本文來(lái)自微信公眾號“ToB老人家”（ID:ToBlaorenjia），作者：王戴明，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
在日常工作中，當我們說(shuō)到SaaS產(chǎn)品的用戶(hù)體驗，往往默認為UE（用戶(hù)體驗設計）或者UI（用戶(hù)視覺(jué)設計）。
但是作為產(chǎn)品經(jīng)理，或者創(chuàng )業(yè)者，必須明白用戶(hù)體驗是用戶(hù)對SaaS產(chǎn)品價(jià)值的整體感受。其中既包括用戶(hù)感受到的產(chǎn)品價(jià)值，也包括用戶(hù)感受到的操作體驗。比如，如果平臺上沒(méi)有網(wǎng)約車(chē)，就算滴滴APP界面再漂亮，你的用戶(hù)體驗也好不到哪去。
實(shí)際上，就像企業(yè)員工分為決策層、管理層和執行層，SaaS產(chǎn)品的用戶(hù)體驗也可以分為從戰略層到感受層的五個(gè)層級。
而只有當企業(yè)各層級的用戶(hù)都對SaaS產(chǎn)品的體驗感到滿(mǎn)意，企業(yè)才會(huì )愿意續費，甚至主動(dòng)推薦朋友使用。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)體驗就是SaaS產(chǎn)品的核心競爭力。
用戶(hù)體驗必須首先放在公司戰略高度去評價(jià)和優(yōu)化。
我們可以用五個(gè)層面去評價(jià)和優(yōu)化一款SaaS產(chǎn)品的用戶(hù)體驗，包括:1）戰略層
2）資源層
3）能力層
4）場(chǎng)景層
5）感受層
接下來(lái)，我們就針對這個(gè)五個(gè)層面逐一闡述。
戰略就是定位，或者說(shuō)，我們給客戶(hù)創(chuàng )造了什么獨特價(jià)值。一款沒(méi)有獨特價(jià)值的產(chǎn)品，不可能有好的用戶(hù)體驗。
定位從根本上決定了用戶(hù)能夠獲得的價(jià)值，因此，定位是創(chuàng )業(yè)的根本。好的定位，可以讓企業(yè)的發(fā)展駛上快車(chē)道，不但更快，還更輕松。
但是，定位也需要考慮方方面面的因素，也因此，好的定位往往“可遇不可求”。
很多SaaS新產(chǎn)品或者新功能失敗，往往是沒(méi)有慎重思考和驗證一個(gè)問(wèn)題：客戶(hù)愿意付費嗎？以及，我們的收入能夠覆蓋獲客和服務(wù)成本嗎？
這個(gè)答案至關(guān)重要，以至于我們必須通過(guò)實(shí)際的訂單來(lái)驗證。
比如，在沒(méi)有專(zhuān)職銷(xiāo)售人員的前提下，能夠銷(xiāo)售出10套SaaS產(chǎn)品，并且客戶(hù)有較強的續費意愿。
有些創(chuàng )業(yè)者依靠個(gè)人關(guān)系獲得了訂單，這不足以證明客戶(hù)真實(shí)的付費意愿。
SaaS產(chǎn)品的魅力在于可以用標準化產(chǎn)品服務(wù)海量用戶(hù)。用戶(hù)越多，SaaS產(chǎn)品的價(jià)值越大，用戶(hù)成本越低，用戶(hù)的價(jià)值感也越強。
國外領(lǐng)先的SaaS公司，無(wú)一不是占據了一個(gè)大的細分市場(chǎng)。比如Salesforce，覆蓋了營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后等多個(gè)核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
不過(guò)，隨著(zhù)數字化浪潮的撲面而來(lái)，在各領(lǐng)域出現了大量SaaS創(chuàng )業(yè)公司。這些公司往往立足于一個(gè)比較細分的市場(chǎng)，比如服務(wù)于灰領(lǐng)招聘市場(chǎng)的SaaS軟件，或者服務(wù)于技術(shù)人才招聘的在線(xiàn)筆試SaaS軟件等。
