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引言

【本講重點(diǎn)】

銷(xiāo)售工作的步驟

新的銷(xiāo)售環(huán)境

客戶(hù)購買(mǎi)的決策流程

第１講  銷(xiāo)售工作的步驟與流程

【本講重點(diǎn)】

銷(xiāo)售工作的步驟

新的銷(xiāo)售環(huán)境

客戶(hù)購買(mǎi)的決策流程

銷(xiāo)售工作的步驟

如果沒(méi)有銷(xiāo)售，商品將堆積在倉庫里，進(jìn)而導致大規模的失業(yè)?？梢?jiàn)，社會(huì )中的根本問(wèn)題不是實(shí)際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售。有些銷(xiāo)售工作包括圖１－１中所有的步驟，有些則只包括其中的幾個(gè)步驟。

圖１－１  銷(xiāo)售的８個(gè)步驟

１．尋找潛在顧客

很多情況下，銷(xiāo)售人員必須能鑒別潛在的顧客，這些潛在顧客必須具備兩個(gè)基本條件：一是愿意購買(mǎi)；二是有支付能力。如果只有一個(gè)條件滿(mǎn)足，就不是潛在的顧客。尋找潛在顧客的主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和電話(huà)等。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員應努力收集盡量多的信息。

２．訪(fǎng)前準備

一般來(lái)說(shuō)，接觸前的準備是正式接觸前的所有活動(dòng)，銷(xiāo)售人員應對他們的行業(yè)、公司產(chǎn)品或勞務(wù)、競爭對手和顧客等都非常熟悉，尤其是潛在顧客的個(gè)人和商業(yè)信息活動(dòng)。銷(xiāo)售人員準備得越充分，成功的可能性必然就越大。

３．接近并與客戶(hù)建立良好的關(guān)系

初次會(huì )晤是銷(xiāo)售人員與潛在顧客的首次真正接觸，許多專(zhuān)家稱(chēng)它是銷(xiāo)售過(guò)程中最重要的３０秒。在初次見(jiàn)面中，銷(xiāo)售人員必須與潛在的客戶(hù)建立良好的關(guān)系，銷(xiāo)售人員必須吸引顧客的注意力，否則銷(xiāo)售人員以后的行動(dòng)可能會(huì )不起作用。

在這一階段，銷(xiāo)售人員要進(jìn)行大量的提問(wèn)和傾聽(tīng)。提問(wèn)有助于吸引顧客的注意力，銷(xiāo)售人員聆聽(tīng)顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系；在傾聽(tīng)的過(guò)程中，一旦發(fā)現問(wèn)題，銷(xiāo)售人員就可以向潛在顧客介紹解決問(wèn)題的方法。在介紹方法時(shí)，應富有創(chuàng )造性，并努力創(chuàng )造一個(gè)輕松愉快的氛圍。銷(xiāo)售人員提出的每一個(gè)問(wèn)題，都暗含著(zhù)對潛在顧客的關(guān)心與興趣。銷(xiāo)售人員越多地傾聽(tīng)潛在顧客的談話(huà)，顧客就會(huì )越喜歡并信任銷(xiāo)售人員。由此，銷(xiāo)售人員可以和潛在顧客建立良好的客戶(hù)關(guān)系。

４.了解客戶(hù)的需求

了解客戶(hù)的需求是市場(chǎng)銷(xiāo)售的第一塊基石。對客戶(hù)的需求了解得越細致準確，銷(xiāo)售的結果就越能有效地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。在這一階段中，銷(xiāo)售人員能從客戶(hù)的談話(huà)中了解客戶(hù)所面臨的問(wèn)題及客戶(hù)希望獲取的信息等，進(jìn)而達到銷(xiāo)售的目的。

５．描述產(chǎn)品

在明確顧客存在的問(wèn)題之后，銷(xiāo)售人員就要準備解釋并生動(dòng)地描述相關(guān)產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)。銷(xiāo)售人員在描述產(chǎn)品的過(guò)程中，比較困難的一項任務(wù)是使顧客準確地領(lǐng)會(huì )自己的意圖。信息的傳遞和接收者之間的交流溝通很容易誤入歧途，接收者不太可能像傳遞者所希望的那樣準確無(wú)誤地理解信息，因此，在描述產(chǎn)品的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員要與顧客不斷地交流，描述要針對客戶(hù)的需求，一定要讓顧客知道為什么要聽(tīng)你講、利益是什么以及對他們有什么好處？

６．異議的處理

銷(xiāo)售人員必須學(xué)會(huì )把異議視為銷(xiāo)售過(guò)程中的正常部分，當沒(méi)有異議時(shí)，銷(xiāo)售人員反而應該焦慮不安，因為有異議正表明顧客對產(chǎn)品是感興趣的。銷(xiāo)售人員要解決有關(guān)顧客購買(mǎi)的一切問(wèn)題。

７．成交

銷(xiāo)售人員在顧客滿(mǎn)意的情況下完成銷(xiāo)售，此時(shí)應對客戶(hù)的合作表示感謝，謝意的表達必須是真誠的，應讓客戶(hù)感受到交易的達成是值得慶賀的，他們隨時(shí)都會(huì )受到認真的熱情接待。

８．回訪(fǎng)

交易達成后繼續與客戶(hù)保持經(jīng)常的聯(lián)系，對于重復銷(xiāo)售和更大市場(chǎng)的開(kāi)拓具有重要的意義。銷(xiāo)售人員的回訪(fǎng)固然有其自身利益的因素，但也會(huì )給客戶(hù)帶來(lái)幫助，所以銷(xiāo)售人員的回訪(fǎng)極少會(huì )受到客戶(hù)的抵制，反而會(huì )給客戶(hù)留下深刻的好印象。在回訪(fǎng)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員不但要確認客戶(hù)對產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，還要進(jìn)一步鞏固與客戶(hù)的關(guān)系。抓住這兩點(diǎn)對于發(fā)展以后的業(yè)務(wù)是很關(guān)鍵的。

【自檢】

對照銷(xiāo)售過(guò)程的８個(gè)步驟，回想你銷(xiāo)售產(chǎn)品的經(jīng)歷，你認為這幾個(gè)步驟中的哪一步最重要？

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（１）自己在哪個(gè)階段做得最滿(mǎn)意？

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（２）你和客戶(hù)的關(guān)系如何？

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新的銷(xiāo)售環(huán)境

銷(xiāo)售的環(huán)境、市場(chǎng)、客戶(hù)都在變化。這些變化主要體現在以下６個(gè)方面：

１．客戶(hù)選擇的機會(huì )越來(lái)越多

在日益競爭的市場(chǎng)中，客戶(hù)面臨越來(lái)越多的選擇機會(huì )。以前銷(xiāo)售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，總是站在自己的角度去推銷(xiāo)。而當客戶(hù)的選擇越來(lái)越多時(shí)，客戶(hù)就會(huì )站在自己的角度選擇供應商和產(chǎn)品，形成一種以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售。因此銷(xiāo)售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，也應該時(shí)刻注意以客戶(hù)為中心，而不是以自我為中心。

２．客戶(hù)總希望與供應商保持長(cháng)期穩定的密切合作關(guān)系

根據營(yíng)銷(xiāo)理念，銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)的目標已經(jīng)改變。因為客戶(hù)購買(mǎi)的數量在逐步增加，他們總希望和供應商保持長(cháng)期穩定密切的合作關(guān)系?？蛻?hù)購買(mǎi)這些產(chǎn)品的花費逐步增加，就像我們面對大客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售。

３．購買(mǎi)人日益專(zhuān)業(yè)化

客戶(hù)日益專(zhuān)業(yè)化：有專(zhuān)門(mén)的采購部門(mén)、采購專(zhuān)員、采購經(jīng)理。這是對銷(xiāo)售員非常嚴峻的挑戰。以前，許多銷(xiāo)售人員都與低工資的購買(mǎi)人群發(fā)展親密的私人關(guān)系，在交往過(guò)程中很容易實(shí)現銷(xiāo)售。這種方法如今不再適用，因為當你所面對的采購經(jīng)理的技能不斷提升時(shí)，銷(xiāo)售人員在他們面前相應地就不那么得心應手，更不能很好地去推薦自己的產(chǎn)品了。

