CRM缺失了什么？
陳伯成，繩鵬，葉偉雄，李應博
http://www.5sbts.com/Articles/cn/{4F14DCD9-A495-45DA-9B85-7753C7D07909}.htm
[本文摘自北大商業(yè)評論（2004年第一輯）]
就單一企業(yè)管理講，活動(dòng)可分為兩個(gè)基本方面：內部，資源的有效使用；外部，使這種有效性獲得足夠的客戶(hù)認同。今天我們常見(jiàn)的兩種系統管理手段：ERP(企業(yè)資源規劃)和CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）可以說(shuō)是這種思想的軟件版本。對企業(yè)講，它能生存和發(fā)展并得到"足夠客戶(hù)認同"的基點(diǎn)就是持續不斷的、有利潤的成功銷(xiāo)售。
常見(jiàn)的企業(yè)銷(xiāo)售流程是這樣的：與客戶(hù)建立聯(lián)系——分析客戶(hù)產(chǎn)品——發(fā)現機會(huì )——制定銷(xiāo)售活動(dòng)計劃——銷(xiāo)售活動(dòng)——跟蹤銷(xiāo)售活動(dòng)結果——報價(jià)——監測客戶(hù)響應——形成訂單。這是多年來(lái)企業(yè)銷(xiāo)售實(shí)踐的結晶。將這個(gè)流程精練、總結和用軟件固化就是常見(jiàn)的CRM軟件中銷(xiāo)售部分的流程，這也是企業(yè)認為可以借助于IT技術(shù)的、有效改善自己管理的依據。
合適的CRM軟件的確能夠有效地改善企業(yè)的管理。如：高維信誠公司為某汽車(chē)制造公司實(shí)現的例子，各地銷(xiāo)售人員每銷(xiāo)售一輛該公司的汽車(chē)，如果用短信傳給該公司的呼叫中心就可以得到一定金額的獎勵。在這個(gè)系統管理和這種方式激勵下，該公司可以實(shí)時(shí)地了解該公司在全國各地的銷(xiāo)售情況，從而可以實(shí)時(shí)地得到在國內的銷(xiāo)售分布、熱銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)型及增長(cháng)速度，從而使企業(yè)生產(chǎn)、采購、銷(xiāo)售計劃有的放矢。還有，高維信誠為海爾實(shí)現的短信傳遞的例子。當貨物從海爾發(fā)出時(shí)，海爾的呼叫中心立即通知相應地區負責該單的銷(xiāo)售人員貨已發(fā)出，銷(xiāo)售人員可以立即通知客戶(hù)哪天準備接貨入庫。這樣就改變了原來(lái)到貨后通知客戶(hù)準備接貨的流程，使得客戶(hù)從發(fā)出訂單到入庫的時(shí)間由5－7天減少到3－4天，有效的幫助企業(yè)改善了管理。
但仔細分析：上面例子的共同特點(diǎn)是企業(yè)取得訂單后的處理結果！但訂單如何取得，為什么能取得，客戶(hù)為什么對產(chǎn)品感興趣、他們的選擇標準是什么、如何評價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)的進(jìn)展、客戶(hù)的客戶(hù)對他們的影響等問(wèn)題現CRM系統并沒(méi)有涉及，但這是持續不斷地取得訂單、成功銷(xiāo)售的基礎、也是企業(yè)最想知道的信息?？梢?jiàn)，今天的CRM與企業(yè)真正的需求之間存在著(zhù)一定的距離！
