編者按：本文來(lái)自微信公眾號“?？素斀?jīng)”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
字節跳動(dòng)旗下短視頻平臺抖音，強勢入局本地生活賽道，已成近期業(yè)界熱議話(huà)題。
這一話(huà)題的引爆點(diǎn)是，2月底，國內部分一線(xiàn)城市用戶(hù)發(fā)現，抖音“同城”頁(yè)面多了個(gè)“團購”功能的入口，內容主要是到店餐飲和酒店民宿，模式看起來(lái)跟美團及美團旗下大眾點(diǎn)評如出一轍，差別無(wú)非是把圖文換成了視頻，相同的是用戶(hù)可直接點(diǎn)擊頁(yè)面參加商家團購促銷(xiāo)等活動(dòng)。
這意味著(zhù)自2018年開(kāi)始便已探索本地生活業(yè)務(wù)的抖音，時(shí)下已初步跑通了到店和酒旅這兩大業(yè)務(wù)，這回是要真金白銀地砸資源進(jìn)來(lái)，參與競爭。
產(chǎn)品的變化是背后戰略的體現。據?？素斀?jīng)了解，抖音早于2021年年初就在本地生活業(yè)務(wù)落地的重點(diǎn)城市展開(kāi)了地推，以0門(mén)檻及流量幫扶等策略，加速招募商家入駐抖音；而在平臺內，打折優(yōu)惠、流量激勵等活動(dòng)也在不斷集結，火越燒越旺。
接著(zhù)抖音在3月中旬推出了美食創(chuàng )作人計劃，對達成任務(wù)的達人進(jìn)行流量扶持和優(yōu)惠券獎勵。這當然又是一石多鳥(niǎo)之舉，它不但能夠繁榮社區內容生態(tài)，還可通過(guò)這些高光種草動(dòng)作，直接響應本地生活業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。受此影響，目前平臺美食達人的數量及活躍度正肉眼可見(jiàn)地不斷攀升，客觀(guān)起到了激發(fā)站內美食方向流量的效果。據稱(chēng)這一計劃將一直持續到5月出游高峰期到來(lái)之前。
按照抖音商業(yè)化一貫節奏，2021年或將是它在本地生活戰場(chǎng)持續正面進(jìn)攻的一年。
可以想像，其中應戰者，除本地生活老大美團以外，餓了么、攜程、馬蜂窩等眾多生活服務(wù)類(lèi)平臺公司，可能都會(huì )被卷入其中。
行業(yè)即將迎來(lái)抖音更大力度的攪局。要知道，這是個(gè)日活過(guò)6億的平臺。更具威脅性的是，這場(chǎng)攪局大概率是長(cháng)期的。
01
攜流量，大舉殺入
2018年，抖音爆紅，它開(kāi)始了在商業(yè)模式上的多樣探索。直播、廣告，是鏈路最短，也最行之有效的，布局也最快。有媒體對抖音2018年的營(yíng)收給出了200億元的猜測，其中大部分是廣告收入。
涉及交易閉環(huán)的、鏈路較長(cháng)的業(yè)務(wù)，如電商和本地生活，則并不容易很快見(jiàn)到成效。抖音電商業(yè)務(wù)在過(guò)去兩年里循序漸進(jìn)，最終得以爆發(fā)，但它在本地生活領(lǐng)域的探索，卻不像電商那樣順利。
據稱(chēng)抖音曾在2018年成立過(guò)一個(gè)30人的團隊做本地生活，奈何業(yè)務(wù)未能延續。此外，早在2019年1月，抖音部分入駐商家的頁(yè)面也曾向用戶(hù)發(fā)放過(guò)5折消費券，且抖音當時(shí)表示，發(fā)券會(huì )成為一個(gè)長(cháng)期功能。但現在看，它所制造的聲響依舊不大。
從抖音在這之后發(fā)布的一些數據來(lái)看，這些嘗試未能成功的一個(gè)原因可能是，2018年用戶(hù)數據剛開(kāi)始暴漲，平臺上的相關(guān)內容其實(shí)還處于積蓄過(guò)程之中，離實(shí)現本地交易還有距離。
