隨著(zhù)經(jīng)濟全球化，貿易自由化，市場(chǎng)的競爭日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長(cháng)，引起了人們的普遍重視。網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展和興起只有不到6年的時(shí)間，但它發(fā)展的速度令人驚異。一則木星通訊1999年度報告，網(wǎng)絡(luò )廣告正以400%的速度增長(cháng)，而電視廣告則是13%的年增長(cháng)率。本文將從網(wǎng)絡(luò )廣告的形式及存在的問(wèn)題上來(lái)探討我國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展現狀及發(fā)展趨勢。
一、我國網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展現狀
1997年3月，CHINABYTE網(wǎng)站上出現了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò )廣告，標志著(zhù)中國網(wǎng)絡(luò )廣告的誕生。經(jīng)過(guò)6年多的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模于2004年已經(jīng)達到19億元，占網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的60%.2005年網(wǎng)絡(luò )廣告依然保持快速發(fā)展勢頭，根據iResearch的調研數據顯示，2005年我國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模達31.3億元，同比2004年增長(cháng)77.1%，是2001年的7.6倍。
根據iResearch的研究預測，2006年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模（不包含渠道代理商收入）將達到46億元，比2005年增長(cháng)48.2%；至2010年，中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)規模（不含渠道代理商收入）預計達到157億元。（1）
由以上分析可知中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)孕育著(zhù)極大的市場(chǎng)發(fā)展潛力。一是由于中國經(jīng)濟的持續強勢發(fā)展，生產(chǎn)的商品和服務(wù)越來(lái)越多，企業(yè)主的廣告投放需求將持續增加，從而促進(jìn)中國廣告市場(chǎng)的發(fā)展。二是中國網(wǎng)絡(luò )廣告所占總體廣告業(yè)比重雖然一直在增長(cháng)中，但依然低于國際平均水平，所以還有較大的增長(cháng)空間。
縱觀(guān)我國的網(wǎng)絡(luò )廣告，依據廣告在網(wǎng)絡(luò )上的載體和發(fā)布方式來(lái)劃分，當前流行的網(wǎng)絡(luò )廣告主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線(xiàn)游戲廣告、軟件廣告等幾大類(lèi)別：
1、網(wǎng)頁(yè)廣告
網(wǎng)頁(yè)廣告主要指用戶(hù)打開(kāi)網(wǎng)絡(luò )瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，由于使用瀏覽器閱讀信息是網(wǎng)民上網(wǎng)的主要方式，網(wǎng)頁(yè)廣告在網(wǎng)絡(luò )上應用最為普遍，一般有以下幾種：（1）按鈕廣告；（2）彈出式廣告；（3）漂移廣告。（4）文字鏈接廣告；（5）分類(lèi)廣告；（6）主頁(yè)廣告；（7）插播廣告等等。網(wǎng)頁(yè)廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強制性，發(fā)布時(shí)應對其數量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì )干擾用戶(hù)的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶(hù)的反感，降低廣告的傳播效果。
2、 搜索引擎廣告
搜索引擎是Google、Yahoo等網(wǎng)站的核心技術(shù)，它既給網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)了客戶(hù)流量，又增加了了解消費者的可能性。搜索引擎廣告可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索和數據庫技術(shù)把用戶(hù)輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配，廣告可以顯示在用戶(hù)搜索結果頁(yè)面的一側，也可以顯示在搜索結果中。搜索引擎廣告由于與用戶(hù)查詢(xún)的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶(hù)接受，傳播效果顯著(zhù)提高。越來(lái)越多的商家注意到了搜索引擎廣告的高效率和效果，在這一類(lèi)廣告上的投資越來(lái)越多，使之逐漸成為網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)上的主流。
