摘 要 我國鄉村品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在著(zhù)缺乏品牌意識和品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、鄉村旅游整體形象不佳、品牌缺乏個(gè)性、營(yíng)銷(xiāo)手段落后，科技含量低、品牌缺乏整合規劃等不良問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題要強化品牌意識、準確的市場(chǎng)定位、樹(shù)立嶄新的品牌、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )系統建設、整合營(yíng)銷(xiāo)。
近年來(lái)，鄉村旅游在我國由南至北遍地開(kāi)花，成為我國旅游業(yè)的一個(gè)新亮點(diǎn)。作為一種新型的旅游形式，鄉村旅游表現出巨大的生命力，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也出現許多問(wèn)題。因此，分析我國鄉村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，研究我國鄉村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的對策與措施具有現實(shí)意義。
一、我國鄉村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析
1.缺乏品牌意識和品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
由于鄉村旅游從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，多數都是農民，文化素質(zhì)普遍偏低，無(wú)品牌意識和品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。同時(shí)相關(guān)法律未能得到有效實(shí)行，導致鄉村旅游企業(yè)短期經(jīng)濟行為比較普遍，從而導致不正當競爭行為的泛濫。另外，國內許多鄉村旅游企業(yè)在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，以低價(jià)作為價(jià)格手段，去擴大旅游市場(chǎng)。以?xún)r(jià)格為主要手段的競爭，嚴重擾亂市場(chǎng)秩序，不正當競爭在短期內作為個(gè)體的經(jīng)營(yíng)者而言可能有利可圖，但從整個(gè)市場(chǎng)的長(cháng)期發(fā)展過(guò)程來(lái)看，以這些手段贏(yíng)得的競爭無(wú)疑是損害了自己的品牌。它不僅損害了對品牌營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的企業(yè)形象，也削弱了企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力。
2.鄉村旅游整體形象不佳
在市場(chǎng)經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，旅游目的地和旅游產(chǎn)品的品牌形象對旅游業(yè)的發(fā)展起著(zhù)重要的作用。然而旅游形象問(wèn)題也成為各地較頭痛的問(wèn)題，因沒(méi)有認真分析鄉村旅游的文脈、地脈、水脈和人脈，不能根據市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設計具有鮮明特色吸引力的旅游形象，導致旅游產(chǎn)品雷同、景點(diǎn)景區內容單調、旅游線(xiàn)路無(wú)特色、旅游商品大同小異，缺乏新鮮感和文化內涵。很多地方?jīng)]有根據自身的生態(tài)農業(yè)特色和地域文化特點(diǎn)，設計出具有自身特色的獨特性產(chǎn)品。與此同時(shí)我國的鄉村旅游大多由農民自發(fā)經(jīng)營(yíng)，小團體資金有限，因此資金需求不足不能進(jìn)行強大的宣傳促銷(xiāo)，對一些旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)豐富的歷史文化內涵挖掘不深，缺乏有效的策劃。如很多地方的景點(diǎn)景區還處于給游客散發(fā)宣傳資料，希望通過(guò)游客的“口碑”來(lái)宣傳。去年暑假在江蘇天目湖做調查時(shí)，很多農家樂(lè )還處于等客上門(mén)的現象，簡(jiǎn)單的在馬路上吆喝客人或散發(fā)名片。
3.鄉村旅游產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)不夠，品牌缺乏個(gè)性
目前，國內大多數鄉村旅游產(chǎn)品單一，大部分僅僅停留在觀(guān)光的層次上，對產(chǎn)品深層次的文化內涵挖掘不夠，對旅游者吸引力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)現象比較嚴重，主要表現在以下幾方面：一是鄉村旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類(lèi)，國內的鄉村旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品較多，特品、精品有一些，而絕品比較少。二是產(chǎn)品的參與性不強，給游客帶來(lái)的體驗比較少，很多僅僅局限于觀(guān)光性產(chǎn)品，如江南的水鄉古鎮游就是一個(gè)很典型的例子。三是旅游產(chǎn)品定位雷同，鄉村旅游中很多旅游活動(dòng)只是“吃農家飯、干農家活、住農家屋”，產(chǎn)品雷同，重復較多，不能滿(mǎn)足游客多層次、多樣化、高文化的旅游需求。
4.營(yíng)銷(xiāo)手段落后，科技含量低，營(yíng)銷(xiāo)和信息服務(wù)取決于經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人努力
