??隨著(zhù)中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)的疾速發(fā)展，市場(chǎng)競爭逐步加劇。
作者 | 保爾
來(lái)源 | IPO那點(diǎn)事
數據支持 | 勾股大數據
近日，輝煌明天科技控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)”輝煌明天科技”或“公司”)再次向港交所遞交上市申請資料，擬在香港主板上市，獨家保薦人為大有融資，財務(wù)顧問(wèn)為金聯(lián)資本。輝煌明天科技此前于4月16日遞交招股書(shū)。
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快速增長(cháng)的“廣告中介”
輝煌明天科技成立于2015年末，是移動(dòng)廣告服務(wù)商。移動(dòng)廣告是通過(guò)手機、平板電腦及其他移動(dòng)設備進(jìn)行投放的一種廣告類(lèi)型。根據招股書(shū)披露的盈利模式來(lái)看，輝煌明天科技是作為廣告中介商，賺取上下游的價(jià)差。輝煌明天科技主要面對中國市場(chǎng)客戶(hù)，對接并撮合廣告服務(wù)供應商和廣告主達成交易。下游廣告主有廣告的需求后，向公司進(jìn)行委托，公司會(huì )評估客戶(hù)需求，并通過(guò)數據分析制定計劃及安排廣告投放，從上游廣告商采購流量，為下游廣告主投放廣告。
2008年3G牌照頒發(fā)后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量與互聯(lián)網(wǎng)流量持續向上，廣告主紛紛從傳統廣告轉向移動(dòng)廣告，移動(dòng)廣告市場(chǎng)出現爆發(fā)式增長(cháng)。輝煌明天科技抓住了市場(chǎng)的機遇，在過(guò)去幾年實(shí)現了自身跨越式的進(jìn)步。2016、2017、2018及2019年1-10月，輝煌明天科技實(shí)現營(yíng)業(yè)收入分別為0.13億（單位：人民幣，下同）、1.03億、2.55億及2.25億，2018年較2017年增長(cháng)超過(guò)一倍，實(shí)現凈利潤分別為人民幣182.7萬(wàn)、3086萬(wàn)、4238.6萬(wàn)及3143.8萬(wàn)。
業(yè)績(jì)爆發(fā)式增長(cháng)，財報可謂亮眼“輝煌”。當然，增速這么高，部分是因為基數低。那么高速增長(cháng)下的營(yíng)收質(zhì)量如何？
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毛利率下滑趨勢堪憂(yōu)
2016、2017、2018財年，輝煌明天科技的毛利率分別為22.7%、38.6%、31.3%；2019年1-10月的毛利率為29.2%，而2018年同期毛利率為33.3%。除2017年業(yè)務(wù)開(kāi)始放量使得毛利率大幅提升以外，毛利率呈現顯著(zhù)下降。
挖掘背后的原因，這主要是源于公司精準廣告服務(wù)業(yè)務(wù)和中介服務(wù)業(yè)務(wù)的價(jià)差率持續下降。價(jià)差指業(yè)務(wù)的總收入減相關(guān)廣告流量成本；價(jià)差率是衡量廣告中介商賺“傭金”水平高低的重要因素。輝煌明天科技所賺取的價(jià)差率下降，代表了盈利的水平在下降。
從成本端來(lái)看，因為流量紅利的消退，行業(yè)采購成本的上升。移動(dòng)廣告與傳統的廣告不同，廣告的投放非常依賴(lài)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量，廣告流量成本是最主要的服務(wù)成本，2018年公司廣告流量成本同期服務(wù)成本高達98.6%。目前流量資源有限，2008-2017 年中國數字廣告總流量的GAGR高達20%，2018年增長(cháng)幾乎停滯。2019年上半年情況進(jìn)一步惡化，流量總量下滑達10%。
流量總量下滑后， 互聯(lián)網(wǎng)廣告位競爭加劇，獲取優(yōu)質(zhì)廣告流量的成本逐漸提升。頂尖媒體流量購買(mǎi)成本指數由2013年的100.0增加至2018年的150.0，復合年增長(cháng)率為8.4%。未來(lái)預計將繼續向上，移動(dòng)廣告的采購成本會(huì )持續上升。
從收入端來(lái)看。經(jīng)過(guò)前期的快速發(fā)展期，移動(dòng)廣告行業(yè)的整體增速出現明顯放緩。合作的廣告主愿意支付的價(jià)格，跟不上成本的上漲，導致了價(jià)差率下跌，廣告代理商的盈利能力承壓。
而放眼未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增速減緩、流量成本增速上揚的趨勢會(huì )長(cháng)期存在，輝煌明天科技的毛利率，可能會(huì )進(jìn)一步下滑。
