21世紀經(jīng)濟 黃婕上海報道
很早起床,很晚睡覺(jué),滿(mǎn)腦子都是戰略執行和新的創(chuàng )意……最近一年來(lái),劉峻嶺和于剛這對好朋友,幾乎一直都處于一種亢奮狀態(tài)。2007年11月,作為戴爾公司的兩名資深高管,原戴爾中國區總裁劉峻嶺和原戴爾全球采購副總裁于剛突然宣布離職,此后便倏然消失在公眾視野之中,有關(guān)他們的去向一直成謎。
再一次回到媒體面前,他們給出了一個(gè)出人意料的答案。
“我們決定做電子商務(wù),做一個(gè)‘比超市還便宜的網(wǎng)上超市’。”7月26日,劉峻嶺和于剛在接受本報記者獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。正是這個(gè)“幾乎是在1分鐘內決定”的創(chuàng )業(yè)想法,改寫(xiě)了兩位優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理的人生軌跡。
瞄準電子商務(wù)空白
據記者了解,2007年春節后的一次午餐聚會(huì )上,劉峻嶺和于剛萌發(fā)了共同創(chuàng )業(yè)的想法。當時(shí),劉峻嶺剛被提升為戴爾中國區總裁,于剛則是華人在戴爾公司做到最高職位的全球副總裁,掌管著(zhù)戴爾在亞太區的采購權。
對于一路從基層做到跨國公司區域組織最高層的劉峻嶺來(lái)說(shuō),在達到職業(yè)生涯頂峰之后,年紀尚輕的他必須思考下一步該如何選擇。而同樣達到職業(yè)生涯輝煌的于剛則自謂渾身流淌著(zhù)創(chuàng )新基因,必須“做點(diǎn)有價(jià)值的事”。于是,兩人一拍即合,相繼從戴爾公司辭職,很快投入到創(chuàng )業(yè)的準備之中。
創(chuàng )業(yè)做什么?
多年投身商海的職業(yè)嗅覺(jué)很快幫他們做出了選擇。加入戴爾之前,于剛曾經(jīng)是全球著(zhù)名電子商務(wù)公司亞馬遜的全球副總裁,負責亞馬遜全球供應鏈管理。這段經(jīng)歷讓他對電子商務(wù)市場(chǎng)有了深刻的理解。
事實(shí)上,在全球經(jīng)濟陷入蕭條之時(shí),亞馬遜獨特的商業(yè)模式卻能夠一枝獨秀,不僅創(chuàng )造出遠高于傳統賣(mài)場(chǎng)沃爾瑪4倍的市盈率,還受到了投資者的熱烈追捧,市場(chǎng)價(jià)值一路攀升至千億美金規模。
亞馬遜的成功榜樣,讓兩人隱隱看到了機會(huì )。在深入市場(chǎng)進(jìn)行調查之后,劉峻嶺和于剛一致認為,與十年前相比,中國計算機市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)形成了龐大的規模,發(fā)展電子商務(wù)的環(huán)境已經(jīng)日趨成熟,而在結算方式以及物流體系日益完善的今天,越來(lái)越多的人已經(jīng)開(kāi)始接受網(wǎng)絡(luò )購物這種新興模式,在中國發(fā)展電子商務(wù)將大有前途。
“國內電子商務(wù)市場(chǎng)每年在以50%以上的速度增長(cháng)。”于剛說(shuō),尤其是B2C模式,權威機構公布的數據是,今年將增長(cháng)100%以上,明年將達到400%的增長(cháng)。
事實(shí)上,劉峻嶺和于剛創(chuàng )業(yè)之際,正趕上國內電子商務(wù)發(fā)展的第二波高潮,風(fēng)險投資商對這個(gè)領(lǐng)域也很看好。在風(fēng)險投資的推動(dòng)下,近年來(lái)國內涌現出大量B2B、C2C以及B2C垂直類(lèi)網(wǎng)站。但劉峻嶺和于剛在深入研究之后發(fā)現,盡管?chē)鴥入娮由虅?wù)市場(chǎng)競爭者眾多,僅就B2C模式而言,也不斷有新的創(chuàng )業(yè)者進(jìn)行嘗試,然而,這些B2C網(wǎng)站幾乎都是專(zhuān)注于某一行業(yè)或某一類(lèi)產(chǎn)品的垂直性網(wǎng)站,綜合類(lèi)B2C網(wǎng)站仍有巨大市場(chǎng)空間。
