在金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速結合的今天，各種新的金融產(chǎn)品、服務(wù)、理念和模式等層出不窮，其中之一就是直銷(xiāo)銀行。直銷(xiāo)銀行的出現將大大削減傳統商業(yè)銀行的物理形式，降低商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)成本，從而推動(dòng)金融業(yè)新的變化和發(fā)展。目前，民生銀行和北京銀行等都相繼推出了直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的今天，直銷(xiāo)銀行在我國金融業(yè)發(fā)展過(guò)程中的意義和作用，以及其在互聯(lián)網(wǎng)金融中的地位，都是需要提前思考和認真對待的。
直銷(xiāo)銀行發(fā)展概況
目前，還沒(méi)有對于直銷(xiāo)銀行統一、權威的界定。但是，根據直銷(xiāo)銀行的特征以及現有的研究，可以將直銷(xiāo)銀行概述如下：
直銷(xiāo)銀行是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應運而生的一種新型銀行運作模式。在這一經(jīng)營(yíng)模式下，銀行沒(méi)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，不發(fā)放實(shí)體銀行卡，客戶(hù)主要通過(guò)電腦、電子郵件、手機、電話(huà)等遠程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。由于沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)費用，直銷(xiāo)銀行可以為客戶(hù)提供更有競爭力的存貸款價(jià)格及更低的手續費率。降低運營(yíng)成本、回饋客戶(hù)是直銷(xiāo)銀行的核心價(jià)值。
國際發(fā)展概況
直銷(xiāo)銀行（Direct bank）模式最早出現在上世紀八十年代末的北美及歐洲等發(fā)達國家。在直銷(xiāo)銀行模式出現之初，銀行主要通過(guò)電話(huà)提供服務(wù)，例如，1989年建立的第一直營(yíng)銀行（First Direct）就是通過(guò)位于英國利茲市的呼叫中心提供24小時(shí)服務(wù)。1991年，第一直營(yíng)銀行的存款賬戶(hù)達到2萬(wàn)個(gè)，到1996年這個(gè)數字已經(jīng)超過(guò)63萬(wàn)，成為當時(shí)世界上最大的“虛擬銀行”。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，直銷(xiāo)銀行的服務(wù)渠道大幅拓展，可視化的自助服務(wù)系統贏(yíng)得了客戶(hù)青睞；而且，隨之也使得銀行的人員更加精簡(jiǎn)，運營(yíng)成本進(jìn)一步降低，從而導致了直銷(xiāo)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展。2002年，全球直銷(xiāo)銀行的存款總額是620億美元，而到2012年已經(jīng)達到4430億美元，年復合增長(cháng)率達到22%，而同期傳統銀行只有6%。2002年直銷(xiāo)銀行存款總額占零售存款總額只有3%，而這一數字在2012年已經(jīng)達到10%。目前，直銷(xiāo)銀行已成為海外金融市場(chǎng)的重要組成部分。
現在國際上發(fā)展比較成熟的直銷(xiāo)銀行以荷蘭國際直銷(xiāo)銀行（ING DiBa）為代表。荷蘭國際直銷(xiāo)銀行是德國乃至歐洲最大的直銷(xiāo)銀行，它的前身是1965年成立的儲蓄與財富銀行（BSV）。目前，荷蘭國際直銷(xiāo)銀行向客戶(hù)提供的金融產(chǎn)品或服務(wù)主要包括：活期賬戶(hù)、儲蓄賬戶(hù)、個(gè)人房地產(chǎn)金融、中間業(yè)務(wù)和分期還款等。該銀行設立了將近1200個(gè)自動(dòng)柜員機，擁有自動(dòng)柜員機的數量在德國銀行中排行第五，主要設在加油站，大型超市及賣(mài)場(chǎng)中。此外，該銀行客戶(hù)也可在其他任何標有VISA標志的自動(dòng)取款機上免費提款。由于這種方式的極大便利性，荷蘭國際直銷(xiāo)銀行迅速發(fā)展成為德國銀行業(yè)中的佼佼者。
國內發(fā)展現狀