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競爭力弱，上下游的夾心餅干
隨著(zhù)中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)的疾速發(fā)展，市場(chǎng)競爭逐步加劇。按收入計量，前四大市場(chǎng)參與者都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們壟斷了約71.3%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額預計未來(lái)進(jìn)一步向龍頭集中。而輝煌明天科技在中國整體移動(dòng)廣告市場(chǎng)僅僅占有0.2%的市場(chǎng)份額，競爭處于弱勢地位。
這是和公司的競爭力息息相關(guān)。實(shí)際上，廣告代理商的壁壘并不高。盡管廣告代理商需要用技術(shù)平臺和積累的大數據，精確匹配廣告主的需求和上游廣告供應商，使得企業(yè)花的每一分錢(qián)都用在刀刃上。但是，這門(mén)生意的“技術(shù)”門(mén)檻并不高，并不需要大量的研發(fā)投入，因此也不能構成競爭力。以輝煌明天科技為例，2018年及2019年前十個(gè)月，研發(fā)成本僅分別為1320萬(wàn)元、一千萬(wàn)元，分別占同期總收入約5.2%、4.4%。
沒(méi)有核心競爭力和壁壘的行當，往往會(huì )成為上下游間的夾心餅干。輝煌明天科技就是一個(gè)這樣的例子。輝煌明天科技的上游，是擁有流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺；下游則是廣告主。
從上游來(lái)看，目前互聯(lián)網(wǎng)寡頭趨勢日益明顯，流量供應商集中且強勢，廣告代理商總是繞不開(kāi)幾個(gè)大平臺。輝煌明天科技只能依附和受制于上游，議價(jià)能力低下——高預付款就是最明顯的證據。截止2018、2019年10月，公司支付的預付款項分別約為6.74千萬(wàn)及6.29千萬(wàn)，分別占當期中介服務(wù)所得總收入77.7%及92.1%。流量平臺要求廣告代理商，提前大批量購買(mǎi)虛擬代幣，充值到流量平臺。輝煌明天科技不得不把大量的錢(qián)壓在流量平臺手上。
而對于下游客戶(hù)，公司議價(jià)能力也不高。輝煌明天科技依賴(lài)少數客戶(hù)，2016年-2019年前十個(gè)月，來(lái)自五大客戶(hù)的收入分別占同期總收入約89.2%、60.0%、51.7%及66.5%；來(lái)自最大客戶(hù)的收入分別占總收入的37.3%、31.5%、20.3%及32.2%，對大客戶(hù)的依賴(lài)明顯。另外，前五大客戶(hù)更替也明顯，招股書(shū)披露的報告期中，保持一直合作的只有一家客戶(hù)。
一個(gè)TO B業(yè)務(wù)的公司，在剛建立、營(yíng)收體量不大的情況下，抱大腿的發(fā)展策略十分有效，只需要少數公司的訂單就能迅速發(fā)展。但是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，抱大腿的策略的弊端突顯。只要大客戶(hù)發(fā)生變動(dòng)，公司將遭遇很大波動(dòng)。另外，對于大客戶(hù)，公司處于弱勢地位。這造成了公司貿易應收賬款高企，2016年-2019年前十個(gè)月，貿易應收賬款分別高達657.6萬(wàn)元、5601.3萬(wàn)元、1.62億元和2.18億元，已是同期凈利潤的3.6倍、1.8倍、3.8倍、6.9倍。
在這種經(jīng)營(yíng)模式下，公司的現金流面臨著(zhù)巨大的壓力。2016年-2018年，公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~分別為-114.1萬(wàn)元、311.9萬(wàn)元和-64.4萬(wàn)元。而隨著(zhù)19年貿易應收賬款的大幅增長(cháng)，截至2019年10月的現金流情況進(jìn)一步惡化，現金流量?jì)纛~為-2582.5萬(wàn)。公司披露，曾對接某上游廣告發(fā)布商時(shí)候，沒(méi)有足夠的營(yíng)運資金支付預付款項的情況。高預付款讓公司的現金流捉襟見(jiàn)肘，這也是輝煌明天科技謀求上市的重要原因。
總體來(lái)看，輝煌明天科技高增速的業(yè)績(jì)后，存在著(zhù)不小的隱患，這次可謂是帶病沖刺IPO。但是，公司并非毫無(wú)機會(huì )，移動(dòng)廣告市場(chǎng)天花板比較高，增長(cháng)還遠未見(jiàn)頂。并且，上市后公司將擁有充沛的資金，能對接大流量平臺進(jìn)行更大貿易額的交易，有利于享受更大虛擬代幣折扣，有望改善現金流水平。
公司能否帶病上市？上市能否治好它的??？我們可以拭目以待。
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