拿旅游景點(diǎn)業(yè)務(wù)為例。2019年2月，《抖音2018大數據報告》發(fā)布，這里面列了多個(gè)涉及旅游業(yè)的排行榜，其中包括抖音之城城市排行榜、全國10大景區榜等?？梢?jiàn)彼時(shí)旅游類(lèi)內容在抖音已初具規模，但同時(shí)這也說(shuō)明，景點(diǎn)顆粒度還較大，平臺流量還較為集中，并未豐富到有足夠多的、足以撐起本地生活類(lèi)業(yè)務(wù)的毛細血管式細分流量。
到了2020年11月，抖音上線(xiàn)抖音旅行榜第一期，曾經(jīng)的“城市”被細分成了一個(gè)個(gè)具體的地方旅游景點(diǎn)，且榜單每周更新。由此不難判斷，此時(shí)抖音上旅游景點(diǎn)的流量已足夠細分和豐富了。
當然，對于一個(gè)戰略來(lái)講，這仍只是一個(gè)點(diǎn)，還需多方合力，連成面。
2019年年初，抖音推出了針對本地門(mén)店的區域性營(yíng)銷(xiāo)工具“抖店”，線(xiàn)下門(mén)店可在抖音展示店鋪地址、線(xiàn)上卡券等信息。這可認為是抖音首度公開(kāi)傳達其收窄外部轉化、籌謀自營(yíng)本地生活業(yè)務(wù)的想法。僅兩月后，更為豐富的藍V商家頁(yè)面也順勢上線(xiàn)。
5折消費券沒(méi)有打通的交易閉環(huán)，由團購、達人探店等活動(dòng)持續推進(jìn)。2020年3月，企業(yè)號推出團購功能；6月，星圖平臺上線(xiàn)達人探店任務(wù)。比起早期美食探店多屬自發(fā)流量，抖音上線(xiàn)這類(lèi)活動(dòng)，可以說(shuō)已經(jīng)在主動(dòng)將流量朝餐飲商戶(hù)方聚集。
同樣加速的還有酒旅業(yè)務(wù)。2020年7月，抖音正式上線(xiàn)“酒店預訂”“門(mén)票預訂”等功能，向打通交易閉環(huán)前進(jìn)了一大步。
到了2020年下半年，抖音發(fā)起美團直播活動(dòng)、舉辦首屆抖音心動(dòng)餐廳活動(dòng)，以及最終在年底正式成立本地生活業(yè)務(wù)團隊，從這一系列緊鑼密鼓的推進(jìn)舉措看，抖音參與本地生活業(yè)務(wù)競爭，其實(shí)已經(jīng)不是決心問(wèn)題，而是時(shí)機問(wèn)題。
與此同時(shí)，抖音在商業(yè)變現上更大的目標，也在要求著(zhù)本地生活業(yè)務(wù)加速破局。
拉明星、辦專(zhuān)場(chǎng)、找伙伴、建生態(tài)、斷外鏈，2020年可謂抖音和快手在電商GMV上你追我趕的一年，比拼態(tài)勢盡顯。
截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，搶先抖音一步在2021年2月5日登陸港交所的快手，首季財報尚未發(fā)布。依據快手2021年1月25日提交至港交所的更新版招股書(shū)，2020年前11個(gè)月，快手電商GMV達3326億元，這個(gè)數字比它2019年全年電商GMV的5倍還多；抖音還未上市，數據難于確知，據《晚點(diǎn)》報道，抖音2020年全年電商GMV超5000億元，實(shí)現了較2019年全年3倍多的增長(cháng)。
2021年短視頻平臺全方位競爭或將更為激烈，但必須看到，在用戶(hù)、營(yíng)收等多個(gè)層面，多倍增長(cháng)的高速成長(cháng)期已過(guò)。尋找下一個(gè)業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)，成為各方接下去都需要重點(diǎn)關(guān)注的事。