４．信息收集的時(shí)間較多

銷(xiāo)售人員在信息收集上所花費的時(shí)間越來(lái)越多，這要求有市場(chǎng)調研的知識和訪(fǎng)問(wèn)的技巧。一位業(yè)內人士曾經(jīng)說(shuō)：“１０年前，是銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、再銷(xiāo)售，而如今的銷(xiāo)售人員，不只是銷(xiāo)售，而更需要信息：我們的顧客需要的是什么？競爭對手正在做什么？”

５．參與購買(mǎi)決策的人較多

銷(xiāo)售技巧在２１世紀更為重要。銷(xiāo)售人員要不斷地提高自己各方面的技能，要掌握專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售表達技巧?？蛻?hù)對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，花費越來(lái)越多，那么客戶(hù)的購買(mǎi)過(guò)程中，參與決策的人就會(huì )越來(lái)越多。作為傳統的低價(jià)值的面對面銷(xiāo)售，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售表達通常是在兩個(gè)人之間進(jìn)行——銷(xiāo)售人員和客戶(hù)。而當產(chǎn)品價(jià)格非常高，面對的又是一個(gè)大客戶(hù)時(shí)，銷(xiāo)售人員所要面對的客戶(hù)往往不是一個(gè)人，而是兩個(gè)人、三個(gè)人或者更多，因此這些變化就對銷(xiāo)售員的技巧提出了更高的要求。

６．強調產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期

２１世紀越來(lái)越注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調在產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期中，推銷(xiāo)應該集中在買(mǎi)主和賣(mài)主的關(guān)系上。傳統的推銷(xiāo)是交易性的，強調獲得銷(xiāo)售訂單，忽視銷(xiāo)售后的時(shí)期，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則是把買(mǎi)賣(mài)雙方結合在一起，買(mǎi)賣(mài)雙方不再是對立關(guān)系，而是伙伴關(guān)系。

表１－１  傳統的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對比

新的銷(xiāo)售環(huán)境

銷(xiāo)售的環(huán)境、市場(chǎng)、客戶(hù)都在變化。這些變化主要體現在以下６個(gè)方面：

１．客戶(hù)選擇的機會(huì )越來(lái)越多

在日益競爭的市場(chǎng)中，客戶(hù)面臨越來(lái)越多的選擇機會(huì )。以前銷(xiāo)售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，總是站在自己的角度去推銷(xiāo)。而當客戶(hù)的選擇越來(lái)越多時(shí)，客戶(hù)就會(huì )站在自己的角度選擇供應商和產(chǎn)品，形成一種以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售。因此銷(xiāo)售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，也應該時(shí)刻注意以客戶(hù)為中心，而不是以自我為中心。

２．客戶(hù)總希望與供應商保持長(cháng)期穩定的密切合作關(guān)系

根據營(yíng)銷(xiāo)理念，銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)的目標已經(jīng)改變。因為客戶(hù)購買(mǎi)的數量在逐步增加，他們總希望和供應商保持長(cháng)期穩定密切的合作關(guān)系?？蛻?hù)購買(mǎi)這些產(chǎn)品的花費逐步增加，就像我們面對大客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售。

３．購買(mǎi)人日益專(zhuān)業(yè)化

客戶(hù)日益專(zhuān)業(yè)化：有專(zhuān)門(mén)的采購部門(mén)、采購專(zhuān)員、采購經(jīng)理。這是對銷(xiāo)售員非常嚴峻的挑戰。以前，許多銷(xiāo)售人員都與低工資的購買(mǎi)人群發(fā)展親密的私人關(guān)系，在交往過(guò)程中很容易實(shí)現銷(xiāo)售。這種方法如今不再適用，因為當你所面對的采購經(jīng)理的技能不斷提升時(shí)，銷(xiāo)售人員在他們面前相應地就不那么得心應手，更不能很好地去推薦自己的產(chǎn)品了。

４．信息收集的時(shí)間較多

銷(xiāo)售人員在信息收集上所花費的時(shí)間越來(lái)越多，這要求有市場(chǎng)調研的知識和訪(fǎng)問(wèn)的技巧。一位業(yè)內人士曾經(jīng)說(shuō)：“１０年前，是銷(xiāo)售、銷(xiāo)售、再銷(xiāo)售，而如今的銷(xiāo)售人員，不只是銷(xiāo)售，而更需要信息：我們的顧客需要的是什么？競爭對手正在做什么？”

５．參與購買(mǎi)決策的人較多

銷(xiāo)售技巧在２１世紀更為重要。銷(xiāo)售人員要不斷地提高自己各方面的技能，要掌握專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售表達技巧?？蛻?hù)對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，花費越來(lái)越多，那么客戶(hù)的購買(mǎi)過(guò)程中，參與決策的人就會(huì )越來(lái)越多。作為傳統的低價(jià)值的面對面銷(xiāo)售，專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售表達通常是在兩個(gè)人之間進(jìn)行——銷(xiāo)售人員和客戶(hù)。而當產(chǎn)品價(jià)格非常高，面對的又是一個(gè)大客戶(hù)時(shí)，銷(xiāo)售人員所要面對的客戶(hù)往往不是一個(gè)人，而是兩個(gè)人、三個(gè)人或者更多，因此這些變化就對銷(xiāo)售員的技巧提出了更高的要求。

６．強調產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期

２１世紀越來(lái)越注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強調在產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期中，推銷(xiāo)應該集中在買(mǎi)主和賣(mài)主的關(guān)系上。傳統的推銷(xiāo)是交易性的，強調獲得銷(xiāo)售訂單，忽視銷(xiāo)售后的時(shí)期，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則是把買(mǎi)賣(mài)雙方結合在一起，買(mǎi)賣(mài)雙方不再是對立關(guān)系，而是伙伴關(guān)系。

表１－１  傳統的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對比

第２講  專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售表達技巧

【本講重點(diǎn)】

銷(xiāo)售表達的目的

專(zhuān)業(yè)的形象

如何克服緊張情緒

聲音的控制

有效的開(kāi)場(chǎng)白

表達中的肢體語(yǔ)言的運用

作為一名銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)售表達的技巧已經(jīng)越來(lái)越重要了。

首先，客戶(hù)在不斷地專(zhuān)業(yè)化，他要求銷(xiāo)售人員以專(zhuān)業(yè)的技巧和行為與他進(jìn)行溝通。

其次，隨著(zhù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的價(jià)格不斷降低，數量不斷增加，購買(mǎi)的人數變得越來(lái)越多，參與決策的人也越來(lái)越多，銷(xiāo)售人員需要的不只是給一個(gè)人介紹產(chǎn)品和建議書(shū)，而是向一群人去介紹產(chǎn)品，此時(shí)銷(xiāo)售人員必須具有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售表達技巧。這不是單純兩個(gè)人之間的溝通的技巧和行為，而是當眾的演講行為。目的是讓所有的人都能了解、關(guān)注產(chǎn)品，并且說(shuō)服他們購買(mǎi)產(chǎn)品。

隨著(zhù)銷(xiāo)售經(jīng)驗和銷(xiāo)售產(chǎn)品數量的增加，銷(xiāo)售表達技巧已經(jīng)越來(lái)越成為銷(xiāo)售人員非常重要的技巧。在專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧里有建立聯(lián)系、概述益處、提問(wèn)、介紹產(chǎn)品、重述處理意義和完成銷(xiāo)售等環(huán)節，而介紹產(chǎn)品這個(gè)技巧，尤其對于大客戶(hù)，銷(xiāo)售人員就變得更為重要，由于參與決策的人越來(lái)越多，面對所有參與決策的客戶(hù)，怎樣去介紹產(chǎn)品、介紹建議書(shū)，就是以下所述的銷(xiāo)售表達技巧。

銷(xiāo)售表達的目的

銷(xiāo)售表達技巧對銷(xiāo)售人員已經(jīng)越來(lái)越重要了，當一個(gè)銷(xiāo)售人員在不同的場(chǎng)合對很多客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品介紹或者公司介紹，這實(shí)際是一個(gè)與顧客溝通的過(guò)程，銷(xiāo)售人員要做到使顧客正確理解自己所傳達的信息，明確自己的表達目的。銷(xiāo)售人員的表達通常有兩個(gè)目的：