現CRM的銷(xiāo)售究竟缺失了什么？銷(xiāo)售的本質(zhì)是目的在于交換的、人與人之間的溝通和互動(dòng)過(guò)程，這一過(guò)程和它的結果最終取決于客戶(hù)"人"的相關(guān)認知、心理和行為。所以，銷(xiāo)售流程的設計必須基于"人"在產(chǎn)品購買(mǎi)和使用的整個(gè)過(guò)程中所能表現出的認知、心理和行為規律上。顯然，前面的流程缺失了對客戶(hù)"人"的分析！正是由于這種缺失，使現CRM系統無(wú)法建立合適的銷(xiāo)售過(guò)程狀態(tài)指標，從而無(wú)法有效監測和控制銷(xiāo)售過(guò)程；也是因為這種缺失，使現CRM系統很難看到客戶(hù)的下游信息。
現CRM缺失了對客戶(hù)"人"的分析
我們從一個(gè)典型的銷(xiāo)售過(guò)程入手看對客戶(hù)"人"分析的重要性[2]。蘇妲.莎（SudhaShah）是德國商用軟件供應商SAP公司在美國的銷(xiāo)售代表之一，2000 年，她的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是定額的 400%，為德國商用軟件供應商 SAP公司帶來(lái)了約 4,000 萬(wàn)美元的收入，她的業(yè)績(jì)在 300 位美國同事中居第二位。她的特點(diǎn)是能夠在經(jīng)濟不景氣的時(shí)候推銷(xiāo)SAP的軟件。
蘇妲經(jīng)常采用的方式是直接同企業(yè)負責該方面的負責人直接聯(lián)系，這種方法也不總是有效，尤其在經(jīng)濟不景氣的時(shí)候。在和半導體制造商 AMD公司打交道的時(shí)候，一個(gè)多月的時(shí)間里，AMD 的首席信息官弗雷德．馬普（Fred Mapp）沒(méi)有回過(guò)她一次電話(huà)。馬普是 SAP強勁的競爭對手──甲骨文公司（Oracle）的一貫支持者，他不想考慮別的公司的產(chǎn)品。然而，蘇妲卻不放棄。她不停地打電話(huà)，不僅打給馬普，還打給直接向馬普匯報的下屬。一直打到馬普的下屬明確告訴莎，"別再給馬普打電話(huà)。" 蘇妲變換了一種方式。AMD 的德國分部曾向 SAP采購過(guò)產(chǎn)品，蘇妲便和德國負責這份單子的銷(xiāo)售代表通了電話(huà)。請后者幫助，找到了德國 AMD的聯(lián)系人，請他在出差去美國時(shí)和蘇妲見(jiàn)上一面。這次見(jiàn)面促成了蘇妲和馬普手下一位 IT經(jīng)理的面談，這位經(jīng)理隨后又向馬普引見(jiàn)了蘇妲。蘇妲認真聆聽(tīng)了馬普對新軟件的要求并表示出理解，而這些則讓馬普心生歡喜。此外，馬普欣賞的還有蘇妲的執著(zhù)與熱情，"我們說(shuō)話(huà)時(shí)，她認真做著(zhù)記錄。當她說(shuō)她將打電話(huà)追蹤后續情況時(shí)，她的確這麼做了。"最終，馬普放棄了甲骨文的產(chǎn)品。分析師估計這筆交易超過(guò)了 2,000 萬(wàn)美元。馬普現在說(shuō)："我會(huì )為莎做任何事情" 。
顯然，蘇妲流程的核心是與主管人員建立聯(lián)系并爭取面談，她認為只有同這個(gè)人見(jiàn)面才能夠真正解決問(wèn)題。面談可以了解對方采購標準及其可能接納的"產(chǎn)品概念"，作出承諾，兌現承諾，最終使對方主管成為愿意為自己作任何事情的朋友。面對囊中羞澀的客戶(hù)、技術(shù)產(chǎn)業(yè)的急速走低以及灰暗的經(jīng)濟前景預測的條件，蘇妲的流程在客戶(hù)那邊，她考慮的是具體的"客戶(hù)人"；她所做的是：使這些客戶(hù)"人"在產(chǎn)品購買(mǎi)和使用整個(gè)過(guò)程中形成并認同對其有價(jià)值的"利"點(diǎn)。
那么應該如何對客戶(hù)"人"進(jìn)行分析呢？下面給出我們的思路。