市場(chǎng)的足夠細分，在降低了創(chuàng )業(yè)難度的同時(shí)，也決定了他們很快就將面臨增長(cháng)的瓶頸。如果不能實(shí)現二次突破，除了很難提供低成本、高質(zhì)量的服務(wù)，甚至還會(huì )面臨“野蠻人”敲門(mén)的風(fēng)險。
另一方面，我們也要評估市場(chǎng)潛力。
比如，遍布街邊的夫妻老婆店就是一個(gè)規模不斷下滑的市場(chǎng)。這在一定程度上解釋了，服務(wù)于夫妻老婆店的阿里零售通，為什么一直都不溫不火。
反之，知識服務(wù)、電子簽約等市場(chǎng)則處于上升階段。我們可以預判，小鵝通、上上簽電子簽約這樣的企業(yè)，都還擁有巨大的發(fā)展潛力。
即便客戶(hù)愿意付費、市場(chǎng)規模也足夠大，但如果商業(yè)環(huán)境、技術(shù)條件不能支撐產(chǎn)品戰略，那么我們也無(wú)法給用戶(hù)交付價(jià)值。
比如，在滴滴公司創(chuàng )立之前，就已經(jīng)有打車(chē)軟件創(chuàng )業(yè)公司。但是，由于智能手機沒(méi)有普及，他們的商業(yè)模式一直沒(méi)有跑通。
在SaaS行業(yè)，AI是當下最熱門(mén)的方向之一。雖然在電商領(lǐng)域，已經(jīng)證明大數據+AI能夠創(chuàng )造巨大的商業(yè)價(jià)值，但是在SaaS領(lǐng)域，大部分企業(yè)仍然在補信息化的功課，數據基礎還不足以支撐AI的實(shí)際應用。但是，創(chuàng )業(yè)者仍然應該密切關(guān)注AI方向的創(chuàng )新機會(huì )。
當可選擇的方案太多，用戶(hù)就無(wú)法感受到SaaS產(chǎn)品所賦予的差異化價(jià)值。而激烈的競爭也會(huì )讓SaaS公司難以說(shuō)服用戶(hù)購買(mǎi)。
因此，好的定位應該是盡可能錯開(kāi)競爭的。
比如，我的公眾號和微信群，定位于中國最大的SaaS產(chǎn)品社群，這在很大程度上避免了和其他產(chǎn)品經(jīng)理社群的競爭。這也幫助我在4個(gè)月內，建立了超過(guò)1萬(wàn)人的20多個(gè)500人微信群。您也可以?huà)呙栉哪┒S碼加入SaaS微信群。
“巨頭賽道”則是一種潛在的競爭。所謂巨頭賽道，是由于產(chǎn)品標準化程度高且用戶(hù)規模巨大，從而容易被互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上的創(chuàng )業(yè)賽道。比如，釘釘、企業(yè)微信和飛書(shū)都已經(jīng)重兵投入的辦公協(xié)同領(lǐng)域，大部分SaaS創(chuàng )業(yè)者都會(huì )仔細考量是否還要切入。
當然，巨頭賽道的發(fā)展潛力也非常誘人。我曾經(jīng)和一位創(chuàng )業(yè)者討論過(guò)巨頭賽道的問(wèn)題，他認為大公司KPI文化很?chē)乐?，因此?chuàng )業(yè)者是有機會(huì )的。我對他的觀(guān)點(diǎn)還是比較贊同的，但是我仍然建議創(chuàng )業(yè)者反復思考自己的差異化競爭力。
專(zhuān)注于細分領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)公司，難免遇到增長(cháng)瓶頸。在此之前，能否及時(shí)開(kāi)拓第二增長(cháng)曲線(xiàn)，往往決定了企業(yè)的生死，也決定了能否賦予用戶(hù)更多價(jià)值。
在這種情況下，我們就需要圍繞著(zhù)自己的核心競爭，尋找可以開(kāi)拓的新市場(chǎng)。理論上，當我們在一個(gè)市場(chǎng)站穩腳跟，那么就更有能力找到新的增長(cháng)途徑。
比如，對于專(zhuān)注于大企業(yè)市場(chǎng)的CRM公司，就可以考慮開(kāi)發(fā)一款標準化程度更高的CRM，用于開(kāi)拓中小企業(yè)市場(chǎng)。而對于某些行業(yè)垂直型SaaS，當達到一定的市場(chǎng)占有率后，可以考慮開(kāi)展供應鏈服務(wù)等。
