文/春暉老師
大家都有去過(guò)超市的經(jīng)歷，在去超市買(mǎi)東西的時(shí)候我可以斷定導購員肯定不會(huì )給你做需求分析的，可是超市的生意還是永遠這么好，只要你覺(jué)得這個(gè)商品對于你來(lái)說(shuō)感覺(jué)有用，你可能就會(huì )買(mǎi)，至于導購員嗎，只要不要太沒(méi)有禮貌就行了。但是如果是車(chē)子呢？如果你買(mǎi)車(chē)子，你會(huì )不會(huì )這樣：突然間覺(jué)得要買(mǎi)輛車(chē)，然后就隨便到了個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)，直接看到上面標的價(jià)格，說(shuō)這個(gè)車(chē)我要了，然后就開(kāi)回去了。有嗎？應該很少的，如果真是這樣，那我想我們銷(xiāo)售顧問(wèn)也就沒(méi)有存在的意義了。
為什么同樣是買(mǎi)東西，相差會(huì )這么大呢？我想主要是因為：
超市里的東西，基本上商品和經(jīng)銷(xiāo)商是分開(kāi)的，你也沒(méi)有必要找超市服務(wù)，如果有問(wèn)題一般來(lái)說(shuō)也是找這個(gè)品牌，對吧？但是車(chē)呢？你買(mǎi)完車(chē)了，其實(shí)你還是需要他給你服務(wù)，需要保修，需要售后服務(wù)，需要咨詢(xún)好多問(wèn)題，例如他買(mǎi)完車(chē)以后發(fā)現這個(gè)車(chē)少了一塊漆，難道他找廠(chǎng)家嗎？肯定是找經(jīng)銷(xiāo)商，所以這些服務(wù)就決定了客戶(hù)在選擇的時(shí)候都比較謹慎的。大家現在都在流行什么網(wǎng)購，甚至好多人以為汽車(chē)銷(xiāo)售也一樣，可能會(huì )被網(wǎng)絡(luò )給取代。我也認同網(wǎng)絡(luò )的力量確實(shí)是比較強大的，但是不足以代替汽車(chē)4S店，所以現在很多汽車(chē)銷(xiāo)售商開(kāi)始提出O2O模式，這個(gè)模式我倒是蠻認同的。這可能也是以后的一個(gè)趨勢。
在汽車(chē)銷(xiāo)售當中，車(chē)和人肯定不是分開(kāi)的，你賣(mài)車(chē)給他，說(shuō)明他也把你的服務(wù)也買(mǎi)了，賣(mài)車(chē)是建立在關(guān)系的基礎上，所以你很少會(huì )在超市看到一件你中意的產(chǎn)品，你會(huì )考慮很久，然后來(lái)了很多次才買(mǎi)，但是在汽車(chē)銷(xiāo)售當中，這個(gè)再也普遍不過(guò)了。
因為車(chē)子是個(gè)大件產(chǎn)品，如果買(mǎi)了可能擔負了很多責任，例如你買(mǎi)一輛車(chē)，你沒(méi)有告訴你老婆，你老婆不跟你玩命才怪，但是小件產(chǎn)品就不一樣啊，例如你買(mǎi)一本書(shū)，你老婆說(shuō)不能買(mǎi)，但是你還是可以買(mǎi)啊，第一個(gè)他應該不會(huì )花很多錢(qián)，第二個(gè)，你想不讓你老婆知道你還可以藏起來(lái)啊，很容易辦到，但是車(chē)呢？我想應該不容易做到吧。你決定買(mǎi)了，后來(lái)發(fā)現這個(gè)車(chē)有點(diǎn)問(wèn)題，然后你可能會(huì )遭受到很多批評，這也會(huì )讓你無(wú)地自容的。
所以在這個(gè)時(shí)候我們要進(jìn)行需求分析，要把客戶(hù)情況搞得一清二楚，這樣你才好跟客戶(hù)溝通，到這里我們銷(xiāo)售顧問(wèn)可能知道要需求分析了，但是另外一個(gè)問(wèn)題又出來(lái)了，他們認為需求分析是一個(gè)階段，其實(shí)這個(gè)是一個(gè)誤區。
