劉洋拒絕“賣(mài)貨”，而是要做“一個(gè)不打擾品牌的電商平臺”，他正將那些“擅長(cháng)維持品牌節奏”的海外品牌引入中國，并希望以此啟發(fā)中國的本土品牌意識。
4月的一天，劉洋陪幾個(gè)專(zhuān)程到日本賞櫻的朋友在京都閑逛。路遇一家小小的服裝店，朋友沖進(jìn)去大買(mǎi)特買(mǎi)，劉洋獨自站在門(mén)口默默打量著(zhù)店鋪招牌，他是第一次知道這個(gè)名叫“BLUE BLUE”的日本獨立品牌，卻當下就認定它正是自己想找到的那種店：“不是大牌，卻有自己的特點(diǎn)，把品牌節奏維持得非常好，所以才能在京都的鬧市區開(kāi)這么一家體驗店?！?/p>
10天后，一個(gè)名叫“繁星優(yōu)選”的App上線(xiàn)公測，劉洋在上面開(kāi)了家微店，宣傳語(yǔ)寫(xiě)道：“常年生活在日本，愿意為你優(yōu)選一些日貨?！彼谂笥讶ν扑]店里的產(chǎn)品，分享日本洗發(fā)水使用經(jīng)驗，探討北海道巧克力企業(yè)的運營(yíng)理念，為的卻不是趕緊把產(chǎn)品賣(mài)出，只是在做一個(gè)實(shí)驗：“如果僅僅是發(fā)鏈接推薦或是吆喝賣(mài)貨，就沒(méi)意思了。通過(guò)分享生活方式在朋友圈推廣品牌，大家不會(huì )反感吧？”
今年30歲的劉洋不是一個(gè)普通的店主，他的真實(shí)身份是繁星優(yōu)選的CEO。親自上陣開(kāi)店，是他另一個(gè)更大的試驗，為了設身處地了解品牌的使用感受：“我是產(chǎn)品總監，我要體驗產(chǎn)品?！边@也可以解釋為什么劉洋無(wú)論在任何地方，總是無(wú)時(shí)無(wú)刻地在尋找品牌，因為“任何一家公司的老板，都是它的產(chǎn)品的第一銷(xiāo)售”。
做一個(gè)不打擾品牌的電商平臺。
劉洋要做一個(gè)不同于傳統模式的電商平臺，繁星優(yōu)選從上線(xiàn)第一天起，就做出了一個(gè)完全異于行業(yè)規則的決定：永遠不賣(mài)廣告位。
這是一句令人吃驚的口號，對中國電商平臺來(lái)說(shuō)，依靠賣(mài)廣告作為盈利模式已是約定俗成，連劉洋自己也承認：現在的中國主流的電商平臺，都是中心化流量平臺，平臺鼓勵店家拼命賣(mài)貨，頻繁地推出各種購物節或是促銷(xiāo)活動(dòng)，在愈演愈烈的價(jià)格戰中，光靠賣(mài)廣告位就能活得很好。
“他們就是賣(mài)貨的?！眲⒀笥兄?zhù)與此截然不同的價(jià)值觀(guān)，他拒絕“賣(mài)貨”，而是要做“一個(gè)不打擾品牌的電商平臺”。
為什么要做品牌？這觀(guān)念得益于劉洋多年來(lái)在日本的生活經(jīng)歷。在日本，他既看到很多擁有百年歷史的傳統品牌，也能找到大量引領(lǐng)流行的新興潮牌?！叭毡臼鞘澜缟献顣?huì )做品牌的國家之一”，在劉洋看來(lái)，這些品牌的價(jià)值觀(guān)其實(shí)很簡(jiǎn)單：“它們有自己的節奏，在保證自己活著(zhù)的同時(shí)，絕不會(huì )把節奏打亂?！?/p>
但劉洋也清楚，如果讓這些品牌在中國現有的電商平臺上開(kāi)店，它們馬上會(huì )被帶入“促銷(xiāo)—賣(mài)貨—加大生產(chǎn)—促銷(xiāo)—賣(mài)貨”的節奏中，這種做法是對一個(gè)品牌最大的傷害：“當你忙于賣(mài)貨，就沒(méi)有精力再去做品牌的人文關(guān)懷和深度維護，顧客也不可能會(huì )有很好的用戶(hù)體驗?！?/p>