關(guān)于SaaS產(chǎn)品戰略的詳細分析，可以點(diǎn)擊閱讀我的原創(chuàng )：《SaaS戰略：從市場(chǎng)到運營(yíng)》。
如果加油站沒(méi)有油，那么即便服務(wù)再好、裝修得再漂亮，也無(wú)法帶來(lái)好的用戶(hù)體驗。
SaaS產(chǎn)品也一樣。比如，同樣是辦公協(xié)同軟件，釘釘和企業(yè)微信的使用流暢度，就明顯優(yōu)于云之家。如果不能解決背后的服務(wù)器等資源問(wèn)題，云之家就很難超越釘釘和企業(yè)微信。
資金和服務(wù)器等還屬于相對容易獲取的資源，而有粘性的C端用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò )效應、用戶(hù)數據（需授權并脫敏）等則是更為戰略性的資源。
比如在電子簽約領(lǐng)域，任何一份合同的簽署，都需要由甲乙雙方發(fā)起，且需要經(jīng)過(guò)1）驗證身份和2）驗證意愿3）合同簽署三個(gè)步驟。
雖然電子合同相對于紙質(zhì)合同，可以節省成本、加快交易速度，但如果某電子簽約平臺的用戶(hù)過(guò)少，則企業(yè)需要付出很高的成本進(jìn)行培訓和推廣。而另一方面，為了順利完成合同簽署，企業(yè)和用戶(hù)也會(huì )主動(dòng)推廣所使用的電子簽約平臺。這就導致，用戶(hù)基數越大的電子簽約平臺，增長(cháng)速度越快。
因此，企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)所構成的網(wǎng)絡(luò )效應，就成為了電子簽約平臺提高用戶(hù)體驗的戰略資源，也是構建護城河的關(guān)鍵武器。那些企業(yè)數和用戶(hù)數都較少的電子簽約平臺，不可能有很好的用戶(hù)體驗，和難以逃脫被收購或者出局的命運。
電子簽約平臺顯然對這一點(diǎn)心知肚明。我們可以看到，這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先品牌上上簽電子簽約，就非常強調它的企業(yè)數和用戶(hù)數。
上上簽宣傳頁(yè)，來(lái)源：上上簽官網(wǎng)
一個(gè)視頻網(wǎng)站的資源再好，如果沒(méi)有技術(shù)能力保證觀(guān)看流暢度，用戶(hù)體驗也就無(wú)從談起。
SaaS產(chǎn)品最核心的能力之一，是快速、高效、低成本滿(mǎn)足用戶(hù)需求的能力。
特別是大企業(yè)，由于內外部環(huán)境的不同，以及精細化運作的需要，他們必然會(huì )對管理軟件提出諸多個(gè)性化的需求。SaaS公司滿(mǎn)足這些個(gè)性化需求的能力，將直接決定用戶(hù)的體驗。
很多軟件公司干脆直接給企業(yè)定制軟件，這當然在一定程度上加快了滿(mǎn)足需求的速度。但是由于過(guò)于依賴(lài)代碼開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品本身的配置能力沒(méi)有得到提升，軟件公司的成本居高不下，規?；瘮U張也無(wú)從談起。
因此，SaaS產(chǎn)品的能力建設，必須同時(shí)兼顧需求滿(mǎn)足和效率提升。
除了滿(mǎn)足用戶(hù)提出來(lái)的需求，SaaS產(chǎn)品還應該利用新技術(shù)，主動(dòng)為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。
AI技術(shù)無(wú)疑是SaaS產(chǎn)品的重頭戲。比如Salesforce的AI產(chǎn)品Einstein，就可以幫助企業(yè)從社交媒體上收集消費者對其產(chǎn)品的情緒信息，以實(shí)現對市場(chǎng)的洞察。
Einstein宣傳頁(yè)，來(lái)源：Salesforce官網(wǎng)
當然，每家SaaS公司的情況不同，何時(shí)開(kāi)發(fā)PaaS平臺，如何進(jìn)行AI產(chǎn)品研發(fā)，都需要考慮風(fēng)險，并量力而行。