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和國內金融改革的推進(jìn)，直銷(xiāo)銀行已經(jīng)在我國漸漸嶄露頭角。
北京銀行與ING集團合作推出直銷(xiāo)銀行。2013年9月18日，北京銀行宣布與荷蘭ING集團合作推出直銷(xiāo)銀行服務(wù)模式，成為中國市場(chǎng)上第一家直銷(xiāo)銀行。北京銀行的直銷(xiāo)銀行采用的是“互聯(lián)網(wǎng)平臺+直銷(xiāo)門(mén)店”的方式，在服務(wù)渠道上提供線(xiàn)上和線(xiàn)下融合、互通的渠道服務(wù)。線(xiàn)上由互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺、網(wǎng)上銀行、手機銀行、視頻對話(huà)等多種電子化服務(wù)構成；線(xiàn)下采用全新理念建設便民直銷(xiāo)門(mén)店，其中布放智能銀行機、自動(dòng)柜員機、自動(dòng)存取款機、自助繳費終端等各種自助設備，配以網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行等多種自助操作渠道。目前，北京銀行已在北京、西安、濟南等地建立了多家直銷(xiāo)門(mén)店，擬上線(xiàn)一批簡(jiǎn)單、便捷、優(yōu)惠的專(zhuān)屬金融產(chǎn)品。
筆者認為，北京銀行的直銷(xiāo)銀行并不能算是真正意義上的直銷(xiāo)銀行。與歐美典型的直銷(xiāo)銀行相比，北京銀行雖然配備了豐富的自動(dòng)柜員機等自助設備和直銷(xiāo)門(mén)店，但它更像是一種線(xiàn)上、線(xiàn)下互通的金融便利店。但是，從另一個(gè)層面考慮，它確實(shí)將直銷(xiāo)銀行“簡(jiǎn)單便捷”的理念引入其中。因此，能否獲得成功，取決于其是否能在實(shí)質(zhì)上有所改變。
民生銀行推出直銷(xiāo)銀行。2013年9月，民生銀行與阿里巴巴展開(kāi)全面戰略合作，合作重點(diǎn)是直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。2014年2月28日，民生銀行直銷(xiāo)銀行正式上線(xiàn)。民生銀行直銷(xiāo)銀行主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展客戶(hù)，具有客戶(hù)群清晰、產(chǎn)品簡(jiǎn)單、渠道便捷等特點(diǎn)。在客戶(hù)拓展上，民生直銷(xiāo)銀行精準定位“忙、潮、精”的客戶(hù)群；產(chǎn)品設計上突出簡(jiǎn)單、實(shí)惠。首期主打兩款產(chǎn)品，一是“隨心存”儲蓄產(chǎn)品，確?？蛻?hù)利息收益最大化；二是“如意寶”余額理財產(chǎn)品，對接貨幣基金，具有購買(mǎi)門(mén)檻低、實(shí)時(shí)支取、日日復利的特點(diǎn)。渠道建設上，充分尊重互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)習慣，提供操作便捷的網(wǎng)站、手機銀行和微信銀行等多渠道互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)。截至2014年5月31日，上線(xiàn)僅三個(gè)月的民生直銷(xiāo)銀行客戶(hù)總量已達47萬(wàn)戶(hù)，“如意寶”產(chǎn)品申購額超470億元，保有量141億元。
目前，民生直銷(xiāo)銀行還只是傳統銀行在線(xiàn)上業(yè)務(wù)的一次新的嘗試，現階段也僅是通過(guò)如意寶之類(lèi)產(chǎn)品的高收益吸引客戶(hù)，但是其最終目標是走在傳統銀行之前，搶占線(xiàn)上客戶(hù)。從客戶(hù)特征來(lái)看，民生直銷(xiāo)銀行與ING Direct USA的客戶(hù)定位較為接近，都是為具有一些明顯特征的客戶(hù)群體提供服務(wù)，提高客戶(hù)的同質(zhì)性，降低營(yíng)業(yè)成本。所有這些都基本符合直銷(xiāo)銀行的特征。當然，民生銀行的直銷(xiāo)銀行也還不是完全意義上的直銷(xiāo)銀行，一個(gè)重要的表現就是目前民生銀行的直銷(xiāo)銀行還只是作為電子銀行部下屬的二級部門(mén)，盡管按照獨立銀行體系設置，但仍然不是獨立的法人機構。