這些感性的體驗，最終成為劉洋做繁星優(yōu)選的初衷，他要創(chuàng )造一個(gè)在國內電商平臺上不存在的世外桃源：“一個(gè)安靜的地方，讓品牌按照自己節奏走?！币匀毡緸榈谝徽?，他有意識地選擇那些“不是什么大牌，但非常懂得節奏和建設”的品牌，讓它們把店開(kāi)上自己的平臺。在讓消費者便利快捷地購買(mǎi)到海外品牌的同時(shí)，也提供給品牌本身新的線(xiàn)上生存模式：不用促銷(xiāo)，不用打折，唯一需要的是做好人文關(guān)懷。
所以繁星優(yōu)選只是要做一個(gè)簡(jiǎn)單的跨境電商嗎？劉洋不這樣想。他還有更深一層的思考：希望通過(guò)海外品牌的進(jìn)入，反向影響中國商家，告訴它們本土品牌該怎么做。
“經(jīng)歷了最早的紅利期之后，在傳統電商平臺上廝殺的中國品牌，近年也慢慢陷入‘商家太多，資源緊缺’的困境中，這些商家開(kāi)始思考：促銷(xiāo)和賣(mài)貨都沒(méi)有意義，品牌才是唯一有價(jià)值的東西?！眲⒀笳J為這是一件好事：“其實(shí)中國人很聰明，但是這個(gè)環(huán)境太浮躁了，導致大家不知道到底什么節奏才是正確的，希望將海外品牌引進(jìn)后能對他們有所啟發(fā)?！?/p>
劉洋將繁星優(yōu)選的這種方式稱(chēng)之為“給電商平臺做減法”，某種程度也是“降低信任成本”，但歸根結底還是最本質(zhì)的四個(gè)字：尊重品牌。
“只有從內心尊重品牌，才能讓品牌在你的平臺上開(kāi)店，只有保持它的節奏，它才愿意跟你合作?！辈恢皇菫榱宋放?，也是出于對用戶(hù)體驗的考慮：“只有當商家保持它的節奏，保持它的逼格，它才能把所有精力都放在維護消費者身上，它的產(chǎn)品品質(zhì)才是最佳的，才能提供最好的服務(wù)體驗和用戶(hù)關(guān)懷，這個(gè)品牌才值得信賴(lài)?！?/p>
“我再也沒(méi)有興趣賣(mài)貨了?！?/p>
作為一個(gè)年輕的85后創(chuàng )業(yè)者，劉洋并非從一開(kāi)始就具有強烈的品牌意識?！捌鋵?shí)我第一次創(chuàng )業(yè)很簡(jiǎn)單，也是賣(mài)貨思維，為了賣(mài)更多的貨，賺更多的錢(qián)?！睆哪暇┖娇蘸教齑髮W(xué)的國際貿易日語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，劉洋在一家“一半日企、一半美企”的電商公司里工作——這是他的第一份工作，也是唯一一份替別人打工的工作。一年后，他辭了職，開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，做的是對日跨境電商，只是把中國的服裝賣(mài)到日本去，絲毫沒(méi)有意識到“品牌”的價(jià)值。
雖然做的是對日貿易，但劉洋此前從未去過(guò)日本，直到2011年，挖到了人生的第一桶金之后，他才到福岡一家語(yǔ)言學(xué)校讀書(shū)。在語(yǔ)言學(xué)校待了半年，他成功申請到京都大學(xué)的研究生（日本的“研究生”相當于中國的“碩士預科”），學(xué)習MBA課程。