3、電子郵件廣告
電子郵件以其方便、快捷和免費等特點(diǎn)深受網(wǎng)民喜愛(ài)。為了提高用戶(hù)數量，培養用戶(hù)對網(wǎng)站的忠誠度，包括網(wǎng)易、新浪和雅虎在內的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都提供大容量的電子郵件服務(wù)。電子郵件廣告通過(guò)向用戶(hù)發(fā)送帶有廣告的電子郵件來(lái)達到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶(hù)也可以根據自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。電子郵件廣告針對性強、費用低廉、可以包含豐富的廣告內容，但由于一般采用群發(fā)的方式發(fā)送，有時(shí)會(huì )被郵箱的過(guò)濾系統當作垃圾郵件阻隔掉。
4、在線(xiàn)游戲廣告
在線(xiàn)游戲廣告常常把廣告預先設計在互動(dòng)游戲中，在游戲開(kāi)始、中間、結束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現，也可以利用游戲中的人物、情節來(lái)設計廣告內容，從而引起游戲玩家的認同感。自從盛大網(wǎng)絡(luò )公司的陳夭橋通過(guò)代理韓國的網(wǎng)絡(luò )游戲《傳奇》而一夜暴富后，網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)成為網(wǎng)絡(luò )上備受關(guān)注的熱土，網(wǎng)絡(luò )游戲巨大的人氣和年輕的用戶(hù)群吸引了大批廣告商對網(wǎng)絡(luò )廣告的注意力。2005年6月，百事可樂(lè )與可口可樂(lè )兩大飲料巨頭幾乎同時(shí)牽手網(wǎng)絡(luò )媒體，分別選擇“盛大”和“第九城市”兩大網(wǎng)絡(luò )游戲網(wǎng)站進(jìn)行廣告合作。百事可樂(lè )最新的電視廣告“百事藍色風(fēng)暴，突破夢(mèng)幻國度”在“盛大”網(wǎng)站首播，可口可樂(lè )推出的新版電視廣告片“要爽由自己”，是以網(wǎng)絡(luò )游戲為背景和題材的。（2）
5、軟件廣告
軟件廣告也叫搭載廣告，軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶(hù)安裝軟件的同時(shí)，能夠將插件同時(shí)安裝到用戶(hù)的電腦上，并能夠把廣告標識顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標識，就會(huì )彈出廣告信息，或者調用瀏覽器打開(kāi)廣告信息頁(yè)面。軟件廣告常常附載在常用的聊天軟件、工具軟件或者共享軟件上，如QQ、金山詞霸、網(wǎng)際快車(chē)、超級兔子等。
網(wǎng)絡(luò )廣告作為一種新的媒體廣告形式出現，一開(kāi)始就備受關(guān)注。同傳統的媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò )廣告擁有眾多傳統媒體廣告無(wú)法比及的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)論是廣告投放商，廣告承接商，還是廣告制作商，都對其傾注了極大的熱情。但網(wǎng)絡(luò )廣告在高速發(fā)展的同時(shí)，一些問(wèn)題如影隨形困擾著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的良性發(fā)展：
1.網(wǎng)絡(luò )廣告形式和創(chuàng )意落后
我國網(wǎng)絡(luò )廣告規模的增長(cháng)程度很大程度上受益于外生性增長(cháng)，出于對網(wǎng)絡(luò )廣告理念、模式的創(chuàng )新并不明顯。2001年前后，西方國家網(wǎng)絡(luò )廣告受到?jīng)_擊，鋪天蓋地的強迫性廣告已經(jīng)很少見(jiàn)?？稍谖覈?，某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡(luò )廣告就是其中的典型，基于此，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )廣告的反感逐年上升。有調查數據顯示，近七成網(wǎng)民對誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡(luò )廣告表示厭惡。
一些帶誘惑、強迫性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò )廣告除了帶給網(wǎng)民視覺(jué)“污染”外，還會(huì )侵占網(wǎng)民的上網(wǎng)資源，直接影響上網(wǎng)速度，甚至帶給網(wǎng)民電腦卡機、死機等現象。于是當網(wǎng)站頻繁出現誘惑式、強迫式的廣告時(shí)，網(wǎng)民便有可能產(chǎn)生對該網(wǎng)站產(chǎn)生厭煩感，從而導致其點(diǎn)擊率下降，進(jìn)而影響了網(wǎng)站的收入。另外，頻繁出現的誘惑式、強迫式廣告還會(huì )造成網(wǎng)站的品牌貶值。因此對于廣告投放商的長(cháng)遠發(fā)展來(lái)講，采用誘惑式、強迫式的網(wǎng)絡(luò )廣告，決不是一個(gè)明智之舉。