如果我們將客戶(hù)"人"的產(chǎn)品購買(mǎi)和使用過(guò)程視為一種"人"的逐利過(guò)程，那這種特別的"逐利過(guò)程"是個(gè)什么模樣呢？也就是：為什么客戶(hù)"人"會(huì )采購某種產(chǎn)品、什么人影響著(zhù)該采購、如何得到客戶(hù)的選擇標準，更進(jìn)一步的問(wèn)題：銷(xiāo)售（采購）的是什么（什么是產(chǎn)品、產(chǎn)品中包括哪些內容）、客戶(hù)需要的是什么樣的"產(chǎn)品"等問(wèn)題。 首先，什么在決定著(zhù)客戶(hù)"人"的采購呢？是客戶(hù)"人"的需求意識在決定著(zhù)他的采購。從心理學(xué)角度，采購過(guò)程可以這樣描述：
其中的"需求意識"是人們對現狀中在某方面不能令其滿(mǎn)意的某些感受，這是其采購需求的基礎。"控制評估"指購買(mǎi)后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間體驗對原先對該事物認識的調整，"存儲"則指這些認識存儲于大腦，并對未來(lái)的同類(lèi)采購產(chǎn)生影響。馬普對甲骨文系統的某些功能或其它問(wèn)題潛意識里有"不滿(mǎn)意"，不管這種感受是如何產(chǎn)生的？都可能按上述過(guò)程演變下去。在上例中，蘇妲的工作之一就是喚起了馬普的"需求意識"，使其轉化為馬普的采購需求。
那么誰(shuí)在決定著(zhù)采購呢？蘇妲找的是主管馬普，因為她知道企業(yè)采購通常受幾個(gè)"關(guān)鍵人"的影響，而不只是采購員，這些關(guān)鍵人甚至可以是采購企業(yè)外面的某些人。在認為比較重要、較難決擇、復雜度超出個(gè)人掌控的情況下，關(guān)鍵人的采購決心還受"關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖"們的影響，這些關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖可以是銷(xiāo)售方(如：銷(xiāo)售人員)；企業(yè)內某些有經(jīng)驗的關(guān)鍵人；更多的是來(lái)自第三方的、相對富有經(jīng)驗、關(guān)鍵人信得過(guò)的人。因此銷(xiāo)售的第一步就是要透過(guò)可接觸到的人，找到能夠影響該采購的相應關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，注意：在采購的每個(gè)階段可能會(huì )有不同的關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。從這個(gè)角度上講，企業(yè)間的市場(chǎng)競爭實(shí)際上是對這些人的競爭，而產(chǎn)品只是這種競爭中的部分屬性，銷(xiāo)售的動(dòng)力和阻礙也都是來(lái)自這些人?；仡櫳厦嫣K妲的銷(xiāo)售過(guò)程，或實(shí)地考察企業(yè)的銷(xiāo)售實(shí)踐，我們認為這是非常典型的銷(xiāo)售情景。
那么客戶(hù)的選擇標準是什么？又如何獲得呢？"產(chǎn)品"被接受是因為同"其它產(chǎn)品"比較，該"產(chǎn)品"更加符合客戶(hù)"人"的采購標準。這個(gè)標準通常是關(guān)鍵人使用的選擇標準，注意，對銷(xiāo)售有意義的是關(guān)鍵人在一定情景中傾向或決定使用的標準！關(guān)鍵人覺(jué)得最理想的依據往往就是選擇標準。但這種標準因"人"而異，往往是銷(xiāo)售人員通過(guò)與關(guān)鍵人的有效溝和互動(dòng)"測試"到的（因此蘇妲想方設法要同馬普面談，同其它人的談話(huà)不可取代）?