我國的鄉村旅游營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )尚未形成，連上海、北京等大城市都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的鄉村旅游網(wǎng)站，這使得旅游者和經(jīng)營(yíng)者雙方都不利。一方面，旅游者很難發(fā)現合適的旅游信息，以制定旅游計劃和做出旅游消費決策。另一方面，經(jīng)營(yíng)者只能依靠傳統方式招徠客源。調查顯示，我國鄉村旅游經(jīng)營(yíng)者采用較多的營(yíng)銷(xiāo)手段是采用最多的發(fā)傳單（或發(fā)名片），宣傳效果一般不理想。經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)宣傳和參加集體促銷(xiāo)的意識淡薄，因此不能適應現代旅游市場(chǎng)的競爭。因此，鄉村旅游是很難突破其發(fā)展瓶頸制約，如果單純依靠經(jīng)營(yíng)者單打獨斗的努力，而沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的支持。在我國各個(gè)鄉村旅游先行之地，目前還沒(méi)有出現連鎖營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò )的案例。只有少數經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設立了一些信息量少、功能簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)，但也取得了一定的營(yíng)銷(xiāo)效果。
二、對我國鄉村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的思考
1.強化品牌意識，樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
對品牌的高層次認識是鄉村旅游經(jīng)營(yíng)者加強品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提。成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)是指正確的定位、策劃和傳播企業(yè)的品牌，充分有效地利用企業(yè)現有條件來(lái)提升品牌資產(chǎn)，并將品牌意識貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，利用營(yíng)銷(xiāo)提升品牌，依靠品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。加強品牌意識和品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，要求鄉村旅游經(jīng)營(yíng)者在追逐最大利潤時(shí)考慮長(cháng)期利益，擯棄不利于品牌建設和品牌營(yíng)銷(xiāo)的短期經(jīng)濟行為，從戰略高度權衡短期盈利和長(cháng)期品牌資產(chǎn)提升之間的利弊得失，不斷修正營(yíng)銷(xiāo)行為，使之適應變化著(zhù)的外部市場(chǎng)環(huán)境。
2.強化品牌管理，提高品牌忠誠度
品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提和開(kāi)端，而品牌管理則貫穿品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的全過(guò)程。品牌就其本身而言并無(wú)價(jià)值，品牌是通過(guò)消費者對所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的信賴(lài)或偏好而產(chǎn)生的消費和潛在消費價(jià)值而體現其價(jià)值的。品牌管理的目的是保持消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的信賴(lài)或偏好，不斷促進(jìn)其購買(mǎi)行為的實(shí)現，維持和提升品牌價(jià)值。品牌競爭的背后是綜合實(shí)力的競爭，優(yōu)秀品牌的培育是鄉村旅游企業(yè)各方面因素綜合作用的結果，因而管理也涉及到各個(gè)方面。品牌管理可以說(shuō)是品牌建設的基礎，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中起著(zhù)至關(guān)重要的作用。應盡快強化品牌管理，建立相應的制度并在實(shí)踐中不斷規范。只有這樣才能真正可持續地贏(yíng)得消費者的信賴(lài)，提高品牌忠誠度，鄉村旅游才能塑造成功的品牌。
3.加強鄉村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )系統建設, 以促進(jìn)鄉村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)
鄉村旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )系統是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集旅游信息服務(wù)、電子商務(wù)、行業(yè)管理于一體的復雜系統。其核心載體是電子商務(wù)網(wǎng)站，通過(guò)電子商務(wù)平臺，實(shí)現旅游者、企業(yè)、管理部門(mén)、相關(guān)機構間的信息交流與共享，促進(jìn)旅游企業(yè)與旅游者間的旅游交易網(wǎng)絡(luò )化與信息化。旅游電子商務(wù)之間的信息交流表現為開(kāi)放而透明的系統，旅游者與旅游目的地企業(yè)、旅游政府管理部門(mén)、旅游營(yíng)銷(xiāo)機構、旅游中介機構、中間商系統組成部分間一對多、多對多的信息交流機構。因此，提升了旅游企業(yè)的競爭力和品牌形象，以電子商務(wù)推動(dòng)旅游服務(wù)的人性化與個(gè)性化發(fā)展，提高了鄉村旅游理論與實(shí)證研究水平。
