一忌主題含混
寫(xiě)文案的思維應大跨度跳躍，敏而不浮、跳而不滑。
1. 能夠快速從客戶(hù)提供的資料中析理出產(chǎn)品的核心訴求，并以此為基點(diǎn)作概念延伸
2.把產(chǎn)品功能與概念相結合，力求做到主題明確，要點(diǎn)突出
使消費者一眼看到產(chǎn)品的區別性?xún)?yōu)勢而產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)。
比如：
<拿我們最近做的一個(gè)產(chǎn)品，引自法國的面膜薇迪蘭高來(lái)講，產(chǎn)品除了使用時(shí)現場(chǎng)感受強烈外，似乎不像大多數產(chǎn)品那樣有明顯的原料或區隔性功效特征，機理方面很不好寫(xiě)。大家苦思冥想了幾天而不得其果。于是我們就試用了一下這個(gè)產(chǎn)品，用后大家感到該產(chǎn)品與以前使用過(guò)的所有面膜產(chǎn)品不同的是：在使用過(guò)程中，產(chǎn)品向內收縮的力度非常強，整個(gè)臉覺(jué)得都快縮在一起了，同時(shí)它是逆著(zhù)面部方向有規則地收縮的。于是我們根據物理學(xué)和肌膚學(xué)原理相結合，從力學(xué)與皮膚受力角度給產(chǎn)品析濾出機理與名稱(chēng)，并推出面部受力不均是皺紋產(chǎn)生之根源的核心理論支持，避開(kāi)面膜的說(shuō)法，將產(chǎn)品稱(chēng)作薇迪蘭高收臉莎力。 >
<我們策劃的另一個(gè)來(lái)自韓國的祛皺產(chǎn)品“纖顏”，其功能亮點(diǎn)在于具有晝夜治療與修復的雙重功效。但從客戶(hù)提供的資料中看，并沒(méi)有闡明其作用的關(guān)鍵詞。最后，我們提出“P通路”概念，并將其在報紙上的顯著(zhù)位置刊出，闡明其機理，使產(chǎn)品功能與科技效果一下清晰了很多，讓消費者一看就有明確的產(chǎn)品訴求概念，留下深刻印象，銷(xiāo)售結果一直很好。 >
二忌個(gè)人主義
在一個(gè)策劃公司，開(kāi)會(huì )交流的時(shí)間應比寫(xiě)文案多。有位哲人說(shuō)過(guò)：“世界上的事物幾乎沒(méi)有差異的，所謂差異只來(lái)自人。”我們要重視這種差異，讓其揮發(fā)出個(gè)性的能量，然后再將之集合起來(lái)，變成巨大的力量。要想做到這一點(diǎn)，開(kāi)會(huì )交流無(wú)疑特別重要。
我們的做法是，每一回開(kāi)會(huì )，先由主持人提出要解決的問(wèn)題，各人將自己的答案寫(xiě)在黑板上，大家七嘴八舌評價(jià)著(zhù)彼此的結論，這樣，很容易有新異的發(fā)現。最后，將大家一致滿(mǎn)意的結論或答案統一下來(lái)，由做紀錄的人將其整理紀錄。這是一種頗富效率的工作方式，因長(cháng)期這樣，策劃人都形成一種習慣性的工作方式，每當遇到難以統一或難能清晰的問(wèn)題，他們都會(huì )自覺(jué)地召集在一起集思廣益，從而大大提高了工作效率。
三忌閉門(mén)造車(chē)
到終端實(shí)地發(fā)掘信息對合理有效地表現主題非常有益
1. 策劃人員做每一個(gè)項目，都應到生產(chǎn)產(chǎn)品基地和營(yíng)銷(xiāo)中心或呼叫中心與相關(guān)人員進(jìn)行追蹤詢(xún)問(wèn)
2. 以最大的親和力和責任心與他們交流，耐心啟發(fā)誘導談話(huà)者，從而最大限度地發(fā)現要尋求問(wèn)題的答案（及時(shí)做詳細紀錄，以備下一步的策劃之需）。
四忌“易燃易爆”
作為一個(gè)策劃人員，稿子通不過(guò)是常事，我們根據通常的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗策劃出一個(gè)很新穎的營(yíng)銷(xiāo)概念，并寫(xiě)出很具推動(dòng)力的文案，拿到客戶(hù)那里卻給予相反的評價(jià)。這時(shí)候有些策劃人就覺(jué)得客戶(hù)太難伺候，過(guò)于刁難苛刻，難以把握好自己的心態(tài)，從而變得“易燃易爆”，氣走客戶(hù)。此時(shí)，策劃人一定要冷靜下來(lái)，跟客戶(hù)協(xié)商溝通。而公司領(lǐng)導也要以平和輕松的誘導方式激發(fā)員工熱情，讓大家再鼓足氣勢，從頭再來(lái)。
比如：前些時(shí)間我們?yōu)檠a腎壯陽(yáng)藥百益軟膠囊做策劃，該產(chǎn)品屬養生性？中高檔產(chǎn)品，價(jià)錢(qián)較高，但按照經(jīng)驗，我們認為做成功能性？訴求的營(yíng)銷(xiāo)文案更能產(chǎn)生高頻率的眼球攻擊效果，所以標題起得開(kāi)放醒目，文案寫(xiě)得也很八卦，但客戶(hù)看了卻很反感，認為產(chǎn)品的檔次降低了，對做長(cháng)線(xiàn)品牌不利。除了在機理中提出多巴胺這個(gè)代表產(chǎn)品創(chuàng )造性的關(guān)鍵詞需要加強概念闡述外，其余的都否定了。
這樣，就等于大家加班加點(diǎn)白忙了一個(gè)星期。經(jīng)過(guò)一陣高強度的思維消耗，同事們都感到焦頭爛額，心里很泄氣。這時(shí)，團隊領(lǐng)導一直也在場(chǎng)耐心地聽(tīng)著(zhù)客戶(hù)的反駁，始終保持謙恭的態(tài)度與客戶(hù)做了項目策劃的優(yōu)劣點(diǎn)分析，然后果斷地確定以客戶(hù)的主旨進(jìn)行修改。客戶(hù)，團隊領(lǐng)導并未讓大家立即再投入修改工作，而是讓大家到樓下打球、喝茶，繞周?chē)h(huán)境隨意走走。經(jīng)過(guò)一番身心釋放，員工們思維重又活躍，靈感頓生，再做幾回交流碰撞，沒(méi)幾天，一個(gè)全新豐盈之作出來(lái)了，客戶(hù)看后，覺(jué)得耳目一新，大加贊賞。
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