近日，一個(gè)名為“拉手網(wǎng)”(www.lashou.com)的團購網(wǎng)站在IT界引起了強烈反響。該網(wǎng)站于3月18日上線(xiàn)，次日凌晨12點(diǎn)推出的團購 商品——星巴克購物券，僅在3個(gè)小時(shí)內就被網(wǎng)民搶購一空。
提到拉手網(wǎng)，可能現在知道的人還不多，但拉手網(wǎng)總裁吳波在1999年創(chuàng )立的焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)可謂無(wú)人不曉。吳波清華出身，同時(shí)擁有美國西密歇根大學(xué)電子工程碩士學(xué)位，精通互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端軟件技術(shù)及服務(wù)，創(chuàng )辦、運營(yíng)過(guò)多家成功的公司。屬于“風(fēng)投都愛(ài)投”的那種人。但在中國，經(jīng)過(guò)ebay的熏陶，淘寶的成熟運營(yíng)，騰訊拍拍，百度有啊等瘋狂追風(fēng)，以及各種電子商務(wù)網(wǎng)站的成功，中國的網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)已然強手林立，吳波為什么帶領(lǐng)焦點(diǎn)的原班人馬創(chuàng )立一個(gè)團購網(wǎng)站?和其他網(wǎng)購有什么不同?為什么拉手網(wǎng)上線(xiàn)伊始便獲得網(wǎng)民如此追捧呢?
國產(chǎn)的groupon和foursquare?
首先，要從它的經(jīng)營(yíng)模式說(shuō)起，拉手網(wǎng)(www.lashou.com)是一個(gè)基于美國的groupon和foursquare兩種模式于一體的團購類(lèi)網(wǎng)站。拉手網(wǎng)推出One day Onedeal(一天一賣(mài))的模式，每天只推出一款精品消費、在限定時(shí)間內湊夠最低人數就能享受到超低的團購價(jià)。傳統團購網(wǎng)站所提供的商品折扣力度非常小，多數情況下只有8折、9折，好的時(shí)候也不過(guò)6、7折。而在拉手網(wǎng)上，據悉折扣幾乎可以全部達到5折左右，甚至能低至1折。隨著(zhù)加盟商家的不斷增多，和不斷開(kāi)通服務(wù)的城市與日俱增，網(wǎng)民所獲得的實(shí)惠將遍布中國。
拉手網(wǎng)，拉住了誰(shuí)的手?
此外，拉手網(wǎng)同時(shí)具備基于地理位置的社會(huì )網(wǎng)絡(luò )服務(wù)，它顛覆了傳統意義上的“位置服務(wù)”。在某個(gè)地區，你只需要通過(guò)拉手網(wǎng)的手機終端，不但可以方便地找到商家，積累優(yōu)惠幾分，還可以與商家、同好者良好的進(jìn)行互動(dòng)。消費者不單瀏覽，更重要的是參與。單純的瀏覽是無(wú)法造成如此大的影響的，在消費者參與購買(mǎi)，并利用自身的圈子來(lái)發(fā)起團購的同時(shí)，拉手網(wǎng)的名聲也逐漸擴張。
團購模式拉起了網(wǎng)民與商家的手，在電子商務(wù)廣泛應用的今天，拉手網(wǎng)無(wú)疑是基于web2.0從“圈子交互”到“圈子營(yíng)銷(xiāo)”的一次盈利模式上良好的嘗試。也許，2010年，最火爆的將不是微博，而是網(wǎng)絡(luò )團購了!
