經(jīng)理人配圖
1、 錯失良機:中國互聯(lián)網(wǎng)巨人騰訊本是令人羨慕地被定位為社交網(wǎng)絡(luò )的執牛耳者,不料它卻讓機會(huì )從眼前溜過(guò)。QQ校園失敗了,QQ校友也遠遠落后于競爭對手。QQ空間未能爭取到多少新用戶(hù)。
2、 差勁的站點(diǎn)設計與功能:QQ空間的網(wǎng)站無(wú)法吸引眼球。其應用不僅質(zhì)量差,而且經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)不了。
3、 QQ空間果真是No.1嗎？騰訊聲稱(chēng)的3億500萬(wàn)活躍用戶(hù)實(shí)在值得推敲;甚至其分類(lèi)SNS也是可置疑的。它的競爭對手正染指其青少年核心用戶(hù)群。
但這是否這意味著(zhù)騰訊將迅速崩潰？絕非如此。
QQ空間是騰訊的“Windows Vista”
QQ空間之于騰訊正如Windows Vista之于微軟:盡管產(chǎn)品糟糕,缺乏遠見(jiàn),但是憑借近乎壟斷的地位,依然盛行于世。
雖然發(fā)行了一個(gè)糟糕的操作系統并失掉了所有創(chuàng )新機會(huì )（如移動(dòng)設備、mp3播放器、搜索和社交網(wǎng)絡(luò )）,微軟仍舊保持了可觀(guān)的盈利,只是這些創(chuàng )新機會(huì )被競爭對手（如Apple,Google和Facebook）所抓住, 微軟因其沉悶迂腐、運轉失調的企業(yè)文化而蒙受損失。
本杰明.喬菲（Benjamin Joffe）是騰訊研究專(zhuān)家,也是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)研究公司+8*的CEO,他對China Social Games說(shuō)道:
“就產(chǎn)品或創(chuàng )新而言,騰訊絕非Zynga（譯注:一家社交游戲公司,主要為社交網(wǎng)站開(kāi)發(fā)網(wǎng)頁(yè)游戲）那樣的佼佼者,但是他們提供'夠好’的大眾市場(chǎng)服務(wù)并將它整合入其產(chǎn)品系統的能力依然令人刮目相看。”
騰訊當然是獲利頗豐:剛剛公布的2009年收入為18.2億美元,雖然尚不清楚哪部分“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)”與QQ空間關(guān)聯(lián)。
跟微軟一樣,不管他們產(chǎn)品怎樣垃圾,盈利卻還會(huì )繼續。但是QQ空間的確黯淡了騰訊這顆明星,不僅為其SNS競爭對手（人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)）打開(kāi)方便之門(mén),而且讓人質(zhì)疑其企業(yè)文化。
錯失良機
騰訊擁有建立社交網(wǎng)絡(luò )的絕佳資源:
1. 即時(shí)用戶(hù)群。QQ擁有4.85億活躍用戶(hù),騰訊可用之向中國的年輕網(wǎng)民交叉推銷(xiāo)新服務(wù),如QQ空間。
2.品牌認知度高。對于大多數中國人而言,騰訊就是他們上互聯(lián)網(wǎng)的第一門(mén)戶(hù)。
3.眾多互補站點(diǎn)。例如,QQ游戲就可以和QQ空間完美整合,可惜竟湊合得如此勉強。
4.制度環(huán)境經(jīng)驗。作為早期互聯(lián)網(wǎng)巨人,騰訊知道如何與政府部門(mén)搞好關(guān)系以及如何控制用戶(hù)生成的內容。
5.金錢(qián)資本。騰訊的錢(qián)包深不可測。
此外,騰訊長(cháng)期以來(lái)志在將其年輕人核心用戶(hù)群擴展至更成熟的受眾。社交網(wǎng)絡(luò )顯然本應是一個(gè)絕佳機會(huì )。
盡管優(yōu)勢比比皆是,騰訊依然坐失良機。QQ空間從未贏(yíng)得年輕人之外的受眾,反而是完全復制于Facebook（騰訊也可以做到）的人人網(wǎng)吸引到了學(xué)生用戶(hù)群,而開(kāi)心網(wǎng)則以簡(jiǎn)單友好的站點(diǎn)爭取到了寶貴的白領(lǐng)用戶(hù)群。
最糟糕的是,甚至那些由QQ空間起步的用戶(hù),也幾乎都“畢業(yè)后”加入了其他網(wǎng)絡(luò )。2008年9月,騰訊終于試圖憑QQ 校園留住用戶(hù),但QQ校園失敗了,現已被關(guān)閉。
2008年6月,騰訊終于用SNS校友（同學(xué)錄）作出回應,但實(shí)際上該站點(diǎn)除了皮膚還像樣之外,界面和QQ空間一般差勁。其應用和游戲甚至比QQ空間更少更小。我加入校友的前五次嘗試,都因“系統繁忙,請稍后再試”而被拒。競爭網(wǎng)站通過(guò)優(yōu)化彈出頁(yè)面來(lái)招攬用戶(hù);而騰訊對這些小東西卻毫不在意。這恰好解釋了騰訊的SNS應用如此質(zhì)量低下的緣由。