其他金融機構措施。2013年9月，浦發(fā)銀行與騰訊公司簽署了戰略合作協(xié)議，雙方將以共建互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈為核心，以提升用戶(hù)服務(wù)體驗價(jià)值為訴求，在互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域開(kāi)展互利共贏(yíng)的多元化全面戰略合作。2014年1月，平安集團和百度公司也簽署了類(lèi)似的合作協(xié)議。2014年3月27日，興業(yè)銀行也推出了直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)。
未來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)與金融業(yè)務(wù)日趨融合的背景下，可能會(huì )出現更多的傳統銀行選擇開(kāi)設直銷(xiāo)銀行。同時(shí)，隨著(zhù)銀行業(yè)向民營(yíng)資本的進(jìn)一步放開(kāi)，直銷(xiāo)銀行這種低成本高效率的商業(yè)模式應將會(huì )受到民營(yíng)銀行的青睞。
直銷(xiāo)銀行特征
直銷(xiāo)銀行的出現，是金融業(yè)快速發(fā)展和充分競爭的必然結果，也是金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)等新通訊技術(shù)結合的一種新的產(chǎn)物。從其產(chǎn)生背景和發(fā)展歷程等方面來(lái)看，直銷(xiāo)銀行能夠快速發(fā)展，是因為其有著(zhù)相較于傳統銀行的不同之處。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的今天，直銷(xiāo)銀行與電子銀行、傳統互聯(lián)網(wǎng)金融等也存在著(zhù)較大的區別。具體表現在：
國外直銷(xiāo)銀行特點(diǎn)
從國外直銷(xiāo)銀行的發(fā)展現狀來(lái)看，其特點(diǎn)主要表現在以下幾個(gè)方面：
絕大部分都是銀行集團的全資或控股的子公司。在直銷(xiāo)銀行出現早期，非金融業(yè)企業(yè)建立的直銷(xiāo)銀行往往會(huì )被銀行業(yè)收購或兼并。目前，世界上著(zhù)名的大型直銷(xiāo)銀行都由各大銀行集團所控制（見(jiàn)表1）。
以組織結構扁平化來(lái)實(shí)現低成本運營(yíng)。國外的直銷(xiāo)銀行在組織結構設置方面，充分體現了“直銷(xiāo)”的特點(diǎn)。絕大部分銀行都極少或根本沒(méi)有實(shí)體分支網(wǎng)點(diǎn)，銀行后臺工作人員直接與終端客戶(hù)進(jìn)行溝通和業(yè)務(wù)往來(lái)。與傳統銀行相比，“直銷(xiāo)銀行”的員工一般較少，有的銀行甚至只靠區區二三十人就足以維持銀行的良好運轉。因此，組織結構扁平化為銀行節約了大量的運營(yíng)費用和成本。
以“簡(jiǎn)單”的金融服務(wù)來(lái)確定市場(chǎng)定位。主要表現為兩個(gè)方面：一方面，客戶(hù)定位簡(jiǎn)單。例如，ING Direct將目標客戶(hù)定位為不需要個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)客戶(hù)：年齡介于30～50歲之間，中等收入階層，有網(wǎng)絡(luò )消費習慣，重視儲蓄存款的利息收入增長(cháng)，對傳統金融服務(wù)的耗時(shí)不滿(mǎn)。由于此項特征，ING Direct在美國成立之初就迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，短短6個(gè)月內客戶(hù)就超過(guò)了10萬(wàn)人，至2013年，其客戶(hù)規模已達1300萬(wàn)人；另一方面，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品設計。ING Direct等直銷(xiāo)銀行只針對直銷(xiāo)渠道提供有限的產(chǎn)品選擇，產(chǎn)品集中在儲蓄和部分貸款，并不提供多樣化和個(gè)性化的金融服務(wù)。這不僅使得其產(chǎn)品結構簡(jiǎn)單而易于客戶(hù)理解，同時(shí)還從成本控制的角度令其經(jīng)營(yíng)保持相對優(yōu)勢。
