(gè)重要的原因就是市場(chǎng)對定性研究的需求是出人意料的旺盛！自從1941年羅伯特·蒙頓（Robert Merton）博士和保羅·拉札斯費爾德（Paul Lazarsfeld）在美國召開(kāi)了全球第一次"小組座談會(huì )"（Focus Group）之后，近60年來(lái)定性研究已經(jīng)逐漸成為一種爭議漸少，而倍受贊譽(yù)尊崇的重要研究方法。 即使是那些定量研究的中堅力量團體，如ACNelsen， 在過(guò)去的幾年里也紛紛設立"定性研究事業(yè)部"，并努力使其成為一個(gè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。 定性研究被用來(lái)塑造和規范定量調查問(wèn)卷的設計，以及更為詳盡生動(dòng)地解釋定量研究的各種結果。
2.應用領(lǐng)域日益擴展
此外，定性研究幾乎在所有產(chǎn)業(yè)，所有市場(chǎng)都獲得了日益提升的知名度和贊譽(yù)度，這也為定性研究的飛速發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎。如今，定性研究的應用領(lǐng)域達到了前所未有的寬廣程度，涉及到各種事件、各種問(wèn)題的處理和解決。例如，醫院可以出資進(jìn)行乳腺癌和艾滋病研究；聯(lián)邦政府或地方政府則召開(kāi)小組座談會(huì )來(lái)討論公共政策的實(shí)施。名牌大學(xué)則以小組座談的形式去發(fā)現和招收富有潛質(zhì)的學(xué)生。此外，勞資雙方矛盾的緩解也可以從小組座談中得到反饋和啟發(fā)；電腦軟硬件設計，網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)的開(kāi)發(fā)也可以采用傳統面訪(fǎng)的形式或網(wǎng)絡(luò )調查的形式加上小組座談探索靈感。而且，各大公司在聯(lián)營(yíng)或兼并之前往往也要召開(kāi)小組座談會(huì )，希望從中探索各自的品牌價(jià)值；甚至于英國的托尼·布萊爾和美國的比爾·克林頓都親自召開(kāi)小組座談會(huì )來(lái)探討對策，無(wú)論是在選舉期間還是在日常演講和意見(jiàn)決策期間。
3.快速、快速、更加快速
正如我們生活中的其他事件一樣，定性研究項目也開(kāi)始變得更加快速而高效。雖然絕大多數的美國客戶(hù)明白，高質(zhì)量的調查項目需要較長(cháng)的時(shí)間來(lái)完成，但是它們卻愈來(lái)愈希望更快更早的得到調查結果：在座談會(huì )后兩天獲知初步結果，兩周內得到最終報告。雖然這是難以想象的，但是一些客戶(hù)卻日益希望這些成為未來(lái)的發(fā)展趨勢。很明顯，當受訪(fǎng)者的言行舉止仍然歷歷在目、生動(dòng)新鮮時(shí)撰寫(xiě)的定性研究報告，必然會(huì )比幾周后印象已經(jīng)淡漠時(shí)寫(xiě)的報告富有價(jià)值。當然，這種趨勢對于調查人員的職業(yè)熟練程度和語(yǔ)言表達能力提出了更高的要求。
4.報告方式的重大轉變
由于定性研究的分析報告提交速度的加快，以及人們閱讀視覺(jué)的敏銳程度的提高，必然導致了定性研究分析方式的改變：定性研究報告變得更加簡(jiǎn)短，更富有啟發(fā)性、戰略性；而不再是無(wú)邊無(wú)際、擁擠成堆的數據和文字。如今，研究報告越來(lái)越多的采用簡(jiǎn)單易懂的口語(yǔ)陳述的語(yǔ)言風(fēng)格，以Power Point（投影儀）的形式向人們展示研究結果，而不是原來(lái)的那種學(xué)術(shù)性的、大部頭的報告書(shū)。
事實(shí)上，演示軟件（Presentation-style software）使得定性研究人員的思考和寫(xiě)作更具啟示性、戰略性?，F在幾乎所有出色的出版物，包括報紙，雜志、說(shuō)明書(shū)及研究分析報告，都依賴(lài)于形象生動(dòng)的工具條、下拉式注解文字、圖框旁注等等，為讀者提供清晰、明確、易懂的信息資料。
但是，這里需要注意的是，千萬(wàn)不要以犧牲報告的深度來(lái)?yè)Q取長(cháng)度的縮減。
5.研究方法的多樣化
在美國，小組座談（Focus group）仍然占全國定性研究總量80%的分額。但是為了適應不同的研究目標，定性研究方法已經(jīng)變得日益多樣化。當然，一對一的訪(fǎng)談（One-on-one Interview）仍然在生產(chǎn)商和廣告代理商心目中占有重要地位。但是今天，三人組訪(fǎng)談（Triads）、成對組訪(fǎng)談（Dyads）或者多組訪(fǎng)談等方式都時(shí)常用來(lái)探索一些敏感的、對抗性的事件，或重大問(wèn)題結論的制定。在家中、商店里或工作場(chǎng)合進(jìn)行的生活觀(guān)察法（Ethnography observation）一直在不斷增長(cháng)，尤其對那些急于捕捉生活真實(shí)細節的廣告商們，這種觀(guān)察法尤為重要和實(shí)效。