１．樹(shù)立公司的形象

在展銷(xiāo)會(huì )上，銷(xiāo)售人員在與客戶(hù)進(jìn)行交流時(shí)要有非常專(zhuān)業(yè)的行為，就是專(zhuān)業(yè)的表達技巧，銷(xiāo)售人員的一舉一動(dòng)都要專(zhuān)業(yè)化。當客戶(hù)決定購買(mǎi)產(chǎn)品，面對十幾個(gè)決策人時(shí)，如何更好地吸引大家的注意力、調動(dòng)他們的興趣、介紹產(chǎn)品，最終使他們購買(mǎi)產(chǎn)品同時(shí)在顧客心目中樹(shù)立公司的形象。

２．推銷(xiāo)產(chǎn)品

向所有的決策人推薦產(chǎn)品，激發(fā)他們購買(mǎi)的欲望，使他們購買(mǎi)。這是銷(xiāo)售人員在表達時(shí)的另一目的。銷(xiāo)售人員常常急于說(shuō)明問(wèn)題，滔滔不絕的話(huà)語(yǔ)和案例涌向顧客，而顧客在一個(gè)接一個(gè)的眾多觀(guān)點(diǎn)中迷失方向。銷(xiāo)售人員往往迷惑不解：為什么在自己成功地介紹完產(chǎn)品以后，顧客卻沒(méi)有反應？這說(shuō)明顧客沒(méi)有真正準確接收銷(xiāo)售人員的信息，信息的傳遞和接收者之間的交流和溝通很容易誤入歧途，接收者不太可能像傳遞者所希望的那樣準確無(wú)誤地理解信息，所以銷(xiāo)售人員在解釋完每一個(gè)觀(guān)點(diǎn)及案例后，要檢查一下顧客是否已確實(shí)聽(tīng)明白。

圖２－１  溝通過(guò)程

專(zhuān)業(yè)的形象

銷(xiāo)售人員要了解產(chǎn)品知識是不容置疑的，只有如此，才能成功地向愛(ài)斯基摩人推銷(xiāo)冰箱。充分了解產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員，在演講過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)知識就能很好地顯示出來(lái)。當銷(xiāo)售人員在眾人面前介紹產(chǎn)品時(shí)，有很多人在關(guān)注銷(xiāo)售人員的一舉一動(dòng)，熟悉產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員被看作是可信的，產(chǎn)品知識可以幫助銷(xiāo)售人員增強自信心，激發(fā)出高昂的熱情，如果銷(xiāo)售人員對產(chǎn)品充滿(mǎn)熱情，顧客就會(huì )相應地也受到感染。

對產(chǎn)品知識有非常深刻的了解，是專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員在做表達之前的專(zhuān)業(yè)形象。那么銷(xiāo)售人員如何才能使自己在演講的過(guò)程中具備專(zhuān)業(yè)形象呢？

一名銷(xiāo)售人員在專(zhuān)業(yè)表達時(shí)，要注意的技巧是在臺上的一言一行和一舉一動(dòng)，這是非常重要的，這三個(gè)技巧是真正的技巧，因為這三個(gè)就是行為，就是能夠做出來(lái)的行為。我們學(xué)習的每個(gè)內容都應該以我們的行為能做出來(lái)，而不是用我們的語(yǔ)言把它說(shuō)出來(lái)。

表２－１  專(zhuān)業(yè)形象所具備的特征

【自檢】

對照你所學(xué)的專(zhuān)業(yè)形象所具備的特征，總結出你在近三次演講中的行為，你認為自己在哪些方面還需要進(jìn)一步地進(jìn)行改進(jìn)，并提出你的改進(jìn)計劃。

如何克服緊張情緒

在開(kāi)始表達之前，所有的人都會(huì )遇到一個(gè)問(wèn)題。很多年以前，美國做了一項調查，詢(xún)問(wèn)了許多美國人，你一生中最怕的事情是什么？什么事情讓你最恐懼？讓每個(gè)人寫(xiě)出１０件，最終得出了一個(gè)結論：排名第二的，最怕的事情是死。什么排名第一呢？就是在眾人面前表達自己的觀(guān)點(diǎn)，或者在眾人面前演講。所以對于任何人，開(kāi)始之前，首先遇到的問(wèn)題就是非常地緊張，非常地害怕。調查顯示，很多人說(shuō)我寧可死也不當眾演講，所以說(shuō)如何克服緊張情緒是一個(gè)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員在表達之前所要解決的問(wèn)題。

如何克服緊張的情緒？任何一個(gè)人都會(huì )遇到這樣的問(wèn)題。當你被要求當眾演講或表達時(shí)就會(huì )不由自主地感到緊張，緊張情緒是任何一個(gè)人在演講之前都會(huì )出現的問(wèn)題，并不可怕，因為每個(gè)人都有，我們要做的是要了解如何使我們的緊張情緒最大限度地變得更少，如何能有效地控制我們的緊張情緒?，F在我們一起來(lái)分析為什么在開(kāi)始之前會(huì )感到緊張？什么原因促使你感到非常緊張？

１．讓你感到緊張的原因

很多原因都會(huì )讓你感到非常緊張，例如：演講之前沒(méi)有充分地準備，沒(méi)有太多的經(jīng)驗等等。但是一定要注意，這是每個(gè)人都要面對的，一定要想出辦法來(lái)最大限度地減少這種緊張，這是銷(xiāo)售表達的前提條件，因為只有不緊張了才有可能去完成一個(gè)很好的銷(xiāo)售表達。

２．減少表達之前的緊張情緒的幾種有效方法

如何減少在表達之前的緊張情緒呢？如果對場(chǎng)地不熟悉，我們就會(huì )緊張；如果在一個(gè)特別熟悉的場(chǎng)合里去演講，就不緊張。那么在什么地方最不緊張？在自己家里最不緊張。為什么呢？每個(gè)人都最了解自己的家。所以要克服銷(xiāo)售表達之前的緊張，可以嘗試以下幾種方法：

◆熟悉場(chǎng)地，對場(chǎng)地越熟悉，緊張的氣氛就會(huì )相應地也越小。

◆提前到場(chǎng)，這是非常重要的。你和學(xué)員，如果你提前到了，那么意味著(zhù)你是這個(gè)場(chǎng)地的主人，學(xué)員就是客人；如果是學(xué)員先到，你后到，那么作為客人的你肯定會(huì )相應地非常緊張。

◆在演講開(kāi)始之前，和學(xué)員做一個(gè)簡(jiǎn)單的交流和溝通，這樣也可以減少你緊張的情緒。

◆熟悉所有的設備，逐一地進(jìn)行操作。由于在演講的過(guò)程中會(huì )用到很多的設備，如電腦投影儀或者白板。如果在這些操作上很陌生，或者存在著(zhù)一些障礙，那么這也會(huì )使你非常地緊張。

◆進(jìn)行自我激勵：給自己打氣，在腦海中樹(shù)立起這樣的信念，我行，我一定能夠成功。

◆在演講上臺之前做深呼吸。這非常重要，深呼吸可以有效地調節心態(tài)，使你緊張的情緒有所緩解。

所謂的克服緊張情緒、熟悉場(chǎng)地、充分準備和提前到場(chǎng)等這些因素中最重要的一個(gè)就是：你必須比你的聽(tīng)眾提前來(lái)到你演講的場(chǎng)地，這是一個(gè)非常重要的先決條件。銷(xiāo)售的演講和表達是否成功與在此之前對這個(gè)場(chǎng)地是否了解和熟悉有關(guān)，所以說(shuō)銷(xiāo)售表達之前，克服緊張情緒最有效的一個(gè)方法就是提前到場(chǎng)。另外這里需要補充說(shuō)明的是，提前到場(chǎng)的目的是熟悉環(huán)境和設備，而不是再看一下你的教材，這一點(diǎn)要特別注意。

聲音的控制

任何一個(gè)人在平時(shí)工作或生活中，遇到不同的事會(huì )用不同的聲音說(shuō)話(huà)，遇到高興的事就比較興奮、高興，遇到傷心的事聲音也相應地比較消沉、難過(guò)。每個(gè)人在平時(shí)工作和生活中，都運用了各種聲音在說(shuō)不同的話(huà)，而為什么一到演講時(shí)，我們的聲音就身不由己地變得比較平淡，就不那么豐富多彩了呢？在演講之前，一定要注意調整你的聲音，不要用平淡的聲音去說(shuō)話(huà)，應該用高興的或者親切的聲音去說(shuō)話(huà)。因此，在演講時(shí)一定要選擇足夠大、并且用高興的聲音開(kāi)始你一天的表達或者演講。