三、鄉村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的對策建議
1.準確的市場(chǎng)定位是我國鄉村旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎
市場(chǎng)定位關(guān)系到正確認識旅游消費趨勢，合理利用旅游資源，選擇旅游項目，選擇市場(chǎng)策略，取得競爭優(yōu)勢，找準市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )等系列問(wèn)題。鄉村旅游資源雖然豐富，旅游發(fā)展也呈現出良好的發(fā)展勢頭，但與都市旅游發(fā)展相比還存在一定的差距。筆者認為可以從以下幾方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位。一、拓展鄉村旅游產(chǎn)品范圍，擴大區域內旅游市場(chǎng)。首先應建立與完善鄉村田園風(fēng)光，促進(jìn)城市向鄉村游動(dòng)。在建設鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的建設思路為：第一，建立多層次旅游需求格局，以滿(mǎn)足多元化旅游消費需求。鄉村旅游依托美麗的田園風(fēng)光為主題，根據自身的情況開(kāi)發(fā)高、中、低旅游項目，讓游人充分享受賞花游田、農家風(fēng)味小吃、鄉村曲藝、以及體驗鄉村生活帶來(lái)的歡快；第二，開(kāi)展專(zhuān)項旅游產(chǎn)品，吸引個(gè)性化旅游者。第三，以豐富的人文旅游資源、獨特的鄉村文化，搞好鄉鎮特色旅游，融生態(tài)旅游觀(guān)光、休閑、學(xué)習、參觀(guān)、品嘗、購物為一體的綜合旅游市場(chǎng)。其次，開(kāi)拓思維空間，啟動(dòng)教育旅游。開(kāi)辟鄉村旅游教育項目，吸引家庭旅游，特別是婦女和兒童出游是今后一段時(shí)期鄉村旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)工作。二、提升鄉村旅游產(chǎn)品定位，促進(jìn)旅游市場(chǎng)跨越式發(fā)展。提升旅游產(chǎn)品定位時(shí)，可以從豐富旅游文化，推動(dòng)觀(guān)光旅游和建立融商務(wù)、會(huì )務(wù)交流與休閑度假為一體的旅游中心以及建立高科技鄉村旅游產(chǎn)業(yè)，吸引游客來(lái)促進(jìn)跨越式發(fā)展。三、弘揚民族文化，增強生態(tài)旅游意識，推進(jìn)國際旅游。通過(guò)培育精品節慶旅游，開(kāi)發(fā)海外旅游市場(chǎng)和突出民族文化，提升旅游品牌，從而尋求市場(chǎng)機會(huì )，增強旅游競爭力。
2.樹(shù)立嶄新的品牌
在當今競爭激烈的鄉村旅游市場(chǎng)上，鄉村旅游經(jīng)營(yíng)者只有樹(shù)立先進(jìn)的旅游營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，才能談得上打造和提升旅游品牌。嶄新的品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念主要體現在兩個(gè)方面。
第一，游客滿(mǎn)意度戰略。
旅游企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以游客滿(mǎn)意度為指針，要從游客的角度、觀(guān)點(diǎn)來(lái)考慮問(wèn)題，而不是旅游企業(yè)自身的利益需要，盡可能的尊重和維護游客利益。通過(guò)實(shí)施游客滿(mǎn)意度戰略，來(lái)提升旅游品牌的核心競爭力。21世紀經(jīng)濟的主要特征是顧客體驗經(jīng)濟的到來(lái)，而體驗經(jīng)濟就是顧客在消費過(guò)程中可以獲得回味的感受，而一個(gè)強勢的旅游品牌就是要給游客這種感受。這種感受會(huì )加深和豐富品牌和游客之間的關(guān)系。
第二，游客讓渡價(jià)值。
在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的指導下，旅游企業(yè)應著(zhù)力于對游客的服務(wù)和讓游客滿(mǎn)意。要實(shí)現游客滿(mǎn)意，必須注重各種因素的綜合效應，而絕非“價(jià)格低”、“產(chǎn)品新奇”等因素就能使游客滿(mǎn)意。這是因為游客在選擇旅游企業(yè)并購買(mǎi)其旅游產(chǎn)品時(shí)，真正看重和追求是游客的讓渡價(jià)值，而鄉村旅游產(chǎn)品的購買(mǎi)者大多是高素質(zhì)、高學(xué)歷的城市人，這一方面表現得更加突出。
3.通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)塑造鄉村旅游品牌
目前，大多數鄉村旅游地的知名度有限，遠未形成品牌，急需進(jìn)行品牌塑造。因此，鄉村旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，在市場(chǎng)競爭中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通過(guò)舉辦賞花節、品果節、 火龍節、水龍節等各種農事和節慶活動(dòng)，舉辦攝影、繪畫(huà)、農藝、園藝等系列比賽和優(yōu)秀作品展覽活動(dòng)，或者周期性舉辦以特定民俗文化為主題的研討活動(dòng)，使旅游與競技、旅游與知識、旅游與幸運相結合，達到擴大景區知名度、樹(shù)立景區名牌、提高到訪(fǎng)率和重游率、縮小旅游淡旺季差別等多重目的。
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