作者: Marc Gunther 時(shí)間: 2010年10月15日 來(lái)源:
財富中文網(wǎng)本年度的上榜公司懂得了如何隨時(shí)隨地與任何顧客做生意
可口可樂(lè )在非洲成功的秘訣是什么？成千上萬(wàn)的小型分銷(xiāo)商。（攝影：Vanessa Vick_Redux）
雀巢公司（Nestlé）沒(méi)有零售的經(jīng)驗，更沒(méi)有造船的經(jīng)驗?？墒窃?2010年7 月 1 日，它在巴西的
亞馬遜河上發(fā)動(dòng)了一條 90 英尺長(cháng)的大型游艇，開(kāi)始了為期 18 天的旅行。這條船名叫“雀巢帶你出航”（Nestlé Até Vocêa Bordo），裝滿(mǎn)了雀巢公司的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括 Leche Ideal（加強奶粉）、美極（Maggi，湯料和調味品），當然，還有雀巢咖啡（Nescafé，世界領(lǐng)先的速溶咖啡品牌）。每樣產(chǎn)品以小包裝在河岸陳列，標價(jià)低廉。岸邊住著(zhù) 80 萬(wàn)巴西人，他們通常（甚至完全）靠船出行。雀巢巴西公司的 CEO 伊萬(wàn)·祖里塔（Ivan Zurita）說(shuō)：“我們打算到顧客住的地方去找他。”
要想在當今的全球經(jīng)濟里做大并保持大的規模，公司就得多跑些路，不管是陸路還是水路。它們特別需要在增長(cháng)快于歐美、日本的新興市場(chǎng)這樣做。大多數登上今年《財富》世界 500 強排行榜（以營(yíng)業(yè)收入排名的世界最大公司年度排行榜）的公司不僅在本國，也在全球范圍內銷(xiāo)售它們的產(chǎn)品或服務(wù)。
對于雀巢（第 44 位，也是世界最大的食品公司）這樣的公司來(lái)說(shuō)，跨越國界是件棘手的事情。他們必須確定，何時(shí)將產(chǎn)品標準化，何時(shí)將產(chǎn)品定制和本地化，以適應一個(gè)顯著(zhù)多樣化的全球市場(chǎng)。新加坡的一位品牌策略師馬丁·羅爾（Martin Roll）說(shuō)：“和很多人的預計相反，世界雖然變得平坦，但并沒(méi)有抹去獨特的文化和民族屬性或是客戶(hù)的特殊偏好。”
公司希望在世界各地銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品，這可以發(fā)揮規模優(yōu)勢。但是，只有少數公司能做到這一點(diǎn)。自去年秋天以來(lái)，
微軟（Microsoft，第 115 位）在全球 100 多個(gè)國家賣(mài)出了 1.15 億份 Windows 7 軟件，這些軟件之間只有一些微小的差異，代碼還是那個(gè)代碼。飛機行業(yè)也不錯：
波音公司（Boeing，第 91 位）的 15.71 萬(wàn)員工中有將近 96% 居住在美國，但在公司當前的商業(yè)飛機訂單中，國際客戶(hù)占到了 80%。福特（第 23 位）和蘋(píng)果（第 197 位）分別在全球性的平臺上設計汽車(chē)和 iPhone。
但是，即便是已經(jīng)將品牌延伸到世界各個(gè)角落的公司，也要學(xué)會(huì )適應新興市場(chǎng)?？蓸?lè )還是那個(gè)可樂(lè )，
可口可樂(lè )公司（Coca-Cola，第 245 位）在 206 個(gè)國家銷(xiāo)售它的產(chǎn)品。而為了將這種飲料運送到東非的偏遠村莊，可口可樂(lè )公司要依靠超過(guò) 13,000 個(gè)小型分銷(xiāo)商，其中有些分銷(xiāo)商推著(zhù)小車(chē)去賣(mài)可樂(lè )。去年，可口可樂(lè )在非洲的銷(xiāo)售創(chuàng )下 5.5 億美元新高。在印度，寶潔（Procter & Gamble，第 66 位）和
聯(lián)合利華（Unilever，第 121 位）雇用女性銷(xiāo)售隊伍，挨家挨戶(hù)向她們的朋友和鄰居營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。
沃爾瑪（Wal-Mart）也是同時(shí)在擴張和瘦身。它以 4,080 億美元的銷(xiāo)售額取代皇家荷蘭殼牌公司（Royal Dutch Shell）重登本年度的排行榜榜首。這主要歸功于它在美國以外的增長(cháng)。2009 年，它的國際銷(xiāo)售額第一次達到了 1,000 億美元，而且本年度沃爾瑪 60% 的新開(kāi)店面面積位于外國領(lǐng)土之上。
墨西哥是沃爾瑪的第三大市場(chǎng)，僅次于美國和巴西。這家連鎖巨頭在墨西哥的業(yè)務(wù)是本地定制化的好例證。國際業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)高級副總裁米奇·斯拉普（Mitch Slape）說(shuō)：“我們有購物廣場(chǎng)，有山姆會(huì )員店，我們還擁有非常小的便利店，叫 Bodega Aurrera Express。”沃爾瑪還非常慎重地對待海外擴張：幾年前，它出售了在俄羅斯和韓國的業(yè)務(wù)，目前僅在 14 個(gè)國家運營(yíng)。斯拉普說(shuō)：“你必須仔細考慮，將人員、時(shí)間、精力和資本用在什么地方。”
為了更好了解不熟悉的市場(chǎng)，通用電氣（General Electric，第 13 位）和
諾基亞（Nokia，第 120 位）等公司在中國和印度設立了研發(fā)中心。諾基亞是唯一上榜的芬蘭公司。數年前，它的一款專(zhuān)供印度的手機大獲成功。這款手機內置了手電筒、鬧鐘和收音機，印度經(jīng)常停電，這些裝置提供了方便。公司得知，印度窮人經(jīng)常共用一部手機，便生產(chǎn)了帶有多地址簿的機型。
出人意料的是，一些創(chuàng )意從全球市場(chǎng)來(lái)到了美國。兩年前，可口可樂(lè )俄羅斯公司制作了一種名叫科瓦斯（Kvass）的傳統俄羅斯飲料。這種飲料以腐敗的黑麥面包和酵母制成。（詩(shī)人普希金很喜歡喝，一些人認為科瓦斯是解渴的上佳飲料。）可口可樂(lè )的格瓦斯品牌叫“Krushka & Bochka”，推出后大受歡迎，現在已經(jīng)打入了紐約大都匯地區的全食超市（Whole Foods Markets）。公司希望這種飲料不僅吸引大量俄羅斯移民，還能招來(lái)愛(ài)嘗鮮的酒徒?？煽诳蓸?lè )公司擁有 500 多個(gè)品牌，比如在秘魯的檸檬味兒軟飲料 Inca Kola、印度銷(xiāo)量最大的可樂(lè ) Thumbs Up，以及中國的果汁飲品酷兒（Qoo）。
與美國、歐洲、日本、韓國的公司不同，大多數中國公司沒(méi)有選擇全球競爭。也許這是因為它們沒(méi)有必要這么做，至少現在還沒(méi)有。中國國內市場(chǎng)足夠龐大，增速也足夠快，令《財富》世界 500 強排行榜上的中國大陸企業(yè)增加到了 46 家。論數量，美國仍排第一，有 139 家公司，隨后是日本（71家）、中國、法國（39 家）和德國（37 家）。印度（8 家）、巴西（7 家）和俄羅斯（6）被遠遠甩在了后面。它們有充分的國內增長(cháng)空間——至少目前是這樣。
譯者：古正
