企業(yè)級產(chǎn)品是一個(gè)和用戶(hù)端產(chǎn)品相對應的龐大領(lǐng)域，包括很多不同領(lǐng)域、不同形式的產(chǎn)品，也包括多樣化的商業(yè)模式。同時(shí)，企業(yè)級市場(chǎng)并非一個(gè)新興市場(chǎng)，在大家所熟知的Salesforce、BOX、Workday等產(chǎn)品之前，美國已經(jīng)有SAP、Oracle等服務(wù)企業(yè)客戶(hù)的傳統的大型企業(yè)。因而，企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)已經(jīng)存在較長(cháng)時(shí)間的，并且已經(jīng)有巨頭存在的市場(chǎng)。
今天，國內外企業(yè)級市場(chǎng)的繁榮其實(shí)是云計算技術(shù)推動(dòng)下的新型企業(yè)級產(chǎn)品的繁榮，基于云計算的企業(yè)級產(chǎn)品去挑戰傳統的企業(yè)級產(chǎn)品，解決傳統企業(yè)級產(chǎn)品無(wú)法解決的企業(yè)問(wèn)題，拓展傳統企業(yè)級產(chǎn)品無(wú)法服務(wù)的小微客戶(hù)，給更多企業(yè)帶來(lái)更有價(jià)值的服務(wù)。
基于云的企業(yè)級產(chǎn)品（下文簡(jiǎn)稱(chēng)B端產(chǎn)品）包括三個(gè)細分領(lǐng)域：IAAS，SAAS，PAAS。隨著(zhù)云計算領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，底層IaaS和中間層PaaS興起，最上層SaaS爆發(fā)。所不同的是，IaaS（Infrastructure as a Service）目標用戶(hù)是網(wǎng)絡(luò )架構師（Network Architects），提供底層服務(wù)。PaaS（Platform-as-a-Service）目標用戶(hù)是應用開(kāi)發(fā)者，提供的是各種能力。SaaS（Software-as-a-service）目標客戶(hù)是終端用戶(hù)，為企業(yè)提供的是解決方案。眾多的SaaS公司有不同的類(lèi)型，包括行業(yè)，通用，垂直，而不同類(lèi)型的SaaS的特點(diǎn)和對SaaS公司的要求都不同。
一、企業(yè)級產(chǎn)品調研，從行業(yè)研究開(kāi)始
C端產(chǎn)品的用戶(hù)體驗研究，雖然我們也關(guān)注市場(chǎng)競爭格局和行業(yè)發(fā)展狀況，但通常我們更專(zhuān)注于挖掘用戶(hù)的需求，探索用戶(hù)的使用場(chǎng)景。做B端產(chǎn)品的用戶(hù)研究時(shí)，我們則會(huì )更多從行業(yè)和市場(chǎng)的層級開(kāi)啟，其核心原因包括以下兩個(gè)方面：
1）云計算
在云計算概念之前，國外就有SAP，Oracle等服務(wù)企業(yè)客戶(hù)的傳統的大型企業(yè)。這些公司或為客戶(hù)企業(yè)搭建基礎設施（機房，供電），或提供硬件/中間件（計算、存儲、通信、安全），或提供數據庫服務(wù)，或做傳統軟件服務(wù)（OA，BI，SCM，ERP，CRM等），它們已經(jīng)為大型的企業(yè)客戶(hù)提供了豐富的產(chǎn)品，可以解決大型企業(yè)的大多數信息化需求。而當前基于云的企業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)化了企業(yè)客戶(hù)的部署流程，減少了企業(yè)的決策成本，提供了良好的用戶(hù)體驗。因而目前的企業(yè)級市場(chǎng)，一個(gè)重要的增長(cháng)動(dòng)力我認為是新技術(shù)（云計算）對原有技術(shù)方案的取代，在此背景下行業(yè)和市場(chǎng)的研究可以幫助梳理產(chǎn)品的未來(lái)方向。
2）中國企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展現狀
