發(fā)布時(shí)間： 2006-6-1 22:30:00 來(lái)源： 三峽在線(xiàn) |
| 1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò )廣告，標志著(zhù)中國網(wǎng)絡(luò )廣告的誕生。經(jīng)過(guò)6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模于2004年已經(jīng)達到19億元，網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)規模占廣告業(yè)總規模比重從1998年的0.1%急速擴充到2004年的1.5%?！?〕 1. 中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)特征 1.1.市場(chǎng)增長(cháng)迅速，主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站優(yōu)勢明顯 從1997年網(wǎng)絡(luò )廣告在中國的出現，幾年來(lái)的發(fā)展歷程中網(wǎng)絡(luò )廣告的增長(cháng)幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統媒體。根據艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)(iResearch)發(fā)布的《2004年中國網(wǎng)絡(luò )廣告研究報告》顯示：1998、1999年是中國網(wǎng)絡(luò )廣告的起步階段，占廣告總額的0.1%，2000年到2002年網(wǎng)絡(luò )廣告平穩發(fā)展，占廣告總額0.5%，而2003起網(wǎng)絡(luò )廣告規模大量增長(cháng)，達到廣告業(yè)總規模的1.0%，2004年該比例已經(jīng)增長(cháng)為1.5%。中國廣告市場(chǎng)這幾年來(lái)由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展而不斷發(fā)展和擴張，網(wǎng)絡(luò )廣告所占比例的大幅提升更能顯示出網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的迅速增長(cháng)。 主要門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)中表現不俗。據里昂證券發(fā)布的分析報告指出，在2004年網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)上，新浪、搜狐和網(wǎng)易中國三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站控制了64%的份額。 1.2.關(guān)鍵詞搜索成為網(wǎng)絡(luò )廣告新的增長(cháng)點(diǎn) 不管是傳統媒體上的廣告，還是網(wǎng)絡(luò )媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等，都是以吸引受眾的注意力為訴求的，因而被稱(chēng)為“注意力經(jīng)濟”或“眼球經(jīng)濟”。而網(wǎng)絡(luò )搜索引擎則代表了一種新的虛擬經(jīng)濟形態(tài)，即“搜索力經(jīng)濟”。所謂搜索力經(jīng)濟，其特征就是受眾從以往的眼球被動(dòng)接受信息狀態(tài)轉為主動(dòng)搜索信息?！?〕 搜索引擎的出現很好地切合了“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據自己的需要，主動(dòng)搜索信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的《第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》指出，獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多，達到39.1%；而用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相關(guān)網(wǎng)站，比例高達70.7%。 具體到廣告上來(lái)講，搜索引擎的出現改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動(dòng)接受的狀況，而是將受眾處在信息的中心位置，受眾具有極強的選擇權和主動(dòng)性。另一方面，由于搜索引擎用戶(hù)在搜索信息時(shí)極強的針對性和確定性，因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購買(mǎi)者，這種有效到達的廣告模式也深受廣告主喜歡，因而因搜索引擎發(fā)展而帶動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。2004年，中國網(wǎng)絡(luò )關(guān)鍵詞搜索廣告市場(chǎng)已達6400萬(wàn)元。美國投資機構Piper Jaffray認為：“搜索引擎作為最有效的產(chǎn)品和信息查找工具，以及廣告商尋求和獲得客戶(hù)的最佳途徑，將是未來(lái)幾年內成長(cháng)最快的網(wǎng)絡(luò )廣告形式?！薄?〕國內網(wǎng)站百度、雅虎中國、新浪、搜狐和網(wǎng)易紛紛涉足付費搜索領(lǐng)域。 1.3.與國外差距大，市場(chǎng)發(fā)展潛力大 中國的網(wǎng)絡(luò )廣告從誕生到現在雖然經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(cháng)的階段，而且依然會(huì )持續增長(cháng)，但如果和美國等西方國家的網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)相比，仍然有很大差距。美國互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau (IAB))2005年4月28日發(fā)布的數據顯示，2004年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長(cháng)33%，廣告收入達到創(chuàng )紀錄的96億美元。這一金額是中國網(wǎng)絡(luò )廣告收入的幾十倍。 網(wǎng)絡(luò )廣告的新寵搜索引擎領(lǐng)域，根據上海艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司發(fā)布的《2004年中國企業(yè)搜索營(yíng)銷(xiāo)研究報告》顯示，2004年中國搜索引擎市場(chǎng)整體規模已經(jīng)達到8.4億元，未來(lái)幾年還將保持60%～70%的增長(cháng)速度。專(zhuān)家預計，到2006年將達到23億元。盡管如此，與2004年美國搜索引擎市場(chǎng)的40億美元相比較，仍然有著(zhù)巨大的差距?！?〕 但另一方面，中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)卻孕育著(zhù)極大的市場(chǎng)發(fā)展潛力。一是由于中國經(jīng)濟的持續強勢發(fā)展 |
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