[摘要]近年來(lái),鄉村旅游已逐漸成為旅游業(yè)的重要組成部分。但目前我國鄉村旅游的發(fā)展尚不成熟,現有鄉村旅游產(chǎn)品己很難適應快速發(fā)展的旅游市場(chǎng)新需求,從而影響了鄉村旅游的持續健康發(fā)展。鄉村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是提高鄉村旅游競爭力,實(shí)現鄉村旅游可持續發(fā)展的必然選擇。本文分析了鄉村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現狀,并著(zhù)重對鄉村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新進(jìn)行了探討。
[關(guān)鍵詞]鄉村旅游；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；現狀；創(chuàng )新
一、鄉村旅游的發(fā)展歷程
鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲,被普遍認為是一種阻止農業(yè)衰退和增加農村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯?庫克組織了到瑞士鄉村的第一個(gè)包價(jià)旅游團。1865年,意大利“農業(yè)與旅游全國協(xié)會(huì )”的成立標志著(zhù)現代鄉村旅游的誕生。20世紀60年代以來(lái)鄉村旅游快速發(fā)展,在歐美國家己經(jīng)成熟發(fā)展為規模巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入20世紀90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動(dòng)下,鄉村旅游作為生態(tài)旅游的一個(gè)重要組成部分,開(kāi)始向發(fā)展中國家推廣。目前,鄉村旅游己成為現代世界旅游的主要發(fā)展方向之一,顯示出良好的發(fā)展前景。
我國的現代鄉村旅游起步較晚,20世紀50年代開(kāi)始萌芽,20世紀80年代末期才逐漸興盛起來(lái)。伴隨著(zhù)生活節奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負,人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠離城市、遠離污染、遠離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來(lái)愈多的城里人到鄉村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”,全國各地掀起了一股鄉村旅游的熱浪。21世紀初,國家旅游局又推出各主題年活動(dòng),鄉村旅游也得到了大力發(fā)展,出現了一大批具有鮮明鄉土特色和時(shí)代特點(diǎn)的鄉村旅游地與鄉村旅游區。正是因為鄉村旅游對于繁榮鄉村經(jīng)濟,增加農民收入,促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義,所以鄉村旅游的發(fā)展已經(jīng)引起了國內外旅游界和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。2006年中國鄉村旅游的主題口號是“新農村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”,2007年的口號是和諧城鄉游,這些都大大地推進(jìn)了鄉村游,己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。
二、我國鄉村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀
1.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目單一、城市化、粗放型經(jīng)營(yíng)
目前,我國鄉村旅游的主體方式是觀(guān)光旅游,豐富的農業(yè)旅游資源未得到充分的開(kāi)發(fā)與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動(dòng)形式過(guò)于單調,落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動(dòng)中。由于鄉村旅游供給尚處于賣(mài)方市場(chǎng)階段,導致鄉村旅游開(kāi)發(fā)者片面追求效益,不顧對環(huán)境造成的污染和破壞,過(guò)分依賴(lài)非自然的技術(shù)手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉土氣息。忽視游客的滿(mǎn)意度、旅游形象塑造和長(cháng)遠發(fā)展設計,缺乏創(chuàng )新設計和文化品位的鄉村旅游產(chǎn)品,損害了游客的旅游感受和鄉村旅游的形象,從而大大影響了鄉村旅游的可持續發(fā)展。
2.采用低價(jià)的產(chǎn)品滲透價(jià)格
我國的鄉村旅游在知名度、資金實(shí)力方面相對于風(fēng)景名勝區都處于弱勢,目前,我國開(kāi)發(fā)的鄉村旅游多是處于城市近郊或者景區(點(diǎn))附近,其客源以城市周末、節假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對價(jià)格敏感性較強,所以在價(jià)格方面以低價(jià)為主,采取慢速滲透策略。
3.營(yíng)銷(xiāo)意識不強,營(yíng)銷(xiāo)手段落后