“系統繁忙,請稍后再試。”這就是騰訊校友SNS的熱情問(wèn)候。
除騰訊的擴張失敗之外,有證據表明人人網(wǎng)正在贏(yíng)得更多年輕人,這可是騰訊的傳統寶地。
騰訊察覺(jué)到了從太平洋涌來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò )風(fēng)潮,但仍舊錯失機會(huì )。騰訊優(yōu)勢占盡,因而資源絕不是問(wèn)題。問(wèn)題在于騰訊低劣的執行力和發(fā)展策略。
差勁的站點(diǎn)的設計和功能
QQ空間網(wǎng)站是差勁的:丑陋、不直觀(guān)且錯誤不少。在我們辦公室的西方人和中國人眼里,站點(diǎn)真是索然無(wú)味。盡管表面皮膚可以付費更換,但站點(diǎn)并不能如MySpace一樣真正定制化。站點(diǎn)很是標準（就社交網(wǎng)絡(luò )而言）,但并不（如開(kāi)心網(wǎng)那樣）對用戶(hù)友好。
相反,Q空間依賴(lài)一大堆小文本充當說(shuō)明。結果,頁(yè)面與彈出框經(jīng)常在重載后亂成一團,而且主頁(yè)也不協(xié)調。QQ空間可說(shuō)是MySpace劣質(zhì)的幼稚版本。
QQ空間是個(gè)封閉的平臺,而且應用的質(zhì)量低下。在中國最大的三個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )中,QQ空間的應用目前看來(lái)是最差的:它提供的應用最少、最丑陋、最缺乏創(chuàng )新。奇怪地是,甚至騰訊首款登陸Facebook的游戲寶藏獵人的產(chǎn)品價(jià)值要比QQ空間上任何一款游戲都更高。
QQ空間的應用: 選擇少, 質(zhì)量差, 費用高。
本杰明.喬菲評價(jià)道:“應用程序都是從社交游戲公司復制、授權或購買(mǎi)的,大多分成收入慘淡或定價(jià)便宜。為什么？因為騰訊是封閉的網(wǎng)絡(luò ),且因為他們能這么做。問(wèn)題是:操作社交游戲與IM或MMO（譯注:網(wǎng)絡(luò )游戲）有所不同,需要一個(gè)學(xué)習的過(guò)程——即使對騰訊也不例外。”
更有甚者,用戶(hù)經(jīng)常無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)QQ空間的應用。在安裝時(shí),QQ空間的用戶(hù)常被告知,“因為今天已有太多用戶(hù)進(jìn)入,該應用容量已滿(mǎn)。請明天再試或成為黃鉆成員。”在社交游戲中采用這種付費游戲的模式無(wú)疑是失敗的。
在線(xiàn)游戲市場(chǎng)的屢次經(jīng)驗表明免費效果更好:先粘住用戶(hù),然后再對虛擬物品收費。實(shí)際上,這正是騰訊在它所有其他服務(wù)上采用的模式:如QQ秀、QQ等等。也許QQ空間的那些相對年輕而不諳世事的用戶(hù)太過(guò)天真,以至于他們可以在其他網(wǎng)絡(luò )上免費玩同樣或更好的游戲時(shí)還付費給QQ空間。但是從長(cháng)遠看這會(huì )是成功的商業(yè)策略嗎？
“請明天再試或成為黃鉆成員。”在所有其他SNS網(wǎng)站提供免費服務(wù)時(shí),QQ空間還在推廣其付費游戲。長(cháng)遠來(lái)看這會(huì )成功嗎？值得懷疑。
QQ空間果真是No.1？
簡(jiǎn)明扼要地說(shuō):QQ空間擁有最多的用戶(hù),人人網(wǎng)擁有最活躍的用戶(hù),而開(kāi)心網(wǎng)擁有最多高度活躍用戶(hù)。51.com的用戶(hù)是最不諳世事的。這一描述不僅得到了Alexa（譯注:一家專(zhuān)門(mén)發(fā)布世界排名的網(wǎng)站）和ChinaRank（譯注:由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )主辦的大型網(wǎng)站排名平臺）排名榜的佐證,也得到了中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的一項調查的支持。
騰訊的官方數字則是荒謬的。QQ空間聲稱(chēng)有3.05億活躍用戶(hù)賬號,而中國總共才有3.84億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù),這就使得該聲明極為可疑。QQ空間多半是采用了一種極度“自由”的方式來(lái)定義“活躍”和“用戶(hù)”。