至今，劉洋仍把在京大的日子視作人生的轉折點(diǎn)：“那時(shí)候經(jīng)常和各國同學(xué)一起探討經(jīng)營(yíng)理念，自然而然會(huì )聊到一些品牌案例，你會(huì )發(fā)現發(fā)達國家的學(xué)生對品牌的認知非常成熟，他們的思維角度處處都充滿(mǎn)了尊重。這對中國人慣性的自我中心思維方式是一種顛覆?！绷牡迷蕉?，劉洋越發(fā)感覺(jué)醍醐灌頂，到最后他終于發(fā)現：“我再也沒(méi)有興趣賣(mài)貨了?！?/p>
在京大待了一年半，劉洋退學(xué)了，專(zhuān)心做自己的創(chuàng )業(yè)項目。2013年4月，他在日本成立了一家公司。此前，他曾以京大學(xué)生的名義，在大阪市一個(gè)留學(xué)生創(chuàng )業(yè)比賽拿到了二等獎，得益于此，他的這次創(chuàng )業(yè)非常順利：“一個(gè)年輕人是很難拿到投資簽證的，相當于開(kāi)了一道綠燈，政府還有獎勵，辦簽證和注冊公司的費用全都免掉了?！?/p>
彼時(shí)正值日元狂暴貶值，劉洋很自然地想到：日本的東西太便宜了，一定要把它們賣(mài)到中國去。2013年9月，劉洋開(kāi)始實(shí)驗這個(gè)想法，他首先找到微博上的幾位大V，通過(guò)名人電商的方式，把日本好的產(chǎn)品推薦給中國的消費者，但一切均有前提：做品牌，不比價(jià)。
這次實(shí)驗很成功，劉洋堅定了自己對品牌的理念可以更深入。2014年4月，他正式成立了繁星優(yōu)選，在談了十幾家風(fēng)投公司之后，終于拿到了來(lái)自北極光創(chuàng )投的第一筆機構投資?！捌鋵?shí)那時(shí)候我還沒(méi)有產(chǎn)品，也沒(méi)有自己的電商品牌出來(lái)，只是開(kāi)了幾家淘寶店而已。全靠一張嘴在說(shuō)我要做什么，我想他們應該是聽(tīng)懂了?！?/p>
每一個(gè)人都是優(yōu)選者。
在品牌的選擇上，劉洋有一套自己的標準。
比如產(chǎn)自北海道的“白色戀人”巧克力，他選擇它倒不是因為它在中國人氣有多高，而是因為它所堅持的節奏感。劉洋在朋友圈分享過(guò)一個(gè)故事：“我的日本公司專(zhuān)門(mén)找廠(chǎng)家談過(guò)，它們每年定量生產(chǎn)，不放海外代理，采購也是原價(jià)。不是它們代理店的很多日本地方特產(chǎn)店也是原價(jià)采購，為的就是店里有它們的產(chǎn)品?！?/p>
比如產(chǎn)自宇治的“三星園”抹茶，劉洋曾經(jīng)好幾次前去走訪(fǎng)茶園，對這個(gè)延續了職人精神的百年老牌深感“羨慕嫉妒恨”。曾有一些中國大型電商平臺找到茶園，開(kāi)口便是：這一季的茶我們全包了，剩下的事情你別管，該賣(mài)多少該怎么賣(mài)由我們來(lái)定。劉洋深感這是對品牌的不尊重，當他再面對茶園繼承人時(shí)，更愿意跟他們一起協(xié)商：如何在打開(kāi)中國市場(chǎng)的同時(shí)，把品牌建設得更好？
并不是只有GUCCI和LV之類(lèi)的國際大牌才能稱(chēng)之為“品牌”，像“三星園”這樣在本土有一定知名度、在中國尚未爛大街的品牌，才是劉洋的最佳選擇。事實(shí)上，他早就替這些品牌想到了清晰的“中國式傳播模式”。
“我敢保證所有到宇治的中國人，都會(huì )路過(guò)‘三星園’的茶店，要么進(jìn)去喝杯茶，要么買(mǎi)些抹茶或茶點(diǎn)才離開(kāi)?！眲⒀蟮脑O想是：只要在店里消費過(guò)，得過(guò)很好用戶(hù)體驗的中國人，都是“三星園”的潛在粉絲群體，他們都是這個(gè)品牌的最佳傳播者。
