| 標簽：雜談 | 分類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo) |
營(yíng)銷(xiāo)界有這樣一句話(huà)：“廣告讓客戶(hù)知道、購買(mǎi)你，公關(guān)則會(huì )讓客戶(hù)愛(ài)上你”。相對于廣告的廣而告之而言，公關(guān)作為一種精確的窄眾營(yíng)銷(xiāo)方式有著(zhù)自身非常大的優(yōu)勢。在傳統行業(yè)，廣告和公關(guān)攜手并進(jìn)，為企業(yè)品牌作出卓越貢獻的案例可以說(shuō)是數不勝數。而在房地產(chǎn)行業(yè)，隨著(zhù)分眾營(yíng)銷(xiāo)趨勢的日益明顯，公關(guān)的價(jià)值也空前凸顯。雖然越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始運用公關(guān)手段為項目造勢，但在實(shí)際操作過(guò)程中卻不可避免地進(jìn)入了一些誤區，導致公關(guān)效果不明顯，甚至給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。
給房地產(chǎn)公關(guān)挑挑“刺”
房地產(chǎn)產(chǎn)品需要對位的客群。要抓住有效的人群，需要有效的渠道，公關(guān)正是滿(mǎn)足這種需求的最有效的工具。媒體的海量信息很大程度上分流了目標客群，而公關(guān)則能通過(guò)各種活動(dòng)，聚集起目標群體進(jìn)行集中傳播。
公關(guān)相對于其他傳播手段，最大的魅力還在于其具有雙向溝通的特征，能有效實(shí)現面對面的接觸。房地產(chǎn)廣告發(fā)布信息明確，傳播廣泛，但廣告發(fā)布者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當的阻礙。公共關(guān)系活動(dòng)信息傳播反饋性強，便于開(kāi)發(fā)商與客戶(hù)的雙向溝通，容易達成雙方的信任、諒解、默契。也正是這種溝通機制，使得項目更能得到客戶(hù)的認同，并使客戶(hù)愛(ài)上這種產(chǎn)品。公關(guān)是通過(guò)人性化的交流達到消費者的認同，是一種更直接的銷(xiāo)售。同樣，良好的客群關(guān)系也在很大程度上減少了矛盾的出現，而一旦出了矛盾，建立在公關(guān)基礎上的良好的溝通機制也是“化危為機”的渠道。
鑒于公關(guān)上述無(wú)可比擬的傳播優(yōu)勢，去年以來(lái)，杭州開(kāi)發(fā)商越來(lái)越多地運用起公關(guān)手段來(lái)進(jìn)行項目推廣。但在公關(guān)活動(dòng)實(shí)際策劃實(shí)施過(guò)程中，開(kāi)發(fā)商卻總是陷入或這或那的誤區，導致活動(dòng)流產(chǎn)、失敗，給企業(yè)造成了損失。
誤區一：錯把目的當目標
公關(guān)活動(dòng)特別是大型公關(guān)活動(dòng)往往耗費很多人力、物力、財力資源。沒(méi)有目標而耗費巨資搞活動(dòng)是不可取的。有的開(kāi)發(fā)商，因為看到同行搞節日公關(guān)活動(dòng)，他也要搞，而且要求活動(dòng)規模更大、規格更高、發(fā)稿更多，但又說(shuō)不清楚為什么要搞，要傳播什么樣的賣(mài)點(diǎn)、概念。而有的開(kāi)發(fā)商搞公關(guān)活動(dòng)，設定了不少目標，比如，提高知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷(xiāo)售等，但是沒(méi)有量化(提高知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷(xiāo)售的貨幣額度)，方向模糊，錯把目的當目標。搞公關(guān)活動(dòng)，目標一定要量化，它不是希冀式的觀(guān)測，而是指日可待。只有量化目標，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會(huì )少走彎路。
誤區二：主題不鮮明
公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷(xiāo)活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)(主題)，并以賣(mài)點(diǎn)作為策劃的依據和主線(xiàn)。但是，杭州很多公關(guān)活動(dòng)，花了不少錢(qián)，大家卻都不知道是什么活動(dòng)。只有提煉一個(gè)鮮明的賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng )造公關(guān)活動(dòng)的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來(lái)，從而完成活動(dòng)目標。這里的賣(mài)點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節設計中最精彩、最傳神的地方，是活動(dòng)事隔多年，內容大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節。公關(guān)活動(dòng)策劃需要創(chuàng )造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節設計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當然，集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標和目標公眾兩項因素結合起來(lái)，重點(diǎn)突出一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，提高活動(dòng)的有效性。
誤區三：忽視活動(dòng)本身的傳播效應
隨著(zhù)公關(guān)新工具、新技術(shù)的不斷涌現，同新聞媒體、廣告媒體一樣，公關(guān)媒體也在發(fā)生著(zhù)革命，網(wǎng)絡(luò )等新興媒體被應用于公關(guān)活動(dòng)。殊不知，公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，其作用和大眾媒體相比，只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動(dòng)開(kāi)展起來(lái)，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì )傳播性，本身就能吸引公眾與媒體參與，以活動(dòng)為平臺通過(guò)公眾和大眾媒體傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備好的相應的會(huì )刊、通訊錄、內刊、宣傳資料等，實(shí)現傳播資源整合，能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果。
誤區四：事先缺乏調查
目前杭州的開(kāi)發(fā)商舉辦公關(guān)活動(dòng)，大多缺乏活動(dòng)調查這一環(huán)節。殊不知“沒(méi)有調查就沒(méi)有發(fā)言權”，“知己知彼，百戰不殆”。只有摸清自己的優(yōu)劣勢，洞悉公眾心理與需求，掌握競爭對手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與預測，才能揚長(cháng)避短，調整自身公關(guān)策略，贏(yíng)得公關(guān)活動(dòng)的成功。公關(guān)實(shí)踐表明，對公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費預算、公眾分布、場(chǎng)地交通情況、相關(guān)政策法規等都應進(jìn)行詳細調查，然后進(jìn)行比較，形成分析報告，最后作出客觀(guān)決策。
誤區五：評估不全面
在對公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行評估時(shí)，往往是只評估實(shí)施效果，評估不夠全面。如能在評估時(shí)，除實(shí)施效果外再評估活動(dòng)目標是否正確、賣(mài)點(diǎn)是否鮮明、經(jīng)費投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會(huì )資源是否增加、各方滿(mǎn)意度是否量化等，則公關(guān)活動(dòng)的整體效果才能體現出來(lái)。這種全方位評估有利于活動(dòng)績(jì)效考核、責任到人，更能增加經(jīng)驗，為下一次公關(guān)活動(dòng)的策劃與實(shí)施打好基礎。
其實(shí)，公關(guān)并非只是“想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當的日子”這么簡(jiǎn)單。漢嘉認為，所謂公關(guān)，其要義有四：一是經(jīng)過(guò)周密的“研究思考”，即要充分調查、周全策劃；二是“制定出計劃而且埋頭苦干，以成績(jì)獲得他人的稱(chēng)贊”；三是“對自己的評價(jià)”，即公關(guān)狀態(tài)，指行為主體在社會(huì )公眾心目中印象的總和；四是“傳遞開(kāi)去”，即公關(guān)傳播，公關(guān)與傳播密切相連，成功的公關(guān)活動(dòng)可以取得良好的社會(huì )傳播效應。
由此可見(jiàn)，公關(guān)是一項復雜、系統的工程，是要依靠扎扎實(shí)實(shí)的工作和自身長(cháng)期的良好形象塑造，絕不是靠一時(shí)的投機取巧。
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