整體來(lái)看，中國企業(yè)級市場(chǎng)落后于美國市場(chǎng)。中國的企業(yè)級市場(chǎng)中并沒(méi)有SAP，Oracle等傳統巨頭，之前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域對B端的投資也相對較少。但中國B(niǎo)端市場(chǎng)又是一個(gè)快速繁榮的市場(chǎng)，2015年中國企業(yè)級產(chǎn)品市場(chǎng)一共發(fā)生了111起融資事件，融資金額近40億人民幣。因而中國B(niǎo)端市場(chǎng)的整體格局是蛋糕巨大，但參與競爭者也眾多。在一個(gè)競爭者眾多的市場(chǎng)中，充分的前期行業(yè)調研，市場(chǎng)分析也就更顯得有價(jià)值。
B端產(chǎn)品的前期研究
通常在公司一個(gè)B端產(chǎn)品誕生之前，我們會(huì )做一些前期研究。涉及行業(yè)基本狀況，市場(chǎng)競爭格局，以及標桿產(chǎn)品的研究。
同時(shí)，前期研究中也需要我們研究人員和產(chǎn)品人員一起去接觸產(chǎn)品未來(lái)的目標客戶(hù)，了解客戶(hù)的工作流程和需求，從行業(yè)和業(yè)務(wù)兩個(gè)角度共同分析，提供有價(jià)值的研究結果。
B端產(chǎn)品的中期研究
B端產(chǎn)品的中期研究的核心價(jià)值就是幫助B端產(chǎn)品拓展新的企業(yè)客戶(hù)。拓展新客戶(hù)意味著(zhù)在已有的市場(chǎng)和銷(xiāo)售策略的基礎上提供一些有價(jià)值的方向，這常常來(lái)自于我們對細分行業(yè)的深入探索。用戶(hù)調研通過(guò)對行業(yè)典型公司的需求調研，探索客戶(hù)需求和自身產(chǎn)品的匹配度，進(jìn)而為產(chǎn)品和銷(xiāo)售提供一些有價(jià)值的方向。在調研之前，我們需要對行業(yè)有一定的了解，幫助我們去界定行業(yè)和選擇典型客戶(hù)。
二、開(kāi)啟企業(yè)級產(chǎn)品的客戶(hù)調研
1. B端產(chǎn)品的客戶(hù)無(wú)外乎兩種，已有客戶(hù)和潛在客戶(hù)
B端產(chǎn)品發(fā)展的進(jìn)程就是拓展外部客戶(hù)，維護已有客戶(hù)，促進(jìn)已有客戶(hù)為更多服務(wù)付費的過(guò)程。通常使用的研究方法包括客戶(hù)調研，競爭對手分析，以及對已有客戶(hù)的回訪(fǎng)和數據分析。
首先，服務(wù)好自己的客戶(hù)是B端產(chǎn)品發(fā)展的基礎。我們可以看上面SaaS軟件的收入模型：營(yíng)業(yè)額=f（累計客戶(hù)）。云計算下的企業(yè)級產(chǎn)品并不會(huì )要求客戶(hù)一次性投入大量的經(jīng)費，更多是需要客戶(hù)長(cháng)期付費的，從而保持穩健的增長(cháng)，因而客戶(hù)的長(cháng)期留存就顯得非常重要。
用戶(hù)獲取成本比較（獲取新用戶(hù)、老用戶(hù)購買(mǎi)更多服務(wù)、老用戶(hù)續訂）
另外，從獲取用戶(hù)成本的角度考慮，無(wú)論是讓老用戶(hù)續訂還是讓老用戶(hù)進(jìn)一步購買(mǎi)我們更多的企業(yè)級服務(wù)，所付出的成本都是明顯更低的。因而對老客戶(hù)的回訪(fǎng)去挖掘老用戶(hù)的需求，并結合后臺數據分析將幫助我們洞察老用戶(hù)的真正需求和使用狀況，進(jìn)而完成產(chǎn)品的更新迭代和創(chuàng )新來(lái)更好的維系老用戶(hù)，并讓有需要的老用戶(hù)更多付費。同時(shí)對已有客戶(hù)的調研不僅是從需求層面去引導產(chǎn)品的功能線(xiàn)索，也包括去了解已有客戶(hù)的信息化進(jìn)程和IT采購流程，對這些信息的綜合分析將幫助我們理解客戶(hù)公司對B端產(chǎn)品的購買(mǎi)決策過(guò)程，進(jìn)而幫助我們優(yōu)化自身的銷(xiāo)售體系，為銷(xiāo)售團隊提供一些指導。
2. 無(wú)論是C端產(chǎn)品還是B端產(chǎn)品，調研的價(jià)值都是收集資料并分析資料。
B端產(chǎn)品調研要注意以下幾個(gè)方面：
