| 品牌經(jīng)理在企業(yè)的職能因企業(yè)的發(fā)展所處的階段不一樣，而不同。一般來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)理可以分為4種：創(chuàng )立品牌型、維護品牌型、鏈接品牌型、組合品牌型。 品牌經(jīng)理的角色 品牌經(jīng)理在企業(yè)中扮演三個(gè)角色：一是制定和實(shí)施品牌的戰略規劃；二是向高層管理者匯報品牌戰略思想和如何執行；三是培訓員工為了公司的盈利自覺(jué)執行品牌管理的具體措施。品牌經(jīng)理與其它部門(mén)協(xié)同作戰，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物流、財務(wù)和管理各個(gè)方面把握品牌發(fā)展的大方向?！?br> 20世紀30年代中期，品牌經(jīng)理的角色最早出現在寶潔公司（后來(lái)首位品牌經(jīng)理成為了寶潔的總經(jīng)理）。品牌經(jīng)理的職責中，既包括長(cháng)期的品牌規劃，又有短期的品牌建設任務(wù)，現在很多企業(yè)做品牌著(zhù)眼于短期的銷(xiāo)量提升。如創(chuàng )造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預算、媒體合作和員工激勵等問(wèn)題。品牌經(jīng)理的工作難點(diǎn)在于，由于缺乏足夠的激勵機制，其它部門(mén)不太配合品牌管理的工作。
在寶潔的公司里，采用了產(chǎn)品品牌經(jīng)理，由產(chǎn)品品牌經(jīng)理全面負責該類(lèi)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)和戰略上的工作。與市場(chǎng)部經(jīng)理的工作不同是：市場(chǎng)部經(jīng)理更關(guān)注于及時(shí)處理日常的戰術(shù)性問(wèn)題，如促銷(xiāo)活動(dòng)策劃和廣告發(fā)布等，而品牌管理是更長(cháng)期性的工作，要靠持續的行動(dòng)才能達到目的。同時(shí)一個(gè)企業(yè)做品牌應該有短期目標和長(cháng)遠目標，短期目標是銷(xiāo)量的增長(cháng)，遠期目標是品牌資產(chǎn)的積累。因而，不能根據短期指標來(lái)衡量品牌經(jīng)理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰略?！?br> 品牌的重要性眾并不是大家都知道，一雙在中國鞋廠(chǎng)生產(chǎn)的運動(dòng)鞋，如果不貼上任何商標的話(huà)，就可能被消費者認為是低檔的，地攤貨，貼上李寧能賣(mài)到3-4百元，但貼上耐克的“一勾”，則可以賣(mài)到6-7百元，甚至上千元，至于為何會(huì )出現這種現象，很多人理解是品牌的價(jià)值，但價(jià)值的背后是什么，其實(shí)，是品牌的文化。成功塑造強勢品牌的公司的企業(yè)文化一般來(lái)說(shuō)都重視品牌建設——包括明確定義品牌核心價(jià)值和組織特征等。然而，在培養這種重視品牌建設的企業(yè)文化過(guò)程中，許多公司都犯了同一個(gè)錯誤——沒(méi)有配置品牌經(jīng)理，品牌管理的職能很多是由市場(chǎng)部或企劃部來(lái)承擔，也沒(méi)有明確規定品牌管理的職責由哪個(gè)部門(mén)承擔。其實(shí)企業(yè)指派具體的、專(zhuān)業(yè)的人全權負責品牌管理，將會(huì )有利于品牌更好的培育、發(fā)展和保護。
在技術(shù)革新越來(lái)越快的全球市場(chǎng)，產(chǎn)品的變化越來(lái)越快，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，而品牌在專(zhuān)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人的運作下是沒(méi)有生命周期的，品牌可以通過(guò)產(chǎn)品的不斷推陳出新維護住生命的常青樹(shù)。如很多國際品牌的歷史都有100多年了，她們依然活躍在全球經(jīng)濟的舞臺，并且日益強大。因此，品牌就顯得非常的重要，其重要程度已經(jīng)超過(guò)了產(chǎn)品本身?？煽诳蓸?lè )的總裁說(shuō)：即使一夜之間我的財產(chǎn)全部被火燒掉，但第二天我就可以重新站起來(lái)。999集團塑造了一個(gè)醫藥品牌的形象，當它延伸到啤酒時(shí)就注定失敗，同樣海爾集團是中國家電行業(yè)的航母，其從白色家電進(jìn)入黑色家電時(shí)能取得成功，但進(jìn)入醫藥行業(yè)就注定前途艱難險阻。其中的原因是品牌忽視了品牌本身的定位。
2002年7月，阿倫?艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來(lái)又拿著(zhù)手槍滿(mǎn)大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來(lái)了影響？銳步運動(dòng)鞋的形象代言人美國職業(yè)籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象會(huì )產(chǎn)生什么樣的變化？因此，銳步的品牌經(jīng)理們便在美國費城的大街上花時(shí)間傾聽(tīng)年輕人的想法。事實(shí)表明，由于人們對這次事件的關(guān)注，銳步竟然從中獲益，因為這個(gè)意外事件強化了艾弗森“誠實(shí)”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是銳步運動(dòng)鞋的目標消費者——城市青少年所向往的。