《全球管理》
management.bosslink.com ( 日期：2006-11-27 09:25)
涼茶史話(huà)
歷史和文化是產(chǎn)品潛在的最大賣(mài)點(diǎn)。
涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著(zhù)名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著(zhù)華人的足跡遍及世界各地。
上世紀50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國家和地區，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號）。
2003年，來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅色王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷(xiāo)售一片紅火。但實(shí)際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。直到2003年，紅色王老吉的銷(xiāo)量才突然激增，年銷(xiāo)售額增長(cháng)近400%，從1億多元猛增至6億元，04年則一舉突破10億元！
究竟紅色王老吉是如何實(shí)現對銷(xiāo)售臨界點(diǎn)的突破？讓我們把鏡頭拉回2002年。
割據一方
紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(cháng)著(zhù)一副飲料化的面孔，讓消費者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”——這種認知混亂，是阻礙消費者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是，明確告知它的定義、功能和價(jià)值。
在2002年以前，從表面看，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯的品牌，銷(xiāo)量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。但當企業(yè)發(fā)展到一定規模以后，加多寶的管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續成長(cháng)的原因。
而這些所有困擾中，關(guān)鍵有以下幾個(gè)問(wèn)題：
一、當“涼茶”賣(mài)，還是當“飲料”賣(mài)
在廣東，傳統涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著(zhù)，消費者普遍當成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱(chēng)，可謂說(shuō)起涼茶就想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷(xiāo)量大大受限。
另一方面，紅色王老吉口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統觀(guān)念，廣東消費者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“祛火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎?，或自家煎煮?div style="height:15px;">
而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒(méi)有不適合長(cháng)期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多，經(jīng)他們的引導帶動(dòng)，紅色王老吉很快成為當地最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅色王老吉可能會(huì )成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚，如同當年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷消失得干干凈凈。
二、無(wú)法走出廣東、浙南
在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調查中消費者說(shuō)“涼茶就是涼白開(kāi)吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內陸的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是吃牛黃解毒片之類(lèi)的藥物。
作為涼茶困難重重，作為飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且紅色王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之3.5元/罐的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區分開(kāi)來(lái)，它就永遠走不出飲料行業(yè)列強的陰影。
這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國范圍推廣。
三、企業(yè)宣傳概念模糊
加多寶公司不愿意以“涼茶”推廣，限制其銷(xiāo)量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永遠相伴”，顯然這個(gè)廣告并不能夠體現紅色王老吉的獨特價(jià)值。
重新定位
再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng )新。
2002年年底，加多寶找到成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司。加多寶的本意，是拍一條廣告片來(lái)解決宣傳的問(wèn)題?？沙擅澜?jīng)過(guò)認真研究發(fā)現，王老吉的核心問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒(méi)有品牌定位。紅色王老吉雖然銷(xiāo)售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統定位，連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么，消費者更不用說(shuō)，完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題不解決，拍什么樣的廣告片都無(wú)濟于事。正如大衛•奧格威所說(shuō)：一個(gè)廣告運動(dòng)的效果更多地是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫(xiě)廣告（創(chuàng )意）。經(jīng)過(guò)深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍攝廣告片，委托成美先對紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。
品牌定位，主要是通過(guò)了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進(jìn)行全面研究——研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優(yōu)劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰，就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發(fā)生沖突，才可能穩定現有銷(xiāo)量，為企業(yè)創(chuàng )造生存以及擴張的機會(huì )。
加多寶并不了解消費者的認知、購買(mǎi)動(dòng)機等——如企業(yè)曾一度認為浙南消費者的購買(mǎi)主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí)，對加多寶內部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了訪(fǎng)談。
研究中發(fā)現，廣東的消費者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒(méi)有必要喝黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產(chǎn)品功效強勁，有祛濕降火之效）。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì )、家庭”，在對于當地飲食文化的了解過(guò)程中，研究人員發(fā)現該地的消費者對于“上火”的擔憂(yōu)比廣東有過(guò)之而無(wú)不及，座談會(huì )桌上的話(huà)梅蜜餞、可口可樂(lè )無(wú)人問(wèn)津，被說(shuō)成了“會(huì )上火”的危險品。（后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn)，發(fā)現可樂(lè )在溫州等地銷(xiāo)售始終低落，最后兩樂(lè )幾乎放棄了該市場(chǎng)，一般都不進(jìn)行廣告投放）。而他們評價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì )上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì )引起上火”?？赡苓@些觀(guān)念并沒(méi)有科學(xué)依據，但這就是浙南消費者頭腦中的觀(guān)念，這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實(shí)”。