１．上臺之前深呼吸，上臺之后自我激勵

還記得處理緊張情緒的最后一個(gè)方法嗎？上臺演講之前要深呼吸，深呼吸的目的是調節你的聲音，使你的聲音變得更加流暢。而你走上臺之后要自我激勵，在腦海中樹(shù)立這樣的信念：我一定能成功，我是最好的、最棒的，其目的就是當你開(kāi)始演講時(shí)，第一句話(huà)的聲音就會(huì )非常大并且充滿(mǎn)了必勝的堅定信心。要注意，在一次銷(xiāo)售演講或表達過(guò)程中，你第一句話(huà)的音量往往就會(huì )貫穿整個(gè)表達的過(guò)程。如果第一句話(huà)聲音很小，那么很可能你的整個(gè)表達過(guò)程中聲音都會(huì )非常地??；如果你第一句話(huà)沒(méi)有信心，有心虛的感覺(jué)，那么你整個(gè)的表達也會(huì )相應地受其影響而缺乏信心。所以走上臺時(shí)，第一句話(huà)的聲音一定要非常大，而且要充滿(mǎn)必勝的堅定信心。

２．對演講者講話(huà)聲音的要求

◆盡可能地使用普通話(huà)

因為我們給客戶(hù)介紹產(chǎn)品的目的是為了讓對方能聽(tīng)懂，更容易聽(tīng)懂，所以要盡可能地用普通話(huà)，它有助于你的表達，有助于客戶(hù)接受你的信息，了解你所說(shuō)的內容。

◆聲音要足夠大

聲音足夠大是信心的表現。聲音大，客戶(hù)感覺(jué)你充滿(mǎn)了必勝的堅定信心，對你的公司和產(chǎn)品也就相應地充滿(mǎn)了信心。聲音大非常重要，而且聲音大也是在客戶(hù)面前做介紹時(shí)最容易掌握的技巧。那么聲音應該大到什么程度呢？大到離你最遠的一個(gè)人都能清晰地聽(tīng)到你的聲音。你的影響、感染力和你聲音的大小是息息相關(guān)的。

◆語(yǔ)速盡可能地要慢一些

你為了保證每一個(gè)人都能聽(tīng)懂、聽(tīng)清楚，對于聲音的要求就是要注意你的音色，用高興的聲音去說(shuō)，并且要說(shuō)普通話(huà)，聲音要足夠地大，要清楚，語(yǔ)速要比較慢。

有效的開(kāi)場(chǎng)白

一個(gè)有效的開(kāi)場(chǎng)白對你一天的介紹都非常重要，開(kāi)場(chǎng)白成功了就等于成功了一半。如果一個(gè)開(kāi)場(chǎng)白沒(méi)有做好，對你的情緒必然會(huì )有很大的影響，甚至影響到你整個(gè)銷(xiāo)售的表達，同時(shí)如果開(kāi)場(chǎng)白沒(méi)做好也會(huì )留下很多隱藏的問(wèn)題。一個(gè)有效的開(kāi)場(chǎng)白應該包含哪些內容呢？

１．對所有的聽(tīng)眾表示歡迎

對所有的聽(tīng)眾表示歡迎非常重要，表示你愿意給他們介紹你的產(chǎn)品、建議書(shū)，所以說(shuō)首先就是表示對你的聽(tīng)眾的歡迎，贏(yíng)得他們的第一好感。

２．自我介紹

很多銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售表達中存在的最大問(wèn)題就是在自我介紹時(shí)，內容非常地少，提供給客戶(hù)的信息非常有限，只局限于介紹自己的姓名和公司的名稱(chēng)，而客戶(hù)最想要了解的是你的相關(guān)職位和相關(guān)工作背景，甚至包括你的學(xué)歷背景。比較全面地介紹自己，其最大的好處就是可以有效地避免聽(tīng)眾提出不必要的問(wèn)題。所以自我介紹一定要介紹你的工作內容、你在這個(gè)工作崗位上大致做了多長(cháng)時(shí)間。

３．簡(jiǎn)明扼要地介紹內容大綱

總體概括一下所有內容，不要太詳細，然后分幾部分講。例如：我今天給大家介紹的主要內容包括公司概況、產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)、同類(lèi)產(chǎn)品的對比以及我公司的售后服務(wù)。

４．積極地調動(dòng)聽(tīng)眾的興趣

積極地調動(dòng)聽(tīng)眾的興趣，就是告訴他們坐在這兒聽(tīng)你介紹會(huì )對他的公司或他個(gè)人有什么好處。比如希望你的介紹能夠幫助諸位更好地去了解你們的設備，在以后的使用過(guò)程中減少故障的發(fā)生率，為大家節省更多的寶貴時(shí)間。

【自檢】

要想積極地調動(dòng)聽(tīng)眾的興趣，在演講前你必須認識到顧客心中有哪些問(wèn)題？你認為顧客最關(guān)心哪些問(wèn)題？

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見(jiàn)參考答案２－１

表達中的肢體語(yǔ)言的恰當運用

銷(xiāo)售人員的外在特征對信息傳達的可信度有重要的意義。手勢、外表、衣著(zhù)和語(yǔ)言，對信息源的可信度都有暗示的作用。肢體語(yǔ)言被許多人看作是非語(yǔ)言溝通中最重要的因素。銷(xiāo)售人員通過(guò)肢體語(yǔ)言所傳達的信息是至關(guān)重要的，因為這些信息揭示了許多思想。銷(xiāo)售人員通過(guò)消極的肢體語(yǔ)言可以增加緊張度，降低信任感；反之，也可以通過(guò)積極的肢體語(yǔ)言引發(fā)相反的效果。

圖２－２  表達中的肢體語(yǔ)言最重要

１．面部表情

在整個(gè)演講表達過(guò)程中，要保持微笑的表情。在銷(xiāo)售表達的過(guò)程中，會(huì )有投影儀或者白板等，在你做銷(xiāo)售表達的過(guò)程中，千萬(wàn)不要呆板地看著(zhù)屏幕，而應是滿(mǎn)懷激情地看著(zhù)學(xué)員的眼睛。注意目光交流，你和聽(tīng)眾之間的目光交流在銷(xiāo)售表達過(guò)程中是非常重要的，因為你只有這樣，才能夠吸引他們的注意力。原則上是和每個(gè)聽(tīng)眾都要有目光交流，并且時(shí)間在兩秒至三秒之間，因為兩秒三秒鐘正好完成了一個(gè)交流，又不至于時(shí)間太長(cháng)。

那么你如何去觀(guān)察你講的內容呢？有兩個(gè)方法：經(jīng)過(guò)充分的準備以后，你可以大致記住大綱，當你每更換一個(gè)幻燈片時(shí)，迅速地記住這一頁(yè)需要講的內容，用更多的時(shí)間去關(guān)注你的聽(tīng)眾以及和你的聽(tīng)眾做目光交流，而不是呆板地只看著(zhù)你的屏幕。這些是在專(zhuān)業(yè)的表達過(guò)程中非常重要的行為，它可以保證你的這些行為會(huì )給客戶(hù)留下一個(gè)較好的深刻印象，因為客戶(hù)只有覺(jué)得你專(zhuān)業(yè)了，你有信心了，才會(huì )相應地覺(jué)得你的公司是專(zhuān)業(yè)的、你的產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)的。

２．手勢

手勢能引住大家的注意力，能證明你充滿(mǎn)了必勝的堅定信心。一個(gè)精力充沛的演講者極少會(huì )站在那里呆板地一動(dòng)不動(dòng)，但也不要做過(guò)了頭，要恰到好處地把握以下兩個(gè)原則：①在演講的過(guò)程中，最好做一些開(kāi)放式的手勢，而不要做一些封閉式的手勢；②任何人在演講的過(guò)程中，他的手勢最初都是刻意模仿過(guò)來(lái)的，只有你一遍遍地模仿著(zhù)再去做時(shí)，才會(huì )習慣。所以你必須在這之前刻意地找出在演講的過(guò)程中可能會(huì )做的幾種手勢，然后再反復地練習。

