作者: Frédéric Filloux
蘋(píng)果即將到來(lái)的訂閱計劃將使得大型出版公司陷入歇斯底里。蘋(píng)果的確有權這么做。一些出版公司根據iPad建立起了完整的商業(yè)模型，而其依賴(lài)的商業(yè)協(xié)議將要被廢除。蘋(píng)果不僅在改變規則，它改變規則的方式也同樣糟糕：態(tài)度是一貫冰冷的我行我素，或高高在上。但這個(gè)瘋狂的變革舉動(dòng)有許多有趣的方面值得我們去探究，蘋(píng)果行為背后的戰略思想便是其中一點(diǎn)。
首先回顧一下歷史。
當出版者開(kāi)始為iPhone和iPad創(chuàng )造內容應用的時(shí)候，他們發(fā)現應用的內置購買(mǎi)特色是一個(gè)完美的吸金工具：只消點(diǎn)擊“花0.99美元購買(mǎi)”，再點(diǎn)一次“確定”，一次交易結束。整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單流暢。收入的30%分給蘋(píng)果，作為內容輸送和支付服務(wù)費用。
奇怪的是，蘋(píng)果沒(méi)有采取眾所周知的控制態(tài)度，而為出版者直接向讀者出售訂閱打開(kāi)大門(mén)。使用應用，想要購買(mǎi)訂閱的用戶(hù)被重新引導至出版者的網(wǎng)站。這個(gè)環(huán)節里，出版者收集所需的用戶(hù)個(gè)人資料和付款信息，繞過(guò)了iTunes的支付系統。與讀者的直接聯(lián)系極有吸引力，招致大批出版者建立自己的加入新訂閱者系統（一些出版者甚至從無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商的做法中獲得靈感，資助用戶(hù)購買(mǎi)iPad，來(lái)交換兩年期的訂閱）。
過(guò)渡到數字時(shí)代的道路充滿(mǎn)了爾虞我詐，而掌控訂閱數量則為重中之重。雜志以往的讀者群大多依靠訂閱獲得，考慮一下的場(chǎng)景：一份每周新聞需要花費150至200美元，在使用了無(wú)數郵件、禮品、特殊條件和激勵的誘惑后，才能獲得一位印刷品訂閱者。拿一年期的訂閱來(lái)說(shuō)，包括所有獎勵，一本雜志價(jià)格最低可降至30美分，而報攤的價(jià)格差不多在4至5美元。廣告費用，代表了出版者的大部分收入，解釋了兩者價(jià)格上的巨大的差距。一個(gè)訂閱者就定義而言是一個(gè)定期客戶(hù)。訂閱的讀者群不需要一個(gè)復雜的供應鏈來(lái)派送。相反，運送雜志到歐洲機場(chǎng)各大報亭或是芝加哥諸多報攤對于供應鏈的要求則高得多。
日報的收支模式更為復雜。日報的訂閱數量并沒(méi)有雜志那么多（除了幾份日報例外）。這使得日報對于銷(xiāo)售數量浮動(dòng)更為敏感，而浮動(dòng)往往受到新聞周期，首頁(yè)樣式甚至是天氣的影響。更要命的是，廣告市場(chǎng)喜歡規律。因而在數字世界里，選擇付費模式的出版者希望得到訂閱用戶(hù)，越多越好。忘了對單份出版物聰明的微支付系統吧，對數字出版商來(lái)說(shuō)，訂閱數量才是他們的圣杯。強大的訂閱者基數能夠提供：1）循環(huán)的收入流；2）更有吸引力的媒介，廣告商喜歡可預測的訂閱數量；3）“現金流”，因為訂閱費用是預先支付的。此外，最精明的出版者還使用客戶(hù)關(guān)系管理，以增加在每位訂閱者身上的營(yíng)收，并賣(mài)出一些附加產(chǎn)品。
對于出版者而言，除去出版物價(jià)格的考量，訂閱者人數和其相關(guān)信息非常重要。