，F實(shí)世界中，每個(gè)人都會(huì )在自己的"認識框架"中找到理由來(lái)支持自己的選擇和看法，所以銷(xiāo)售人員必須通過(guò)與關(guān)鍵人的溝通和互動(dòng)獲取關(guān)鍵人的選擇標準。這種選擇標準的結構是什么？如何把握它們呢？可以從兩個(gè)基本點(diǎn)入手：關(guān)鍵人對哪個(gè)或哪些具體的事宜更加重視，他們支持這種偏重或選擇性認識的理由和邏輯是什么。前者是關(guān)鍵人看問(wèn)題的"選擇點(diǎn)"，可以認為是標準單項；后者是"關(guān)聯(lián)概念"，是選擇點(diǎn)的內容、范圍及其"認識框架"中對選擇標準的支持理由。通?？梢哉J為： 選擇標準≈選擇點(diǎn)＋關(guān)聯(lián)概念。注意：這種選擇標準只是一個(gè)"看法"，同其它看法一樣，選擇標準看法是可以在溝通和互動(dòng)中改變的。因為任何一個(gè)選擇標準看法的支持理由是由客戶(hù)"人"的頭腦中對事物的"已有看法"＋"認識更新"組成，更新后的理由構成下次同類(lèi)問(wèn)題溝通的直覺(jué)看法。初始的直覺(jué)看法是每個(gè)人以自有方式"消化"其經(jīng)歷得到，由其工作、學(xué)習、生活環(huán)境決定的。上述案例中，"蘇妲認真聆聽(tīng)了馬普對新軟件的要求"一定有助她把握馬普的選擇標準，否則，馬普將不會(huì )知道他想要什么？蘇妲更不會(huì )知道她要提供什么？而這又引出另一個(gè)與銷(xiāo)售實(shí)質(zhì)有關(guān)的核心問(wèn)題：產(chǎn)品是什么？
拋開(kāi)產(chǎn)品的具體形式，產(chǎn)品的本質(zhì)應能為客戶(hù)"人"帶來(lái)其認同的利益和接受這種利益的可行性。將任何具體的產(chǎn)品與作為趨利避害的生物——客戶(hù)"人"在逐利過(guò)程中的認知、心理和行為過(guò)程關(guān)聯(lián)起來(lái)，就會(huì )發(fā)現客戶(hù)"人"需要產(chǎn)品不外是兩種原因：意識到對自己有利；相關(guān)購買(mǎi)行為能被關(guān)聯(lián)群體認為是合理的或有益的。我們把決定客戶(hù)"人"購買(mǎi)傾向的上述兩種因素分別稱(chēng)為客戶(hù)"人"自己的買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)。因此，所謂"產(chǎn)品"不過(guò)是關(guān)鍵人選擇標準接納的、可以?xún)冬F的買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)集合。
銷(xiāo)售人員必須注意關(guān)鍵人的"賣(mài)點(diǎn)"！關(guān)鍵人的個(gè)人行為（他的"買(mǎi)點(diǎn)"及無(wú)法公開(kāi)的"隱性買(mǎi)點(diǎn)"）必須為其關(guān)聯(lián)群體或其他關(guān)鍵人接受，因此銷(xiāo)售人員還應幫助提供給關(guān)鍵人購買(mǎi)行為的合理性，使關(guān)鍵人的購買(mǎi)行為本身"賣(mài)得出去"--該采購如何有利于其關(guān)聯(lián)群體發(fā)展，從而使其他關(guān)鍵人無(wú)法公開(kāi)反對、認同、甚至是贊賞。這是企業(yè)間銷(xiāo)售競爭的焦點(diǎn)，這也是銷(xiāo)售人員經(jīng)驗和創(chuàng )造性的差異點(diǎn)，這是任何軟件從"機械"的歷史銷(xiāo)售數據中無(wú)法分析出來(lái)的。對某個(gè)客戶(hù)"人"來(lái)講，其買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)可以有很大的不同，不同采購階段中、同一個(gè)關(guān)鍵人的買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)的具體體現形式上也可有不同的內容。
