孺子不可教
我們回頭談?chuàng )碛袃热莸哪切├习鍌?。在音?lè )領(lǐng)域，就是指唱片公司；在電影領(lǐng)域就是電影制片廠(chǎng)；對于書(shū)和所有印刷媒體而言，就是出版社。和出版社相比，唱片公司與電影制片廠(chǎng)的做法可算是很進(jìn)步的呢。
你大概覺(jué)得出版社的人應該能從音樂(lè )和電影界同行那里學(xué)到點(diǎn)什么。從某種意義上說(shuō)，的確如此?？上?，他們學(xué)到的是恐懼。早年，出版人看到Napster【注釋二】給音樂(lè )產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響后嚇破了膽。事實(shí)上，數字音樂(lè )爭霸戰的不少傷員后來(lái)成了出版社的高層，他們帶著(zhù)「創(chuàng )傷后應激障礙癥」殺入出版界，同時(shí)也帶去了許多有關(guān)舊有商業(yè)模式分崩離析的傷心故事。于是，在那段日子里，業(yè)界的主題要么是「把 DRM散遍全球」，要么是「徹底拒絕數字發(fā)行」。
如果你了解傳統 /非數字出版業(yè)的運作方式，就會(huì )更加明白這樣的立場(chǎng)實(shí)在是不可理喻。和音樂(lè )以及電影產(chǎn)業(yè)一樣，出版業(yè)者也要付一筆少得驚人的錢(qián)給實(shí)際創(chuàng )作內容的人，另外再加生產(chǎn)與發(fā)行產(chǎn)品的實(shí)體成本。但他們還要面臨額外的煩惱。以下節自 Salon.com 網(wǎng)站的一篇相關(guān)文章：
書(shū)籍零售的過(guò)程比較像寄賣(mài)：書(shū)店買(mǎi)下一定數量的書(shū)，如果賣(mài)不出去，可以全數退回給出版商（但通常書(shū)店要支付運費）。這種做法始自美國的大蕭條時(shí)期，當時(shí)經(jīng)濟不景，但出版商仍然急于賣(mài)書(shū)，于是想出了這個(gè)歪招。盡管廢止這一成規的呼聲不斷，但它還是延續到了今天。
這意味著(zhù)如果一家出版社往書(shū)店運了一百本書(shū)，結果只賣(mài)出五十本，書(shū)店就會(huì )把剩下的五十本退回出版社，并把已經(jīng)支付的款項要回來(lái)。（退回的書(shū)有時(shí)會(huì )被銷(xiāo)毀，但現在多半會(huì )再賣(mài)給分銷(xiāo)商，由分銷(xiāo)商再低價(jià)賣(mài)給零售商打折出售。）出版商會(huì )把這些預估的退貨成本轉嫁到書(shū)的售價(jià)當中。
「買(mǎi)書(shū)時(shí)，你不只是為那本書(shū)付費，也是在為那些有可能被退回和銷(xiāo)毀的書(shū)付費，」蘭登書(shū)屋前編輯總監杰森·愛(ài)浦斯?。↗asonEpstein）解釋說(shuō)。
如果要更清楚地了解這一行的內幕，可以讀讀這則帶有實(shí)際數字的完整案例。行外人一定會(huì )覺(jué)得復雜得過(guò)了頭，但這正是問(wèn)題所在。如果你真的想了解前數字時(shí)代的出版狀況，就努力把這份東西細讀一遍吧。
現在想象一下：某位有志于電子書(shū)的創(chuàng )業(yè)者跑去跟出版社談判，說(shuō)我可以幫你賣(mài)你的書(shū)的數字版。整個(gè)方案很簡(jiǎn)單：出版社提供書(shū)的電子版，創(chuàng )業(yè)者排好格式，讓其適合在某個(gè)或某幾個(gè)特定設備上閱讀，然后通過(guò)網(wǎng)站把它們賣(mài)出去（在最早還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，還會(huì )在實(shí)體店擺個(gè)攤位賣(mài)電子書(shū)）。每賣(mài)出一本電子書(shū)，創(chuàng )業(yè)者付一份版稅給出版社，數額通常大約是建議零售價(jià)的一半。