比如，中國HR SaaS的領(lǐng)先廠(chǎng)商北森，為了打造PaaS平臺，幾乎重做了所有軟件，也因此好幾年都徘徊在生死邊緣。
不管SaaS產(chǎn)品的配置多么復雜，PaaS平臺的功能多么豐富，最終，他們都需要通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的場(chǎng)景來(lái)賦能用戶(hù)，給用戶(hù)帶來(lái)好的體驗。
SaaS產(chǎn)品的場(chǎng)景化功能往往來(lái)自用戶(hù)的具體需求，但是有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，懂得從用戶(hù)破碎、表面化的需求中，提煉出抽象、通用的用戶(hù)場(chǎng)景來(lái)。
比如，當用戶(hù)提出，希望能夠增加一個(gè)訂單付款狀態(tài)，且當狀態(tài)為“未付款”時(shí)，不允許發(fā)貨。有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理就會(huì )進(jìn)一步提問(wèn)，從而挖掘用戶(hù)更深層次的需求。一段典型的問(wèn)答過(guò)程如下：
用戶(hù)：如果訂單上能增加一個(gè)付款狀態(tài)就好了，這樣我們就可以控制不允許“未付款的訂單”發(fā)貨
產(chǎn)品經(jīng)理：為什么訂單沒(méi)有付款，就不允許發(fā)貨呢？
用戶(hù)：因為和這些客戶(hù)不是長(cháng)期合作，為了控制風(fēng)險，所以必須先款后貨。
產(chǎn)品經(jīng)理：那么長(cháng)期合作的客戶(hù)呢？是不是就可以不付款也允許發(fā)貨呢？
用戶(hù)：要分情況，有些客戶(hù)可以付一部分款就發(fā)貨，有些客戶(hù)可以不付款先發(fā)貨。
產(chǎn)品經(jīng)理：什么樣的客戶(hù)可以付一部分款就發(fā)貨，什么樣的客戶(hù)可以不付款先發(fā)貨呢？
實(shí)際上，有經(jīng)驗的產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì )根據信用管理的框架，對客戶(hù)類(lèi)別、信用政策、應收款管理等方面進(jìn)行全面梳理。因為從產(chǎn)品架構角度來(lái)看，這個(gè)需求無(wú)疑應該納入信用管理模塊。
全面、深入的梳理清楚場(chǎng)景，除了能夠優(yōu)化用戶(hù)體驗，對SaaS產(chǎn)品的標準化也非常關(guān)鍵。
SaaS產(chǎn)品能否規?；瘮U張，關(guān)鍵就在于標準化。而對用戶(hù)場(chǎng)景進(jìn)行梳理并抽象，是產(chǎn)品標準化最關(guān)鍵環(huán)節。
從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，標準化決定SaaS產(chǎn)品成敗。而SaaS產(chǎn)品經(jīng)理則在一定程度上決定了SaaS產(chǎn)品的標準化程度。
關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的場(chǎng)景抽象能力，也推薦你閱讀我的文章《我的實(shí)踐：如何提升B端產(chǎn)品架構能力》
SaaS產(chǎn)品為什么必然顛覆傳統軟件？我個(gè)人認為，很大程度上是因為SaaS產(chǎn)品降低了企業(yè)使用軟件的門(mén)檻。
除了“以租代買(mǎi)”帶來(lái)的成本降低，操作的便利性也讓更多企業(yè)和員工能夠使用企業(yè)軟件。
經(jīng)歷過(guò)傳統軟件實(shí)施的人，應該都對“上線(xiàn)培訓”印象深刻。為了讓一線(xiàn)員工學(xué)會(huì )系統操作，企業(yè)不得不組織大規模的集中培訓，并且考試合格才允許上崗。即便如此，員工對糟糕的系統體驗仍然怨聲載道。甚至于在很多時(shí)候，員工認為軟件加重而不是減輕了他們的工作負擔。