３．移動(dòng)

移動(dòng)的目的有兩個(gè)：①接近你的聽(tīng)眾——因為你越接近你的聽(tīng)眾，就越能調動(dòng)他的參與；②使每個(gè)聽(tīng)眾和你保持相等的距離，不要因為離你近的人就始終離你近，距你遠的就始終距你遠。

移動(dòng)的目的正是讓每一個(gè)人都能和你保持相等的距離，在演講之前，你要觀(guān)察座位擺放，然后有目的地在不同的地方表達、介紹，使每個(gè)人和你的距離保持相同，這樣更能增強你同每個(gè)聽(tīng)眾都有同樣的熱情和親切感。

４．姿勢

站姿在演講的過(guò)程中非常重要，專(zhuān)業(yè)的站姿就是兩腳與肩同寬，腳尖朝前。你在任何地方，都是如此。

【本講小結】

本講講述了專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售表達技巧，貫穿始終的問(wèn)題是如何使銷(xiāo)售人員在演講的過(guò)程中具備專(zhuān)業(yè)的形象。對如何克服緊張情緒、有效的開(kāi)場(chǎng)白、表達中的恰當的肢體語(yǔ)言的運用作了重點(diǎn)介紹。文中提供了六種減少緊張情緒的方法，同時(shí)講解了怎樣達到有效的開(kāi)場(chǎng)白。在肢體語(yǔ)言的運用中闡述了如何使銷(xiāo)售人員的面部表情、手勢、移動(dòng)、姿勢具備專(zhuān)業(yè)的形象。

【心得體會(huì )】

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第３講  兩種不同的表達

【本講重點(diǎn)】

準備演講的步驟

說(shuō)明性的表達方式

說(shuō)服性的表達方式

準備演講的步驟

銷(xiāo)售人員在演講以前必須認識到：在顧客心中有許多問(wèn)題，這些問(wèn)題應該在演講中得到回答，因此銷(xiāo)售人員在演講前必須做好準備。準備演講的過(guò)程，大致分為以下幾個(gè)步驟：

１．了解聽(tīng)眾

了解你的聽(tīng)眾最關(guān)心的內容是什么，根據這一點(diǎn)來(lái)組織演講的內容。了解一些聽(tīng)眾的相關(guān)信息，對你了解需求有很大的幫助，所以在你表達之前必須要了解這些內容：

◆了解聽(tīng)眾的姓名

特別是在整個(gè)決策過(guò)程中，起到關(guān)鍵決策作用的那幾個(gè)客戶(hù)的姓名。

你在演講的過(guò)程中可以提出他們的姓名，用姓名來(lái)稱(chēng)呼他，他自然會(huì )相應地感覺(jué)到非常親切。

◆了解聽(tīng)眾的職位

因為在很多客戶(hù)做決策時(shí)，不同的職位所關(guān)注的特征是不一樣的，他所需要的利益也是不一樣的。比如，一個(gè)決策層的客戶(hù)，他更關(guān)注的是你的產(chǎn)品，或者你的這套方案給他帶來(lái)的投入產(chǎn)出比率；而一個(gè)操作層的客戶(hù)參與決策時(shí)，他更關(guān)注的是你的產(chǎn)品在使用時(shí)，如何使他的工作更方便，如何更有效地減少他的工作量。所以說(shuō)你了解了不同客戶(hù)的職位，你就會(huì )從側面了解他的需求是什么樣的。

◆了解聽(tīng)眾的年齡

年齡對于你的講演表達的風(fēng)格起到非常大的作用。如果你的聽(tīng)眾、你的客戶(hù)都是比你年長(cháng)的，那么你用這樣的方式與他們溝通；如果是同齡的，或者是比你年幼的，你用那樣的更適合于他們年齡特征所樂(lè )于接受的方式與他們溝通，所以說(shuō)要了解聽(tīng)眾的年齡。

◆了解聽(tīng)眾大致的工作經(jīng)歷

他們是做什么職位的？有多長(cháng)時(shí)間？他們的經(jīng)驗、知識背景、學(xué)歷等，這些可以讓你有效地準備好他們有可能提出的問(wèn)題，當你的聽(tīng)眾提出這樣的問(wèn)題之后，才能夠游刃有余的進(jìn)行回答。

２．明確目的

通過(guò)這次銷(xiāo)售的表達、銷(xiāo)售的演講，想達到什么樣的目標。你一定要為這個(gè)目標而服務(wù)，為這個(gè)目標而努力。

３．根據顧客的需求和目的來(lái)組織材料

如果顧客的需求與你的目的不一致，那么在做開(kāi)場(chǎng)白時(shí)要進(jìn)行必要的調整，通過(guò)介紹這次演講的目的來(lái)調動(dòng)學(xué)員的期望值。

４．確定方法

常見(jiàn)的演講方式有兩種：說(shuō)明性的和說(shuō)服性的表達方式。

【自檢】

你對你的顧客了解嗎？請嘗試回答如下問(wèn)題：

（１）顧客使用現有設備已有多長(cháng)時(shí)間？

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（２）顧客的發(fā)展計劃是什么？

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（３）誰(shuí)是顧客現在的供應商？

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（４）顧客是注重質(zhì)量還是服務(wù)？

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（５）在顧客心里，競爭者處在什么位置？

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說(shuō)明性的表達方式

１．說(shuō)明性表達的結構

在一些產(chǎn)品的展示介紹會(huì )上，經(jīng)常用的是一些說(shuō)明性的演講，顧名思義，說(shuō)明性表達的目的就是介紹一個(gè)產(chǎn)品，介紹一種情況，并能讓客戶(hù)能明白。那么在確定了說(shuō)明性的目的之后，就應該有一個(gè)你所表達的步驟和流程，表達的目的就是要讓客戶(hù)能真正聽(tīng)懂，讓他記住。只有那些有邏輯順序的內容聽(tīng)眾才容易記住，所以如果要做一種說(shuō)明性的介紹，必須先選擇一個(gè)正確合理的邏輯順序。

２．３種不同的表達方式

說(shuō)明性的表達的目的就是讓聽(tīng)眾聽(tīng)懂。如何做到呢？在說(shuō)明性的表達中又包含三種不同的表達方式：

◆用專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)生活中的事

平時(shí)聽(tīng)到的許多表達演講中存在這樣一種情況，就是演講者用專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述一件很簡(jiǎn)單的事情，這樣演講造成的結果會(huì )使聽(tīng)眾聽(tīng)不懂他說(shuō)的是什么。

◆用專(zhuān)業(yè)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)專(zhuān)業(yè)的事

這種表達方式常用于專(zhuān)業(yè)人士當中，進(jìn)行學(xué)術(shù)討論往往使用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。

◆用生活中的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)專(zhuān)業(yè)的事

最好的效果就是力爭能達到這個(gè)層次，就是使所有的聽(tīng)眾非常容易地理解你說(shuō)的內容，能夠聽(tīng)明白，這是說(shuō)明性演講非常重要的一個(gè)原則。

在說(shuō)明性的演講過(guò)程中，還要注意一些問(wèn)題：必須提前有計劃——我按什么樣的流程；我演講的模式是用電腦投影儀、用白板還是給所有的聽(tīng)眾發(fā)一份參考資料。另外要注意在演講過(guò)程中，對于需要突出的內容要加強力度，把它重復幾次或者加大聲音。

說(shuō)服性的表達方式

說(shuō)服性的演講，就是為了使客戶(hù)相信你的產(chǎn)品是最好的，從而去購買(mǎi)你的產(chǎn)品。在專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧里，說(shuō)服性的演講用的邏輯關(guān)系是ＦＡＢ，這樣的邏輯關(guān)系達到的效果是讓客戶(hù)相信你的產(chǎn)品是最好的，從而產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。

ＦＡＢ（屬性，作用，益處）的法則

ＦＡＢ對應的是三個(gè)英文單詞：Ｆｅａｔｕｒｅ、Ａｄｖａｎｔａｇｅ和Ｂｅｎｅｆｉｔ，按照這樣的順序來(lái)介紹，就是說(shuō)服性演講的結構，它達到的效果就是讓客戶(hù)相信你的是最好的?，F在解釋一下說(shuō)服性的演講過(guò)程：

