| 終端陳列的重要性
在現代社會(huì )里，進(jìn)入品牌競爭年代的服裝業(yè)，在終端賣(mài)場(chǎng)的舞臺上已經(jīng)不能僅憑"個(gè)人英雄主義"來(lái)獲得商業(yè)上的勝利。在整合營(yíng)銷(xiāo)的思維下，由產(chǎn)品、品牌文化、營(yíng)銷(xiāo)策略等各種元素組成了一個(gè)全方位的終端推廣系統，而在這個(gè)系統中，賣(mài)場(chǎng)陳列設計已經(jīng)越來(lái)越顯示出它的重要地位。 服裝賣(mài)場(chǎng)陳列設計是在品牌文化的主線(xiàn)條下，通過(guò)對終端賣(mài)場(chǎng)通道的規劃、產(chǎn)品的擺放、燈光、POP海報、音響等精心的設計來(lái)促進(jìn)服裝的銷(xiāo)售及品牌文化的傳播。 和許多國內服裝品牌對"轟炸"式廣告的熱衷不同，國外服裝品牌在進(jìn)入中國時(shí)，大都采用較為理性的廣告策略，他們更重視賣(mài)場(chǎng)終端的形象，對賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行精心策劃，如員工的導購技巧；燈光給人的冷暖的心理感受；甚至小到一塊地磚的材質(zhì)和色彩。一個(gè)成熟品牌給人的第一感覺(jué)應該是具有高度美感的視覺(jué)享受。所以像迪奧、夏奈爾、古琦等這樣的國際品牌才能夠讓人耳熟能詳。它們無(wú)論從品牌的字體、顏色、產(chǎn)品風(fēng)格，還是從品牌的終端形象推廣上，都做到了保持絕對的獨一性、統一性。相比而言，許多國內品牌在聲勢浩大的廣告攻勢和豪華的賣(mài)場(chǎng)裝修背后，呈現的是貨架上零亂的陳列，過(guò)期的招貼及不規范的導購，使顧客對品牌的信任度大打折扣。 在整合營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念中，產(chǎn)品優(yōu)劣只是決定銷(xiāo)售成功的一部分，要取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，還必須有好的導購技巧和愉悅的店堂形象。而要達到這樣一種良好的形象，就必須科學(xué)地規范終端賣(mài)場(chǎng)陳列，因此有的學(xué)者把賣(mài)場(chǎng)陳列設計稱(chēng)為"視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)"。要制造吸引顧客的"磁場(chǎng)"就必須要在陳列上狠下工夫，賣(mài)場(chǎng)要通過(guò)整潔的店堂、合理的通道規劃、美觀(guān)時(shí)尚的產(chǎn)品、精彩的廣告、悅目的燈光、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè )等各種元素來(lái)展示其富有特色的品牌文化。因此在現代服裝營(yíng)銷(xiāo)中，終端陳列的作用顯得越來(lái)越重要。 賣(mài)場(chǎng)設計技巧的探討 對于服裝賣(mài)場(chǎng)而言，首先要進(jìn)行風(fēng)格定位，要清楚做的品牌是休閑還是正裝，是男裝還是女裝。休閑服裝的賣(mài)場(chǎng)應該給人以隨意、輕松的感覺(jué)，可以給出節奏感強的背景音樂(lè )，擁有對比強烈的色彩和絢爛的燈光，折放、正面展示、側面展示要互相穿插，貨架的擺放要在隨意中又有整體的感覺(jué)，正裝則反之。女裝賣(mài)場(chǎng)的色彩要有女人味，淡藍+白、紅+白、紫紅+白、駝色+白、白、黑+白等都是不錯的選擇。賣(mài)場(chǎng)硬件裝置的設置應保證線(xiàn)條流暢、纖細，燈光柔和，合理布置鏡子。而男裝則應以粗獷的線(xiàn)條、深沉的色彩為主。 