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企業(yè)存在的基本理由就在于對社會(huì )有價(jià)值。如果對社會(huì )沒(méi)有價(jià)值，企業(yè)有再多的錢(qián)也活不下去。
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企業(yè)應該追求什么樣的目標？
文｜浙江大學(xué)全球農商研究院副院長(cháng) 魯柏祥
每個(gè)企業(yè)存在以后，都有其自身的追求。這種追求未必那么清晰可見(jiàn)，然而它又無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響企業(yè)的所有決策和行動(dòng)。那么企業(yè)到底在追求什么？企業(yè)又應該追求什么？這是個(gè)值得探討的問(wèn)題。
企業(yè)的目標與成長(cháng)
很多企業(yè)都把所謂的使命和目標貼在墻上，但企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)卻離它越來(lái)越遠，日漸衰落。另一些企業(yè)則在通往夢(mèng)想的路上披荊斬棘，快步前行，將一個(gè)個(gè)具體的企業(yè)目標變成現實(shí)，走向基業(yè)長(cháng)青。什么導致了這些企業(yè)之間的差異呢？《基業(yè)長(cháng)青》的作者吉姆·柯林斯研究那些卓越不凡、長(cháng)盛不衰的公司發(fā)現，他們有一個(gè)非常重要的共性特征——超越利潤之上的追求。
這里討論的追求和目標不是企業(yè)某個(gè)具體的經(jīng)營(yíng)目標、市場(chǎng)目標或階段目標等等，而是指企業(yè)的終極追求和目標。對于企業(yè)追求什么，相信有很多的答案。有人說(shuō)企業(yè)就是為了賺錢(qián)，有人說(shuō)企業(yè)是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，還有人說(shuō)企業(yè)是為了謀取自己的利益……這些答案有些不能說(shuō)錯，但很顯然只是看到了現象。究其本質(zhì)，企業(yè)到底為了什么？從最一般的意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)要干的事情應該是：傳播思想，傳播知識，創(chuàng )造財富，奉獻社會(huì )。
提到卓越的公司，我們首先想到的是它的廠(chǎng)房還是品牌？其實(shí)這些卓越公司呈現的都是無(wú)形中的高大品牌形象，變成各自領(lǐng)域的符號代表，代表了一種文化內涵和精神追求。它就是一種傳播思想，會(huì )產(chǎn)生一種精神層面的東西。這種思想傳播過(guò)程中，它需要找到載體，這個(gè)載體就是它的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，企業(yè)來(lái)創(chuàng )造財富和奉獻社會(huì )。
企業(yè)存在的基本理由就在于對社會(huì )有價(jià)值。如果對社會(huì )沒(méi)有價(jià)值，企業(yè)有再多的錢(qián)也活不下去。所以沒(méi)有聽(tīng)過(guò)哪個(gè)販毒集團能夠一直逍遙法外的，就算是澳門(mén)地區的博彩業(yè)，也不是因為它本身賺錢(qián)多的原因，更多的是基于就業(yè)、文化等社會(huì )因素而允許存在。
更具體而言，企業(yè)的目標到底是什么呢？
前文講過(guò)企業(yè)并沒(méi)有獨立于自身的利益，而是代表了企業(yè)人的利益。因此，企業(yè)追求的目標就是企業(yè)人利益的最大化。這個(gè)企業(yè)人包括三方——勞方、資方和客方。勞方就是員工，資方就是股東，客方就是顧客。因而，顧客價(jià)值最大化、股東價(jià)值最大化、員工價(jià)值最大化構成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三大目標。
進(jìn)一步深入分析，新的問(wèn)題產(chǎn)生了，三方的利益孰先孰后，哪個(gè)更重要？在現實(shí)的商業(yè)世界中，常?？梢月?tīng)到各種論調，其中有三種特別流行。
20世紀80年代以前，“股東至上論”在西方世界占有統治地位，管理者服務(wù)于股東，管理者的目標就是追求股東利益最大化。在很長(cháng)一段時(shí)間內，美國企業(yè)一直把企業(yè)目標定為股東利益最大化。因此，在美國，股價(jià)對企業(yè)的影響舉足輕重。其實(shí)今天依然存在，許多職業(yè)經(jīng)理人都將利潤當成追求目標，對公司利潤指標的考核常常決定他們的命運。20世紀80年代之后，日、韓等國企業(yè)的興起，使美國公司受到前所未有的挑戰，在汽車(chē)、數碼等許多領(lǐng)域被競爭者擊敗。美國人開(kāi)始反思這一基本的企業(yè)治理理念，利益相關(guān)者模式受到重視。
特別是2007年爆發(fā)的美國“次貸危機”，以及由此引發(fā)的全球經(jīng)濟危機，更是給曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的商人、政客們當頭一棒。這場(chǎng)危機中暴露出的高管薪酬丑聞、企業(yè)內部風(fēng)險管控失效等問(wèn)題，使得人們更加堅信“股東至上”“利潤至上”不應該成為公司的信條。曾被視為“股東價(jià)值”運動(dòng)之父的GE 前CEO杰克·韋爾奇甚至指出，“從表面上看，股東價(jià)值是世界上最愚蠢的想法，股東價(jià)值是一種結果，而不是一種戰略……你主要依靠的是你的員工、你的客戶(hù)和你的產(chǎn)品?！边@種觀(guān)點(diǎn)在西方許多企業(yè)得到認同，他們開(kāi)始從單純的“股東價(jià)值”轉向新的價(jià)值追求。