我國鄉村旅游目前的銷(xiāo)售尚不成體系,農戶(hù)的自我銷(xiāo)售意識不強,我國不少地方現在仍存在著(zhù)“先等當地旅游發(fā)展起來(lái),再拿錢(qián)來(lái)宣傳促銷(xiāo)旅游”的落后觀(guān)念,難以引起人們特別留意,更不用說(shuō)形成一套屬于自己的預定和銷(xiāo)售系統了。由于沒(méi)有形成有序的橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò )體系,使開(kāi)發(fā)鄉村旅游的地區與當地或周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(點(diǎn))聯(lián)系不密切,沒(méi)有形成整體營(yíng)銷(xiāo)。很多地方的鄉村旅游經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員以當地農民為主,文化水平較低,缺乏先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)知識,致使鄉村旅游營(yíng)銷(xiāo)缺乏系統性,營(yíng)銷(xiāo)方式毫無(wú)新意。目前,我國鄉村旅游的經(jīng)營(yíng)者多依靠傳統方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷(xiāo)手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)上設立了宣傳網(wǎng)頁(yè),取得了一定的營(yíng)銷(xiāo)效果,但由于網(wǎng)頁(yè)的知名度有限,再加上信息量少、功能簡(jiǎn)單等原因,還無(wú)法對鄉村旅游形成強有力的支撐。這就使得鄉村旅游的經(jīng)營(yíng)者和旅游者雙雙蒙受效率損失。
三、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是實(shí)現鄉村旅游發(fā)展的必然選擇
1.激烈的市場(chǎng)競爭
隨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭,旅游市場(chǎng)越來(lái)越細分化,旅行社經(jīng)營(yíng)進(jìn)入微利時(shí)代。面對微利,使旅游促銷(xiāo)更加專(zhuān)業(yè),原來(lái)促銷(xiāo)是單打獨斗,各唱各的曲,各拉各的調?，F在是集中促銷(xiāo),既節省成本,又容易出效果。從目前來(lái)看,進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)主導時(shí)代的我國鄉村旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)武裝自己,把現代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引進(jìn)中國鄉村旅游事業(yè)。
2.綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)需要
農村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F在中央全力推進(jìn)社會(huì )主義新農村的建設,而鄉村旅游正是這個(gè)精神的強大推動(dòng)力。耕地廣闊,提供純天然無(wú)污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美,一些鄉村處在山區里,遠離現代的污染,具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉村開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)得天獨厚的資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、可持續發(fā)展優(yōu)勢。
3.可持續發(fā)展的要求
可持續發(fā)展是指一種既能滿(mǎn)足當代人的需要,又不對后代人滿(mǎn)足其需要的能力構成危害的發(fā)展。鄉村旅游的發(fā)展要走新路,就是要走經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護相協(xié)調的可持續發(fā)展之路,必須改變先污染后治理的被動(dòng)局面,必須在加快發(fā)展中堅定地走生態(tài)經(jīng)濟、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放棄傳統的工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)做法,實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn),探索新的營(yíng)銷(xiāo)方式,即進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。
四、鄉村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
1.鄉村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新
觀(guān)念創(chuàng )新是鄉村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先導。2l世紀的我國鄉村旅游市場(chǎng)應追求與21世紀相適應的新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念:(1)鄉村旅游營(yíng)銷(xiāo)的親情觀(guān)。親情的鄉村旅游營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調把游客當“朋友”或“親人”,通過(guò)“農家樂(lè )”的形式,吃農家飯,住農家,參加農活勞動(dòng)建立一種新型的親情關(guān)系。;(2)鄉村旅游營(yíng)銷(xiāo)的知識觀(guān)。鄉村旅游應當集學(xué)習知識、考察、娛樂(lè )于一體,對游客起著(zhù)拓寬視野和增長(cháng)見(jiàn)識的作用,尤其對于青少年學(xué)生,知識的鄉村旅游為游客提供了一種深入了解農村、農業(yè)和農民的途徑。(3)鄉村旅游營(yíng)銷(xiāo)的綠色觀(guān)。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強調經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護有機的結合起來(lái),大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品,盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護生態(tài)環(huán)境之間的內在規律,杜絕破壞性開(kāi)發(fā)。公務(wù)員之家