到今天，大部分SaaS產(chǎn)品都能夠做到簡(jiǎn)單培訓甚至免培訓。比如最近我所咨詢(xún)的一家企業(yè)采購了一款低代碼產(chǎn)品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何培訓，部分員工已經(jīng)開(kāi)始正常使用。
SaaS產(chǎn)品的交互設計是否高效、高可用，很大程度上決定了用戶(hù)的操作感受。
但是，所謂的高效和高可用，必須結合用戶(hù)和場(chǎng)景。
比如，設計移動(dòng)端頁(yè)面時(shí)，管理層用戶(hù)的首頁(yè)，顯示管理統計報表可能比較合適；而執行層用戶(hù)的首頁(yè)，顯示他們的高頻操作菜單可能更為合適。
另外，在設計移動(dòng)端銷(xiāo)售訂單添加商品頁(yè)面時(shí)，對于只有一個(gè)標準單位的商品，比如按箱銷(xiāo)售的礦泉水，只需要讓用戶(hù)選擇銷(xiāo)售數量即可；但是對于有多個(gè)標準單位的商品，比如酸奶，便利店可能購買(mǎi)1箱2瓶，這時(shí)候把兩個(gè)單位在界面上鋪開(kāi)，讓用戶(hù)能夠直接輸入箱和瓶的銷(xiāo)售數量，對于用戶(hù)的操作體驗就非常重要。
因此，分用戶(hù)、分場(chǎng)景進(jìn)行交互設計，非常有必要。
另外，和C端產(chǎn)品一樣，SaaS產(chǎn)品的細節設計，很大程度上會(huì )影響用戶(hù)的使用感受。
曾經(jīng)有一款SaaS產(chǎn)品，在商品維護頁(yè)面上設計了一個(gè)字段：?jiǎn)挝怀杀?。這個(gè)字段的值會(huì )用于毛利的計算，即：?jiǎn)挝幻?銷(xiāo)售單價(jià)-單位成本。但是，對于部分商貿公司用戶(hù)來(lái)說(shuō)，成本是分為“含稅成本”和“不含稅成本”的。用戶(hù)在維護商品時(shí)，錄入的是“含稅成本”，即采購單價(jià)；而在計算毛利時(shí)，使用的是“不含稅成本”，即采購單價(jià)-進(jìn)項稅。結果，由于兩邊口徑的不一致，SaaS系統出具的毛利報表，無(wú)論如何都與手工報表核對不上。
解決方案是，將商品頁(yè)面的“單位成本”字段，改成“單位成本（不含稅）”字段。SaaS公司雖然最終解決了問(wèn)題，但是這樣一個(gè)細節問(wèn)題，卻給用戶(hù)造成了巨大困擾，實(shí)在是不應該的失誤。
因此，每次我審核原型，都要求在字段的命名上，必須讓用戶(hù)能夠一眼就看懂字段的含義。做不到這一點(diǎn)，就不能稱(chēng)之為好的用戶(hù)體驗。
最后，我們再回顧一下SaaS產(chǎn)品用戶(hù)體驗模型的五個(gè)層次：
1）戰略層：我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)？提供什么獨特價(jià)值？
2）資源層：我們如何創(chuàng )造和積累對用戶(hù)有價(jià)值的資源？
3）能力層：我們如何搭建能夠高效滿(mǎn)足用戶(hù)需求的底層能力？并利用新技術(shù)創(chuàng )造用戶(hù)價(jià)值？
4）場(chǎng)景層：我們如何將破碎、表面化的需求梳理成抽象、統一的場(chǎng)景，并固化為標準化功能？
5）感受層：我們如何分用戶(hù)、分場(chǎng)景設計，從而降低用戶(hù)學(xué)習成本，提升用戶(hù)操作效率？
雖然SaaS產(chǎn)品的服務(wù)對象是企業(yè)，但企業(yè)也是由多個(gè)層級的用戶(hù)組成。企業(yè)是否購買(mǎi)SaaS，特別是是否續約，也是多個(gè)層級用戶(hù)相互影響的結果。
隨著(zhù)數字化時(shí)代的全面到來(lái)，中國SaaS開(kāi)始進(jìn)入百家爭鳴的時(shí)代。一款SaaS產(chǎn)品能否在用戶(hù)體驗的五個(gè)層次上得到用戶(hù)的認可，將決定SaaS產(chǎn)品的命運。
該文觀(guān)點(diǎn)僅代表作者本人，36氪平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
聯(lián)系客服