后來(lái)，由于證據不足，艾弗森被無(wú)罪釋放。而02年特步品牌形象代言人謝霆鋒撞車(chē)事件中，由于司機頂罪，謝霆鋒將被以防礙司法公正罪被拘鋪，這個(gè)時(shí)候特步采用了多形象代言人的方法來(lái)減少由于謝霆鋒案件給品牌帶來(lái)的負面影響。這2個(gè)案例的關(guān)鍵點(diǎn)在于：品牌經(jīng)理在事件發(fā)生后所扮演的角色，對事件做了積極的處理，只不過(guò)銳步的品牌經(jīng)理棋高一著(zhù)，讓艾弗森事件來(lái)強化產(chǎn)品品牌形象。 品牌經(jīng)理需要具備哪些能力？ 現在一個(gè)品牌的成功將不再單單依靠產(chǎn)品本身。在競爭日益加劇的情況下，立志成功的企業(yè)必須制定長(cháng)期的品牌戰略。為了在全球市場(chǎng)競爭中制勝，企業(yè)必須建立品牌導向戰略。管理層要明白，品牌建設規劃必須訴諸行動(dòng)，而承擔這份責任的人就是品牌經(jīng)理。我們大多數的企業(yè)都已經(jīng)將品牌管理歸結到一個(gè)非常重要的管理職能來(lái)考慮。談到“品牌經(jīng)理”，很多人一定會(huì )聯(lián)想到寶潔等國外知名的品牌企業(yè)，它們給中國帶來(lái)的不僅僅是先進(jìn)的產(chǎn)品、企業(yè)管理理念和新的市場(chǎng)競爭格局，更是在中國培養了一大批早期的品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理。在很大程度上，品牌經(jīng)理前兩年的頻繁跳槽也正是眾多從跨國公司中吸收到養分的品牌管理人才向其他企業(yè)流動(dòng)。
然而品牌管理的最大困難在于：品牌往往是存在于消費者意識形態(tài)中的無(wú)形物。對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌管理不僅包括很多有形的因素，如品牌名稱(chēng)、視覺(jué)識別、環(huán)境和外部傳播等，還包括了諸多不可見(jiàn)的因素，特別是人員、服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)、知識管理、客戶(hù)關(guān)系等。這些又恰恰是理解和提升品牌價(jià)值的重要課題。品牌經(jīng)理必須理解和掌握這些品牌管理中的各種因素，才能管理品牌在客戶(hù)心目中的聯(lián)想并有效地提升品牌價(jià)值，這是對品牌經(jīng)理工作目標的根本性描述。事實(shí)上，品牌經(jīng)理最為重要的是在企業(yè)內部植入一套系統的品牌管理工作流程，并協(xié)調好各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和功能性部門(mén)的關(guān)系，讓品牌工作在企業(yè)內部充分協(xié)同，共同來(lái)傳遞品牌應有的價(jià)值。這個(gè)過(guò)程可以分解為“創(chuàng )造品牌”、“管理品牌”和“評估品牌”。
歸納起來(lái)，好的品牌經(jīng)理需要有能力管理與品牌相關(guān)的方方面面的管理問(wèn)題，包括： 1.管理企業(yè)的戰略———確保今后任何戰略方向是以品牌為核心導向；2.管理品牌識別———確保品牌識別被合適應用并持續增強品牌；3.管理品牌傳播———確保所有傳播能增加品牌體驗，為品牌帶來(lái)正面的影響，提升品牌的形象；4.管理人和文化———確保內部企業(yè)文化與品牌保持一致； 5.客戶(hù)關(guān)系管理———確?？蛻?hù)關(guān)系管理方案與品牌保持同步?！?br> 那么要怎樣才能成為一個(gè)合格的品牌經(jīng)理呢?溝通和合作的能力、良好的規劃判斷能力和全面了解產(chǎn)品的情況。具體為：
溝通合作———因為內部工作要面對銷(xiāo)售部、開(kāi)發(fā)部、財務(wù)部、生產(chǎn)部等各個(gè)部門(mén)。從組織結構上看，你無(wú)權領(lǐng)導他們，但你的“想法”要通過(guò)溝通來(lái)得到他們的理解、合作與支持。如何在自己的“腦子”和同事的“手腳”間創(chuàng )建無(wú)阻礙的通道，這是做好品牌經(jīng)理的關(guān)鍵，著(zhù)這也是營(yíng)銷(xiāo)負責人的協(xié)調能力。
規劃判斷———在充分了解企業(yè)所擁有資源狀況的基礎上，全面的了解消費者，并判斷企業(yè)要進(jìn)入市場(chǎng)的狀況，做好品牌的發(fā)展計劃，并踏踏實(shí)實(shí)、一步步去實(shí)現目標，這是做好品牌經(jīng)理的基本技能。
全面了解產(chǎn)品———你要把當作自己的孩子一樣去看待和了解它，像父母親了解自己的子女一樣了解產(chǎn)品。你可能沒(méi)有醫生那樣了解孩子的病情，但你更了解他全面的成長(cháng)過(guò)程。你必須站在消費者的角度去“吃”產(chǎn)品，包括對產(chǎn)品結構、功能、消費者需求、競品特點(diǎn)、市場(chǎng)分布等方面的正確、深刻把握。這是做好品牌經(jīng)理的基礎。 品牌經(jīng)理的日常工作有哪些呢？ 歸納起來(lái)有： 1.擬定品牌發(fā)展策略和全國促銷(xiāo)方案； 2.制訂全年度品牌推廣計劃和投入費用預算及損益預估; 3.做好目標消費群調查和品牌跟蹤調查; 4.提升品牌競爭力,改良老產(chǎn)品,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品; 5.銷(xiāo)售狀況追蹤,撰寫(xiě)分區域推動(dòng)計劃; 6.年度市場(chǎng)總結、計劃?！?br> | 