關(guān)鍵人的買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)必須被兌現，特別是賣(mài)點(diǎn)的兌現！除了賣(mài)點(diǎn)/買(mǎi)點(diǎn)外，客戶(hù)一定會(huì )考慮在以往的交易中這些集成的買(mǎi)點(diǎn)/賣(mài)點(diǎn)的兌現情況。無(wú)法兌現的賣(mài)點(diǎn)是反對該采購的關(guān)鍵人強有力的賣(mài)點(diǎn)。如：蘇妲必須兌現了自己的承諾（甲骨文可能以前這方面做的較弱）。而"兌現性"分析是指這個(gè)集成產(chǎn)品各項內容在以往的交易中兌現情況的歷史評價(jià)。
銷(xiāo)售的本質(zhì)是什么？對它的更具體的回答是：有利潤地提供驅動(dòng)關(guān)鍵人愿意和能夠購買(mǎi)和享用的、與具體關(guān)鍵人利益關(guān)聯(lián)的買(mǎi)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和其兌現性的過(guò)程。從客戶(hù)"人"的逐利過(guò)程來(lái)看，"產(chǎn)品"決不只是某種實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品，而是帶有相關(guān)服務(wù)、承諾、公利、私利、標準及兌現性等內容的集成"虛擬產(chǎn)品"。采購關(guān)鍵人是從可兌現的"利"--虛擬產(chǎn)品的角度上考慮是否采購的。而且在決策過(guò)程中，虛擬部分似乎遠重于實(shí)體部分（沒(méi)有否定實(shí)體的重要性，實(shí)體部分也只能在關(guān)鍵人"利"的觀(guān)點(diǎn)上才有意義?。?，因為蘇妲不是技術(shù)人員，但客戶(hù)"人"馬普卻說(shuō)："我會(huì )為莎做任何事情"。因此，虛擬產(chǎn)品的構筑為銷(xiāo)售人員的經(jīng)驗和創(chuàng )造力的發(fā)揮提供了無(wú)限的空間。
現CRM缺失了銷(xiāo)售過(guò)程的狀態(tài)指標
銷(xiāo)售是個(gè)過(guò)程，過(guò)程控制和管理一定要有狀態(tài)指標，沒(méi)有銷(xiāo)售狀態(tài)指標的銷(xiāo)售過(guò)程是不可控的銷(xiāo)售過(guò)程。由于缺乏對客戶(hù)"人"的分析，以往的CRM在評價(jià)銷(xiāo)售過(guò)程的指標方面比較欠缺。這項工作的困難是在哪些重要的角度上確定一些有實(shí)際意義的、可以操作的、不僅可以評價(jià)銷(xiāo)售過(guò)程、還可以幫助銷(xiāo)售人員明確下一步努力方向的狀態(tài)指標。
基于對客戶(hù)"人"的分析，我們嘗試從下面三個(gè)角度入手，建立銷(xiāo)售過(guò)程的指標體系，從一個(gè)側面來(lái)描述銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售狀態(tài)。
關(guān)聯(lián)狀態(tài)：反映銷(xiāo)售人員與某關(guān)鍵人溝通關(guān)系的狀態(tài)指標。通常人們內心想的遠比說(shuō)出的內容多，對不同溝通關(guān)系的人說(shuō)話(huà)的范圍、深度、真實(shí)性也不同。該指標反映銷(xiāo)售人員能夠從關(guān)鍵人那里獲得有利于銷(xiāo)售的信息量。該指標可以設立以下幾個(gè)刻度：