1）確定調研對象我們需要什么樣的客戶(hù)參與調研：大公司/小公司?管理者/普通員工?開(kāi)發(fā)/市場(chǎng)? C端產(chǎn)品讓用戶(hù)開(kāi)心就好，用戶(hù)有需求，用戶(hù)自己決定是否使用以及是否購買(mǎi)。B端產(chǎn)品涉及多個(gè)崗位：需求：業(yè)務(wù)負責人，使用：一線(xiàn)員工，采購：業(yè)務(wù)，技術(shù)，財務(wù)，維護：IT技術(shù)人員，決策：老板。因而B(niǎo)端產(chǎn)品正式調研前明確問(wèn)題，界定用戶(hù)至關(guān)重要。 2）招募合適的用戶(hù)就已經(jīng)成功了一半
尋找合適的調研目標客戶(hù)是很苦逼且困難的事?？捎玫姆椒òǎ?strong>· 產(chǎn)品內部用戶(hù)· 產(chǎn)品招募頁(yè)面來(lái)收集
· 周?chē)娜?，周?chē)牡胤?/p>
· 朋友，朋友的朋友，朋友的朋友的朋友…
· 咨詢(xún)公司、獵頭
· Linkedin，脈脈，在行等
· 參加會(huì )議，活動(dòng)等
3）抓住核心需求
B端的企業(yè)客戶(hù)從來(lái)就不缺乏需求，自身利益相關(guān)的，總希望產(chǎn)品更符合自己需求。因而：a. 調研中需要關(guān)注B端客戶(hù)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，那些真正對業(yè)務(wù)有幫助的才是真實(shí)的需求；b. 客戶(hù)愿意付費的需求才是真需求；同時(shí)令客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品一定是需要付費的，以一個(gè)付費產(chǎn)品的態(tài)度去交流沒(méi)什么不好。 4）辨別可能的虛假信息
C端用戶(hù)表達的通常是自己的真實(shí)需求，B端客戶(hù)表達的我們需要去判斷是否是符合企業(yè)訴求的。這里并不是說(shuō)B端客戶(hù)在調研中故意騙人，事實(shí)是每個(gè)人是有個(gè)人利益訴求的，無(wú)論這個(gè)人是主動(dòng)還是被動(dòng)，這種利益訴求總是和公司訴求一起以不同的表述方式傳遞給我們。 5）面對B端客戶(hù)，我們難以做大規模的客戶(hù)調研
一方面成本太高，另一方面大規格的調研也難以深入到產(chǎn)品功能層級，因而客戶(hù)調研更多是面對面的典型公司走訪(fǎng)。因而對于調研結果，我們應該更多從社會(huì )學(xué)個(gè)案分析的角度去解釋?zhuān)ダ斫鈨仍诘倪壿??！?衡量個(gè)案研究的價(jià)值, 并不在于要以個(gè)案來(lái)尋求對于社會(huì )之代表性和普遍性的理解, 而是要以個(gè)案來(lái)展示影響一定社會(huì )內部之運動(dòng)變化的因素、張力、機制與邏輯”。
調研前，我們需要做這樣一些準備。
制造一個(gè)正式的調研邀請：
1) 列出調研的提綱：調研的提綱直接明確的，概況幾個(gè)我們真實(shí)關(guān)切的問(wèn)題。
首先，一家企業(yè)面對一個(gè)不確定的調研邀請，公司是很難做出是否參與的決策的。而清晰的調研提綱幫助對方公司明白我們調研的內容范疇，對方公司從而可以做出相對準確的評估，包括1）愿意參與我們的調研，挑選出適合參與此次調研的公司人員，并推薦給我們；2）愿意參與我們的調研，但會(huì )有一些顧慮，并提供一些替代的解決方案；3）無(wú)法參與我們的調研，告知我們無(wú)法參與的原因，通常也會(huì )給出一些建議；4）直接拒絕。
2) 這里要討論的一個(gè)問(wèn)題是，我們是否要在調研大綱中隱藏一兩個(gè)敏感的問(wèn)題，這樣做的原因是擔心由于這一兩個(gè)敏感問(wèn)題讓對方感覺(jué)不舒服而不愿意參與調研。
基于我個(gè)人的經(jīng)驗，只要這個(gè)問(wèn)題是我們調研需要討論的，我都建議呈現在調研大綱上，只是描述問(wèn)題的語(yǔ)言需要斟酌下。原因1）如果對方愿意參與調研而不愿意回答這個(gè)問(wèn)題，在良好的溝通氛圍下他是會(huì )告知他不方便回答這些問(wèn)題，同時(shí)告訴你怎么去獲取一些相關(guān)的答案；2）你認為的敏感問(wèn)題，別人也許是愿意分享的，而有準備的分享常常會(huì )非常有幫助。