事實(shí)上,到目前為止,國內B2C市場(chǎng)上發(fā)展較好的企業(yè),早期如當當、卓越網(wǎng),近期如京東商城、紅孩子等,無(wú)一不是定位于特定行業(yè),就某一類(lèi)產(chǎn)品如
圖書(shū)、音像制品、數碼產(chǎn)品等進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售的。就連近期電子商務(wù)圈最為轟動(dòng)的由陳年創(chuàng )立的不足一年便獲得3000萬(wàn)美金高額風(fēng)投的vancl網(wǎng)站,也是專(zhuān)注于服裝銷(xiāo)售,提供標準化產(chǎn)品。
在他們看來(lái),這對創(chuàng )業(yè)者是個(gè)機會(huì )。
能否做出一個(gè)“比超市更便宜的網(wǎng)上超市”?于是,創(chuàng )辦一個(gè)“網(wǎng)上超市”的計劃,很快浮現在二人腦海中。
經(jīng)過(guò)一番準備,在上海市浦東張江高科技園區一棟5層的小樓里,兩人樹(shù)起了“上海市益實(shí)多電子商務(wù)有限公司”的牌子,并將網(wǎng)上超市取名為“1號店”,正式拉開(kāi)了創(chuàng )業(yè)序幕。
在上線(xiàn)不久的“1號店”中,小到食品飲料、美容護理、服飾箱包,大到家居家具、裝修建材、運動(dòng)戶(hù)外,幾乎所有家庭采購清單中需要的商品類(lèi)別都可在其中找到。而幾乎所有商品都比大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)便宜。目前上海地區的用戶(hù)只要買(mǎi)滿(mǎn)100元產(chǎn)品,便可以享受第二天免費送貨上門(mén)的服務(wù)。
“我們希望為消費者提供另一種選擇和消費者體驗。”劉峻嶺說(shuō),消費者足不出戶(hù)就可以快速買(mǎi)到比超市更加便宜的產(chǎn)品,這是這種新模式帶來(lái)的新價(jià)值和新生活方式。
綜合B2C前景
有業(yè)界人士認為,至此之前,國內B2C電子商務(wù)主要集中于垂直性網(wǎng)站其實(shí)事出有因,業(yè)界一直有一種聲音,即垂直化、專(zhuān)業(yè)化、精細化才是B2C電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。
中歐商學(xué)院一位專(zhuān)門(mén)研究電子商務(wù)的研究人員說(shuō),B2C無(wú)法解決用戶(hù)體驗的問(wèn)題,這種模式的特殊性決定了其出售商品必須具備一定特性,即消費者對其感官體驗要求較低,而一些消費者體驗要求高的產(chǎn)品并不適合放在網(wǎng)上銷(xiāo)售,因此像“1號店”這類(lèi)網(wǎng)上綜合超市很可能會(huì )遇到部分產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題,從而影響企業(yè)的綜合盈利能力。
逆“潮流”而動(dòng)的“1號店”模式獲得成功的概率究竟有多大?
“垂直性網(wǎng)站產(chǎn)品客戶(hù)群易于細分,而且因為單一產(chǎn)品的采購量大,通常能夠獲得較好的談判價(jià)格,因此在電子商務(wù)起步階段比較容易獲得成功,但垂直型網(wǎng)站成功之后橫向擴張非常困難,這一點(diǎn)將制約企業(yè)做大。”劉峻嶺則有自己的看法。
劉認為,亞馬遜的成功已經(jīng)證明這種綜合B2C模式本身不存在問(wèn)題,關(guān)鍵問(wèn)題是能否提供足夠優(yōu)惠的產(chǎn)品,以及是否擁有強大的供應鏈管理系統,做好客戶(hù)體驗。
“我們在設計商業(yè)模式的時(shí)候,盡量考慮避開(kāi)所有的正面競爭。”劉說(shuō),在“網(wǎng)上超市”概念出來(lái)后,很多人質(zhì)疑這種模式會(huì )受到沃爾瑪、家樂(lè )福等傳統賣(mài)場(chǎng)的打壓,這些傳統賣(mài)場(chǎng)由于采購量龐大能夠拿到更優(yōu)惠的價(jià)格。