理想的模式是，當一個(gè)客人在“三星園”店里購買(mǎi)了產(chǎn)品，店主會(huì )告知他：我在繁星優(yōu)選上開(kāi)了一家旗艦店，未來(lái)你可以在中國實(shí)現直接購買(mǎi)，由我們店里直接發(fā)貨?；氐街袊?，客人可以通過(guò)手機上直接實(shí)現購買(mǎi)，若他分享給朋友購買(mǎi)，還可以獲得一定傭金?！斑@個(gè)時(shí)候，粉絲就成了這個(gè)品牌的分銷(xiāo)商，所有去過(guò)這家店消費的人都可以成為它的代理?！眲⒀笳f(shuō)。
在繁星優(yōu)選上，店鋪分為三種：品牌店、優(yōu)選店和達人店。品牌店是由品牌直接開(kāi)設或授權開(kāi)設的旗艦店，優(yōu)選店是由經(jīng)過(guò)驗證的名人或代理開(kāi)設的店鋪，達人店則是由普通粉絲開(kāi)設的微店。品牌店和優(yōu)選店可以直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，達人店則只能分銷(xiāo)前兩種店鋪里的產(chǎn)品。
“這也應了我們這個(gè)平臺的名字，其實(shí)粉絲也是‘繁星’?！痹趧⒀笮闹?，粉絲是多元的，可以根據自身專(zhuān)業(yè)屬性和擅長(cháng)領(lǐng)域，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)選和組合，再通過(guò)分享經(jīng)驗和生活方式的形式傳播出去?！叭绻且粋€(gè)時(shí)尚達人，他就可以將他喜歡的衣服、帽子和鞋進(jìn)行優(yōu)選組合，組合之后再進(jìn)行分享。只要東西通過(guò)他賣(mài)出去，他就可以同時(shí)拿到好幾家傭金?！?/p>
在繁星優(yōu)選上，不僅優(yōu)選產(chǎn)品，也能優(yōu)化生活。劉洋無(wú)數次目睹那些在日本商場(chǎng)和機場(chǎng)里拖著(zhù)行李箱的中國游客“爆買(mǎi)”的場(chǎng)景，也目睹了日本商家由喜轉憂(yōu)的復雜心理變化：喜的是銷(xiāo)售額上去了，憂(yōu)的是糟糕的購物環(huán)境影響品牌體驗。
“我們這個(gè)平臺能幫他們解決問(wèn)題，游客可以悠閑地旅游，代購也不用拎著(zhù)大包小包來(lái)排隊，他們可以成為正式的代理和分銷(xiāo)，直接通過(guò)網(wǎng)上下單，該買(mǎi)的東西都能買(mǎi)到，該賺的錢(qián)也都能賺到?！?/p>
如此一來(lái)，品牌不會(huì )受到打擾，店鋪氛圍也能維持得很好，劉洋有一個(gè)感受：所謂的品牌，就是要一個(gè)服務(wù)員對一個(gè)顧客，店里同時(shí)不能超過(guò)三個(gè)顧客，這才叫體驗。
“大的電商平臺是比賽賣(mài)貨，我是讓大家做品牌?！?/p>
讓海外品牌進(jìn)駐中國電商平臺，最忌諱是一廂情愿認定“我們中國市場(chǎng)大，你們一定要按照我的方式來(lái)”，某種程度上，如果不按照中國的方式來(lái)，海外品牌會(huì )遇到很多障礙，比如支付手段，比如運營(yíng)模式。