（注意建議零售價(jià)和書(shū)店里標出的實(shí)際售價(jià)不一樣，前者往往高出很多。舉例來(lái)說(shuō)，一本 12.99 美元的書(shū)的建議零售價(jià)可能是 20美元，那么百分之五十的版稅就意味著(zhù) 12.99 里的 10 美元都歸出版社所有，賣(mài)電子書(shū)的創(chuàng )業(yè)者只拿 2.99美元。也有些版稅是以實(shí)際售價(jià)為基準（有時(shí)會(huì )有所得稅，有時(shí)沒(méi)有），某些書(shū)甚至還有固定版稅，但最普遍的做法還是從建議零售價(jià)中抽取版稅，同時(shí)明確規定電子書(shū)實(shí)際售價(jià)的底線(xiàn)。）
那么，在這樣的方案中，出版社的成本有多少？當然會(huì )有制作數字版本的成本，這是一次性的、固定的。但在今天，為了方便印刷出版前的編輯工作，通常出版社手中已有現成的數字版。事實(shí)上，今天的大部分作者最初寫(xiě)出的作品就是以數字形式存在。
好，還有什么？嗯……其實(shí)沒(méi)了。出版社把文件發(fā)給電子書(shū)制作者，然后每個(gè)月等著(zhù)收錢(qián)就好。再也不需考慮每本的額外銷(xiāo)售成本。沒(méi)有印刷成本，沒(méi)有倉儲成本，不需要貨車(chē)和飛機等運輸工具。不用預測需求并擔心一旦預期落空就會(huì )被迫退款。不用統計未賣(mài)出的數量，不用面對那些把封面剪下、寄回、謊稱(chēng)書(shū)籍損毀的零售商。（今天要證明書(shū)籍損毀需要法律宣誓書(shū)，只比先前稍微環(huán)保了一點(diǎn)點(diǎn)，荒誕程度略減而已。）
一句話(huà)，出版社進(jìn)入電子書(shū)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)勢簡(jiǎn)直大得難以想象，從邊際利潤的角度說(shuō)，基本是從印刷出版領(lǐng)域轉入了軟件出版領(lǐng)域：只需要為內容付一次錢(qián)，然后便可以重復賣(mài)無(wú)限次，沒(méi)有額外成本。
劣勢呢？「盜版！」出版社哇哇大叫?！敢魳?lè )產(chǎn)業(yè)不就是例子嗎？」剛好，這里可以指出對數字發(fā)行心驚膽戰的人沒(méi)有意識到的另一個(gè)現實(shí)。無(wú)論出版商做不做電子書(shū)，他們所擁有的內容的數字版已經(jīng)存在于網(wǎng)上了。有的是通過(guò)掃描＋文字識別技術(shù)制作的，而大部分熱門(mén)書(shū)則是網(wǎng)友合力謄抄的。（舉例來(lái)說(shuō)，最后一本《哈利·波特》出版前，有人把整本書(shū)的全部 759 頁(yè)拍了照片放上網(wǎng)，結果文本文件在印刷版正式發(fā)行之前就被網(wǎng)友做出來(lái)了。）
綜上所述，出版社做電子書(shū)有極大優(yōu)勢，而劣勢則幾近于無(wú)，因為出版社所害怕的那些事情已經(jīng)發(fā)生了，而且不管電子書(shū)能否做大，還是會(huì )繼續發(fā)生。
受不了了，你們一定是成心的
那么，出版社是如何回應電子書(shū)創(chuàng )業(yè)者的提議的呢？通常他們是干脆完全忽略后者的存在，要么就是定下那條鐵律：把內容給你們去經(jīng)營(yíng)，可以，但一定要加DRM！在花生出版社的例子里，有一位出版商還特別花大價(jià)錢(qián)以國防的標準請人對我們的 DRM 技術(shù)進(jìn)行了分析，只有我們的 DRM通過(guò)了這一檢測，他們才同意將自己的書(shū)做成數字版提供給我們。（最終通過(guò)了，不過(guò)檢測結果也顯示出十年后電腦的計算速度就能夠快到可以通過(guò)窮舉法破解這項DRM 技術(shù)。）
