傳統媒體時(shí)代，受眾通過(guò)電視、報紙、廣播等被動(dòng)接受信息，傳播速度慢，信息滯后，當突發(fā)事件發(fā)生后，企業(yè)有充足的時(shí)間應對危機。而在網(wǎng)絡(luò )媒體時(shí)代，危機信息一經(jīng)發(fā)布，迅速蔓延。企業(yè)猝不及防，若來(lái)不及處理，危機信息在經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò )接力傳播后，就會(huì )形成爆炸性的影響。因此，在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，在危機事件發(fā)生后，企業(yè)就必須快速、果斷的應對。人民慕課將以2012年“麥當勞3.15”事件為例，分析快速反應在危機公關(guān)中的作用。
01
事件回顧
·事件爆發(fā)
2012年央視3.15晚會(huì )在20:15~20:23曝光了麥當勞北京三里屯店存在著(zhù)過(guò)期食品翻新再售、生牛肉餅掉落地上后未經(jīng)任何處理便放入袋子備用的現象。
·麥當勞回應
面對央視曝光，麥當勞新浪官方微博于21:50發(fā)布博文進(jìn)行回應，回應如下：
曝光后北京三里屯“問(wèn)題”麥當勞停業(yè)整頓（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )）
網(wǎng)友反應：
在麥當勞官微作出回應后，在短短一小時(shí)內，討論數量達2萬(wàn)條左右，4小時(shí)內評論數量達到了13萬(wàn)條之多。
麥當勞的不良行為曝光之后，非但沒(méi)有引起輿論嘩然，反而出現了力挺麥當勞的聲音，不少網(wǎng)友甚至發(fā)帖倡議“組團”去吃麥當勞。在當時(shí)，微博上一項名為“央視3.15晚會(huì )，麥當勞被曝光了，你還吃嗎？”的調查顯示，在參與投票的1331名消費者中，有48.2%的消費者表示會(huì )繼續消費麥當勞。甚至有網(wǎng)友表示：“我平時(shí)極少吃麥當勞。但明天，我要去吃它一套巨無(wú)霸。是央視告訴我，過(guò)期15分鐘在麥當勞就是一件在全中國丟臉的事，而且麥當勞中國居然還認錯了！這么臉皮薄的企業(yè)，我不撐，行嗎？”
而一些網(wǎng)站和媒體的調查顯示，央視的曝光之后，麥當勞股票不跌反漲，甚至產(chǎn)生了“央視替麥當勞打了廣告”的反效果。
02
麥當勞輿情應對分析
速度制勝
麥當勞在央視曝光后的1個(gè)小時(shí)，即用微博形式發(fā)出第一條官方聲明，對曝光事件進(jìn)行正面回應，并闡明自己觀(guān)點(diǎn)。據了解，在同期315晚會(huì )被曝光的企業(yè)中，麥當勞是第一個(gè)給予回應的。這是危機公關(guān)速度上的勝利，在多數企業(yè)都采取找關(guān)系、拖時(shí)間的解決危機問(wèn)題時(shí)，麥當勞的速度是顯而易見(jiàn)的，通過(guò)及時(shí)的傳播和快速的反映，來(lái)反映企業(yè)對事件的重視度，來(lái)表達企業(yè)的態(tài)度，顯然比任何找關(guān)系、拖時(shí)間的危機公關(guān)都有效。
渠道正確
麥當勞借助微博，第一時(shí)間對公眾作出道歉并承諾改進(jìn)的聲明，充分發(fā)揮了微博快速傳播的優(yōu)勢，使得道歉擴散更快，覆蓋面更廣。其次微博的主要用戶(hù)群體和麥當勞目前的消費群體也有很大部分的重合和相似，這讓麥當勞獲得了社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率。
態(tài)度真誠
現今社會(huì )，由于受眾的主體性地位在不斷提高，受眾自身的理解和批判能力也在不斷增加，在面對危機事件時(shí)，表明真誠的態(tài)度是關(guān)鍵。麥當勞在這次堪稱(chēng)重大的事件面前，既沒(méi)有新聞發(fā)布會(huì )，也沒(méi)有過(guò)多的言論反駁，而是精準的微博致歉，通過(guò)連用多個(gè)程度副詞：“非?！?、“立即”、“堅決嚴肅”、“以實(shí)際行動(dòng)表示歉意”等，表現出其對此問(wèn)題的重視程度和承擔責任的態(tài)度。這讓更多的粉絲和受眾，看到其真誠的一面，以此獲得了更多的理解與諒解。
03
危機事件快速應對建議：
1、厘清事實(shí)真相，快速反應，可遵循“黃金4小時(shí)”原則。
危機事件一旦發(fā)生，要第一時(shí)間快速反應，讓公眾看到自己積極真誠的態(tài)度。如果行動(dòng)滯后，可能導致公眾的過(guò)激反應和不利言論迅速傳播，處于被動(dòng)局面?？焖賾獙r(shí)，在情況允許下，可遵循“黃金4小時(shí)”原則（在傳統紙質(zhì)媒體時(shí)代，危機最佳處理時(shí)間為24小時(shí)，在電子媒體時(shí)代，企業(yè)回應危機的最佳時(shí)間是4小時(shí)，其中包含厘清事實(shí)真相、各部門(mén)協(xié)調工作和完成信息披露文書(shū)所需要的時(shí)間）作出回應。
2、利用社交軟件，弱化事件嚴重性，強化公眾對品牌的“感情”
在新媒體時(shí)代, 網(wǎng)絡(luò )輿論具有載體多樣化的特點(diǎn), 而社交平臺影響力在不斷增強, 以其更加碎片化、便捷性的特色優(yōu)勝于其他媒體。在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)布危機聲明的同時(shí)，也要開(kāi)放評論功能，公眾除了被“告知”，還要“說(shuō)話(huà)”、質(zhì)疑。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體表態(tài)、與公眾溝通、篩選有價(jià)值的公眾評論，才能改進(jìn)自身缺陷，有效提升社會(huì )形象。
3、危機處理可遵循危機公關(guān)5S原則
危機公關(guān)5S原則是指危機發(fā)生后為解決危機所采用的5大原則，包括承擔責任原則(shouldering the matter)、真誠溝通原則(sincerity)、速度第一原則(speed)、系統運行原則(system)、權威證實(shí)原則(standard)。
04
總結
麥當勞在此次的公關(guān)危機中以其快速的反應和真誠的道歉，贏(yíng)得了消費者的同情與諒解，并幫助他們重新贏(yíng)得市場(chǎng)信任，甚至轉“?！睘椤皺C”，使企業(yè)獲得了更好的發(fā)展。當然，企業(yè)危機公關(guān)不只有速度，更要有品質(zhì)。危機的處理也要因事而異, 不能邯鄲學(xué)步, 要在充分把握現今輿論環(huán)境的基礎上有針對性、系統科學(xué)地制定危機公關(guān)策略，幫助企業(yè)力挽狂瀾。
END
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