低(無(wú)話(huà)可說(shuō))，中下(只說(shuō)官話(huà))，中上(有效談話(huà))，高(無(wú)話(huà)不談)。
態(tài)度指標：反映關(guān)鍵人對買(mǎi)點(diǎn)的認同程度的狀態(tài)指標。買(mǎi)點(diǎn)是關(guān)鍵人產(chǎn)生購買(mǎi)傾向的真正驅動(dòng)因素，該指標的設立是要描述關(guān)鍵人對那些買(mǎi)點(diǎn)的認可程度，在良好的關(guān)聯(lián)狀態(tài)、合適的場(chǎng)合下，銷(xiāo)售人員可以得到較為準確的這種信息。該指標可以設立以下幾個(gè)刻度：
低（基本不認同），中（基本認同），高（非常認同）。
信心指標：反映關(guān)鍵人對賣(mài)點(diǎn)的公開(kāi)的認同程度的狀態(tài)指標。趨利避害的心理使得關(guān)鍵人樂(lè )于對自己有信心、賣(mài)點(diǎn)顯著(zhù)合理、集成兌現性好的產(chǎn)品采購公開(kāi)自己的態(tài)度，因為多次正確的公開(kāi)表態(tài)將有助于建立關(guān)鍵人在企業(yè)中的威信，成為該方向的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，因此在什么場(chǎng)合下表示對采購的認同是關(guān)鍵人對該采購的信心標志。該指標可以設立以下幾個(gè)刻度：
低（"一對一"場(chǎng)合下不認同），中（"一對一"或小場(chǎng)合下基本認同），高（大的或重要的場(chǎng)合下基本認同）。
以上三個(gè)指標相互關(guān)聯(lián)可以構成一個(gè)三維的可以顯示某客戶(hù)現銷(xiāo)售狀態(tài)示意圖。為說(shuō)明方便，下面以信心指標和關(guān)聯(lián)指標的結合來(lái)說(shuō)明這種狀態(tài)組合的含義。
兩個(gè)指標都非常高，非?？赡苄纬射N(xiāo)售訂單；
兩個(gè)指標都比較高，更有效的工作很可能使其進(jìn)入前一種狀態(tài)；
兩個(gè)指標都比較低，如果是剛開(kāi)發(fā)的新銷(xiāo)售上，將是個(gè)新機會(huì )；
關(guān)系指標很好，信心指標很低，可能產(chǎn)品不對路；
信心指標好，但關(guān)系指標低，可能是賣(mài)方太強、客戶(hù)無(wú)奈，等等。
三種指標的每種組合都表示一種銷(xiāo)售狀態(tài)，標示著(zhù)銷(xiāo)售人員現有的銷(xiāo)售狀態(tài)。
這些指標不僅是銷(xiāo)售過(guò)程評價(jià)指標，也指明了銷(xiāo)售人員下一步的工作方向。如：蘇妲在無(wú)話(huà)可說(shuō)狀態(tài)上應該作的事情是尋找途徑進(jìn)行有效面談，建立并改善相應關(guān)鍵人的溝通關(guān)系；對客戶(hù)不信任狀態(tài)，通過(guò)工作使得最后馬普樂(lè )于為她作任何事情。而銷(xiāo)售總監也可以通過(guò)其對客戶(hù)"人"分析的內容和對狀態(tài)指標的審查，了解她的銷(xiāo)售進(jìn)度，發(fā)現她的問(wèn)題，從而有效掌握銷(xiāo)售的實(shí)際進(jìn)展。
匯總前面的討論、分析、指標，我們可以給出一個(gè)基于客戶(hù)"人"的銷(xiāo)售圖表（圖1）和銷(xiāo)售流程（圖2）。該流程的特點(diǎn)是考慮了對客戶(hù)人的分析。將該思路、流程按圖表內容用軟件固化，就是一個(gè)新思路的銷(xiāo)售管理系統。“5S專(zhuān)業(yè)人”軟件就是按這種思路建立起來(lái)的系統，包括青啤、天津德恒證券等7家企業(yè)正在應用該系統或概念改進(jìn)其企業(yè)銷(xiāo)售管理。