就算與擁有內容的一方達成了協(xié)議，他們也往往會(huì )通過(guò)經(jīng)濟壁壘直接或間接地把最好的內容排除在電子書(shū)的門(mén)外。對于某些熱門(mén)小說(shuō)，出版商有時(shí)會(huì )要求電子書(shū)公司先付一大筆預付款。還有一些書(shū)的電子書(shū)版權（比如《哈利·波特》系列）是多少錢(qián)都買(mǎi)不到的。（相信我，我們問(wèn)過(guò)。）
同樣，大部分出版社會(huì )根據紙書(shū)的價(jià)格為電子書(shū)擬定建議零售價(jià)。如果一本書(shū)只有精裝本，那么其電子版的建議零售價(jià)就會(huì )是精裝本的建議零售價(jià)。等到這本書(shū)出了平裝本后，電子書(shū)的建議零售價(jià)也會(huì )降至平裝本的水平。但是，整個(gè)過(guò)程當中，電子版本身沒(méi)有任何變化。按照成本和需求定價(jià)是好的，但這個(gè)成本和需求應該是你所賣(mài)的實(shí)際產(chǎn)品的成本和需求，而不是以另外一種成本和需求完全不一樣的產(chǎn)品為基準！
這種做法是不合邏輯的，這不是在賣(mài)電子書(shū)，而是在確保電子書(shū)的銷(xiāo)售不影響精裝本紙書(shū)的銷(xiāo)量。出版社提供給電子書(shū)公司的數字版往往充斥著(zhù)錯字，更令人崩潰的是他們還不允許經(jīng)營(yíng)電子書(shū)的人去修改這些錯字。在合同里有條款明確禁止對文字進(jìn)行任何修改。電子書(shū)經(jīng)營(yíng)者能做的只有通知出版社，要求對方發(fā)一份改好的版本過(guò)來(lái)。我怎么說(shuō)好呢：部分出版社對于這些要求的反應可謂是……相當缺乏反應。
所有這些都說(shuō)明，出版社從第一天開(kāi)始就決定干掉電子書(shū)市場(chǎng)。DRM、定價(jià)、以及將電子書(shū)視為二等公民的做法加在一起，對電子書(shū)這個(gè)含苞待放的產(chǎn)業(yè)構成了一股不可抗拒的反作用力。如果擁有內容的人不表現出一點(diǎn)起碼的誠意，電子書(shū)就不可能成為主流，那些熱門(mén)小說(shuō)的電子版就不可能賣(mài)出足夠多的份數來(lái)抵回預付，那些最火的暢銷(xiāo)書(shū)也永遠不可能以電子書(shū)形式出現在市面上。
空置的皇位
當年在花生出版社的時(shí)候，我們很想把市場(chǎng)做大，但都對出版商的不合作感到沮喪。緊握著(zhù)手中最好的內容不放，通過(guò)版稅結構把電子書(shū)的售價(jià)定得像紙書(shū)那么高，這都很有效地束縛了我們的發(fā)展。
我們一直試圖突破重圍?？偟糜腥送讌f(xié)，如果出版商不妥協(xié)，就得有其他人妥協(xié)。如果我們能夠把銷(xiāo)量沖上去，即便沒(méi)有最好的內容和最優(yōu)的價(jià)格結構，或許還是可以造成足夠的影響力來(lái)扭轉面對出版商時(shí)的弱勢局面。
不過(guò)當時(shí)的情況并不樂(lè )觀(guān)。除了出版商以外，硬件上也有問(wèn)題。PDA的銷(xiāo)量在下降，手機雖然看起來(lái)頗有可能成為下一個(gè)大眾閱讀平臺，但他們的硬件參數遠低于 PDA。所謂「智能手機」當時(shí)還未能對市場(chǎng)造成影響。
就在這時(shí)，iPod 開(kāi)始流行?；ㄉ霭嫔绲拇蠖鄶弟浖_(kāi)發(fā)者都是長(cháng)期的蘋(píng)果電腦用戶(hù)，因此我們當然已經(jīng)是人手一部 iPod。但 iPod真正成為有趣的閱讀平臺，是在它的銷(xiāo)量大幅上升、并吸引到非蘋(píng)果電腦用戶(hù)之后的事。
二零零三年，蘋(píng)果開(kāi)始通過(guò)其 iTunes 音樂(lè )商店賣(mài)歌，用來(lái)在 iPod 上播放。蘋(píng)果也與一家名叫 Audible的公司合作賣(mài)有聲書(shū)。就這樣，蘋(píng)果要占領(lǐng)電子書(shū)市場(chǎng)誠可謂得天獨厚，而他們自己或許都沒(méi)有意識到這一點(diǎn)。
