抖音的野心越來(lái)越大，從短視頻到直播，從抖音商城到抖音超市，甚至正在試點(diǎn)抖音外賣(mài)。觀(guān)察發(fā)現，抖音正在全面進(jìn)入本地生活，試圖復制一個(gè)美團，而酒旅行業(yè)是抖音一直想分食甚至掠奪的一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。面對新野蠻人的不斷叩擊，酒旅行業(yè)以及和酒旅行業(yè)相關(guān)的平臺又該何去何從？！
來(lái)源：空間秘探
01
抖音發(fā)家史-不斷滲透消費生活
2016年，抖音版本1.0.0上線(xiàn)，抖音從音樂(lè )短視頻這個(gè)細分方向切入，短視頻融入音樂(lè )元素，不斷完善各種拍攝和社交功能，以吸引住來(lái)自一二線(xiàn)城市，年輕、關(guān)注時(shí)尚潮流，愛(ài)新鮮，敢嘗試，對視頻質(zhì)量要求高的這一群人。2017年，抖音開(kāi)始引進(jìn)明星代言、參與綜藝節目，以此收割了大量的用戶(hù)。
2018年3月，抖音開(kāi)始嘗試以電商的形式進(jìn)行流量變現，上線(xiàn)“購物車(chē)”、“商品櫥窗”等工具，以短視頻種草的形式為淘寶等第三方平臺帶貨。雙十二期間，對部分達人測試了直播帶貨的可行性，為天貓淘寶帶貨促成單數超過(guò)120萬(wàn)，top50達人完成1億元GMV。
2019年之后，抖音開(kāi)始自己做酒旅業(yè)務(wù)，在站內上線(xiàn)了三四千家酒店，與酒旅訂單直連，試圖帶動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)板塊。2020年，因疫情等原因，極大的增強了抖音的粘性，特別是中老年人的涌入，更是讓這個(gè)流量達到了井噴的氣勢。自此，抖音正式發(fā)力電商。
2020年末開(kāi)始，工廠(chǎng)型商家和傳統電商賣(mài)家陸續涌入，部分有商業(yè)嗅覺(jué)的商家，了解到抖音直播的運營(yíng)玩法，他們借助供應鏈優(yōu)勢和原生態(tài)場(chǎng)景，由上一階段的給達人供貨為主轉向自播，只為吃到抖音電商的流量紅利。2021年，抖音電商實(shí)現了爆發(fā)式增長(cháng)，180萬(wàn)新商家入駐抖音電商。其全年GMV目標一開(kāi)始是5000億元，最終超額完成7300億元。2022年，抖音提出了1.5萬(wàn)億GMV目標，盡管因為新冠肺炎疫情原因上半年沒(méi)有完成任務(wù)，但截至5月底仍沒(méi)有降低全年目標。
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02
拓寬邊界-全面覆蓋美團
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一是以低價(jià)入局，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。2018年，抖音曾初次嘗試布局本地生活業(yè)務(wù)，借助第三方平臺，在抖音內搭建生活服務(wù)場(chǎng)景，隨后又為商家在“企業(yè)號”上開(kāi)設團購功能，由于缺乏深度管理經(jīng)驗，使得抖音上的本地生活業(yè)務(wù)成為各方“諸侯”混戰的平臺，一些大公司有資金優(yōu)勢，能夠迅速拓寬自己的業(yè)務(wù)，但對于中小公司以及個(gè)體商家而言，在抖音中開(kāi)展團購、酒旅等業(yè)務(wù)，很難低成本獲得增長(cháng)空間。
抖音以低價(jià)策略為起點(diǎn)開(kāi)始了在本地生活行業(yè)的拓展?！暗蛢r(jià)”一直是多數公司初做本地生活業(yè)務(wù)時(shí)效率最高一種手段，2021年，抖音成立本地生活商業(yè)化團隊，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注。它通過(guò)引進(jìn)大量的服務(wù)商和自建的直營(yíng)銷(xiāo)售體系招攬了眾多商戶(hù)入駐，隨后又上線(xiàn)了一批低價(jià)團購券吸引到了大量消費者。低價(jià)策略不僅使得抖音本地生活的銷(xiāo)售額迅速上漲，更為抖音培養出了一批會(huì )主動(dòng)在站內搜索餐廳、奶茶店并下單團購的用戶(hù)。抖音還在A(yíng)pp的同城頁(yè)面定位到部分城市，首頁(yè)以增加“城市名+吃喝玩樂(lè )”的團購入口。重要入口的設立，使本地生活業(yè)務(wù)獲得了更大的流量，抖音在后期對該入口也進(jìn)行了不斷地優(yōu)化，并在抖音“錢(qián)包”內又新增團購入口。