此外，提供簡(jiǎn)單有限的金融服務(wù)為直銷(xiāo)銀行產(chǎn)生了巨大的優(yōu)勢。一是降低了客戶(hù)的時(shí)間成本。銀行網(wǎng)絡(luò )占用的時(shí)間不到傳統銀行的1/3；二是方便快捷的人性化服務(wù)也為直銷(xiāo)銀行迅速樹(shù)立了良好的口碑，降低了其獲得客戶(hù)的成本。ING Direct的增量客戶(hù)40%來(lái)自于原有客戶(hù)的推薦，獲取一個(gè)新客戶(hù)的平均成本只有100美元，而傳統銀行則需要300～400美元。
經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣，對顧客更有吸引力。一方面，由于具有成本優(yōu)勢，直銷(xiāo)銀行可以為客戶(hù)提供更多的優(yōu)惠和更高的利率，從而增大對客戶(hù)的吸引力。例如，2002年美國直銷(xiāo)銀行Ally Bank和ING Direct的活期存款利率為2%，而同期銀行平均利率只有1%，2013年這些直銷(xiāo)銀行的活期存款利率為1%，同期銀行利率則只有0.3%；另一方面，直銷(xiāo)銀行一般還會(huì )通過(guò)在咖啡館、超市、書(shū)店等地方設置“便易服務(wù)點(diǎn)”來(lái)與客戶(hù)直接溝通。例如，ING Direct在全美共開(kāi)設了10間咖啡館，這些咖啡館的店員在上崗前都受過(guò)金融顧問(wèn)培訓，能夠為客戶(hù)提供簡(jiǎn)單的金融服務(wù)建議。同時(shí)，咖啡館還提供免費的咖啡和WIFI，店員與客戶(hù)可以在輕松的氛圍下自由交流。
與其他金融服務(wù)的區別
近幾年，我國金融業(yè)的創(chuàng )新層出不窮，電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融、直銷(xiāo)銀行等不斷出現。但是，目前業(yè)內還沒(méi)有人正面解答關(guān)于直銷(xiāo)銀行與電子銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融等之間的區別的問(wèn)題。很多銀行在籌備直銷(xiāo)銀行的負責人同時(shí)也是該行電子銀行部的負責人。那么，直銷(xiāo)銀行與其他金融服務(wù)的區別究竟在什么地方？這些都需要認真加以梳理和說(shuō)明。筆者從自身工作和研究的角度進(jìn)行以下分析：
直銷(xiāo)銀行與電子銀行。直銷(xiāo)銀行與電子銀行的區別主要體現在業(yè)務(wù)工具和業(yè)務(wù)模式上。電子銀行是商業(yè)銀行等金融機構利用網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)等通訊通道為客戶(hù)提供的銀行服務(wù)。從這一點(diǎn)來(lái)看，電子銀行只是銀行業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò )化，即將傳統銀行業(yè)務(wù)放到線(xiàn)上，方便客戶(hù)更好、更快的開(kāi)展相關(guān)銀行業(yè)務(wù)，僅是一種提供金融服務(wù)的工具。而直銷(xiāo)銀行則不單單是一種提供金融服務(wù)的工具，而是構建了一種全新的業(yè)務(wù)模式，即銀行充分利用互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢——互聯(lián)網(wǎng)所擁有的數據和客戶(hù)——來(lái)將銀行業(yè)務(wù)延伸和拓展，并能夠為客戶(hù)提供更多和更優(yōu)惠的金融服務(wù)。
所以，相比較而言，電子銀行只是銀行的簡(jiǎn)單網(wǎng)絡(luò )化，而直銷(xiāo)銀行則是銀行與互聯(lián)網(wǎng)結合的更高級的產(chǎn)物。
直銷(xiāo)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融。在一定程度上說(shuō)，直銷(xiāo)銀行應該是廣義互聯(lián)網(wǎng)金融的一個(gè)部分。但是，直銷(xiāo)銀行與現在傳統的互聯(lián)網(wǎng)金融仍然有著(zhù)較大的區別：