“從亞馬遜的發(fā)展經(jīng)驗來(lái)看,網(wǎng)購和進(jìn)超市購物是兩種不同體驗,其實(shí)是相互補充的,并不形成直接競爭。”于剛說(shuō)。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售沒(méi)有物理店面的成本,加之供應鏈管理節約的成本,“網(wǎng)上超市”依然擁有很好的成本優(yōu)勢。
事實(shí)上,就在“1號店”項目加速推進(jìn)之時(shí),卓越亞馬遜也正在中國市場(chǎng)悄悄擴容,其占地面積達4萬(wàn)平米的新北京運營(yíng)中心近期落成,在做好傳統的圖書(shū)音像產(chǎn)品的同時(shí),卓越亞馬遜正大力拓展家電、小商品等系列產(chǎn)品。
在劉峻嶺和于剛看來(lái),“1號店”最終能否成功,其實(shí)可以歸結成為執行力問(wèn)題,而執行力正是他們二人的強項。
于剛說(shuō),“1號店”很幸運,在他們向三家風(fēng)險投資商進(jìn)行項目推介時(shí),“2個(gè)小時(shí)的PPT演講一結束,每家公司都明確表示對其進(jìn)行投資”。于剛以簽有保密協(xié)議為由,未向記者透露“1號店”引進(jìn)風(fēng)投的具體情況。
倉儲物流壓力
“我們不準備花大把錢(qián)在廣告上。”劉峻嶺說(shuō),為了避免“燒錢(qián)”式的廣告大戰,“1號店”建立了網(wǎng)站、目錄和DM(直投)多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。而在會(huì )員激勵方面,則采取了建立多層次會(huì )員體系的方式。兩位IT界人士相信,“口口相傳”的營(yíng)銷(xiāo)方式比廣告更有吸引力。
盡管劉峻嶺和于剛希望通過(guò)不斷創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)拉動(dòng)“1號店”的銷(xiāo)售,但這仍然不能構成“1號店”的核心競爭力,這些操作并不難復制。
目前,綜合B2C的競爭者已然出現:歷來(lái)以C2C業(yè)務(wù)著(zhù)稱(chēng)的淘寶網(wǎng)近期已經(jīng)宣布全力進(jìn)軍B2C業(yè)務(wù)；而百度、搜狐等傳統互利網(wǎng)企業(yè),也對B2C業(yè)務(wù)流露出了極大興趣。
“我認為電子商務(wù)成功主要有三個(gè)要素:首先是品種,也就是要有消費者想要的東西；其次是價(jià)格；第三就是送貨及時(shí)性。”于剛說(shuō)。
“而電子商務(wù)競爭到最后,其實(shí)是后臺物流管理系統之間的競爭。”于剛說(shuō),電子商務(wù)最終一定需要通過(guò)倉儲物流把商品配送到消費者手中,所以倉儲物流是電子商務(wù)的必經(jīng)環(huán)節。因此,在整個(gè)電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈中,起到關(guān)鍵作用的就是物流管理,一個(gè)強有力的物流管理體系不僅商業(yè)價(jià)值大,而且一旦建成競爭門(mén)檻還很高。1號店用創(chuàng )新的技術(shù)平臺和供應鏈管理系統直接連接優(yōu)質(zhì)的供應商和忠誠的消費群體,減少中間環(huán)節,縮短供應鏈,也減少了相應的成本和時(shí)間。
早在加入戴爾之前,于剛曾任亞馬遜公司負責供應鏈管理的副總裁。加入亞馬遜后,于剛花費1年半時(shí)間對亞馬遜全球的物流管理體系進(jìn)行改造,將供應鏈成本降低的同時(shí)提高了商品的有貨率。
在決定成立“1號店”時(shí),于剛遍訪(fǎng)了包括SAP、ORACLE在內的主要軟件廠(chǎng)商,然而他發(fā)現,現有的管理軟件很難真正適應“網(wǎng)上超市”這種獨特的商業(yè)模式。于剛最終決定自行研發(fā)后臺供應鏈管理系統。
“這塊我們起點(diǎn)很高,相信也是‘1號店’最終的核心競爭力。”于說(shuō),考慮到未來(lái)的擴張性,這套系統不僅對細節處理要求很高,還對未來(lái)全國配送聯(lián)網(wǎng)體系做了提前設計。
于剛和劉峻嶺最近的目標是首先將“1號店”在上海地區推廣,通過(guò)局部過(guò)程的不斷“試錯”,摸索“網(wǎng)上超市”的運營(yíng)經(jīng)驗,然后逐步向全國一、二線(xiàn)主要城市推廣。