蘋(píng)果新舉動(dòng)的壞消息對很多人來(lái)說(shuō)并不奇怪。因為對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，允許內容供應商繞過(guò)自己的交易系統，分得蘋(píng)果收入中最有前景的一塊蛋糕，這樣做法本身就尤為奇怪。從長(cháng)遠來(lái)看，蘋(píng)果怎么可能滿(mǎn)足于每0.99美元交易的30%分成，而對于每年100至150美元的訂閱費棄之不顧？蘋(píng)果切斷這條收入支流是遲早的事。寬限期可能只是蘋(píng)果需要一定的時(shí)間，從而建立起與全球范圍App Store匹配的訂閱系統。
蘋(píng)果本可以表現地更友善，告知出版者其2011年的前半年“令人不悅”的計劃：蘋(píng)果將設立一個(gè)全新的App Store，附有自己的訂閱系統，填補出版商直接訂閱的漏洞。出版商可能半是咒罵半是悲嘆，但最終雙方洽談，蘋(píng)果的家伙們最終將會(huì )妥協(xié)而內容提供者也不再抗議。這如何平衡力量的問(wèn)題。蘋(píng)果不久就會(huì )成為每年進(jìn)賬千億美元的公司，而美國出版業(yè)日報和雜志合計收入才不過(guò)600億美元不到。
蘋(píng)果對待出版者從來(lái)沒(méi)有優(yōu)厚對待一說(shuō)。3個(gè)月之前，蘋(píng)果開(kāi)始禁止一些利用訂閱漏洞的新app，并不做任何解釋。心懷疑慮的出版者們沒(méi)有得到任何答復。而后不久，蘋(píng)果發(fā)布一條簡(jiǎn)短的郵件聲明，收回App Store審核準則的§11.1。
§11.2 任何app，通過(guò)非App購買(mǎi)應用程序界面系統（IAP）購買(mǎi)內容，功能或服務(wù)將被拒絕審核通過(guò)。
更精彩的在這條條款下面：
對于已在A(yíng)pp Store上的應用，我們將對您的應用給予一定的寬限期，做出調整與該規則相符。為了保證您的應用仍舊保持在A(yíng)pp Store，請在2011年6月30日之前提交使用IAP購買(mǎi)內容的應用更新。
無(wú)需多說(shuō)，多數媒體公司怒氣沖天。大西洋的一邊，“反壟斷”的監督者受到傳召。上星期，法國國家日報出版聯(lián)盟（SPQN）在財政部部長(cháng)Christine Lagarde的支持下聲稱(chēng)，其將請求競爭法規的權威深入調查此事。比利時(shí)經(jīng)濟部長(cháng)敦促對蘋(píng)果可能的違法行為進(jìn)行調查。歐洲委員會(huì )的介入可能，也應該引起蘋(píng)果的注意。
反壟斷集團或貿易協(xié)會(huì )發(fā)起的多起訴訟可能意義不大：一場(chǎng)訴訟可能耗時(shí)幾年，而在市場(chǎng)卻是以光速不斷前進(jìn)；同時(shí)，律師辯護費也大得驚人。從另一方面講，訴訟行為則是在A(yíng)pp Store訂閱系統中占據更多優(yōu)勢的方法：出版者分成比例可能因而超過(guò)通常的30％，更重要的是，有機會(huì )得到用戶(hù)數據。
把出版者的挫敗感放在一邊，蘋(píng)果的行為也非那么不如人意。App Store如果放棄對用戶(hù)數據的控制，那么出版者的損失尚能承受。就價(jià)格而言，管理良好的交易平臺加以大額交易數額，蘋(píng)果的費用最低可降至收入的15％，甚至更少。如果顧客想要更簡(jiǎn)易地使用App Store，那么忽視用戶(hù)的需求是愚蠢的做法。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，良好的管理要旨在于費用平臺應當在零售價(jià)格中有所反應：出版商平臺上99美元的訂閱價(jià)格在A(yíng)ppStore上應定價(jià)為119美元，這個(gè)與Mac Book比同等的Wintel電腦更加昂貴的原因相同。