3) 介紹自己的產(chǎn)品或貼上自己的產(chǎn)品LOGO，如果有的話(huà)，如果不涉及保密項目的話(huà)。
沒(méi)有一家公司愿意和一個(gè)背景模糊的團隊去交流，也沒(méi)有一個(gè)人愿意和一個(gè)不清楚做什么的團隊去交流。展示自己的產(chǎn)品并沒(méi)有什么壞處，畢竟我們處于一個(gè)開(kāi)放的社會(huì )。
4) 提前正式的邀請
舉個(gè)例子，我們曾經(jīng)邀請了一位新三板上市IT公司的CTO參與我們調研，他接收到我們調研大綱后認真搜索了我們的公司，看了我們調研大綱提到的問(wèn)題，在調研過(guò)程中基于他對行業(yè)的了解給了很多不同的觀(guān)點(diǎn)，調研之后還給了我們一份內部的數據資料。原因就是他認為他參與的是一個(gè)非常正式的調研，雖然我們的禮物只是豬肉券（小編特別說(shuō)明，是丁老板自己養的綠色生態(tài)豬）。
5) 禮物有時(shí)比錢(qián)更好
調研我們通常會(huì )給予一定的報酬，但幾百元的報酬對于一個(gè)高管來(lái)說(shuō)其實(shí)不算什么。依托于私人關(guān)系找到的調研對象可能更適合贈送一些有價(jià)值且有特色的禮物，比如網(wǎng)易的豬肉券（小編：還是丁老板自己養的綠色生態(tài)豬咯）。 設計一個(gè)完整的調研大綱，關(guān)心的問(wèn)題包括以下方面：· 自我介紹+說(shuō)明意圖，讓對方有個(gè)預期；· 公司情況了解，規模、組織、人員· 行業(yè)探討，界定行業(yè)，行業(yè)的現狀，問(wèn)題和發(fā)展趨勢· 業(yè)務(wù)了解，合作和產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務(wù)流程和涉及的相關(guān)人員· 具體產(chǎn)品使用狀況，目前產(chǎn)品使用狀況和反饋· 自己產(chǎn)品介紹· 其他建議
三、用戶(hù)體驗和用戶(hù)體驗研究
用戶(hù)嘗試使用一個(gè)C端產(chǎn)品，產(chǎn)品給用戶(hù)帶來(lái)良好的使用體驗，促進(jìn)用戶(hù)留存并帶來(lái)確實(shí)的價(jià)值，良好用戶(hù)口碑會(huì )促進(jìn)用戶(hù)傳播，進(jìn)一步引導大量用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品。好的用戶(hù)體驗可以加速推進(jìn)這個(gè)正向的流程，因而一些C端產(chǎn)品可以因為好的體驗而爆發(fā)性增長(cháng)且能病毒性傳播，C端產(chǎn)品領(lǐng)域的同比增長(cháng)達到1000+%也是常有的。然而，B端產(chǎn)品的領(lǐng)域卻難以出現爆發(fā)性增長(cháng)，即使是Salesforce這樣的產(chǎn)品也積累了5年才上市，積累了十幾年才達到15萬(wàn)的企業(yè)用戶(hù)量。B端產(chǎn)品依靠用戶(hù)體驗來(lái)驅動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的快速增長(cháng)難以實(shí)現，B端產(chǎn)品相對C端產(chǎn)品，市場(chǎng)競爭方面一定是銷(xiāo)售、服務(wù)、產(chǎn)品、體驗等全方位的競爭。
因而用戶(hù)體驗研究也更多回歸到更寬泛的領(lǐng)域。用戶(hù)體驗囊括了終端用戶(hù)同相關(guān)公司、服務(wù)和產(chǎn)品的全部交互，用戶(hù)體驗研究（User Experience Research）通過(guò)對用戶(hù)行為和企業(yè)商業(yè)目的的研究，將企業(yè)的商業(yè)模式，服務(wù)方式，策略重點(diǎn)，盈利模式融入良好的用戶(hù)體驗中。
B端產(chǎn)品的用戶(hù)體驗研究需要深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景。B端產(chǎn)品的好的用戶(hù)體驗一定是基于公司的具體業(yè)務(wù)流程的；能幫助客戶(hù)解決業(yè)務(wù)相關(guān)問(wèn)題B端產(chǎn)品才是有價(jià)值的。