劉洋要做的，是保證品牌在沒(méi)有任何變化的情況下，入駐自己的平臺?！笆紫?，在支付方式上，不能很霸道地強制他們使用某種支付平臺，而是要與他們本身已經(jīng)在使用的支付平臺對接，消費者買(mǎi)了東西，錢(qián)還是直接打到他們以前的賬戶(hù)上；其次，他們不需要再專(zhuān)門(mén)配置運營(yíng)人員，只需要在閑暇時(shí)把產(chǎn)品掛到這個(gè)平臺上，或是我們直接幫他們把產(chǎn)品目錄上的資料導入，接到訂單之后，他們只需要把衣服拿出來(lái)打包好，我們每天定時(shí)去店里取貨，幫它們送到客戶(hù)手里，交易就完成了?！?/p>
海外獨立品牌很難在中國做運營(yíng)，它們比不過(guò)已經(jīng)在“賣(mài)貨”的那些大商家，但在劉洋的構想中，繁星優(yōu)選平臺上的品牌只要有粉絲就足夠了，粉絲可以做運營(yíng)，同時(shí)還能得到回饋。
“歐洲和日本的品牌化比我們早幾十年，那時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)還不像今天這樣普及，但其實(shí)都一樣：品牌之所以能夠做起來(lái)，都是因為粉絲經(jīng)濟。我成為你這個(gè)產(chǎn)品的粉絲，成為你這個(gè)產(chǎn)品理念的粉絲，我愿意幫你去傳播，口碑相傳，你慢慢就做起來(lái)了?！痹趧⒀笮闹?，任何一個(gè)品牌都是因為粉絲經(jīng)濟做起來(lái)的，絕對沒(méi)有一個(gè)品牌是靠促銷(xiāo)、擴大生產(chǎn)做起來(lái)的：“如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，顛覆了做品牌的方法，那是悖論?；ヂ?lián)網(wǎng)可以加速傳播，但肯定代替不了用戶(hù)體驗，也代替不了服務(wù)和關(guān)懷的深度?！?/p>
劉洋很清楚，自己做的是一個(gè)孵化品牌的服務(wù)性平臺，它既不靠賣(mài)廣告賺錢(qián)，也不靠賣(mài)流量賺錢(qián)，只靠賣(mài)服務(wù)賺錢(qián)。就像做水電煤氣供應商一樣，在“流量端去中心化”的同時(shí)，他也堅持“服務(wù)端中心化”，比如建立自己的云倉儲系統“云貨?！?，統一幫商家解決問(wèn)題。
“服務(wù)沒(méi)辦法去中心化，就像水電煤氣沒(méi)法去中心化，你難道讓每家每戶(hù)自己去發(fā)電嗎？這些東西必須中心化。但是，當水電煤氣都有了之后，你自家想裝修成什么樣，想做成什么樣的風(fēng)格，想招待什么樣的客人，那是你自己的事情?！眲⒀笊钚?，用基礎的服務(wù)幫品牌做好以后，品牌自然有精力去傳達情懷，按照自己的節奏把品牌建設起來(lái)。
劉洋并非刻意要和大的電商平臺抗衡，只是想做些不一樣的事情：“他們是比賽賣(mài)貨，我是讓大家做品牌?！彼麑@件事情很樂(lè )觀(guān)：“在美國所有電商的銷(xiāo)售額里，亞馬遜占據的比重不到30%，但在中國，阿里占據整個(gè)電商比重的70%。隨著(zhù)中國信任機制不斷提高，‘去中心化’趨勢肯定會(huì )越來(lái)越明顯，圈子和社群文化肯定會(huì )越來(lái)越明顯，到那個(gè)時(shí)候，大家不再需要一個(gè)巨無(wú)霸做背書(shū)，就是我們這種‘去中心化’平臺的機會(huì )?！?/p>
劉洋的獵物清單
北海道白色戀人巧克力（日本和果子文化代表）
宇治矢野園抹茶（游客最?lèi)?ài)帶回國的日本產(chǎn)品）
御釜屋南部鐵器（日本茶文化代表）
本文轉自<新周刊>
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