１．屬性（Ｆｅａｔｕｒｅ）

這個(gè)單詞需要注意，經(jīng)常把它翻譯成特征或特點(diǎn)，而且很多銷(xiāo)售人員至今還把它翻譯成特征或特點(diǎn)。特征，顧名思義就是區別于競爭對手的地方。當你介紹產(chǎn)品且與競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較時(shí)，就會(huì )讓客戶(hù)產(chǎn)生一定的抵觸情緒。

原因是什么？因為在銷(xiāo)售的ＦＡＢ中不應把Ｆｅａｔｕｒｅ翻譯成特征或特點(diǎn)，而應翻譯成屬性，即你的產(chǎn)品所包含的客觀(guān)現實(shí)，所具有的屬性。比如，講臺是木頭做的，木頭做的就是產(chǎn)品所包含的某項客觀(guān)現實(shí)、屬性（Ｆｅａｔｕｒｅ）。

２．作用（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）

很多銷(xiāo)售人員顧名思義地把它翻譯成了優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)就是你們比競爭對手好的方面，這自然會(huì )讓客戶(hù)產(chǎn)生更大的抵觸情緒，因為你們所面臨的競爭對手非常多，相似的產(chǎn)品也很多，你們的產(chǎn)品不可能比所有的產(chǎn)品都好。

現實(shí)中的每一個(gè)產(chǎn)品都有各自的特征，當你們說(shuō)產(chǎn)品的某個(gè)功能比競爭對手好的時(shí)候，客戶(hù)就會(huì )產(chǎn)生非常大的抵觸情緒。實(shí)際上，在銷(xiāo)售中把Ａ（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）翻譯成作用會(huì )更好一些，作用（Ａｄｖａｎｔａｇｅ）就是能夠給客戶(hù)帶來(lái)的用處。

３．益處（Ｂｅｎｅｆｉｔ）

就是給客戶(hù)帶來(lái)的利益。比如，講臺是木頭做的，那么木頭做的給客戶(hù)帶來(lái)的益處就是非常輕便。

ＦＡＢ應該這樣解釋?zhuān)@個(gè)講臺是木頭做的，搬起來(lái)很輕便，所以使用非常方便。這樣的結構，是你說(shuō)服性的演講的結構，只有這樣的結構才能讓客戶(hù)覺(jué)得你的產(chǎn)品滿(mǎn)足了他的需求，并且愿意購買(mǎi)你的產(chǎn)品。

【自檢】

下面是關(guān)于一些產(chǎn)品的描述，請在表示產(chǎn)品屬性的句子后的括號里寫(xiě)上“Ｆ”，在表示產(chǎn)品所帶來(lái)利益的句子后的括號里寫(xiě)上“Ｂ”。

（１）信用卡

可以不必隨身攜帶現金（        ）

可以從銀行提款（    ）

（２）電腦

運算速度快（    ）

減輕工作人員的負擔（      ）

（３）皮鞋

牛皮制成（        ）

穿著(zhù)舒適（        ）

見(jiàn)參考答案３－２

不同的參與決策人的需求

在銷(xiāo)售表達的過(guò)程中，由于客戶(hù)是團隊決策，所以決策人不止一個(gè)?，F在來(lái)分析參與決策的五種人分別有哪些特征，他們分別會(huì )有什么樣的需求。這樣你在銷(xiāo)售表達時(shí)，去關(guān)注、滿(mǎn)足每一個(gè)人的需求，才會(huì )贏(yíng)得團隊決策來(lái)選擇你的產(chǎn)品。

在一個(gè)團隊決策中，參加決策的人通?？煞譃橐韵挛孱?lèi)：①決策人即最終在合同上簽字的人；②財務(wù)人員；③支持者；④相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員；⑤使用者，即你這個(gè)產(chǎn)品最終是由他來(lái)使用的。在你的銷(xiāo)售表達中，你必須去了解你的這些決策人都是哪些人，他們會(huì )有哪些不同的需求。

１．決策人

決策人通常來(lái)說(shuō)是職位最高的，是在合同上簽字的人。他更關(guān)注你的產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比。因此對于決策人，你要用非常準確的數字去告訴他，你的產(chǎn)品是物超所值，投入了多少費用會(huì )為他產(chǎn)生多少利潤，這是決策人最關(guān)心的，在你的銷(xiāo)售表達中一定要體現客戶(hù)的投入產(chǎn)出比。

圖３－１  決策人

２．財務(wù)人員

財務(wù)人員不言而喻，其最關(guān)心的是公司有沒(méi)有這方面的預算、采購制度、財務(wù)制度。因此你在銷(xiāo)售表達之前，要對此有一個(gè)準確的了解，客戶(hù)有沒(méi)有這樣的預算，有多少這樣的預算，你這個(gè)產(chǎn)品是否超出了他的預算？

圖３－２  財務(wù)人員

３．支持者

即支持公司買(mǎi)你產(chǎn)品的人，可能是與你關(guān)系好的一些人，也可能是對你有好印象的人。他的需求是得到你的尊重和認可，這非常重要。所以說(shuō)你對那些哪怕是很小的支持者，也有必要做一些友好的問(wèn)候，表示對他的尊重。

圖３－３支持者

４．技術(shù)人員

技術(shù)人員不言而喻最關(guān)心的就是你的技術(shù)是否先進(jìn)，產(chǎn)品是否可靠。所以對技術(shù)人員來(lái)說(shuō)，你必須有一定的數據和材料證明技術(shù)是先進(jìn)的，產(chǎn)品是可靠的。

圖３－４  技術(shù)人員

５．使用者

你的產(chǎn)品被公司購買(mǎi)以后是由使用者來(lái)操作，由他來(lái)使用。而使用者最關(guān)心的是這個(gè)設備在操作時(shí)是否方便簡(jiǎn)單，是否減少了他的工作量。據說(shuō)施樂(lè )公司在賣(mài)復印機之前，會(huì )經(jīng)常邀請一些公司的助理和秘書(shū)到公司去使用他們的復印機，復印機的使用者是各部門(mén)的助理、各部門(mén)的秘書(shū)，當這些人熟悉以后，他們自然就能覺(jué)出用這個(gè)復印機比以前的復印機要簡(jiǎn)單方便，從而贏(yíng)得了使用者的認同。

圖３－５  使用者

我們在銷(xiāo)售表達過(guò)程中所遇到的五種人，由于每種人的需求不一樣，你在整個(gè)表達過(guò)程中要針對每一個(gè)人去滿(mǎn)足他的需求，這樣才會(huì )贏(yíng)得越來(lái)越多的以團隊為決策的客戶(hù)，從而購買(mǎi)你的產(chǎn)品。

【本講小結】

準備演講包括了解需求、明確目的、根據顧客的需求和目的來(lái)組織材料、確定方法４個(gè)步驟。本文著(zhù)重介紹了兩種表達方式：說(shuō)明性的和說(shuō)服性的表達方式。其中針對決策人、財務(wù)人員、支持者、技術(shù)人員、使用者等五種不同需求的決策者，為銷(xiāo)售人員提供了不同的解決方法。

【心得體會(huì )】

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引言

在銷(xiāo)售的過(guò)程中，出現的疑難問(wèn)題很多，一般我們可以分為三類(lèi)：

1：如何提問(wèn)你的聽(tīng)眾。

為了讓你的聽(tīng)眾投入進(jìn)來(lái)，更多地去了解你的產(chǎn)品，所以有必要對學(xué)員進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的提問(wèn)，調動(dòng)他們的參與。

2：如果你的聽(tīng)眾提出問(wèn)題了，你將怎么辦。

在之前準備好可能出現的問(wèn)題，做好準備，才能處理好這些問(wèn)題。

3：對不同特征的人，你該如何處理。

在銷(xiāo)售表達演講的過(guò)程中，可能會(huì )遇到一些刁難性的問(wèn)題。

如何提問(wèn)你的聽(tīng)眾

如何有效地提問(wèn)

聽(tīng)眾參與得越多，證明他對你的產(chǎn)品的興趣就越大，這也有利于他去理解、介紹和記住你的產(chǎn)品優(yōu)異之處。所以在所有的表達或者演講的過(guò)程中，必要的提問(wèn)可以帶動(dòng)聽(tīng)眾的參與。但是不言而喻，任何一個(gè)人，特別是成年人都不愿意被別人提問(wèn)，被別人提問(wèn)是一個(gè)非常不舒服的事情。那么如何使你的提問(wèn)不讓你的聽(tīng)眾產(chǎn)生抵觸情緒，即如何達到有效的提問(wèn)？