具體地說(shuō)，服裝終端陳列賣(mài)場(chǎng)設計的要素主要包括以下幾個(gè)方面： 賣(mài)場(chǎng)的色彩要統一，服裝和裝修色彩要很和諧地融為一體，讓人一眼就能看出賣(mài)場(chǎng)的主色調，但這里說(shuō)的統一不是讓服裝和裝修色彩完全一致，那樣會(huì )讓賣(mài)場(chǎng)顯得很單調呆板，應該讓局部有對比并服從整體。 不能忽視燈光的目的性。在服裝賣(mài)場(chǎng)中燈光起著(zhù)關(guān)鍵的作用，同樣一件衣服打光和不設燈光出來(lái)的展示效果完全不同，特別是模特、吊掛這類(lèi)單件展示一定要用射燈進(jìn)行烘托。燈光的顏色也要適當，藍色光給人冰涼、冷酷、迷幻的感覺(jué)（賣(mài)夏裝），黃色燈光給人溫暖、舒適、祥和的感覺(jué)（賣(mài)冬裝）。 試衣間很重要。根據威調查顯示，顧客作出買(mǎi)衣服的決定大多是在試衣間里作出的，但很多賣(mài)場(chǎng)卻忽視了這一點(diǎn)，我國大多服裝賣(mài)場(chǎng)的試衣間局促簡(jiǎn)陋、缺少試衣鏡、衣帽鉤、座椅，更不用說(shuō)一些細節的人性化設計，其實(shí)這非常影響銷(xiāo)售。這些細微的終端陳列設計會(huì )影響顧客對服裝的心理滿(mǎn)意程度和對品牌的認知度。 在賣(mài)場(chǎng)的分區中要留有一定的顧客通道和看板距離。根據視覺(jué)原理：在一個(gè)頂高3米左右的空間里，看一個(gè)面積為1-2平方米物體的最佳距離是距離實(shí)物1-3米，高度在1.5-2.8米之間。這樣的距離對于顧客是最舒適的，形象背景板應對著(zhù)主入口或賣(mài)場(chǎng)主通道。另外貨架擺放要留出足夠的行走空間，通道布置最好給顧客形成一個(gè)U型通道，便于顧客看到所有展示的墻面及所有的服裝。 櫥窗的重要性?？梢岳瞄T(mén)后、夾角、地臺等空間隔離一個(gè)所謂的櫥窗。不論大或小的櫥窗都要符合一個(gè)目的——吸引注意力；符合一個(gè)要求——能見(jiàn)度高。為此，一般的櫥窗布置在位置上要求：應該盡量靠近人流主道的位置，而且前面沒(méi)有遮擋物；在櫥窗的布置上要突出所經(jīng)營(yíng)服裝的特色。而且要比店面內部更加的生動(dòng)、形象，甚至有點(diǎn)抽象。櫥窗服飾的搭配應注重整體性、美觀(guān)性、搭配性、色彩融合性、款式的獨特性。燈光的布置要做到整體照面明亮有度；背景等要突出整個(gè)櫥窗的色彩屬性和特色。 可考慮做一些裝飾襯托，以強化服裝產(chǎn)品的藝術(shù)主題，給顧客留下深刻的印象。 服裝陳列技巧的探討 在目前的服裝營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，大多數服裝企業(yè)在設計、面料和質(zhì)量上已沒(méi)有絕對差距，追求同等消費水平的購買(mǎi)者面臨“同質(zhì)化”問(wèn)題明顯的服裝產(chǎn)品時(shí)，品牌效應和服務(wù)環(huán)境將扮演起關(guān)鍵角色，也就是現在許多生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)提出的“決勝終端”概念。終端陳列作為產(chǎn)品最終面對顧客的一環(huán)，其在產(chǎn)品到商品過(guò)程中的價(jià)值就應當被充分體現。終端陳列作為產(chǎn)銷(xiāo)鏈上專(zhuān)為產(chǎn)品推廣而引出的概念，其目的便是提升品牌內涵，對產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行宣傳，體現“以消費者為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。每一個(gè)企業(yè)都需要解決如何提升品牌所蘊含的潛在價(jià)值的問(wèn)題，那么就不能忽略終端陳列在代表品牌形象的時(shí)候，激起消費者歸屬感和榮譽(yù)感的作用。