上周看到一篇新聞《李開(kāi)復王冉看淡iPad價(jià)值：并非出版業(yè)救世主》。不知道這位編輯什么眼神，反正是正好把我的本意顛倒了。我的本意體現在我 6月15日的一條微博里—
全球的雜志出版商應該組團去給喬布斯送塊匾，上面中文寫(xiě)四個(gè)大字：感謝超度，英文是Thank Jobs for Jobs。是iPad給雜志業(yè)帶來(lái)了鳳凰涅槃的機會(huì )，它們就像阿富汗忽然發(fā)現了一萬(wàn)億美元的礦產(chǎn)一樣，忽然意識到：未來(lái)的雜志業(yè)有比紙質(zhì)時(shí)代牛得多的活法。iPad吹響了雜志轉世的號角，還好不是嗚嗚祖拉。
我最近確實(shí)花了點(diǎn)時(shí)間思考這方面的問(wèn)題。正好有一個(gè)客戶(hù)希望我們在這方面提一些建議。我們的同事告訴我他們可能希望聽(tīng)到什么，我說(shuō)不管他們可能希望聽(tīng)到什么，我們只能告訴他們我們誠實(shí)的觀(guān)點(diǎn)和判斷。如果因此而失去一個(gè)項目，那就失去好了，有一天他們還會(huì )回來(lái)。
現在就把我圍繞期刊業(yè)的一些初步的看法寫(xiě)出來(lái)。我愿意聽(tīng)到各種不同的批評和挑戰，最終我們大家要一起面對的只有時(shí)間。
1. 已經(jīng)誕生了280年的全球期刊業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的、革命性的（雖然我無(wú)比無(wú)比無(wú)比的厭惡這個(gè)詞）變革。這場(chǎng)變革不是新瓶裝舊酒，不是用花哨的技術(shù)和設備來(lái)對傳統的媒體進(jìn)行整容，而是利用這些新技術(shù)和新設備來(lái)重新建立和塑造同“用戶(hù)”（過(guò)去叫“讀者”）的關(guān)系，并且基于這種新型關(guān)系在他們的消費和社交生活中扮演一個(gè)不可或缺的角色。
2. 如果說(shuō)過(guò)去的期刊業(yè)是圍繞生產(chǎn)和販賣(mài)內容（廣告也是販賣(mài)內容的一種形式）而存在和發(fā)展的，未來(lái)的期刊業(yè)是圍繞建立、維護、拓展和變現用戶(hù)關(guān)系而存在和發(fā)展的。
3. 發(fā)動(dòng)這場(chǎng)變革的不是某個(gè)期刊業(yè)的巨頭，而是喬布斯和他的iPad。不用說(shuō)更遠，就在一年前，我們對雜志的未來(lái)還充滿(mǎn)疑慮。我們看到的挑戰比機會(huì )多，問(wèn)題比答案多...直到iPad。是它讓我們心中的天平發(fā)生了根本性的傾斜?，F在，我相信一流雜志的未來(lái)比以往任何時(shí)候都要光明--無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和以iPad為代表的新一代終端將不是把它們送入墳墓的鐵鍬，而是讓它們去往愛(ài)麗絲仙境的車(chē)票。
4. 很多事情都會(huì )發(fā)生改變，譬如內容的生產(chǎn)、碎片化和送達，譬如用戶(hù)對內容的消費、反饋和互動(dòng)，譬如用戶(hù)信息的產(chǎn)生、聚合和挖掘，譬如廣告主的需求和以及對它們的服務(wù)，甚至連雜志本身的存在形態(tài)都會(huì )發(fā)生變化—正如電影和電影院里的屏幕沒(méi)有直接的關(guān)系，雜志和紙也沒(méi)有直接的關(guān)系。但有些事情是不會(huì )改變的，譬如優(yōu)秀內容的價(jià)值，譬如媒體品牌的力量，譬如對用戶(hù)的準確定位和“圈”分。今天，所有一流的期刊出版集團面臨的最重要的事情就是思考清楚如何利用這些不變的東西加速自己的主動(dòng)變革。
5. 人人都會(huì )犯錯誤，但是我們最好不犯致命的、“犯不起的”錯誤。在我看來(lái)，忽視iPad引發(fā)的這場(chǎng)變革的期刊出版商將如同富士康縱身一跳的年輕生命一樣，不會(huì )再有第二次機會(huì )。他們應該做的是暫時(shí)忘記這兩年的銷(xiāo)售和利潤，全力以赴投入圍繞這場(chǎng)變革的戰略思考、組織準備和執行規劃中來(lái)。這種時(shí)候，不敢嘗試和冒險才是最大的風(fēng)險。
6. 無(wú)論是訂閱還是廣告，可能都只是未來(lái)雜志出版商收入來(lái)源的一部分，甚至可能加在一起不到50%。至少對某些類(lèi)型的雜志來(lái)說(shuō)，未來(lái)最大、同時(shí)也最新穎的驅動(dòng)力將是基于內容、社區、雜志品牌和廣告主關(guān)系的電子商務(wù)和付費服務(wù)。