打個(gè)比方，客戶(hù)已經(jīng)了解過(guò)我們車(chē)了，現在就剩價(jià)格問(wèn)題了，那我們要不要需求分析呢？很多銷(xiāo)售顧問(wèn)可能直接開(kāi)始噴了，這個(gè)要什么需求分析啊，人家都已經(jīng)幫你做了，你這個(gè)叫多此一舉。我想告訴大家，當我去培訓的時(shí)候，我問(wèn)銷(xiāo)售顧問(wèn)，基本上80%的人這樣回答，還有10%的人雖然說(shuō)要，他們原因是沒(méi)有做需求分析就是沒(méi)有按照流程做，是不正確的。我想說(shuō)的是這90%的人都誤解了需求分析的。
其實(shí)需求分析是存在于我們汽車(chē)銷(xiāo)售的整個(gè)流程的。例如客戶(hù)去別的店了解過(guò)，那你這個(gè)時(shí)候就要了解他問(wèn)到的價(jià)格，他在哪里問(wèn)來(lái)的，有沒(méi)有什么條件，客戶(hù)為什么那時(shí)沒(méi)有買(mǎi)？這個(gè)都是我們銷(xiāo)售顧問(wèn)應該去了解的，這個(gè)也就是我們在價(jià)格談判當中的需求分析。
例如你在試乘試駕，這個(gè)時(shí)間段需求分析重要嗎？當然重要，你要了解客戶(hù)的駕駛習慣，看下他駕齡多久了，經(jīng)常開(kāi)不？喜歡什么性能的車(chē)，這樣你是不是在試駕的過(guò)程當中根據客戶(hù)的喜好進(jìn)行試駕？這樣應該也會(huì )提高我們的成交率的。
說(shuō)到底，需求分析在每一個(gè)流程過(guò)程當中都發(fā)揮出他的作用，只是我們好多銷(xiāo)售顧問(wèn)對需求分析的誤解，所以造成很多銷(xiāo)售顧問(wèn)覺(jué)得我們需求分析不重視，沒(méi)有認真去研究。這也怪我們很多的培訓師，并沒(méi)有好好地區教授需求分析。
傳統的需求分析都習慣于強調了解客戶(hù)的現狀，例如客戶(hù)的駕駛習慣、預算、使用人、決策人、公里數、主要用途、用車(chē)時(shí)間等等，這些有用嗎？當然有用，但是這些是全部需求分析嗎？我想不是的，這些都是客戶(hù)的現狀，如果沒(méi)有對這些現狀進(jìn)行運用，可以說(shuō)這些對于汽車(chē)銷(xiāo)售起的作用是微乎其微的，所以我們在現實(shí)的汽車(chē)銷(xiāo)售當中還是幾種在價(jià)格談判的環(huán)節。所以他們很喜歡什么逼單技巧，喜歡收場(chǎng)白技巧，喜歡算計、喜歡用一些可能兌現不了的承諾，這樣導致我們客戶(hù)的滿(mǎn)意度沒(méi)有得到很大的提升，老是出現賣(mài)完車(chē)就和客戶(hù)沒(méi)有關(guān)系的情況，這個(gè)叫一次性買(mǎi)賣(mài)。
他們名義上在用需求分析，但實(shí)際上并沒(méi)有在運用需求分析，只是大家錯覺(jué)在運用而已。這些買(mǎi)賣(mài)造成的結果就是善始不能善終。
要解決這些問(wèn)題，銷(xiāo)售顧問(wèn)就必須改變自己的思維，使自己專(zhuān)注于需求分析，你會(huì )感覺(jué)賣(mài)車(chē)原來(lái)并沒(méi)有這么累。
在我們駐店輔導的很多經(jīng)銷(xiāo)商，我們發(fā)現很多厲害的銷(xiāo)售顧問(wèn)雖然回答我們提出的問(wèn)題有些不合我們心意，但是我們通過(guò)他們的錄音進(jìn)行分析，我們沒(méi)發(fā)現他們在不知不覺(jué)當中都在運用需求分析，只是他們自己不知道而已，他們都善于提問(wèn)，善于發(fā)現客戶(hù)的問(wèn)題，而且善于在適當的時(shí)候給客戶(hù)適當的回應。
但是我們也很惋惜，惋惜的是現在很多培訓師沒(méi)有把這些需求分析提煉出來(lái)，他們還是按照傳統的模式在教我們新進(jìn)入的員工，所以我們發(fā)現很多經(jīng)銷(xiāo)商即使做過(guò)很多次的培訓，但是效果依然沒(méi)有提升。
轉自汽車(chē)4s店管理論壇
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