一是從發(fā)展歷史來(lái)看，直銷(xiāo)銀行是傳統銀行業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)轉化的一種嘗試，是傳統銀行利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)所擁有的數據和客戶(hù)之后延伸出來(lái)的一種新型的服務(wù)形式，即是銀行業(yè)務(wù)的延伸，而不是互聯(lián)網(wǎng)金融的延伸。當然，從理論上來(lái)看，假設互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)銀行以后也可以產(chǎn)生直銷(xiāo)銀行，但是從現實(shí)來(lái)看，這一現象還沒(méi)有出現。
二是業(yè)務(wù)形式不同。從業(yè)務(wù)種類(lèi)來(lái)看，直銷(xiāo)銀行提供的服務(wù)種類(lèi)要多于互聯(lián)網(wǎng)金融。目前，直銷(xiāo)銀行的業(yè)務(wù)主要包括活期賬戶(hù)、儲蓄賬戶(hù)、個(gè)人房地產(chǎn)金融、中間業(yè)務(wù)、分期還款等。而互聯(lián)網(wǎng)金融還僅限于資金的融通、支付和中介等業(yè)務(wù)，相對較為狹窄。從業(yè)務(wù)性質(zhì)來(lái)看，直銷(xiāo)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)對象都呈現簡(jiǎn)單化、同質(zhì)化的特征，而互聯(lián)網(wǎng)金融則呈現多元化、個(gè)性化。從這一角度來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融更像是一個(gè)“百貨商店”，而直銷(xiāo)銀行則更像是“專(zhuān)賣(mài)店”。
三是直銷(xiāo)銀行傳承了銀行的特有優(yōu)勢。銀行相對于互聯(lián)網(wǎng)金融，還是有很多優(yōu)勢的，比如銀行的現場(chǎng)安全性和對大額交易的操作經(jīng)驗是互聯(lián)網(wǎng)金融暫時(shí)完成不了的。因此，從銀行業(yè)務(wù)延伸出來(lái)的直銷(xiāo)銀行在這些方面要遠遠超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融。
直銷(xiāo)銀行對我國金融業(yè)發(fā)展的意義
隨著(zhù)金融創(chuàng )新需求的增強和金融管制政策的變化，我國銀行業(yè)正處于一個(gè)深刻的變革和轉型時(shí)期，需要不斷加快金融業(yè)的創(chuàng )新和變革速度。盡管直銷(xiāo)銀行在我國才剛剛起步，但是，未來(lái)還有著(zhù)巨大的發(fā)展空間。直銷(xiāo)銀行作為一種新的經(jīng)營(yíng)模式，必然會(huì )成為銀行業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的重要選擇，也會(huì )成為未來(lái)我國金融市場(chǎng)的一股重要力量。
直銷(xiāo)銀行是對互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展的積極應對。近年來(lái)，隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的持續改善，客戶(hù)的行為習慣和需求也隨之改變。目前，中國銀行業(yè)電子銀行替代率普遍已經(jīng)超過(guò)70%,預計到2016年將達82%。未來(lái)金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結合的空間還非常巨大。而且近兩年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，搶占了一部分資金市場(chǎng)，對銀行產(chǎn)生了巨大的沖擊和挑戰。如何充分及合理地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)為自己服務(wù)，已成為傳統銀行應對挑戰的重要任務(wù)。
國外直銷(xiāo)銀行的發(fā)展過(guò)程告訴我們，傳統銀行依舊可以充分利用現代信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，降低成本，回饋、吸引客戶(hù)，仍然具有廣闊的市場(chǎng)前景。因此，當前我國出現的直銷(xiāo)銀行可以說(shuō)是傳統銀行應對互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的積極表現。