目前快手平臺還未形成短視頻流量和本地生活業(yè)務(wù)強連接的情況，快手在打法上主要采取的是大眾點(diǎn)評的模式，也就是把所有優(yōu)惠信息，聚合到它的雙瀑布信息流之中。和抖音相比，快手的特點(diǎn)還不明顯，力度還不夠大。
02
美團的壁壘到底有多堅固？
通過(guò)在到店、酒旅等本地生活業(yè)務(wù)上的先期發(fā)力，抖音已一腳踏進(jìn)了美團、攜程們的核心領(lǐng)地。很多人好奇：已四處開(kāi)火的字節跳動(dòng)，這是要玩真的嗎，這又將在多大程度上改變行業(yè)競爭格局？
我們有必要首先看一下美團當前業(yè)務(wù)基本面，換句話(huà)說(shuō)，看一下它在本地生活方向上的壁壘到底有多堅固。
回望2020年不難發(fā)現，美團在這一年里把大量資源和精力投注在了新興業(yè)務(wù)的拓展上。投資出行領(lǐng)域，探索社區團購，這都是資源傾斜的方向。正如王興在2020年第三季度財報電話(huà)會(huì )議上所說(shuō)，美團優(yōu)選現在是美團整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰略領(lǐng)域，覆蓋范圍更是重中之重。
團購包括餐飲團購是美團傳統業(yè)務(wù)，屬到店業(yè)務(wù)類(lèi)別，美團在這一業(yè)務(wù)上已經(jīng)很久沒(méi)有看到大動(dòng)作了，要說(shuō)多么創(chuàng )新更是談不上。但不得不說(shuō)，作為美團創(chuàng )業(yè)起點(diǎn)的到店業(yè)務(wù)，商業(yè)模型已經(jīng)很成熟，經(jīng)營(yíng)利潤率很高。
據美團財報，2020年第三季度，美團餐飲外賣(mài)交易額1522億元，同比增長(cháng)36%，營(yíng)收207億元，同比增長(cháng)32.8%，經(jīng)營(yíng)利潤率由2.1%升至3.7%。但眾所周知，美團外賣(mài)業(yè)務(wù)的強勁，有賴(lài)于美團近400萬(wàn)外賣(mài)騎手風(fēng)雨無(wú)阻的奔波，而這項開(kāi)支極其龐大，據稱(chēng)傭金收入的八成給了騎手。
同時(shí)需要看到，無(wú)數商家反饋美團傭金過(guò)高，甚至斥美團為吸血鬼，各社交媒體可謂怨聲載道，王興及王慧文的微博下面，這類(lèi)留言占了很大一部分。平臺、商家、外賣(mài)騎手、用戶(hù)，各執一詞，都覺(jué)得自己虧了，到底誰(shuí)賺了是個(gè)謎。無(wú)論怎么說(shuō)，美團外賣(mài)業(yè)務(wù)，實(shí)在是受累不討好。
相比起來(lái)，美團到店、酒旅業(yè)務(wù)，利潤空間要大得多，也輕松得多。財報顯示，2020年第三季度，美團到店、酒旅業(yè)務(wù)收入同比增加4.8%至650億元，經(jīng)營(yíng)利潤率則由2019年第三季度的37.7%增至43.0%。這一業(yè)務(wù)很好地支撐著(zhù)美團的經(jīng)營(yíng)利潤。
到店及酒旅盡管相較外賣(mài)要來(lái)得輕松，但也并非沒(méi)有非議，網(wǎng)友對美團這兩塊業(yè)務(wù)的吐槽，特別是對其收費模式、營(yíng)銷(xiāo)效率等問(wèn)題的炮轟較為多見(jiàn)。
盡管輿情洶洶，但這幾年，美團無(wú)論是在外賣(mài)還是在到店、酒旅等業(yè)務(wù)上，仍是一騎絕塵，一如既往地強悍推進(jìn)，并未受到競爭對手太大挑戰，且在此基礎上開(kāi)始了多業(yè)務(wù)擴張。這主要原因在于美團的行業(yè)地位已相當穩固，它在本地生活領(lǐng)域有著(zhù)大量精準流量?jì)?yōu)勢。