現CRM缺失了對客戶(hù)下游信息的管理
同樣是由于缺乏對客戶(hù)"人"的分析，現CRM系統多為與客戶(hù)接觸信息和訂單結果處理信息的管理，這些信息構成了企業(yè)的關(guān)系（說(shuō)"接觸"更準確）圍墻。由于鮮有接觸，這種系統很難看到企業(yè)需要的客戶(hù)下游的信息，更難知道最終用戶(hù)的信息。
基于對客戶(hù)"人"分析的思路著(zhù)眼點(diǎn)是對感興趣關(guān)鍵人的銷(xiāo)售和分析，沒(méi)有客戶(hù)及客戶(hù)下游客戶(hù)的觀(guān)念，向誰(shuí)銷(xiāo)售都是這種思路，只有銷(xiāo)售內容的差異。如有計劃的使用，該系統就是個(gè)管理供應鏈上客戶(hù)關(guān)系的系統－客戶(hù)關(guān)系鏈管理系統。
去年下半年，新加坡某上市公司老總、原西門(mén)子亞太地區某副總裁來(lái)京曾談起，因市場(chǎng)競爭太厲害，使得他們企業(yè)（半導體企業(yè)）銷(xiāo)售量不斷縮減（見(jiàn)圖3），企業(yè)運作苦不堪言。后來(lái)將其客戶(hù)--器件廠(chǎng)的下游打通，也就是說(shuō)動(dòng)計算機組裝廠(chǎng)購買(mǎi)器件廠(chǎng)的部分產(chǎn)品，從而保證了器件廠(chǎng)購買(mǎi)他們的產(chǎn)品，改變了企業(yè)生存狀態(tài)。顯然這不是個(gè)供應鏈管理的問(wèn)題，而是如何建立供應鏈的問(wèn)題！是"客戶(hù)關(guān)系鏈"管理的問(wèn)題！器件廠(chǎng)采購關(guān)鍵人的最強有力賣(mài)點(diǎn)是銷(xiāo)售部門(mén)的銷(xiāo)售訂單。器件廠(chǎng)也同樣面臨市場(chǎng)萎縮問(wèn)題，如果不購買(mǎi)半導體廠(chǎng)的產(chǎn)品（條件相似的情況），企業(yè)將失去固定量的銷(xiāo)售。下游各廠(chǎng)也有同樣心理。
對人的銷(xiāo)售可以方便的跨越企業(yè)間溝通的溝壑。企業(yè)業(yè)務(wù)是人管理的，與關(guān)鍵人關(guān)系的建立意味著(zhù)相關(guān)直通業(yè)務(wù)流程的建立。對半導體廠(chǎng)講，這就是基于關(guān)系鏈構建的業(yè)務(wù)鏈。這種關(guān)系，在有相應兌現的結果下，將會(huì )結成有效的聯(lián)盟，顯然客戶(hù)關(guān)系鏈是供應鏈的基礎。從操作角度，由于目的性明確、信息內容專(zhuān)一、信息量不大，企業(yè)間這部分信息絕對可以共享、可以透明。進(jìn)一步，將半導體廠(chǎng)銷(xiāo)售部門(mén)稍稍上移，可以看到一個(gè)具有扁平業(yè)務(wù)功能管理的虛擬企業(yè)結構，就該鏈的業(yè)務(wù)管理講，這似乎是該鏈重組后的最可能的、好的結果。對于管理信息系統講，其管理沒(méi)有什么本質(zhì)的變化，因為它原來(lái)就是設計來(lái)對人進(jìn)行管理（見(jiàn)圖2）。