直銷(xiāo)銀行是利率市場(chǎng)化的積極產(chǎn)物。從美國直銷(xiāo)銀行的發(fā)展歷史來(lái)看，1986年美國完成利率市場(chǎng)化以后，銀行得以在存款利率方面開(kāi)展競爭。而直銷(xiāo)銀行由于成本優(yōu)勢，因此能夠提供遠遠高于銀行的利息而獲得強大的競爭優(yōu)勢，實(shí)現快速發(fā)展。
當前，隨著(zhù)我國利率市場(chǎng)化進(jìn)程逐步加快，人民銀行自2012年6月起允許存款利率上浮10%，2013年7月20日起全面放開(kāi)金融機構貸款利率管制。種種跡象表明，國內利率市場(chǎng)化工作正在穩步推進(jìn)，利率完全放開(kāi)指日可待，這就為直銷(xiāo)銀行的發(fā)展創(chuàng )造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。而且，2013年余額寶等眾多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的出現，給銀行帶來(lái)了巨大的壓力。對銀行來(lái)說(shuō)，最重要的挑戰就是互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的較高的收益率，而直銷(xiāo)銀行的出現則正好能夠通過(guò)為客戶(hù)支付較高的利率來(lái)增加銀行的市場(chǎng)吸引力。
直銷(xiāo)銀行有利于提高國內金融業(yè)的服務(wù)和競爭。直銷(xiāo)銀行作為一種有別于傳統銀行的商業(yè)模式，滿(mǎn)足了消費者日漸增強的對簡(jiǎn)單化、透明化服務(wù)的需求，通過(guò)其優(yōu)惠的價(jià)格和快捷的服務(wù)在歐美地區獲得了成功。直銷(xiāo)銀行的價(jià)值更充分地體現在其作為一種經(jīng)營(yíng)理念，即作為銀行在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的轉型方向之一，通過(guò)差異化的經(jīng)營(yíng)策略、簡(jiǎn)捷的流程設計、流暢的客戶(hù)體驗和實(shí)惠的價(jià)格，為特定目標客戶(hù)群體提供直擊其需求的金融服務(wù)。因此，目前國內直銷(xiāo)銀行的出現為當前競爭下的金融業(yè)特別是銀行業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展方向，這必然能夠進(jìn)一步推進(jìn)金融業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的多元化，并提高競爭程度。同時(shí)，還能夠為客戶(hù)提供更多、更優(yōu)惠的金融服務(wù)。而且，從目前的現狀來(lái)看，相較于銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品過(guò)多、客戶(hù)難以選擇等問(wèn)題的凸顯，直銷(xiāo)銀行“簡(jiǎn)單”的產(chǎn)品則更容易被客戶(hù)所接受。
大銀行做直銷(xiāo)銀行或許比中小銀行更具優(yōu)勢。目前，國內積極探索直銷(xiāo)銀行的主要是股份制銀行和區域性中小銀行。而在國際上，較為出色的直銷(xiāo)銀行均從屬于大型銀行集團，例如ING集團的ING Direct和匯豐控股的First Direct等，完全獨立的直銷(xiāo)銀行并不多見(jiàn)。因此，筆者認為，盡管中小銀行做直銷(xiāo)銀行的動(dòng)力比大型銀行更強，但大型銀行更具優(yōu)勢。首先是聲譽(yù)優(yōu)勢，由于沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，直銷(xiāo)銀行客戶(hù)的安全感較低，在一家有大型銀行“撐腰”的直銷(xiāo)銀行開(kāi)戶(hù)，對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是“跑了和尚跑不了廟”，安全性和可信任度顯然更高。其次是科技優(yōu)勢，直銷(xiāo)銀行對于網(wǎng)上銀行、手機銀行、電話(huà)銀行在客戶(hù)體驗方面的要求很高，大型銀行在這方面有更專(zhuān)業(yè)的團隊和更豐富的經(jīng)驗。此外，大型銀行在電話(huà)客服、賬戶(hù)體系配套、風(fēng)險管理等方面也更具優(yōu)勢。
（作者單位：中國民生銀行總行營(yíng)業(yè)部，國家發(fā)改委城市和小城鎮改革發(fā)展中心）
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