二是以直播激發(fā)興趣，提升消費轉化率。但抖音想要進(jìn)入本地生活，不能光看GMV，要看核銷(xiāo)金額。線(xiàn)下核銷(xiāo)是本地生活獨有的特性，推流式團購刺激的是興趣消費，沖動(dòng)交易性質(zhì)較強，后續可能會(huì )因時(shí)間過(guò)長(cháng)遺忘、距離過(guò)遠等等原因，出現退訂情況。2021年底至 2022 年 3 月，抖音通過(guò)用戶(hù)搜索轉化而來(lái)的本地生活銷(xiāo)售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。在抖音電商看來(lái)，現在消費者到主流電商平臺購物，基本都是有確定性需求后，通過(guò)精準搜索然后尋找商品。
而抖音電商要抓住的，是消費者這部分剛需以外的潛在需求，依托平臺優(yōu)質(zhì)內容激發(fā)消費者的興趣，以短視頻、直播為主要載體，使用更豐富和生動(dòng)的內容形態(tài)，能幫助品牌商家準確地觸達消費者，并依托精準的信息分發(fā)技術(shù)，智能推薦算法，發(fā)現用戶(hù)的潛在需求。之后，抖音沒(méi)有再過(guò)度強調低價(jià)策略，而是調整平臺算法推薦機制，鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率。
據了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內容的服務(wù)商；與此同時(shí)，抖音還招聘了更多自有銷(xiāo)售對接商家，教它們做短視頻和直播；在商品供給上，抖音側重平臺上商品的差異性和豐富度。數據顯示，2022年，阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺交易額為5826億元，同比增長(cháng)僅0.07%，其中阿里成交額處于下滑狀態(tài)，同比下滑10%。抖音、快手為主的直播電商交易額為1445億元，同比增長(cháng)高達124%。五一期間本地生活帶貨情況品牌自播號更是以27.4%的數量占比撬動(dòng)了64.8%的市場(chǎng)份額。
三是無(wú)限拓展邊界，以全面覆蓋美團。2021年，字節跳動(dòng)完成新的組織架構調整，成立TikTok和抖音、飛書(shū)、大力教育、火山引擎、朝夕光年等6大業(yè)務(wù)板塊，這6個(gè)業(yè)務(wù)中，抖音和TikTok是字節營(yíng)收增長(cháng)的主力，特別是抖音電商，更是重中之重。
此外，本地生活的商家還開(kāi)辟了新的運營(yíng)方式，比如推出同城配送、閃送等方式，讓商品能夠像外賣(mài)一樣，在短時(shí)間內送到客戶(hù)手中。通過(guò)多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段和運營(yíng)方式，為抖音的本地生活服務(wù)打開(kāi)新的局面。
抖音本地生活還加強對商家、服務(wù)商和內容等在功能上的投入。對于本地生活的商家，抖音本地生活推出了“抖音來(lái)客”App，類(lèi)似于抖音電商的“抖店”，可以管理商家的后臺數據。
抖音對標美團幾乎實(shí)現了全品類(lèi)覆蓋。越來(lái)越多像肯德基、必勝客這樣的頭部品牌開(kāi)始大量在抖音投稿、直播上線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)商品。根據抖音本地生活團隊自己的分析，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來(lái)了接近35%的增長(cháng)。到目前為止，抖音本地生活已經(jīng)形成美食、酒旅、醫美、文旅等類(lèi)目的團購業(yè)務(wù)，還打造了較為完善的后臺服務(wù)體系。距資料顯示，2023年，抖音本地生活的真實(shí)GMV目標接近4000億元。其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣(mài)1000億元。而美團到店業(yè)務(wù)2022年的GMV約為2360億元，可以看出抖音GMV目標已經(jīng)沖著(zhù)追齊美團而去。而餐飲業(yè)務(wù)之外，到綜、酒旅等業(yè)務(wù)也成為抖音本地生活更長(cháng)遠的想象空間，這也意味著(zhù)，抖音和美團注定將從以到店餐飲為核心的局部競爭走向全面競爭。
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03
無(wú)限游戲，為何“外賣(mài)”也不放過(guò)
