一項調查研究發(fā)現，在上市的新產(chǎn)品當中，絕大多數的新產(chǎn)品推廣都是失敗的，能夠成活的新產(chǎn)品比例僅僅占到5%，這就意味著(zhù)上市的新產(chǎn)品95%都在不同的推廣時(shí)期“夭折”了，那么，企業(yè)應該在新產(chǎn)品上市前做好哪些工作才能提高成功上市的幾率呢？
產(chǎn)品評估。很多企業(yè)的新產(chǎn)品之所以一上市就慘遭“流產(chǎn)”，其實(shí)，往往跟產(chǎn)品本身存在的先天性缺陷有很大的關(guān)系。由于產(chǎn)品定位不準，或功能存在不足，因此，上市后往往不能讓渠道以及消費者接受，最后落得個(gè)不溫不火，以至奄奄一息的命運。正確的做法應該是，先對自身的產(chǎn)品進(jìn)行全方位評估。包括如下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，有沒(méi)有閉門(mén)造車(chē)的“嫌疑”。
2、產(chǎn)品的定位是否合理。其戰略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤產(chǎn)品，抑或是規模分攤成本產(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？
3、產(chǎn)品的資源匹配度如何。即新產(chǎn)品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費用、宣傳費用是否充足或跟得上？在對以上幾點(diǎn)進(jìn)行了合理的評估和檢核后，新產(chǎn)品上市就有了基礎和相應準備，從而能夠讓企業(yè)一鼓作氣，讓新產(chǎn)品一下子火起來(lái)。
比如，金星啤酒集團咸陽(yáng)分公司在2年前推出了一款“野刺梨”果啤，這款產(chǎn)品介于啤酒與飲料之間，能夠滿(mǎn)足更多的消費人群，把原來(lái)不適宜飲用啤酒的老人、孩子、婦女、司機、學(xué)生等人群也納入了產(chǎn)品消費范圍。在渠道方面，除了在農村流通市場(chǎng)大力推廣外，也在城市各類(lèi)餐飲、酒店、零售、夜場(chǎng)等渠道進(jìn)行陳列與展示，最大限度地增加產(chǎn)品的能見(jiàn)度，同時(shí)，還通過(guò)當地電視、報紙等媒體進(jìn)行大力度的宣傳推廣，對市場(chǎng)及消費者進(jìn)行培育及引導，經(jīng)過(guò)2年多的市場(chǎng)運作，目前該產(chǎn)品已經(jīng)占到了當地60%左右的市場(chǎng)份額，該款產(chǎn)品獲得了極大的推廣成功。
市場(chǎng)評估。無(wú)論是多么完美的新產(chǎn)品，如果推到了一個(gè)功能缺失的“濫市場(chǎng)”，新產(chǎn)品推廣工作也難免會(huì )栽跟頭。有些企業(yè)的新產(chǎn)品在上市后，往往不顧市場(chǎng)實(shí)際，盲目進(jìn)行硬性推廣，最后帶來(lái)遺留問(wèn)題一大串，讓企業(yè)很“受傷”。正確的做法應該是對市場(chǎng)進(jìn)行客觀(guān)評估。1、評估該市場(chǎng)的潛力。有潛力的市場(chǎng)更容易讓新產(chǎn)品推廣成功，那種人口基數小、經(jīng)濟水平低、消費能力弱的市場(chǎng)，是很難讓一些高品質(zhì)、高價(jià)位的新產(chǎn)品順利推廣的。
2、市場(chǎng)資源是否遭到破壞。市場(chǎng)基礎好的區域更容易成功推廣新產(chǎn)品，那種“夾生”市場(chǎng)，往往會(huì )讓新產(chǎn)品推廣“胎死腹中”，因此，在新產(chǎn)品推廣前，一定要“物色”那些成熟或相對成熟的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)由于品牌認知度高，網(wǎng)絡(luò )資源好，因此，更容易切入市場(chǎng)、融入市場(chǎng)。
3、市場(chǎng)能否打造為樣板市場(chǎng)、明星市場(chǎng)。再也沒(méi)有比樣板市場(chǎng)的打造更有說(shuō)服力的了，因此，在新產(chǎn)品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場(chǎng)的區域進(jìn)行推廣，因為這樣的市場(chǎng)一旦成功啟動(dòng)，往往就可以勢如破竹，快速讓新產(chǎn)品銷(xiāo)量獲得突破。
比如，雪洋公司幾年前曾經(jīng)推出了一款“紅燜羊肉面”，在切入豫東市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)過(guò)一番調查研究，鎖定了有130多萬(wàn)人口，擁有多座國家級煤礦、消費水平較高的永城市場(chǎng)，由于永城地處三省交界，輻射和帶動(dòng)能力較強，因此，該新產(chǎn)品在永城成功上市后，很快就帶動(dòng)了周邊市場(chǎng)的銷(xiāo)售，企業(yè)獲得了較好的經(jīng)濟效益。
經(jīng)銷(xiāo)商評估。新產(chǎn)品能否得到順利而成功的推廣，經(jīng)銷(xiāo)商可以說(shuō)是至關(guān)重要的一環(huán)。由于經(jīng)銷(xiāo)商的能力、觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)側重點(diǎn)不同，所以，很多新產(chǎn)品推廣的失敗，往往不是由于產(chǎn)品原因“自殺”而亡的，更多的時(shí)候是被經(jīng)銷(xiāo)商“掐死”的。因此，作為廠(chǎng)家要想更好地推廣新產(chǎn)品，那么，有針對性地對經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有效評估和選擇必不可少。