這些消費者的認知和購買(mǎi)消費行為均表明，消費者對紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買(mǎi)，購買(mǎi)紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì )采用藥物，如牛黃解毒片、傳統涼茶類(lèi)治療。
再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據“預防上火”的飲料的定位。而可樂(lè )、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據的，即有據可依，如可口可樂(lè )說(shuō)“正宗的可樂(lè )”，是因為它就是可樂(lè )的發(fā)明者。研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進(jìn)行了研究。結果表明，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據“預防上火的飲料”的。
由于“預防上火”是消費者購買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機，顯然有利于鞏固加強原有市場(chǎng)。是否能滿(mǎn)足企業(yè)對于新定位的期望——“進(jìn)軍全國市場(chǎng)”，成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專(zhuān)家訪(fǎng)談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。
至此，塵埃落定。首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料；品牌定位——“預防上火的飲料”，其獨特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……
這樣定位益處有四：
一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南
由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區，這就為紅色王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
二、利于形成獨特區隔。
同時(shí)，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御，而在后面的推廣中也證明了這一點(diǎn)?？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。
三、將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢
⒈淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)?#8220;預防上火”的有力支撐；
⒉3.5元的零售價(jià)格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”；
⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明。
四、利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作
正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng )始人王老吉行醫的電視連續劇——《藥俠王老吉》。
廣告公司在提交的報告中還明確提出，為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區別，鑒于加多寶是國內惟一可以生產(chǎn)紅色王老吉產(chǎn)品的企業(yè)，宣傳中盡可能多地展示包裝，多出現全名“紅色罐裝王老吉飲料”。
由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”食品，因此廣告公司在提交的報告中還建議在維護原有的銷(xiāo)售渠道的基礎上，加大力度開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。
憑借在飲料市場(chǎng)豐富的經(jīng)驗和敏銳的直覺(jué)，加多寶董事長(cháng)陳鴻道當場(chǎng)拍板，全部接受該報告的建議，果斷下令立即根據品牌定位對紅色王老吉實(shí)施全面大規模的推廣
“開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)”永遠是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì )成為預防上火的飲料的代表，隨著(zhù)品類(lèi)的成長(cháng)，自然擁有最大的收益。
希望使品牌占領(lǐng)消費者的情感，就需要在洞察其心理需求的基礎上，運用各種傳播手段把產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)無(wú)失真地傳遞到消費者的心智中。
明確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買(mǎi)決策。
成美為紅色王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統涼茶”區分開(kāi)來(lái)。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們在開(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購買(mǎi)。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷(xiāo)量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買(mǎi)了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。
在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè )于接受的實(shí)用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場(chǎng)所的現場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色王老吉“是什么”，“有什么用”有了更強、更直觀(guān)的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷(xiāo)售、傳播渠道之一。
在頻頻的促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷(xiāo)活動(dòng)，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當地避暑勝地門(mén)票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷(xiāo)，既達到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉“預防上火的飲料”的品牌定位。
同時(shí)，在針對中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè )部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據現場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告傳播的重要場(chǎng)所。
這種大張旗鼓、訴求直觀(guān)明確的廣告運動(dòng)，直擊消費者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售；同時(shí)，隨著(zhù)品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長(cháng)期的定位——真正建立起品牌。
紅色王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)借助了行銷(xiāo)廣告公司的力量，發(fā)現了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，尋找到了一個(gè)有價(jià)值的特性階梯，從而成功地完成了王老吉的品牌定位。對中國企業(yè)而言，沒(méi)有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(cháng)久生存和騰飛的基石。