更為重磅的是，2023年3月抖音在全國上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)。3月5日，抖音在全國15個(gè)城市上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，加上之前試點(diǎn)城市，抖音外賣(mài)已覆蓋全國約18個(gè)城市。資料顯示，2023年2月上旬，抖音本地生活由餐飲業(yè)務(wù)貢獻的成交額已經(jīng)高于酒旅業(yè)務(wù)、到綜業(yè)務(wù)的總和。
這并不是抖音第一次布局外賣(mài)。早在2021年，抖音就上線(xiàn)心動(dòng)外賣(mài)，但很快下線(xiàn)。首次嘗試失敗后，抖音并沒(méi)有放棄，而是選擇通過(guò)新方式再次出擊。2022年，抖音與餓了么達成合作，共同開(kāi)拓外賣(mài)市場(chǎng)。意味著(zhù)抖音可以從到店消費的本地生活服務(wù)，延伸至到家類(lèi)型的本地生活服務(wù)。在同城生活頁(yè)面抖音已經(jīng)提供美食，休閑娛樂(lè )、景點(diǎn)周邊游、麗人美發(fā)、酒店民宿、親子運動(dòng)健身、美甲美睫八各大品類(lèi)的本地生活服務(wù)。抖音選擇與餓了么合作，不僅能夠連接餓了么平臺的眾多商家還能借助餓了么的配送網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現連接C端的到家服務(wù)，打開(kāi)“即時(shí)電商＋內容服務(wù)＋靠譜配送”的想象空間。抖音集團CEO張楠也曾表示：“未來(lái)希望能夠通過(guò)抖音開(kāi)放平臺，與更多合作伙伴一起，為用戶(hù)創(chuàng )造更大的價(jià)值?！?/span>
短視頻平臺牽手外賣(mài)平臺，早有先例。2021年底，快手宣布與美團達成互聯(lián)互通合作。在快手開(kāi)放平臺上線(xiàn)美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線(xiàn)上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力、快手用戶(hù)將能夠通過(guò)美團小程序直達。其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭也進(jìn)行合作嘗試，阿里則是推出“爆爆團”，主打同城美食優(yōu)惠團購；騰訊推出團購工具“鵝享團”，基于微信端試水本地團購。從市場(chǎng)格局來(lái)看，隨著(zhù)抖音和餓了么達成合作，意味著(zhù)在本地生活市場(chǎng)的競爭格局上基本形成了阿里系、美團系、京東系的三足鼎立。
借助強大的算法功能和粘性強的大規模用戶(hù)，字節跳動(dòng)旗下的抖音早已成為了一個(gè)不容忽視的存在。美團雖然是外賣(mài)行業(yè)暫時(shí)的“霸主”之一，但用戶(hù)粘性卻不如抖音。目前，美團APP月活達到3.2億，通過(guò)調查發(fā)現，多數用戶(hù)僅是在點(diǎn)外賣(mài)或是購買(mǎi)部分商品使用美團APP，其余時(shí)間對美團APP的使用并不多，借助短視頻，美團在未來(lái)或許能像抖音、快手一樣，將用戶(hù)留在自身APP之中，實(shí)現流量用戶(hù)變成存量用戶(hù)，增加流量轉換。另外，從美團的財報數據可以看到餐飲外賣(mài)品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)，利潤率其實(shí)并不高。2021年美團餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的傭金率約為4.1%，經(jīng)營(yíng)利潤率為6.6%，到店、酒店以及旅游業(yè)務(wù)才是美團利潤貢獻最大的業(yè)務(wù)板塊，2021年美團該業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤達到43.3%。
曾有媒體采訪(fǎng)王興，問(wèn)他美團的業(yè)務(wù)邊界在哪里。王興說(shuō)：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心?！庇邢抻螒蛟谶吔鐑韧?，無(wú)限游戲卻是在和邊界，也就是和“規則”玩，探索改變邊界本身?！坝邢抻螒颉焙汀盁o(wú)限游戲”是要搞明白究竟是“為自己”還是“為別人”。王興就讀懂了這點(diǎn)，“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì )不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/span>