同時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò )廣告的設計和創(chuàng )意水平不高，點(diǎn)擊率差。據電通的一項調查研究顯示：日本一般的網(wǎng)絡(luò )旗幟廣告在沒(méi)有創(chuàng )意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0.1%-0.3%，而創(chuàng )意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達到30%.〔3〕
2.網(wǎng)絡(luò )廣告監管缺失
網(wǎng)絡(luò )廣告是中國一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，在加上網(wǎng)絡(luò )傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區域性等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò )監管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對網(wǎng)絡(luò )廣告的監管。目前，中國并沒(méi)有形成完善的網(wǎng)絡(luò )廣告監管體系，網(wǎng)絡(luò )廣告監管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò )廣告從發(fā)布、收費到內容的無(wú)序發(fā)展，不實(shí)廣告、侵權廣告等時(shí)有發(fā)生。希望網(wǎng)絡(luò )廣告監管引起有關(guān)部門(mén)的重視，從而能引導中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)持續、健康的發(fā)展。
三、我國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展趨勢
針對網(wǎng)絡(luò )廣告當前存在的一些弊端，我國各大網(wǎng)站紛紛尋求新的方式來(lái)提高網(wǎng)絡(luò )廣告的點(diǎn)擊率。具體來(lái)說(shuō)有以下幾種趨勢：
1、互動(dòng)廣告將逐漸成為主流
互聯(lián)網(wǎng)提供了表達豐富的網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意的平臺，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)是報刊、廣播、電視等任何傳統媒體都無(wú)法比擬的。中國網(wǎng)絡(luò )廣告雖然現在處于初始發(fā)展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主，但隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò )廣告中得到充分利用。網(wǎng)絡(luò )廣告的根本特性之一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò )廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動(dòng)”?！?〕互動(dòng)不僅是互聯(lián)網(wǎng)的強勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。
筆者曾經(jīng)看過(guò)摩托羅拉的一個(gè)ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì )打攪訪(fǎng)客，我無(wú)意之間晃動(dòng)鼠標發(fā)現這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂(lè )便會(huì )響起，而且蝴蝶也朝著(zhù)不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現一個(gè)網(wǎng)絡(luò )電視窗口和摩托羅拉產(chǎn)品C398的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò )電視對話(huà)框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞摩托羅拉制作的電視廣告片了，播放完畢后，屏幕上出現“意見(jiàn)反饋”、“轉發(fā)朋友”等按鈕，提示訪(fǎng)客可以向摩托羅拉的網(wǎng)站提交評價(jià)，或轉發(fā)到朋友的電子郵箱里。在摩托羅拉產(chǎn)品C398主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語(yǔ)。這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè )、精美的畫(huà)面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；相信隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，這種呈現網(wǎng)絡(luò )特質(zhì)并迎合受眾的雙向互動(dòng)廣告模式會(huì )在中國迅速發(fā)展，并逐漸成為網(wǎng)絡(luò )廣告的主流。