1、經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力。有些經(jīng)銷(xiāo)商推廣新產(chǎn)品不是自己不積極，而很多情況下是“心有余而力不足”，他們也想更好地推廣新產(chǎn)品，但卻由于自己網(wǎng)絡(luò )資源、資金、運輸、人力等不足，因此，不能為新產(chǎn)品上市更好地造勢、借勢，從而更好地予以推廣，因此，選擇有實(shí)力、網(wǎng)絡(luò )好的經(jīng)銷(xiāo)商對于新產(chǎn)品推廣尤其重要。
2、經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。即要評估經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )把企業(yè)的新產(chǎn)品放在什么樣的市場(chǎng)地位，在其所代理的產(chǎn)品群里的占比情況。只有那些能夠把新產(chǎn)品推廣當成第一要務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，才能更好地把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從而讓新產(chǎn)品“一鳴驚人”。
3、經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念。有一些經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是一些從計劃經(jīng)濟時(shí)代走過(guò)來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，由于殘存的陳舊的經(jīng)營(yíng)理念，因此，抗拒新產(chǎn)品的思想尤其嚴重，所以，在選擇新產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，就要避開(kāi)這些保守的經(jīng)銷(xiāo)商，盡量去找思路超前，思想活躍的經(jīng)銷(xiāo)商，從而為新產(chǎn)品找到一個(gè)好的“婆家”
比如，河南的某一啤酒企業(yè)，其推廣的箱裝酒近年來(lái)取得了不俗的業(yè)績(jì)，其成功的訣竅就是除了體現專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)事之外，最總要的就是為新產(chǎn)品找到了合適的經(jīng)銷(xiāo)商，其挑選經(jīng)銷(xiāo)商有如下條件：年齡原則上不能超過(guò)40歲，經(jīng)營(yíng)思想超前，重視終端的運作，有較好的服務(wù)意識等，通過(guò)這種近乎苛刻的挑選經(jīng)銷(xiāo)商，該廠(chǎng)家的新產(chǎn)品獲得了極大的提升，取得了銷(xiāo)量和效益的雙豐收。
營(yíng)銷(xiāo)團隊評估。新產(chǎn)品上市前需要做的最后一個(gè)評估，就是營(yíng)銷(xiāo)團隊的評估，很多新產(chǎn)品推廣的失敗，往往不是敗在競爭對手手上，而是死在了自己人手上，這個(gè)自己人，就是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊組成成員。因此，新產(chǎn)品推廣前，一定要對自己的營(yíng)銷(xiāo)團隊進(jìn)行充分評估。
1、是否具備成功推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗，是否具備新產(chǎn)品推廣的戰略眼光，有沒(méi)有投機鉆營(yíng)思想？推廣新產(chǎn)品經(jīng)驗豐富，做事有計劃、有步驟、有長(cháng)遠眼光的營(yíng)銷(xiāo)團隊，可以讓新產(chǎn)品的推廣如虎添翼。
2、營(yíng)銷(xiāo)團隊考核是否科學(xué)。新產(chǎn)品推廣是否納入薪酬或績(jì)效考核？在團隊新產(chǎn)品激勵方面是否存在缺陷？在新產(chǎn)品推廣當中，是否存在“軟抵抗”，是否存在出工不出力，出力沒(méi)效率現象？
3、團隊是否有沖勁。有激情、豪情滿(mǎn)懷的營(yíng)銷(xiāo)團隊，可以讓新產(chǎn)品推廣銳不可擋，能夠快速讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上火起來(lái)。
4、團隊人員優(yōu)勢互補情況。團隊成員里面，是否有足夠多的善于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的“騎手”，有沒(méi)有善于運作市場(chǎng)的“操盤(pán)手”，一支有共同的遠景，能力互補型的營(yíng)銷(xiāo)團隊，更容易讓產(chǎn)品一馬當先，獲得快速的推廣成功。比如，某方便面企業(yè)2005年推出了一款“棒骨拉面”產(chǎn)品，為了讓該產(chǎn)品能夠推廣成功，并獲得可以復制的經(jīng)驗，負責豫北的大區經(jīng)理抽調相關(guān)的人員進(jìn)駐該區域市場(chǎng)，該團隊組合中，有的善于開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，有的善于打策略戰，有的長(cháng)于客情維護，因此，通過(guò)培訓進(jìn)入市場(chǎng)后，很快這支隊伍就發(fā)揮了合力作用，新產(chǎn)品“棒骨拉面”不僅增量迅速，而且還成為了當地市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，企業(yè)獲得了新產(chǎn)品推廣的成功?！ ?
總之，新產(chǎn)品推廣是一項系統工程，需要營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)。其實(shí)，作為廠(chǎng)家，只要做好了新產(chǎn)品上市前的各項準備工作，并及時(shí)、認真地做好產(chǎn)品、市場(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商以及營(yíng)銷(xiāo)團隊的系統評估，因地制宜的采取一些相關(guān)策略，實(shí)施資源聚焦，不盲目、不投機，新產(chǎn)品的成功推廣并不是遙不可及的夢(mèng)?！ ?