如今的抖音似乎在偷師王興，抖音的無(wú)限游戲，包括拓展外賣(mài)，本質(zhì)上還是抓住用戶(hù)的“核心”、抓住用戶(hù)的吃喝玩樂(lè )娛購行，打造全鏈條生態(tài)閉環(huán)，為多場(chǎng)景下的客戶(hù)需求打造完美服務(wù)。
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04
抖音，給酒旅行業(yè)帶來(lái)什么啟示？
美團曾利用自己作為高頻消費應用的優(yōu)勢進(jìn)入酒店市場(chǎng)，侵蝕了攜程的市場(chǎng)份額。十多年來(lái)，美團對擴張毫不設界，從團購網(wǎng)站開(kāi)始，進(jìn)入了一個(gè)又一個(gè)新領(lǐng)域，顛覆了外賣(mài)、酒旅等市場(chǎng)的格局?，F在，抖音這樣一個(gè)與其野心相當，且愿意投入巨大人力的對手模仿美團入局酒旅，或許在不久的將來(lái)，抖音、美團這樣的“外行人”會(huì )用自己的方式樹(shù)立新的酒旅行業(yè)天花板。那么，對于酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，應該怎么看這樣的“群雄逐鹿”的商業(yè)未來(lái)？空間秘探認為，至少有三點(diǎn)啟示值得重視。
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抖音或是旅宿門(mén)口的“新野蠻人”
從傳統酒店會(huì )員，到OTA，抖音的入局也可能帶來(lái)一些意料之外的改變。2020年，直播電商模式憑借新穎的內容供給、精準觸達目標人群、提高營(yíng)銷(xiāo)效率、降低運營(yíng)成本的優(yōu)勢，在電商紅海中打開(kāi)局面。大數據算法、興趣電商的模式最終重塑了零售行業(yè)“人-貨-場(chǎng)”的關(guān)系。自從抖音殺進(jìn)本地生活賽道，一直主打低價(jià)爆款與淺折扣相結合的模式，全平臺毛利高的連鎖商家以及自帶品牌流量的“品牌連鎖商家”更有盈利空間，更適合玩轉“薄利多銷(xiāo)”的路線(xiàn)。未來(lái)價(jià)格戰競爭肯定更激烈，但單純打低價(jià)并不是長(cháng)久之計，商家需要一定的利潤空間支撐自身在抖音持續經(jīng)營(yíng)。一個(gè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和變革在于不斷促進(jìn)領(lǐng)域內生態(tài)機制的可持續發(fā)展。抖音在幾大巨頭后邊的追逐或許可以促進(jìn)酒旅行業(yè)的自我革新，一方面抖音可能是未來(lái)旅宿生態(tài)進(jìn)化的新幫手，另一方面，抖音也會(huì )進(jìn)化成新的OTA，成為酒店門(mén)口的“新野蠻人”。
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內容電商是“內容+電商”
改變渠道思維，必須做好內容，一些酒店迷信抖音或者OTA平臺，只做一些千篇一律的圖文介紹，或者以為裝個(gè)支架在前臺或者酒店房間直播，就能建成所謂的私域流量。事實(shí)證明，沒(méi)有內容，特別是深度內容，容易引起用戶(hù)的疲態(tài)，并沒(méi)有讓用戶(hù)有可持續沖動(dòng)消費的想法。另外，一些內容平臺雖然有“種草”內容，但是近年來(lái)同質(zhì)化和淺顯的瓶頸較為突出。
還有一個(gè)必須重視的問(wèn)題，如小紅書(shū)這樣的平臺，在“內容”上有一定優(yōu)勢，但在“電商”上還是有很多急需解決的問(wèn)題，內容電商，既要有內容，也要有電商，否則很難呈現爆發(fā)式的商業(yè)前景。
所以，一方面，抖音的內容種草潛力是這場(chǎng)本地市場(chǎng)之戰中具有優(yōu)勢。抖音擁有6億日活用戶(hù)，而這些龐大的用戶(hù)群體，都能為抖音生產(chǎn)內容，加速入駐商家及產(chǎn)品的曝光，這對于商家而言，無(wú)疑是巨大的吸引力。另一方面，抖音的電商邏輯設置更為場(chǎng)景化。如抖音將KOL和店鋪緊密結合，在店鋪詳情頁(yè)設置了“達人探店”板塊，店鋪所在區域內有影響力的達人探店視頻，都會(huì )在這個(gè)板塊集中展示。而用戶(hù)在抖音，也能夠快速找到心儀的店鋪，實(shí)現娛樂(lè )(被種草）、購買(mǎi)、享受等一站式服務(wù)，可以說(shuō)是“省心省力”。
或許，正是因為這些多方面的原因，抖音不但給美團這樣的OTA巨頭帶來(lái)壓力，對于小紅書(shū)這樣的平臺或許更有致命的摧毀力，如何彌補自身內容電商的短板，或許是這些企業(yè)必須要思考的問(wèn)題。