這給了后起的流量巨頭字節跳動(dòng)以機會(huì )。
重模式的外賣(mài)做不做先且不說(shuō)，輕模式的到店、酒旅對于已有一套成熟流量玩法的字節跳動(dòng)，至少是可以發(fā)起挑戰、大膽一試的，更不要說(shuō)它已經(jīng)走過(guò)了探索階段，如能打出性?xún)r(jià)比，大規模起量乃至爆發(fā)不是不可能。
拿餐飲團購來(lái)說(shuō)，這已成為平臺給商家帶流量的一種常規營(yíng)銷(xiāo)方式，而如今抖音攜大流量入局，首先就為商家帶來(lái)了更多選擇，而且這是互聯(lián)網(wǎng)平臺中為數不多的、能和美團流量掰一掰手腕的對手，如果再加上費用不算太高甚至更低的話(huà)，很多商家是樂(lè )見(jiàn)其成的。
美團的到店及酒旅業(yè)務(wù)在用戶(hù)端目前當然很有優(yōu)勢，比如它有多年來(lái)積累的海量用戶(hù)評論，以及基于口碑形成的餐廳評價(jià)體系，前者更是美團財報中經(jīng)常提到的核心競爭力。但可以看到，利用用戶(hù)提供的位置信息、視頻內容等形成自己的評論體系，抖音也是一刻不停。
例如在抖音2020心動(dòng)餐廳的評選規則中，抖音就強調，榜單主要基于海量線(xiàn)上數據與實(shí)拍短視頻測評產(chǎn)生；而在持續更新的《抖音旅行榜》中，評判規則也特別強調，添加短視頻地點(diǎn)定位是硬性要求之一，最終的評選結果也將由多維度的算法綜合計算得出。
也就是說(shuō)，抖音平臺產(chǎn)生的視頻大數據，將很大程度上影響本地生活業(yè)務(wù)的商戶(hù)評價(jià)體系。比起圖文評價(jià)，短視頻還有造假成本高、刷分更難等優(yōu)勢。
生態(tài)正在搭建中，相較美團、攜程這類(lèi)交易型平臺，抖音目前面臨的主要是內容平臺如何向更廣泛的綜合消費平臺轉變的問(wèn)題，也即內容消費流量在生活服務(wù)領(lǐng)域的交易轉化率問(wèn)題。
和美團、攜程的精準流量相比，抖音引入的流量有隨機性特點(diǎn)——用戶(hù)刷抖音更多是出于娛樂(lè )目的，用戶(hù)是否會(huì )因為內容有趣，就直接下單視頻中提到的餐廳或酒店，需要再花一點(diǎn)時(shí)間來(lái)驗證。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，這種在消費娛樂(lè )內容過(guò)程中發(fā)現心儀商品的方式，更為順理成章，因為這是基于用戶(hù)粘性和使用習慣自然而然發(fā)生的。但反推很難成立——有多少人會(huì )在美團逛起來(lái)呢？
就目前趨勢判斷，只要流量足夠大，同時(shí)算法足夠精準，在內容、商品等信息足夠豐富之后，一旦用戶(hù)形成認知及消費習慣，抖音本地生活就有可能跑出勢能和規模。
抖音已在下功夫。
2月17日，字節跳動(dòng)CEO張楠透露，抖音搜索月活用戶(hù)已超5.5億。強調搜索的價(jià)值，正是信息流產(chǎn)品反向進(jìn)攻搜索類(lèi)產(chǎn)品的例證。而通過(guò)搜索，到店、酒旅等視頻信息，可瞬間與用戶(hù)直連。
03
要警惕的，不止美團攜程
抖音在當下的擴張，類(lèi)似美團曾經(jīng)的“無(wú)邊界”。當然，雙方差異也是很明顯的：美團是守住一個(gè)點(diǎn)，在這之上不斷長(cháng)出花；抖音是各行業(yè)早已在其間萌芽，現在是有所選擇地促其開(kāi)花?？纱致哉J為，美團開(kāi)辟新業(yè)務(wù)是有順序的，而抖音是大水養魚(yú)，自由生長(cháng)，然后重點(diǎn)捕撈。