特別是具有發(fā)展成長(cháng)期的服裝企業(yè)必須體會(huì )商品買(mǎi)賣(mài)的情況，從細小的地方體貼顧客，使他們在感受陳列環(huán)境的同時(shí)愿意逗留并購買(mǎi)產(chǎn)品。 以下是對服裝終端陳列技巧的幾點(diǎn)探討： 同一色搭配。同一色系的衣服放在一起會(huì )給人很舒服的感覺(jué)，但要注意同一色搭配中不要同樣款式、同樣長(cháng)短的放在一起，以免讓人感覺(jué)像倉庫。 對比色搭配?？梢杂美渖珌?lái)烘托暖色，比如：用綠色衣服襯托紅色衣服，用藍色衣服襯托黃色衣服，擺放在一個(gè)貨架上時(shí)，不能讓冷色和暖色各占50%，最好是3：7左右的比例比較合適，要注意穿插1011101101（1代表暖，0代表冷） 模特數量要控制。有的加盟商認為模特比較容易出展示效果，就在自己的賣(mài)場(chǎng)堆放很多模特，設置混亂，沒(méi)有主次和重點(diǎn)，不能體現服裝的檔次與原來(lái)想要的效果相反。 合理利用"活模特"。賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員（導購員）是服裝的活模特，她們穿哪個(gè)款式就會(huì )賣(mài)哪個(gè)款式，但是這一點(diǎn)對營(yíng)業(yè)員的身材和氣質(zhì)有一些要求但是也不能太多出眾，太超出眾人的營(yíng)業(yè)員穿著(zhù)賣(mài)品會(huì )令顧客產(chǎn)生自卑感。 時(shí)間的把握要到位。首先你要了解每天到你這來(lái)買(mǎi)衣服的人是誰(shuí)，以女裝為例，星期一、二、三、四來(lái)的一般是：全職太太或自由職業(yè)者，根據這種特點(diǎn)可以把一些時(shí)尚、昂貴、款式獨特的衣服放在活區或櫥窗。星期五下午至雙休日，逛的人多是平時(shí)上班的女性，則可以把一些價(jià)位普通的衣服展示出來(lái)。 經(jīng)常變換陳列。 服裝銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的是時(shí)尚商品，每刮過(guò)一陣流行風(fēng)，終端陳列的面貌就應煥然一新。如果商品沒(méi)有太大的變化，則可以在陳列、擺設、裝潢上做一些改變，同樣可以使賣(mài)場(chǎng)換一副新面孔，從而吸引顧客前往。 連帶方便銷(xiāo)售。 將同一類(lèi)消費對象所需要的系列用品擺放、陳列在一起，或將經(jīng)常搭配的款式放在一起，可以方便顧客的配套購買(mǎi)，這種組合商品銷(xiāo)售的方法稱(chēng)為連帶方便法。如將男襯衣、西裝和領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾等擺放在一起，將秋冬外衣與帽子、圍巾、手套等擺放在一起。 結語(yǔ) 目前，國內大多數服裝品牌還不具備全面的終端陳列意識，據調查發(fā)現，國內僅有15%的企業(yè)設有等同于服裝陳列師的職位，而且大部分為國外品牌。在國內服裝品牌中，白領(lǐng)服飾從七八年前即開(kāi)始把陳列放在一個(gè)高度去看待，建立了完整的陳列機制并取得了令業(yè)界稱(chēng)道的成績(jì)。上海百盛購物中心經(jīng)過(guò)多年探索，其出色的陳列布置也為商場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)做出了杰出的貢獻。終端陳列在服裝營(yíng)銷(xiāo)中的作用，在于現場(chǎng)感染，在于文化內涵，在于陳列技巧對消費者造成的持續吸引力而帶來(lái)的對銷(xiāo)售的巨大推動(dòng)力。在今后的服裝營(yíng)銷(xiāo)中，終端陳列必將受到越來(lái)越多服裝生產(chǎn)和商業(yè)企業(yè)的重視。 | |
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