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垂直客群深耕是未來(lái)路徑
亞洲旅宿大數據研究院中國區負責人高松元認為，抖音未來(lái)或將成為更鮮活的B站，成為各種族群聚合并形成場(chǎng)景化消費的垂直閉環(huán)。
高松元認為，抖音利用技術(shù)將重點(diǎn)放在引流與用戶(hù)人群增長(cháng)上，重合用戶(hù)在購買(mǎi)前、購買(mǎi)決策習慣、偏好，深度的消費行為持續豐富用戶(hù)畫(huà)像，重構用戶(hù)的潛在消費需求，搭建客群路徑；同時(shí)，抖音和企業(yè)數據聯(lián)通，豐富用戶(hù)接觸內容時(shí)的行為評價(jià)顆粒度，幫助品牌洞察消費者心理、更理解行業(yè)消費趨勢，進(jìn)而為品牌提供更豐富的用戶(hù)標簽、投放場(chǎng)景，憑借博主的滲透，形成了獨特的消費場(chǎng)域?！岸兑舻奈磥?lái)或許和B站一樣，上面有1萬(wàn)多個(gè)垂直客群。以我的觀(guān)察，抖音上有幾個(gè)精品老木雕直播群，每天晚上每個(gè)直播間也就10個(gè)人左右的活躍粉絲，但是每晚每個(gè)直播間都有5000元以上的成交量。像這樣細分領(lǐng)域的電商，很可能就是新的商業(yè)生態(tài)。抖音最大的能力就是，它能夠挖掘你自己內心最隱秘的商品需求，在最自然和合理的場(chǎng)景下，精準地讓你釋放消費欲望?！?/span>
當然，抖音也不是無(wú)懈可擊。為助力酒旅商家持續深耕經(jīng)營(yíng)，抖音生活服務(wù)為商家開(kāi)啟全場(chǎng)景數字化經(jīng)營(yíng)，以線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)促進(jìn)線(xiàn)下交易，并以線(xiàn)下體驗反哺線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)提升。但據媒體報道，目前，消費者在抖音上購買(mǎi)的酒店券還不能接入酒店后臺系統查看剩余房量、自行預約，只能電話(huà)預約也限制了酒店券的核銷(xiāo)率，很難像OTA一樣形成完整高效的供應鏈體系、規模效應及背后的成本優(yōu)勢。
不過(guò)，對于酒旅人來(lái)說(shuō)，可能需要更清醒的意識，垂直客群深耕，挖掘他們在正確場(chǎng)景下的精準消費需求，或是未來(lái)路徑之一。
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綜上，抖音在酒旅行業(yè)的“突飛猛進(jìn)”，有點(diǎn)像OTA當年對酒店的一場(chǎng)革命，螳螂捕蟬黃雀在后，如今，抖音似乎又開(kāi)啟了新的戰局。不過(guò)，競爭對提升行業(yè)進(jìn)步，改變行業(yè)一些陳腐生態(tài)，一定是具有非常積極的意義。無(wú)論是傳統的酒旅行業(yè)，或是OTA這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及新貴抖音，它們都在不斷進(jìn)化，讓自己變得更好，賽馬千里，最后拼的依然是產(chǎn)品、內容、運營(yíng)以及品牌，期待酒旅行業(yè)越來(lái)越好。
— END —
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文末福利
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《總經(jīng)理管人管事管利潤》
推薦理由：
作者根據自身從事管理工作的經(jīng)驗，以及長(cháng)期在管理培訓和管理咨詢(xún)中了解到的情況，把總經(jīng)理的工作，劃分為管人、管事、管利潤這三個(gè)知識模塊。在管人這個(gè)知識模塊中，分析總經(jīng)理管人與人力資源部門(mén)工作的區別和聯(lián)系；在管事這個(gè)知識模塊，分析總經(jīng)理與各業(yè)務(wù)經(jīng)理在處理事務(wù)上的工作區別和聯(lián)系；在管利潤這個(gè)知識模塊，從盈利意識、結果優(yōu)先的角度闡述了總經(jīng)理如何承擔企業(yè)的盈利責任并將之貫徹到各項日常的工作中。本書(shū)為總經(jīng)理示例了重要業(yè)務(wù)的流程綱要，可以為總經(jīng)理起到點(diǎn)石成金的閱讀效果；能教會(huì )總經(jīng)理如何扮演好領(lǐng)導者、溝通者、指揮者、協(xié)調者和危機駕馭者的角色。
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