2.鄉村旅游產(chǎn)品創(chuàng )新
全力打造富有特色的鄉村旅游產(chǎn)品,是發(fā)展鄉村旅游的第一要務(wù)。旅游資源的同質(zhì)化,導致旅游產(chǎn)品的同類(lèi)化現象普遍。俗話(huà)說(shuō):“一方水土養一方人”。愈是鄉土的愈是有個(gè)性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),應更多地糅入地域的鄉村民俗、懷舊的節事、農事農活、家鄉菜等鄉土化的素材。在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí),必須采用新思路、新方法,提升產(chǎn)品的質(zhì)量。
3.體驗營(yíng)銷(xiāo)
旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗和旅游經(jīng)歷,鄉村旅游者期待的是不僅能觀(guān)光,而且能有鄉村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農”、“當一天農民”。因此,鄉村旅游產(chǎn)品在設計時(shí)要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。實(shí)現鄉村旅游的體驗營(yíng)銷(xiāo),應該從主題提煉、體驗線(xiàn)索設計、場(chǎng)景設計、體驗氛圍營(yíng)造、活動(dòng)策劃和體驗過(guò)程等方面入手。其中,主題是體驗的基礎和靈魂,主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調動(dòng)消費者的感覺(jué)器官,使之留下難忘的經(jīng)歷,強化旅游體驗;活動(dòng)是主題的載體,沒(méi)有好的活動(dòng)項目的支撐,美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動(dòng)豐富的基礎上,對鄉村旅游產(chǎn)品的場(chǎng)景、氛圍等細節加以強化,才能讓游客的美好體驗成為現實(shí)。
4.口碑營(yíng)銷(xiāo)
鄉村旅游口碑營(yíng)銷(xiāo)是指鄉村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營(yíng)者運用各種有效手段,引發(fā)顧客對該鄉村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及企業(yè)形象的談?wù)摵徒涣?并激勵顧客自發(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。正所謂“金獎銀獎不如客戶(hù)的夸獎,金杯銀杯不如客戶(hù)的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿(mǎn)意,才有顧客的滿(mǎn)意”。一線(xiàn)員工與游客接觸的時(shí)間最多,也最了解游客的需求,他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗和感受。因此,要使員工向游客提供滿(mǎn)意的服務(wù),旅游企業(yè)就必須首先把員工當作自己的顧客,搞好內部營(yíng)銷(xiāo),使員工掌握必要的服務(wù)知識和服務(wù)技能,為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要對員工進(jìn)行口碑傳播培訓,使之掌握口碑營(yíng)銷(xiāo)技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標準可參照。(2)創(chuàng )新“4C”道路。20世紀80年代,美國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問(wèn)題,提出營(yíng)銷(xiāo)的4c理論,4c即Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費者的行為反應。4C理論的提出,使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從過(guò)去的“消費者請注意”的模式(4P)轉變?yōu)?#8220;請注意消費者”的模式(4C)。當旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過(guò)其心理預期時(shí),旅游者就會(huì )主動(dòng)成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。旅游者滿(mǎn)意程度越高,其口碑傳播的積極性越強。反之,當旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠低于心理預期,則可能引發(fā)負面口碑。
5.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)經(jīng)濟的全球化,信息的網(wǎng)絡(luò )化,旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結合使鄉村旅游網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)規模巨大的信息和服務(wù)資源?？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活,在全世界范圍內的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個(gè)方面的知識、經(jīng)驗和信息。目前有些地方的鄉村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開(kāi)”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見(jiàn)效慢。所以應該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉村旅游,也可以建設地方性的鄉村旅游網(wǎng)站,真正實(shí)現資源共享。
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