企業(yè)追求的目標就是企業(yè)人利益的最大化。這個(gè)企業(yè)人包括三方——勞方、資方和客方。勞方就是員工，資方就是股東，客方就是顧客。因而，顧客價(jià)值最大化、股東價(jià)值最大化、 員工價(jià)值最大化構成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的三大目標。
股東、客戶(hù)、員工
我國開(kāi)始市場(chǎng)經(jīng)濟不過(guò)幾十年。在過(guò)去的100多年里，從封建小農經(jīng)濟到計劃經(jīng)濟，再到市場(chǎng)經(jīng)濟，在發(fā)展路徑上，從思想到行動(dòng)，我們都經(jīng)歷了急劇的轉變。從大公無(wú)私、集體共有，到個(gè)人私有、唯利是圖，不過(guò)短短幾十年。今天很多企業(yè)仍然是把股東利益、老板利益當成唯一追求，把賺錢(qián)當成唯一目的。
然而，大洋彼岸的美國，不少公司把“員工第一”當作企業(yè)理念。眾所周知的美國西南航空創(chuàng )造了航空界的無(wú)數神話(huà)，創(chuàng )始人赫伯·凱勒爾在接受一個(gè)財經(jīng)專(zhuān)欄采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“當我開(kāi)始創(chuàng )業(yè)時(shí)，商學(xué)院的教授們通常會(huì )提出一個(gè)問(wèn)題：哪樣東西對你來(lái)講是最重要的——員工、顧客，還是股東？這個(gè)問(wèn)題似乎很難回答。我的答案很簡(jiǎn)單：?jiǎn)T工第一。如果你善待你的員工，他們會(huì )將這個(gè)力傳遞給顧客，而顧客的增多將最終使股東獲益?！蔽髂虾娇諏⑦@一理念貫徹長(cháng)達二十年，這也是它能取得低成本優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵。值得注意的是，凱勒爾還告訴他的員工，“有三樣東西是我們特別在意的：業(yè)內最低的價(jià)格——當然要保證收回成本；最好的客戶(hù)服務(wù)——這是企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵；此外還有一樣最為重要的因素——企業(yè)文化，也可稱(chēng)之為軟因素?！焙苊黠@的是，凱勒爾沒(méi)有否定顧客、股東的利益；相反，他特別強調了客戶(hù)價(jià)值，只不過(guò)在他看來(lái)，員工第一是一條實(shí)現三者價(jià)值最大化的可行路徑。
“員工第一，顧客第二”也是美國羅氏旅游公司的老板羅森布魯斯先生提出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)之道。該公司在短短15年內就把原先只不過(guò)是費城地區的一家小旅社經(jīng)營(yíng)為年營(yíng)業(yè)額達15億美元的世界三大旅游公司之一。它的管理實(shí)踐同樣告訴我們：只有員工第一，顧客第二，才能真正讓顧客滿(mǎn)意，真正地創(chuàng )造利潤。
還有企業(yè)認為“客戶(hù)第一、員工第二、股東第三”，阿里巴巴就是其中的代表。阿里巴巴總裁馬云曾多次公開(kāi)宣稱(chēng)：?jiǎn)T工第一，顧客第二，股東第三。在 2010年的一次演講中，馬云如是說(shuō)，“假如說(shuō)阿里巴巴有一個(gè)原因，我們活下來(lái)的其中一個(gè)理由，就是我們堅持客戶(hù)第一、員工第二、股東第三，不管任何時(shí)候。其實(shí)我們很多上市企業(yè)基本上在上市之前都是堅持的，因為客戶(hù)給我們錢(qián)，因為員工創(chuàng )造了價(jià)值，因為股東信任我們。但是上了市以后，往往會(huì )顛過(guò)來(lái)說(shuō)股東第一。假如股東第一，你就會(huì )壓力變大，因為股東不了解你的企業(yè)，90%的股東不知道你在干什么，他們是從財務(wù)報表看你，你必須要知道你自己干什么。所以，所有的創(chuàng )業(yè)者必須上了市以后，自己仍舊是普普通通的創(chuàng )業(yè)者，堅信服務(wù)好你的客戶(hù)，堅信讓你的員工成長(cháng)，堅信對你的股東尊重，我認為股東第三不是對股東看不起，而是在分配資源的過(guò)程中，把股東放在第三位，是對股東資源的決策。但是，對股東必須透明，只要你透明，講實(shí)話(huà)，講清楚，我相信會(huì )得到，因為你做好了客戶(hù)，做好了員工，股東利益一定能得到保障?！痹谶@段話(huà)中，馬云把客戶(hù)、員工和股東之間的利益關(guān)系講得非常清楚。他也沒(méi)有否定其中的某一個(gè)，而是說(shuō)為了實(shí)現這個(gè)利益，企業(yè)應該怎么來(lái)做更合道理。無(wú)獨有偶，IBM公司的經(jīng)營(yíng)方針是：第一考慮客戶(hù)利益，第二考慮員工利益，第三考慮股東利益。
從這三種代表觀(guān)點(diǎn)可以看到，股東、客戶(hù)、員工的利益都得到企業(yè)的承認，問(wèn)題的焦點(diǎn)是這三者重要性的處理。尤其首要考慮的是什么，常常是真正決定企業(yè)行為決策的依據。
圖 文 來(lái) 自
2020年第10期
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