從長(cháng)遠的角度來(lái)看，蘋(píng)果的行動(dòng)甚至是出版者們的一次良好契機。蘋(píng)果的Apps系統是軟件和游戲的寶地，但對內容應用并非如此（可參見(jiàn)之前Monday Notes類(lèi)似話(huà)題的討論：iPad出版業(yè)：是時(shí)候升級到v2.0了，網(wǎng)頁(yè)出版設計重裝上陣，平板電腦報紙的成功關(guān)鍵）事實(shí)上，專(zhuān)為iPad和iPhone設計的HTML5網(wǎng)站可能是個(gè)好出路：HTML5網(wǎng)站可以連上任何商店，無(wú)論是專(zhuān)賣(mài)店還是什么都賣(mài)的報攤，且出版者在每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節都擁有完全的控制。就多媒體商店的發(fā)展趨勢而言，科技的進(jìn)步站著(zhù)出版商一邊。眾多內容供應商提議的是“一點(diǎn)即付”的方式；手機運營(yíng)商則致力于用戶(hù)可以上網(wǎng)購買(mǎi)，通過(guò)手機賬單支付的系統。
換句話(huà)說(shuō)，Apple之外的商機無(wú)限。
最為有趣的問(wèn)題要數蘋(píng)果的根本戰略。蘋(píng)果在強硬的外殼下，賭的是“小而多”，非“大而少”。先容我解釋一下。類(lèi)似紐約時(shí)報，世界報這樣的大型出版商擅長(cháng)管理訂閱用戶(hù)；他們擁有相當規模的員工數量有其目的，因為其想要在網(wǎng)上也復制“無(wú)所不能“的奇跡。相反，小型的出版商沒(méi)有足夠的資源跟蹤訂閱者。新的App Store正是為小型出版者定制的。設想一個(gè)擁有15位高素質(zhì)記者的團隊，致力于撰寫(xiě)高品質(zhì)的評論文章。把他們文章價(jià)值轉化為貨幣麻煩諸多?，F在蘋(píng)果走上前來(lái)說(shuō)：
伙計們：我們全功能的App Store會(huì )解決你們所有的困擾。只要收取你們在iPhone和iPad上（或者通過(guò)新的Mac App Store在Mac上）銷(xiāo)售額的30％的費用，我們就可以幫您們做到：內容傳輸，包括內容后面的注釋部分，后臺運作和支付系統，我們每月將錢(qián)匯至你的銀行賬戶(hù)。另外，如果你碰巧想在A(yíng)pp上賣(mài)廣告，我們也能做到，只收取收入的40％作為費用。你只要關(guān)注于你的專(zhuān)長(cháng)——提供觀(guān)點(diǎn)尖銳的電子出版物，無(wú)論是科技博客或是設計精美的建筑雜志，采取合理的定價(jià)（低格或許更好，忘了報攤上賣(mài)的昂貴的東西）。我們幫你打點(diǎn)剩下的一切。還有一點(diǎn)，考慮到我們在iPod上創(chuàng )造的奇跡，和去年iPhone和iPad的出貨量，你應該能夠理解：我們的目標是做移動(dòng)設備內容輸出的全球老大。
如果蘋(píng)果把此番言論告訴一個(gè)受人尊敬的博客，而博主通過(guò)廣告平均每年每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者的收入只有2美元，他可能拒絕么？
——frederic.filloux@mondaynote.com原文鏈接：
http://www.mondaynote.com/2011/01/23/apples-bet-on-publishing/譯者：TMT觀(guān)察中心 @顧文皎
本文來(lái)源于It Talks–上海魏武揮的博客
http://weiwuhui.com , 原文地址：
http://weiwuhui.com/4081.html 