2、 網(wǎng)絡(luò )廣告與互動(dòng)游戲結合
增強品牌虛擬體驗游戲是人們天生愛(ài)好。據官方數據顯示：截至2005年12月31日，我國網(wǎng)民人數已達到1億1100萬(wàn)；游戲玩家比例達到33.2%，人數將近達到4000萬(wàn)人。網(wǎng)絡(luò )游戲定向傳播上有著(zhù)傳統媒體無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢：一是目標受眾明確、準確度高，游戲玩家的年齡集中在16——35歲之間，以學(xué)生和白領(lǐng)為主，特別是信息產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員和企事業(yè)單位管理人員，這個(gè)族群獨立性強，經(jīng)濟來(lái)源穩定、喜歡嘗試新事物。二是廣告送達率高，不受時(shí)間約束和空間限制。一款成功的網(wǎng)絡(luò )游戲，每時(shí)每刻都有數以萬(wàn)計至幾十萬(wàn)計的玩家進(jìn)入，并且成為一個(gè)一年中每個(gè)24小時(shí)不間斷運作的大眾媒體平臺，從而吸引大量的注意力和訪(fǎng)問(wèn)量。（5）
游戲與網(wǎng)絡(luò )廣告的結合有三種方式：廣告對象是游戲道具或場(chǎng)景；廣告對象是登陸網(wǎng)絡(luò )游戲的界面；現實(shí)的廣告對象促銷(xiāo)轉換為游戲內部的虛擬促銷(xiāo)活動(dòng)。這一方面利用受眾重復玩游戲的心理加強廣告信息傳播效果，另一方面隱蔽的信息傳達、潛移默化的形象塑造、虛擬的品牌體驗無(wú)形中會(huì )誘使受眾由游戲者變成潛在消費者甚至品牌忠誠者。網(wǎng)絡(luò )游戲式廣告所具有的強大廣告信息傳播交互性、娛樂(lè )性以及品牌體驗深切性已吸引了眾多商家。他們利用這一新形式進(jìn)行廣告活動(dòng)。比如《魔獸世界》與可口可樂(lè )的有機結合，就是網(wǎng)游成功的一個(gè)例子。
3、網(wǎng)絡(luò )廣告與傳統主流媒體合作，整合傳播
當寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò )視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時(shí)，許多大型廣告客戶(hù)和有線(xiàn)電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò )視頻廣告融合在一起并取得成功。這兩者的融合是廣播信息傳播渠道的整合。即網(wǎng)絡(luò )視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。麥當勞首當其沖嘗試這一融合方式，現將一半以上廣告預算投放到吸引年輕人的網(wǎng)絡(luò )廣告上。越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)如 IT、汽車(chē)、消費電子等正在將更多經(jīng)費投放到網(wǎng)絡(luò )廣告中，與其它廣告形式整合傳播（或報紙廣告或與廣播廣告或與郵寄廣告或與手機廣告等等）以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。
小結：
總之，作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化，網(wǎng)絡(luò )媒體繼續高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)勢將得到越來(lái)越多的廣告商的認可。面對已經(jīng)取得的成就，網(wǎng)絡(luò )廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時(shí)，還應該積極探索網(wǎng)絡(luò )媒體的新特點(diǎn)和發(fā)展方向，適時(shí)采用新技術(shù)和新理念，開(kāi)發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò )媒體發(fā)展，更適合受眾和市場(chǎng)需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)勢長(cháng)久保持下去。
注釋?zhuān)海?）：iResearch數據，轉引自《中日網(wǎng)絡(luò )廣告的比較與借鑒》，杜軍著(zhù)，《現代廣告》，2005年第6期
?。?）：http://tech.blogchina.com/print.php？id=388900《準備好到網(wǎng)絡(luò )游戲中去淘金》
?。?）：匡文波：《探索網(wǎng)絡(luò )廣告的新機遇》，《現代廣告》，2005年第4期
?。?）：引自《中外搜索引擎廣告差異聚焦?！?，顏小虎著(zhù)，《現代廣告》，2005年第3期（5）： http://www.adoc.com.cn/news/news國家廣告網(wǎng)
參考文獻：《網(wǎng)絡(luò )廣告》河北人民出版社魏超等著(zhù)
《廣告媒體策劃》復旦大學(xué)出版社紀華強著(zhù)
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