B端的企業(yè)屬性也讓我們的調研方式更多樣性：1）入住目標企業(yè)，嘗試了解一家公司的真實(shí)業(yè)務(wù)，對企業(yè)和業(yè)務(wù)有真實(shí)親密的接觸。2）抓住各種和B端公司接觸的機會(huì )，嘗試聊些與公司相關(guān)問(wèn)題，公司業(yè)務(wù)相關(guān)的問(wèn)題。3）最好去對方公司交流，在和相關(guān)人員聊天之外，也可以觀(guān)察下對方公司的基本情況?？傊?，通過(guò)各種方式收集目標公司真實(shí)資料，這些信息可以給我們產(chǎn)品的用戶(hù)體驗設計提供合理的方向指導。
對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行用戶(hù)測試的時(shí)候，我們常常收集的不僅是用戶(hù)使用產(chǎn)品的信息，同時(shí)也會(huì )交流來(lái)了解對方整個(gè)企業(yè)流程。因而即使是一次用戶(hù)測試，我們會(huì )嘗試在測試前問(wèn)一些公司業(yè)務(wù)，IT部署，員工工作流程相關(guān)的問(wèn)題，從而幫助我們更適當的看待我們的測試結果。
數據分析，如果能夠獲得競爭對手的數據是最好的，可以結合自身數據一起分析。通常情況下我們至少可以做好自身產(chǎn)品客戶(hù)的數據分析，也可以基于數據將客戶(hù)做一些分類(lèi)和分析，為我們下一步工作做指導。
B端公司的體驗不僅局限于B端工具本身，整個(gè)的服務(wù)體驗也是體驗的重要構成部分。對于B端的公司來(lái)說(shuō)，服務(wù)也是值得付費的，服務(wù)是客戶(hù)體驗非常重要的一部分。 用戶(hù)體驗是結合商業(yè)目的和市場(chǎng)策略的。
B端產(chǎn)品一個(gè)很有趣的地方是客戶(hù)需求的差異令人驚訝。即使在一個(gè)行業(yè)內，大公司的需求和小公司的需要可能完全不一樣；不同信息化水平的公司對云計算的理解可能完全不在一個(gè)層級；一個(gè)設計對于某家公司是非常好的設計，而對于另一家公司可能是非常糟糕的設計。比如對于客服系統，電商系的企業(yè)明顯更注重客服效率，而金融類(lèi)的企業(yè)明顯更注重服務(wù)品質(zhì)。比如對于流程審批，有的客戶(hù)認為審批流程中的審批人明顯應該固定的，“這明顯有利于移動(dòng)端的工作效率”；另外的公司認為審批人當然也應該是可選擇的。因而，考慮客戶(hù)的商業(yè)訴求+產(chǎn)品的用戶(hù)體驗，B端產(chǎn)品自身的商業(yè)利益+產(chǎn)品的用戶(hù)體驗，達成體驗和商業(yè)的契合至關(guān)重要。而對于研究來(lái)說(shuō)，結合商業(yè)目的在相對明確的目標下進(jìn)行調研，會(huì )產(chǎn)出更有價(jià)值的成果。 最后，云計算下的企業(yè)產(chǎn)品讓整體企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品交付模式、銷(xiāo)售方式發(fā)生改變，讓B端產(chǎn)品的決策和使用可以更一致，因而讓用戶(hù)體驗的價(jià)值被放大。然后我們必須要明白企業(yè)和個(gè)人是很不一樣的，商業(yè)化的思維需要更多融合在用戶(hù)體驗的邏輯中，同時(shí)也需要明白有的部分也的確是單純用戶(hù)體驗所不能解決的。
*資料和數據來(lái)源：2016阿里云棲大會(huì ); 興業(yè)證券—企業(yè)SaaS正處爆發(fā)點(diǎn);互聯(lián)網(wǎng)資料；百度百科；Salesforce官方資料和財報。
作者：倪春林，在B端產(chǎn)品、社交產(chǎn)品領(lǐng)域有豐富的用戶(hù)研究經(jīng)驗，曾在網(wǎng)易杭研產(chǎn)品發(fā)展部（微信公眾號“用鹽有點(diǎn)咸”）做用研，現在杭研負責產(chǎn)品策劃工作。
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