１．問(wèn)題一定要非常簡(jiǎn)單明了

提問(wèn)的目的是為了讓聽(tīng)眾積極參與，抓住他們的注意力，而不是為了測試他們是否聽(tīng)懂了，這一點(diǎn)非常重要。提問(wèn)一些簡(jiǎn)單的、開(kāi)放式的問(wèn)題，比如，關(guān)于你公司這樣的產(chǎn)品大家有一些什么建議？大家對你公司有什么樣的了解？問(wèn)題非常簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到使每一個(gè)聽(tīng)眾都能回答你的問(wèn)題。

２．對聽(tīng)眾的回答給予肯定

在你演講的過(guò)程中，提問(wèn)可以隨時(shí)調動(dòng)聽(tīng)眾參與進(jìn)來(lái)，吸引他的注意力，所以有時(shí)如果你覺(jué)得大家沒(méi)有認真聽(tīng)你的演講，你也可以提一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，目的是讓大家把注意力集中在你的表達或演講的過(guò)程中，不是為了進(jìn)行測試。當有人回答以后，你一定要對他進(jìn)行贊揚，一定要對他進(jìn)行肯定。

３．在提問(wèn)的過(guò)程中恰當地運用一定的肢體語(yǔ)言

在提問(wèn)時(shí)不要原地不動(dòng)，要盡可能地去接近你的聽(tīng)眾，走向你的聽(tīng)眾，做一些開(kāi)放式的動(dòng)作，讓客戶(hù)覺(jué)得你充滿(mǎn)了信心。提完問(wèn)題后，用你的肢體語(yǔ)言巡視四周，看有沒(méi)有人愿意回答這個(gè)問(wèn)題。

【自檢】

你認為以下的提問(wèn)方式是有效的提問(wèn)嗎？

（１）你用這種產(chǎn)品多久了？                              是□    否□

（２）對你來(lái)講價(jià)格重要還是質(zhì)量重要？                    是□    否□

（３）你對本公司的產(chǎn)品感覺(jué)如何？                        是□    否□

（４）當你決定購買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)，哪些因素對你比較重要？      是□    否□

見(jiàn)參考答案４－１

提問(wèn)的步驟

綜合起來(lái)，提問(wèn)有４個(gè)步驟：

１．提出你的問(wèn)題

要提出公開(kāi)式的問(wèn)題，比如：我想請問(wèn)一下，大家以前對我們公司有哪些了解？先提出你的問(wèn)題，并且這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)公開(kāi)式、比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

２．用你的肢體語(yǔ)言巡視四周，看有沒(méi)有人愿意回答

正如前文所述，在提問(wèn)時(shí)運用一定的肢體語(yǔ)言，做一些開(kāi)放式的動(dòng)作，讓客戶(hù)覺(jué)得你充滿(mǎn)了信心。提完問(wèn)題后，用你的肢體語(yǔ)言巡視四周，看有沒(méi)有人愿意回答這個(gè)問(wèn)題，如果有人去迎合你的目光，證明他愿意回答你剛才提出的問(wèn)題。

３．有人回答問(wèn)題

如果有人回答了你的問(wèn)題，你要立刻對他進(jìn)行一些肯定和贊揚。通常來(lái)說(shuō)，如果當一位聽(tīng)眾回答了你的問(wèn)題，你要說(shuō)聲謝謝，其目的是使更多的聽(tīng)眾能積極參與進(jìn)來(lái)，吸引他們的注意力。在成年人回答問(wèn)題的過(guò)程中，即便他的答案錯了，你也不能說(shuō)對不起，你答錯了。否則就再也不會(huì )有聽(tīng)眾回答你的問(wèn)題了。所以在專(zhuān)業(yè)的演講中你提了問(wèn)題之后，你的聽(tīng)眾如果回答了，不論他的回答正確與否，都要對他進(jìn)行一些肯定。

４．沒(méi)有人回答你的問(wèn)題

如果沒(méi)有人回答，你也要繼續等待下去，實(shí)際上這是你和聽(tīng)眾之間的一場(chǎng)拉鋸戰。你一定要等下去，相信總有一個(gè)聽(tīng)眾會(huì )站起來(lái)回答，即便沒(méi)有人回答，你一定也要請一位聽(tīng)眾簡(jiǎn)單地說(shuō)一下他的想法，這樣就造就一個(gè)非常重要的形勢，就是說(shuō)你提的問(wèn)題下面一定要回答，造就了一個(gè)互動(dòng)的交流形勢。

所以在你提問(wèn)的過(guò)程中，你提的無(wú)論是什么問(wèn)題，一定要讓一個(gè)聽(tīng)眾回答。在很多當眾表達的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員提了一個(gè)問(wèn)題，客戶(hù)沒(méi)有回答，他就非常緊張，還沒(méi)有等客戶(hù)說(shuō)明白，自己就把這個(gè)答案說(shuō)出來(lái)了，這樣就造就了一個(gè)非常不好的形勢。聽(tīng)眾們會(huì )想，以后不要管他了，反正他提完問(wèn)題以后自己還會(huì )回答。在提問(wèn)中這樣的事情不要做，你提問(wèn)是為了讓大家參與，并不是測試他，也不是為了把某個(gè)問(wèn)題討論清楚。所以在提問(wèn)的過(guò)程中不要浪費太多的時(shí)間，吸引住大家的注意力就可以繼續你的演講或表達。不要把提問(wèn)放在某一個(gè)內容上，影響了你的整個(gè)表達的時(shí)間進(jìn)程。

每次只問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，不要同時(shí)問(wèn)很多問(wèn)題，那樣，你的聽(tīng)眾就不知道如何去回答和回答哪個(gè)問(wèn)題，這樣他往往只找一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題回答。

如何回答聽(tīng)眾的提問(wèn)

在銷(xiāo)售表達的過(guò)程中，所有參與決策的人中，有一些傾向于買(mǎi)你公司的產(chǎn)品，還有一些傾向于買(mǎi)競爭對手的產(chǎn)品。在這種情況下，有些人就會(huì )故意的向你提一些問(wèn)題，目的非常簡(jiǎn)單，就是打擊你的積極性，然后促使所有的決策人去購買(mǎi)競爭對手的產(chǎn)品。面對這種情況，如何回答聽(tīng)眾的提問(wèn)呢？

聽(tīng)眾提出一個(gè)問(wèn)題，肯定有兩種情況：①你知道如何回答；②你不知道怎樣回答。

知道如何回答

當聽(tīng)眾提出一個(gè)問(wèn)題你知道如何回答時(shí)，用四個(gè)步驟進(jìn)行回答：

１．重復確認問(wèn)題

當你聽(tīng)到了聽(tīng)眾提出這個(gè)問(wèn)題，你應該重復這個(gè)問(wèn)題，讓所有的聽(tīng)眾都能夠知道這個(gè)問(wèn)題，然后再回答時(shí)就等于所有的人都知道了這個(gè)問(wèn)題的答案。

２．對提問(wèn)者的問(wèn)題給予肯定

專(zhuān)業(yè)的演講人員通常會(huì )用這樣的一個(gè)句子，“謝謝，您這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得非常好，非常有代表性。”鼓勵聽(tīng)眾多問(wèn)這樣的問(wèn)題。

３．回答問(wèn)題

比如產(chǎn)品是由什么制成的？產(chǎn)品的原料對銷(xiāo)售是至關(guān)重要的，顧客可能由于價(jià)格昂貴而不購買(mǎi)產(chǎn)品，為了避免這種情況，你可以向顧客解釋?zhuān)菏且驗楫a(chǎn)品原料的質(zhì)量好，所以?xún)r(jià)格比競爭者的產(chǎn)品貴，這樣就能很好地滿(mǎn)足顧客的利益，一定要強調這一點(diǎn)。

４．與提問(wèn)者進(jìn)行確認

在回答完問(wèn)題后，檢查一下顧客是否聽(tīng)明白了，是否還有其他問(wèn)題。千萬(wàn)不要假定顧客已經(jīng)聽(tīng)懂，又立刻開(kāi)始別的話(huà)題。