本杰明.喬菲說(shuō):“騰訊的數字不會(huì )比其他網(wǎng)站發(fā)布的更可疑——起碼騰訊是一家上市公司,他們的數據最好不能有太多水分。我疑心的是許多用戶(hù)甚至不知道他們有QQ空間頁(yè)面,因為這是和IM賬號捆綁在一起的——或者將所有不再使用的頁(yè)面也計算在內。我們談到的其實(shí)不是什么活躍用戶(hù),因為所有SNS都想炫耀出他們的最高數字來(lái)表明自己是No.1。”
大多數QQ空間用戶(hù)是極偶然地獲得的。QQ空間因其最小化的注冊,吸引了相對年輕和不諳世事的用戶(hù)群:一個(gè)賬號便可以在多項QQ服務(wù)上暢行無(wú)阻。
甚至QQ空間分類(lèi)為SNS也值得商榷。它有一大堆出自QQ的處于睡眠狀態(tài)的個(gè)人資料梗概。從這方面考慮,就類(lèi)似于MSN空間,它的“用戶(hù)”也是多如牛毛,但價(jià)值和保持率低。
另一條傳播甚廣的虛假消息是“QQ農場(chǎng)月收入可能達到5000萬(wàn)元。” 此消息來(lái)源于香港證券公司所謂的“分析”,該分析中竟公然錯誤地宣稱(chēng)Five Minute的開(kāi)心游戲是“以分成方式授權給開(kāi)心網(wǎng)的”（譯注:實(shí)際Five Minute的開(kāi)心游戲與開(kāi)心網(wǎng)的游戲并不相干）。當China Social Games聯(lián)系列名于該報告上的一位分析師時(shí),他回答道:“上面所寫(xiě)的我都不能確證。”看來(lái)多數QQ空間的故事都出自科幻作家和網(wǎng)站掮客之手。
雖然騰訊是一家公開(kāi)上市公司,卻沒(méi)有人弄得清QQ空間究竟帶來(lái)了多少收入。本杰明.喬菲評論道:“商業(yè)上的事情多少有些微妙。就我所理解的,QQ空間的收入模式是頭像（QQ秀）、社交游戲和廣告——他們獲得了龐大的頁(yè)面瀏覽量,廣告商可用來(lái)計數（這對IM來(lái)說(shuō)就比較困難）,不過(guò)他們的巨大存量用戶(hù)也削弱了CPM（譯注:千人印象成本,一種廣告收入模式）的潛力。”
“他們的SNS分身是瞄準了價(jià)值焦點(diǎn)不同的人群,這樣可以尋求更好的市場(chǎng)效應——類(lèi)似于人人網(wǎng)在注冊上所采用的服務(wù)。”
第二次機會(huì ):QQ空間還能征服巨大市場(chǎng)嗎？
QQ空間仍有翻盤(pán)機會(huì );中國的社交網(wǎng)絡(luò )之爭遠未結束。微軟的龐大資源意味著(zhù)它經(jīng)?？梢垣@得第二次或第三次機會(huì )來(lái)彌補曾經(jīng)的錯誤:Vista變成了Windows 7,而MSN搜索變成了Windows Live搜索,再變成了Bing。
可是社交網(wǎng)絡(luò )的門(mén)檻要更高;一旦你的朋友都在Facebook（或人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)）,何必還要轉到用戶(hù)更少的網(wǎng)絡(luò )呢？
無(wú)論怎樣,騰訊不應該輕言放棄。馬克.范.德.齊吉斯（Marc van der Chijs）是一位中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家,也是Spil Games Asia（譯注:全球第二大在線(xiàn)休閑游戲公司在亞洲的子公司）的CEO,他對China Social Games說(shuō):
“騰訊是匿身在暗處的'800磅大猩猩’,因為QQ的緣故,他們擁有如此豐富的流量,以至于理論上他們只要愿意就可以接管整個(gè)市場(chǎng)。尚不確定這是否因為他們缺乏遠見(jiàn),還是因為他們滿(mǎn)足于目前事業(yè)的發(fā)展。”
“他們憑借虛擬商品獲利甚豐,因而不是真有必要去在SNS市場(chǎng)上與競爭對手拼得頭破血流。他們能經(jīng)得住等待,然后要不接管競爭對手,要不用一個(gè)完備發(fā)展的產(chǎn)品再度殺入。”
“不要低估他們。他們是群聰明的家伙,他們知道自己在做什么。”
騰訊的聰明人或許有一天會(huì )趁機而入并為QQ空間迎來(lái)轉機。不過(guò)考慮到騰訊起步時(shí)已握有的巨大資源優(yōu)勢,QQ空間迄今為止還是失敗的。
關(guān)于作者及China Social Games博客
這是凱.盧科夫（Kai Lukoff）的帖子。 他是BloggerInsight的一位分析師,又是China Social Games的編輯。關(guān)注他可訪(fǎng)問(wèn)Twitter @klukoff。你可以在帖子末尾讀到關(guān)于China Social Games的更多信息。
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