所有這些我們都看得一清二楚。首先有了一臺屏幕尺寸和可讀性都完全夠格的設備，然后又迅速滲透了市場(chǎng)。接著(zhù)又有了數字發(fā)行管道，管道的末端則是一款每一個(gè) iPod用家都已經(jīng)在使用的桌面軟件（譯注：iTunes）。跟內容所有者的合作也談好了――不只是獨立音樂(lè )廠(chǎng)牌或是大玩家們玩剩的殘羹冷炙，而是所有一線(xiàn)唱片公司的絕大多數熱門(mén)曲目。
當時(shí)，我們花生出版社的這群蘋(píng)果用家們覺(jué)得未來(lái)清晰得猶如朗日晴空。的確，蘋(píng)果似乎獨占了所有有利條件：一款大眾閱讀設備（而且還是他們自己的產(chǎn)品）、一間線(xiàn)上商店、數百萬(wàn)已經(jīng)用行動(dòng)證明自己會(huì )在這件商店里消費的用戶(hù)、以及面對「對數字世界不太熟悉的」（這是盡量說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)）內容所有者時(shí)無(wú)人能及的談判能力。多米諾骨牌一塊接一塊地倒下，一切都似乎順理成章。
電子書(shū)市場(chǎng)簡(jiǎn)直是等著(zhù)蘋(píng)果去占有。
接下來(lái)出現了好玩的事：蘋(píng)果偏偏就是按兵不動(dòng)?；ㄉ霭嫔绾推渌缙诘碾娮訒?shū)創(chuàng )新公司要么停滯不前，要么淡出市場(chǎng)。iPod 的銷(xiāo)量令整個(gè) PDA現象相形失色。但蘋(píng)果依然按兵不動(dòng)。沒(méi)有人動(dòng)。電子書(shū)市場(chǎng)整個(gè)處于沉睡狀態(tài)。
這是電子書(shū)市場(chǎng)的黑暗期，就好比 IE 6 占有 90%市場(chǎng)份額但全無(wú)更新的那五年。一項潛力無(wú)限的技術(shù)就這樣在市場(chǎng)面前裹足不前，因為積極在這一領(lǐng)域耕耘的商家們要么遭遇滑鐵盧，要么被更強的力量壓得手足無(wú)措。
蘋(píng)果的問(wèn)題在哪？他們當然能夠看到電子書(shū)與他們現有的商業(yè)模式是天作之合?！都~約時(shí)報》的這篇關(guān)于史蒂夫·喬布斯的文章給出了相當清晰的答案：
（喬布斯）對業(yè)界一直保持著(zhù)全面的觀(guān)察，對亞馬遜的電子書(shū)閱讀器 Kindle 也有關(guān)注。但他認為 Kindle做不起來(lái)，主要原因是美國人已經(jīng)不讀書(shū)了。「產(chǎn)品好壞已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要了，現實(shí)狀況是人們不讀書(shū)了，」他說(shuō)?！赴俜种氖拿绹巳ツ曛蛔x了一本或半本書(shū)。所以整個(gè)概念就錯了，人們不讀書(shū)了?！?/p>
我們很難不把這段引文看成蘋(píng)果的產(chǎn)品發(fā)布策略的一種【注釋三】。的確，隨著(zhù) Kindle 的降臨（我發(fā)誓，后面會(huì )講到 Kindle的）以及過(guò)去一年左右的時(shí)間里電子書(shū)概念的（相對）復興，這樣分析喬布斯的話(huà)是很恰當的。
但如果從表面解讀喬布斯的話(huà)，也可以解釋為什么蘋(píng)果這么多年來(lái)一直忽略電子書(shū)市場(chǎng)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)太小了。想想看，蘋(píng)果甚至都沒(méi)有收購Audible，到今天為止，iTunes 商店里的有聲書(shū)還是由這家公司提供的。這種做法非常不蘋(píng)果；你能想象蘋(píng)果找 Pixo 來(lái)設計 iPhone的操作系統嗎？【注釋四】