7. 當然，這并不意味著(zhù)雜志出版商要把自己變成淘寶、當當這樣的電子商務(wù)公司或者大眾點(diǎn)評這樣的垂直網(wǎng)站。復雜的供應鏈管理、產(chǎn)品生產(chǎn)以及物流配送永遠不應該成為它們的核心競爭力。它們真正的屬性仍然是媒體。只不過(guò)以往的媒體更多是立足于搭建一個(gè)城市中心廣場(chǎng)，然后想辦法吸引人流，有了人流再拉廣告商來(lái)立個(gè)廣告牌。未來(lái)的期刊媒體則要在這個(gè)廣場(chǎng)上搭出一個(gè)符合自己受眾人群氣質(zhì)的購物中心，不同的商家既可以在這里打廣告，也可以直接建店銷(xiāo)售，還可以只是設立一個(gè)體驗區來(lái)吸引顧客、然后用空調大巴把感興趣的顧客直接拉到自己設在別處的旗艦店。
8. 再次強調，無(wú)論是印在紙上還是顯示在移動(dòng)終端里，期刊作為媒體將永遠需要兩樣東西：有獨特氣質(zhì)、品相和粘性的內容；有強大感召力的品牌。至于你是利用它們形成人氣社區再進(jìn)而利用人氣社區形成交易還是直接靠?jì)热莺推放剖召M，那只是不同期刊根據自身定位和特點(diǎn)的商業(yè)模式選擇而已。
9. 在所有期刊類(lèi)別中，最有可能率先形成“內容=>社區=>電子商務(wù)+付費服務(wù)”這種生態(tài)鏈條的是時(shí)尚和女性、家居生活以及父母育嬰這三類(lèi)。最有可能率先在無(wú)線(xiàn)終端上形成“部分付費內容+部分付費服務(wù)”模式的是財經(jīng)證券、電影體育和旅行這三類(lèi)。
10. 有了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)，期刊將成為一個(gè)更加需要魚(yú)群效應的買(mǎi)賣(mài)。任何一個(gè)期刊出版商都不應該只有一個(gè)板塊，但是在進(jìn)入第二個(gè)板塊之前最好先在第一個(gè)板塊中有不只一本兩本的布局。因為只有這樣，你才有可能利用新媒體和新技術(shù)把它們的后臺拉通，形成更有規模的平臺。
11. 不要以為新技術(shù)可以拯救所有人。恰恰相反，新技術(shù)只會(huì )把少數出版人送上云端，但同時(shí)也會(huì )把更多的人留在過(guò)往，甚至加速他們的衰老和死亡。無(wú)論什么技術(shù)環(huán)境，都不可能把劣質(zhì)變成優(yōu)等，把垃圾燒成神奇。
說(shuō)了這么多，最后給幾個(gè)具體一點(diǎn)的例子：
1. 你看到某明星參加某個(gè)活動(dòng)的一組時(shí)尚大片，直接在圖上點(diǎn)擊就可以看到所有服裝和配飾的詳細信息，其中有些甚至再一點(diǎn)就可以直接進(jìn)入購買(mǎi)，并且在這個(gè)過(guò)程中如果你輸入自己的照片還可以進(jìn)行虛擬試衣和顏色搭配。
2. 某個(gè)大片即將上映。明星專(zhuān)訪(fǎng)的文章旁邊有首映禮視頻、大片片花和制作花絮、電影票預定、電影討論社區。當然，還有微博鏈接。從這里發(fā)出的微博中前五百名評論這部電影的將自動(dòng)獲得這部大片電影票兩張，你在獲得授權號后再一點(diǎn)，就可以直接選擇獲贈影票的電影院、場(chǎng)次和座位。
3. 你在北京機場(chǎng)路上開(kāi)始看一篇介紹北京當前最in的餐館的文章，旁邊出現的是一家北京新開(kāi)業(yè)的法國餐廳的視頻廣告；你到了上海再次打開(kāi)同一篇文章，旁邊出現的可能已經(jīng)變成了上海的某家時(shí)尚餐廳。輕輕一點(diǎn)，可以看到360度餐廳全景和食客的評論；再一點(diǎn)，可以直接給貼出評論的食客留言詢(xún)問(wèn)；又一點(diǎn)，還可以直接訂位，甚至讓餐館預留那道需要提前預定的特色菜或者某款搶手的紅酒。
4. 育嬰雜志里，每期都有專(zhuān)門(mén)的圖片位置預留給某位媽媽的寶寶。任何媽媽都可以支付一定的費用，讓上萬(wàn)個(gè)媽媽看到自己可愛(ài)的寶寶。她們看到后可以給自己留言，可以把自己變成好友隨時(shí)聊天。育嬰社區里，你可以看到別的媽媽給自己的寶寶買(mǎi)了什么奶粉和衣服，然后輕輕一點(diǎn)，人家寶寶有的東西24小時(shí)之內也會(huì )送到你的家中。
你還以為雜志是報刊亭里花花綠綠地掛著(zhù)的那些大眾情人臉嗎？
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