例如，美團最早以實(shí)物團購起家，但最后靠外賣(mài)業(yè)務(wù)立足市場(chǎng)，成為在業(yè)務(wù)上更有想象力的本地生活老大。依托外賣(mài)帶來(lái)的高頻定向流量和資源，美團又相繼在出行、酒旅業(yè)務(wù)上發(fā)力，業(yè)務(wù)逐漸多元化。
從抖音當下各種布局來(lái)看，流量在各行業(yè)尋求變現的趨勢十分明顯，大有超越美團，成為新的無(wú)邊界公司的潛質(zhì)。
短視頻內容正在連接一切。
2018年抖音開(kāi)始爆紅時(shí)，許多業(yè)務(wù)就已在抖音萌芽。經(jīng)過(guò)兩三年生長(cháng)，不少業(yè)務(wù)已逐漸成熟，本地生活只是其中的一支。流量巨大的抖音，躍躍欲試要進(jìn)入到多個(gè)領(lǐng)域的上游，包括影視、電商、在線(xiàn)教育、游戲等。這和移動(dòng)時(shí)代的產(chǎn)品進(jìn)化特點(diǎn)有關(guān)，更和短視頻這種內容形態(tài)的超強“破壞力”有關(guān)。而要提高警惕的，顯然不止美團和攜程。
面對短視頻平臺可能帶來(lái)的這種“破壞力”，很多公司在密切關(guān)注，有些已做出了防御性動(dòng)作。比如更多旨在促進(jìn)交易的平臺，也早已在嘗試用短視頻的辦法粘住用戶(hù)。
如今大眾點(diǎn)評上出現了更多介紹餐廳和景點(diǎn)的短視頻，拼多多直播欄下拉內容默認的是短視頻智能推送，淘寶的首頁(yè)也在逐漸短視頻化。內容平臺和交易平臺，已經(jīng)成為對手。
這將是一場(chǎng)因短視頻的興起而引發(fā)的攻防大戰。其涉及范圍之廣，影響程度之深，可能要到多年后，才會(huì )有人總結出一條更為清晰的進(jìn)退脈絡(luò )。
這種“入侵”的本質(zhì)是，從滿(mǎn)足新的場(chǎng)景消費需求出發(fā)，進(jìn)入到行業(yè)，最終以規模優(yōu)勢在商業(yè)效率上下功夫，逐漸取得市場(chǎng)優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)平臺無(wú)邊界戰爭進(jìn)行時(shí)，也讓局中人開(kāi)始更多思考破局之道。
3月17日，拼多多創(chuàng )始人黃崢發(fā)股東信，宣布辭任董事長(cháng)，由CEO陳磊接任，自己將去做一些食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究。表面看，這是后退了一步，事實(shí)上這是黃崢從拼多多未來(lái)站位出發(fā)，把自己向上抽離，抽離到一個(gè)更高的維度打量拼多多，并力圖給出前瞻性路線(xiàn)圖。
在黃崢的公開(kāi)信中，有這么一句：行業(yè)競爭的日益激烈甚至異化，讓我意識到，這種傳統的以規模和效率為主要導向的競爭，是有其不可避免的問(wèn)題的。
黃崢說(shuō)，他的新的研究方向，將在更底層、根本的問(wèn)題上采取行動(dòng)，去核心科技和基礎理論上找答案。
黃崢往上走，張一鳴往外走。
在海外經(jīng)歷了近一年的波折后，TikTok重新活躍起來(lái)。3月11日，沃爾瑪在 TikTok上做了第二場(chǎng)直播帶貨。據媒體報道，其直播電商計劃也將于4月在印尼首度上線(xiàn)。
很難預測接下來(lái)的顛覆性力量會(huì )從哪個(gè)方向出現。就此而言，沒(méi)有任何一個(gè)平臺是永遠安全的。
面對抖音的強勢進(jìn)攻，除了要考慮當下如何應對，其實(shí)也在考驗著(zhù)美團、攜程們更長(cháng)遠的戰略眼光。
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