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美團網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流行似乎很快就會(huì )在全球風(fēng)靡開(kāi)來(lái)，社會(huì )化團購(SocialBuying)眼下正成為新一波的潮流，代表網(wǎng)站Groupon成名之后，另一個(gè)稍晚的類(lèi)似網(wǎng)站Buywithme獲得550萬(wàn)美元投資，歐洲的另一個(gè)模仿者CityDeal獲得400萬(wàn)美元投資。
近期，連續創(chuàng )業(yè)者王興(校內網(wǎng)、海內網(wǎng)、飯否網(wǎng)創(chuàng )始人)率先在國內推出類(lèi)似的網(wǎng)站美團(www.meituan.com)，正式拉開(kāi)了團購網(wǎng)站的戰局。王興承認，美團是 對美國眼下火熱的Groupon的模仿，另外還有10家類(lèi)似的網(wǎng)站Groupon365、tuank等網(wǎng)站也在青島、南昌等城市展開(kāi)。
美團采用與飯否類(lèi)似的藍色界面，每天推出一單精品消費服務(wù)、限時(shí)限人數進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售，用戶(hù)購買(mǎi)之后可通過(guò)打印、下載、發(fā)送手機短信等方式獲得優(yōu)惠券進(jìn)行消費。
美團是一個(gè)平臺型的網(wǎng)站，兩端對接的分別是用戶(hù)和商戶(hù)，基本上只充當組織者的作用，向商戶(hù)收取交易的傭金。對于沒(méi)能達成的交易，商戶(hù)相當于是做了一次免費的廣告，用戶(hù)則相當于免費參與了一次競購游戲。
精準商戶(hù)廣告平臺or社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺？
我們不妨把美團看作是一份消費類(lèi)網(wǎng)絡(luò )雜志，這份雜志每天出一期，而每期的主角只有一個(gè)。對于商戶(hù)而言，成交的話(huà)(用戶(hù)人數達到預期)帶來(lái)了銷(xiāo)售額，未能成交(用戶(hù)人數未達到預期)則相當于是做了一個(gè)精準的廣告。
這還是一個(gè)CPS(Cost PerSales：以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品數量來(lái)?yè)Q算廣告刊登金額)廣告，與凡客誠品想比，美團的模式又遞進(jìn)了一層，對于網(wǎng)站而言，賣(mài)出去都不一定給傭金，得賣(mài)足夠多才可以。
在這種精準營(yíng)銷(xiāo)的情況下，商戶(hù)即便付出一定的廣告費也是值得的。也許美團憑借著(zhù)其用戶(hù)訂閱系統和活躍的點(diǎn)擊量，可以成為一個(gè)精準的商戶(hù)廣告發(fā)布平臺。
但王興同時(shí)認為，這是一場(chǎng)社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐——— 聚集大量有針對性的用戶(hù)去撬動(dòng)商戶(hù)，形成了新的C2B模式。
也許類(lèi)似開(kāi)心網(wǎng)、QQ空間等沉淀大量用戶(hù)的平臺可以從中發(fā)現新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
推廣速度PK同質(zhì)化競爭
王興認為，網(wǎng)站第一階段的首要任務(wù)是吸納更多的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)——— 只有商品或服務(wù)具有獨特的吸引力，才能迅速聚攏用戶(hù)。
他打算以北京為起點(diǎn)，做好這個(gè)市場(chǎng)之后再逐步向其他城市延伸。目前美團有4個(gè)全職人員從事拓展商戶(hù)的工作，初期除了迅速增大商戶(hù)的數量之外，美團還會(huì )更加注重質(zhì)量。
籬笆網(wǎng)在裝修產(chǎn)品團購市場(chǎng)的成功已經(jīng)證明了這種模式的可行，但籬笆網(wǎng)之前積累的大量人氣以及強大的線(xiàn)下服務(wù)能力，也顯示了團購網(wǎng)站的地域局限 性。
每個(gè)城市消費特征和商戶(hù)資源的差異都很大，在沒(méi)有資金注入助力擴張的情況下，即便美團在北京獲得了巨大的成功，也很難快速地復制到其他城市。而一旦美團獲得成功，已經(jīng)積累了大量用戶(hù)的社區網(wǎng)站可能都會(huì )添加這項功能，就像Twitter的火爆使得任意社區都設置了“寫(xiě)記錄”的功能一樣，也許“團購”插件很快就會(huì )在開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)上得到展現，此外，大眾點(diǎn)評網(wǎng)、口碑網(wǎng)這類(lèi)已經(jīng)成型的消費服務(wù)網(wǎng)站也會(huì )積極介入。
如此一來(lái)，團購網(wǎng)站的競爭的難度會(huì )迅速加大，王興也意識到，高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭最終可能會(huì )導致這類(lèi)項目變成一場(chǎng)“燒錢(qián)”游戲，這顯然不是大家所愿意看到的。
記者眼
取材本地城市消費DM雜志
王興的10人團隊主要擅長(cháng)技術(shù)，但服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，需要運營(yíng)者對所在城市的商戶(hù)資源和消費者心理有精準的把握，建議不妨從本地城市消費DM雜志或是掌握大量商戶(hù)資源的公司挖人補足短板。
還應注意的是，由于這類(lèi)團購網(wǎng)站銷(xiāo)售的主要是類(lèi)似SPA、培訓、戶(hù)外活動(dòng)之類(lèi)的服務(wù)型產(chǎn)品，這就意味著(zhù)消費領(lǐng)域的市場(chǎng)總量其實(shí)十分有限，各個(gè)網(wǎng)站在考慮是否應該切入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)還應理性判斷。