【自檢】

如果你的顧客提出：“你的價(jià)格太高了。”你應該想到哪些方面？什么原因使你的顧客提出這樣的問(wèn)題？

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見(jiàn)參考答案４－２

不知道如何回答

在銷(xiāo)售表達過(guò)程中經(jīng)常遇到較難的情況，就是你的聽(tīng)眾提了問(wèn)題，而你卻不會(huì )回答。如何處理不會(huì )回答這個(gè)提問(wèn)，在中西方文化的表達中有很大的區別。很多西方人會(huì )非常簡(jiǎn)單、坦率地說(shuō)：“對不起，這個(gè)問(wèn)題我不知道。”然后會(huì )接著(zhù)進(jìn)行他們的演講或表達。而對于中國人則不然，就是這個(gè)問(wèn)題我不會(huì )回答，但不能說(shuō)我不會(huì )，而要想辦法把它應付過(guò)去。如何應付呢？

１．詢(xún)問(wèn)哪個(gè)聽(tīng)眾會(huì )回答這個(gè)問(wèn)題

可以這樣說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得很好，我們看哪位聽(tīng)眾知道，這是什么原因，告訴我們一下。”但是這樣問(wèn)的風(fēng)險非常大，有一個(gè)前提條件，你必須確認下面的某些聽(tīng)眾會(huì )支持、幫助你，那么你這樣說(shuō)了以后，至少有一個(gè)人會(huì )回答這個(gè)問(wèn)題；否則的話(huà)，你問(wèn)了，仍然沒(méi)有人回答，那么你自己已經(jīng)沒(méi)有退路了。所以第一個(gè)辦法就是請問(wèn)現場(chǎng)的人，但是前提條件是你確認現場(chǎng)至少有一個(gè)人愿意幫助你、回答你的問(wèn)題。

２．詢(xún)問(wèn)其他信息

當你的聽(tīng)眾提出一個(gè)問(wèn)題時(shí)，可能他這個(gè)問(wèn)題提得非常含糊，或者非常大，你可以通過(guò)和他溝通，把他這個(gè)問(wèn)題轉移成一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題，轉移成你能回答的問(wèn)題。

３．詢(xún)問(wèn)其他人員

聽(tīng)眾提出問(wèn)題后，要謝謝聽(tīng)眾提這個(gè)問(wèn)題，然后告訴他：我們公司有這方面的專(zhuān)家，他們會(huì )給你一個(gè)滿(mǎn)意的答復。

４．私下里再說(shuō)

告訴觀(guān)眾：“你這個(gè)問(wèn)題提的非常好，為了不耽誤大家的時(shí)間，會(huì )后我們再個(gè)別溝通。”雖然這是一種常見(jiàn)的方法，但這個(gè)方法有一定的風(fēng)險性，因為如果他說(shuō)我就想現在知道，那么你就非常尷尬。所以如果要想會(huì )后再個(gè)別溝通的話(huà)，一定要加一句：為了不耽誤我們這次會(huì )議的進(jìn)程，所以這個(gè)問(wèn)題我們會(huì )后再說(shuō)。

以上這４種方法可以解決客戶(hù)或聽(tīng)眾提了一個(gè)問(wèn)題，而你卻不知道如何回答的情況。

如何應對刁難性的問(wèn)題

在銷(xiāo)售表達的過(guò)程中可能會(huì )遇到刁難的人，因為任何一個(gè)團隊在決策時(shí)，往往是在很多競爭對手中選擇一個(gè)產(chǎn)品去購買(mǎi)，可能有的人喜歡你的產(chǎn)品，有的人卻喜歡競爭對手的產(chǎn)品。在整個(gè)表達的過(guò)程中，有可能會(huì )遇到以下三類(lèi)比較難處理的人：

１．長(cháng)頸鹿型的聽(tīng)眾

長(cháng)頸鹿型的聽(tīng)眾，就是在你所有的參與決策的客戶(hù)中，有一類(lèi)人，他的職位最高，或者他的經(jīng)驗最豐富、資格最老，在這個(gè)過(guò)程中他會(huì )有他的特殊需求。所以，如果你在銷(xiāo)售表達的過(guò)程中，發(fā)現下面有這樣的一些人員，比如說(shuō)總工程師、技術(shù)總監或者總經(jīng)理，你一定要對他予以關(guān)注。

對長(cháng)頸鹿型的聽(tīng)眾，你必須在你的銷(xiāo)售表達過(guò)程中，肯定他的地位和知識，對他表示充分的尊敬，把他拉向你這邊，而不要和他產(chǎn)生對立。你可以這樣說(shuō)：“今天非常高興，我們很榮幸王總也來(lái)參加我們這個(gè)演講會(huì )，王總的經(jīng)驗非常豐富，稍后有什么問(wèn)題我們都可以請教一下王總。”這樣就使其他的聽(tīng)眾不會(huì )提出過(guò)多的刁鉆問(wèn)題，讓你產(chǎn)生尷尬的情況。因此，如果你在銷(xiāo)售表達的過(guò)程中有長(cháng)頸鹿型的聽(tīng)眾，你一定要及時(shí)地把他拉到你這一邊，使你們成為朋友，而不是敵對的。

２．刺猬型的聽(tīng)眾

什么是刺猬型的聽(tīng)眾？任何一個(gè)人在你剛開(kāi)始做表達演講時(shí)，由于某一個(gè)不專(zhuān)業(yè)的行為，或者由于人和人之間性格的不同，他對你產(chǎn)生了一些成見(jiàn)，當他對你這個(gè)人不喜歡時(shí)，就會(huì )耿耿于懷，就會(huì )抓住機會(huì )時(shí)刻對你進(jìn)行挑戰，甚至提出刁難的問(wèn)題來(lái)攻擊你。

所以如果你發(fā)現了有刺猬型的聽(tīng)眾，一定要注意提問(wèn)任何人也不要提問(wèn)刺猬，因為他會(huì )乘機對你進(jìn)行不利的攻擊。刺猬非常容易辨別，你可以根據他的肢體語(yǔ)言，因為刺猬坐在那兒，通常各位聽(tīng)眾都是封閉式的動(dòng)作，而且用友善的目光看著(zhù)你，而他卻不，這個(gè)非常重要，你必須確定這里有沒(méi)有這樣的聽(tīng)眾。

３．猴子型的聽(tīng)眾

這樣的聽(tīng)眾非?；钴S，可能在你介紹產(chǎn)品時(shí)，他經(jīng)常會(huì )打斷你的話(huà)、打斷你的思路，而發(fā)表很多自己的觀(guān)點(diǎn)。請大家注意，他過(guò)多的打斷，過(guò)多自己的觀(guān)點(diǎn)，就會(huì )使你要介紹的很多內容沒(méi)有時(shí)間讓更多的人聽(tīng)到，這樣，會(huì )耽誤你整個(gè)表達的進(jìn)程。所以對猴子這樣的聽(tīng)眾你要經(jīng)常走近他的身邊，走進(jìn)他的安全距離，用這樣的方式使他盡可能平靜下來(lái)，不要過(guò)多地去打斷你的演講或者表達的進(jìn)程。

總之，這三類(lèi)聽(tīng)眾都是在你給客戶(hù)做演講表達的過(guò)程中有可能出現的，一定要注意，因為他們會(huì )對你的演講產(chǎn)生非常大的影響。

【自檢】

你在工作過(guò)程中是怎樣處理刁難性問(wèn)題的？你覺(jué)得處理得合適嗎？總結一下自己的經(jīng)驗。

【本講小結】

在銷(xiāo)售表達的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員常會(huì )遇到三類(lèi)疑難問(wèn)題，即如何提問(wèn)觀(guān)眾、回答觀(guān)眾的提問(wèn)、應對刁難性的聽(tīng)眾。

本講詳細講述了如何有效地提問(wèn)觀(guān)眾以及具體的提問(wèn)步驟；在如何回答觀(guān)眾的提問(wèn)中提供了多種有效的回答方式；對于長(cháng)頸鹿型、刺猬型和猴子型的聽(tīng)眾，本講也進(jìn)行了詳細的分析，針對這三種刁難性的聽(tīng)眾，為銷(xiāo)售人員提供了不同的有成效的應對方法。

【心得體會(huì )】

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