優(yōu)化供應鏈的前提是建立和分析供應鏈。建立供應鏈要面臨如何同相關(guān)企業(yè)建立鏈關(guān)系、同該企業(yè)誰(shuí)建立關(guān)系、誰(shuí)可以幫助建立這個(gè)關(guān)系、如何知道這個(gè)關(guān)系建立到的什么程度、在自己不是強勢企業(yè)時(shí)如何說(shuō)動(dòng)其它企業(yè)、甚至是強勢企業(yè)同意建立該供應鏈；分析供應鏈要面臨如何評價(jià)該供應鏈是否能夠建立起來(lái)、維持下去、不能維持的問(wèn)題出現在哪里、該鏈的工作效率如何、環(huán)境變化時(shí)該鏈是否還可以維持等問(wèn)題；優(yōu)化供應鏈時(shí)要面臨企業(yè)策略調整時(shí)鏈是否會(huì )出現問(wèn)題、哪個(gè)環(huán)節將會(huì )出現問(wèn)題、為什么出問(wèn)題、如何調整有可能解決問(wèn)題等問(wèn)題。這是如何建立供應鏈和如何監測供應鏈運作狀態(tài)的問(wèn)題（每個(gè)供應鏈都有自己的生命周期），與各個(gè)節點(diǎn)上的相應關(guān)鍵人緊密相關(guān)，所以前面討論的分析方法在這種場(chǎng)合下依然是有效的分析工具，評價(jià)指標就是監測各個(gè)節點(diǎn)關(guān)系狀態(tài)的溫度計，只是"溫度"的集合體現的是鏈的生命狀態(tài)。其實(shí)現供應鏈多是這種方式建立起來(lái)和并按這種方式監測的，只是沒(méi)有將思路系統化、沒(méi)有找到合適的狀態(tài)去評價(jià)和監測罷了。
圖4給出了隨著(zhù)時(shí)間的變化，不同時(shí)刻供應鏈上某個(gè)環(huán)節狀態(tài)指標的變化（以關(guān)聯(lián)指標和信心指標為例）。由T0時(shí)刻的預算明星到T1時(shí)刻的需要工作，意味著(zhù)供應鏈出了問(wèn)題，如果有更多的信息（Ti時(shí)刻的指標值）可以分析出發(fā)生了什么變化。如果的確出了問(wèn)題，應該細分一下，是關(guān)鍵人、標準、買(mǎi)點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、兌現性哪個(gè)地方的問(wèn)題，加以改善。由T0的新機會(huì )到T1的預算機會(huì )，則是一個(gè)新供應鏈節點(diǎn)建立的前兆。
再思考
銷(xiāo)售是對人的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售取決于客戶(hù)對"產(chǎn)品"的認知。銷(xiāo)售的流程應該考慮對客戶(hù)人的分析、考慮對客戶(hù)人的感知，銷(xiāo)售的管理應該包括對考慮客戶(hù)人決策心理的銷(xiāo)售狀態(tài)的管理，與銷(xiāo)售相關(guān)的系統應該是一個(gè)以客戶(hù)"人"的分析為中心的流程及管理的固化應用。
成熟的企業(yè)管理信息系統的流程取自成熟的企業(yè)管理流程，成熟的企業(yè)管理流程的形成基于當時(shí)的IT的能力和基于該能力的需求，利用今天的IT技術(shù)復現這樣的流程是否還依然合理？
我們認為：昨天的系統是讓企業(yè)管理層和客戶(hù)了解貨物有多少、將有多少、現在什么位置上；今天的系統還應該讓企業(yè)和客戶(hù)了解貨物現處于哪個(gè)流程的哪個(gè)活動(dòng)中；明天的系統也許還需要讓企業(yè)了解為什么這批貨物停留在這個(gè)活動(dòng)上和客戶(hù)為什么對該貨物感興趣。從這個(gè)意義上講，現在人們所看到的"機械"的企業(yè)管理系統只是冰山露出水面的部分，承載這部分的龐大水下部分是與"人"緊密相關(guān)的?，F在看到的系統多為"行為"表征信息管理的系統，而缺乏對人分析支持的對行為結果記錄數據的分析只是一種結果到結果的簡(jiǎn)單推理。因此，利用部分心理學(xué)概念對人的分析構成的銷(xiāo)售理論和基于此理論構建的流程和系統是可以承載起現在可以看到的相應功能的企業(yè)管理系統，因此應該是現應用系統的基礎。