在線(xiàn)調查（On-line research），無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò )聊天室進(jìn)行的90分鐘的訪(fǎng)談，還是持續一周時(shí)間的E-mail 互動(dòng)式訪(fǎng)談，現在都日漸得到了廣泛地應用。除此之外，多種方法還可以結合起來(lái)使用，例如在小組座談之前（或之后）使用生活觀(guān)察法；或者把深層訪(fǎng)談、成對組訪(fǎng)談作為準備階段放在小組訪(fǎng)談之前進(jìn)行。
為了特定的目的，三小時(shí)的小組座談或一小時(shí)的"迷你"型小組座談，現在也被逐漸視為恰當的研究形式。此外，早餐/午餐座談會(huì )，周五晚座談會(huì )、周六座談會(huì )也得到了越來(lái)越多的應用棗因為對于那些由于太忙或太累而不能參加座談會(huì )的人來(lái)說(shuō)，上述時(shí)間比較方便和容易接受。
6.訪(fǎng)談環(huán)境、技術(shù)設備日顯其重要地位
如今，眾多調查公司都擁有了非常先進(jìn)的技術(shù)設備，如視頻會(huì )議設備（Video-conference facilities）、室內手動(dòng)匿名投票裝置（hand-held polling devices），訪(fǎng)談專(zhuān)用電腦記錄軟件等。事實(shí)上，正是這些設施的廣泛應用直接導致了調查業(yè)的高速發(fā)展。
錄像報告或錄像剪輯報告的形式日益流行：它們可以讓那些沒(méi)有參加座談會(huì )的管理者們觀(guān)看到座談會(huì )的全過(guò)程，包括受訪(fǎng)者對廣告的反映、他們的表情、體態(tài)語(yǔ)言等等。要知道，那些大型客戶(hù)或那些"大牌"經(jīng)理往往更樂(lè )于足不出戶(hù)，坐在自己舒適的公司總部里面開(kāi)展業(yè)務(wù)調查，因此視頻會(huì )議這種形式對他們來(lái)說(shuō)容易被接受。而最終調查結果和戰略分析，則由于他們的"觀(guān)看參與"而變得易于理解而被接受。
現在，英國也加入到美國和其他歐洲國家的行列，開(kāi)始在訪(fǎng)談室中使用單面鏡、錄音錄像等設施。大大的單面鏡(one-way mirror)、電腦工作站、錄音錄像設備和其他電腦輔助設備，以及充足而富有營(yíng)養的食物，再加上知識淵博經(jīng)驗豐富的研究人員，這一切都給人們提供了一個(gè)輕松舒適的環(huán)境。而當研究?jì)热萆婕懊舾袉?wèn)題、冒險行為或與性有關(guān)的問(wèn)題時(shí)，室內手動(dòng)匿名投票裝置使得每個(gè)受訪(fǎng)者都能夠在小組中以匿名的方式，更加自然地參與討論和投票表態(tài)。在這樣的環(huán)境中，受訪(fǎng)者可以專(zhuān)心致志地探討自己的觀(guān)點(diǎn)，而委托方/客戶(hù)則可以一心一意地觀(guān)測整個(gè)訪(fǎng)談過(guò)程，雙方互不干擾。
此外，由于現代化的高效數據錄入設備的應用，以及MRA提供了大量的培訓項目，所以在美國，數據錄入已經(jīng)變得前所未有的清潔而高效。如今市場(chǎng)上已經(jīng)始出現這樣的電腦軟件：在訪(fǎng)談進(jìn)行的同時(shí)，電腦可以逐字逐句地即時(shí)紀錄受訪(fǎng)者原話(huà)，與此同時(shí)對話(huà)語(yǔ)進(jìn)行分類(lèi)和編碼。不難想象，在定性研究領(lǐng)域，更直接更高效的優(yōu)質(zhì)軟件將會(huì )得到更快、更廣泛的應用。
7.跨國項目客戶(hù)管理模式的更新
對于各大洲的調查公司來(lái)說(shuō)，都不約而同地認為美國委托人是一群高傲的、苛求的小心眼的客戶(hù)，他們對文化間的差異顯得非常得麻木和遲鈍。
事實(shí)上，美國委托人只希望從定性研究中得到兩樣東西：1.最豐富、最具建設性的調查數據，2.調查業(yè)務(wù)能及時(shí)完成，別給自己添麻煩。正是由于后面一條保障的不確定性，使得美國委托人在于美國之外的調查公司開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，表現得很是強硬和死板。因此，在開(kāi)展跨國項目時(shí)，調查公司應該禮貌而且堅定地向美國客戶(hù)講明：豐富的、建設性的數據是建立在雙方的相互理解和對文化差異的尊重基礎之上的。
除了上述六種樂(lè )觀(guān)的良好發(fā)展趨勢之外,我們也應該關(guān)心一下近年來(lái)定性研究出現的一些不好的方面。例如，單純?yōu)榱俗非髣?chuàng )新而人為地炮制所謂的新名詞、新科技，以及速度變快帶來(lái)的負面效應。對于跨國研究項目的協(xié)調、文化差異導致的誤差的處理、定性研究接班人的培養等等問(wèn)題，我們都應該仔細地加以思索。
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