所有早期的電子書(shū)公司都在底層仰望在他們眼中顯得豐碩龐大的書(shū)籍市場(chǎng)。相比之下，蘋(píng)果則是站在音樂(lè )市場(chǎng)的高枝上向下俯視。對蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，整個(gè)的印刷出版世界只不過(guò)是一個(gè)小土丘。
就這樣，電子書(shū)皇位最顯而易見(jiàn)的繼承人心不在此。但這一市場(chǎng)真空維持不了多久了。
走入現代
當前的電子書(shū)市場(chǎng)仿佛是對舊日電子書(shū)市場(chǎng)的「重新想象」（借用影視界的說(shuō)法）。情況有了相當大的變化，但基本上還是同一支老調。
有些變化是顯而易見(jiàn)的。iTunes 現在成了美國第一大音樂(lè )零售商，沒(méi)有人再懷疑數字媒體文件能否賣(mài)得動(dòng)的問(wèn)題了。擁有內容的人開(kāi)始對 DRM的問(wèn)題有了比較理性的認識?！钢悄苁謾C」越來(lái)越不只是電話(huà)，而其中有一款尤其將手機的數字音樂(lè )市場(chǎng)帶出了彩鈴為王的窘境。但對于一個(gè)參與了第一次電子書(shū)運動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，最值得注意的是「新的」電子書(shū)市場(chǎng)和舊的是多么相像。
談到電子書(shū)時(shí)，人們仍然容易相信專(zhuān)門(mén)的硬件閱讀器是顯而易見(jiàn)的答案，這一點(diǎn)和一九九零年代一模一樣。亞馬遜的 Kindle 就是今天的Rocketbook【注釋五】，當然這里有個(gè)巨大的區別：Kindle背后是如今世界上最強大的零售商之一，而且這零售商還只在網(wǎng)上賣(mài)東西。（我知道大部分讀者從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)Rocketbook，但其實(shí)這恰恰說(shuō)明了問(wèn)題。）和一九九零年代一樣，市場(chǎng)上也有競爭者將賭注押在「人們已經(jīng)擁有的設備」上?！咀⑨屃?/p>
聽(tīng)到一個(gè)從第一次電子書(shū)戰爭走過(guò)來(lái)的老人剛剛對專(zhuān)門(mén)的閱讀器放了一輪厥詞之后，你大概覺(jué)得我會(huì )認為二次戰爭將有相同的結果：Kindle和索尼閱讀器們會(huì )完蛋，手機和 iPod 們將會(huì )是贏(yíng)家。
我仍然相信專(zhuān)門(mén)的閱讀器更適合一個(gè)成熟的電子書(shū)市場(chǎng)——一個(gè)消費者能夠為花錢(qián)買(mǎi)這樣一個(gè)設備找到理由的市場(chǎng)。但這并不意味著(zhù)它們在今天就注定失敗。Kindle 就是最好的例子，它充分利用了亞馬遜現有的零售系統?；蛟S亞馬遜會(huì )將步履蹣跚的 Kindle拖出泥沼，讓它超越臨界點(diǎn)并成為「電子書(shū)領(lǐng)域的iPod」。亞馬遜的各種努力都受到一個(gè)條件的制約：你必須單獨購買(mǎi)一臺硬件閱讀器。因此，不管是蘋(píng)果還是別的什么公司，以現有的可用作閱讀設備的硬件平臺為本，還是有可能對亞馬遜構成強有力的威脅。
普羅民眾對電子書(shū)的態(tài)度還是沒(méi)怎么變，甚至可能比第一次電子書(shū)大戰時(shí)還要糟糕。在目睹了電子書(shū)過(guò)去十年的發(fā)展后，許多消費者對它的負面評價(jià)日益根深蒂固。也別忘了哪個(gè)時(shí)代都有「騎馬的人」【注釋七】，他們只要一息尚存，就會(huì )滿(mǎn)懷激情地反對技術(shù)進(jìn)步。
總體而言，目前的電子書(shū)市場(chǎng)給人強烈的老調重彈感，當我感到悲觀(guān)的時(shí)候，或許還隱約覺(jué)得過(guò)去發(fā)生過(guò)的一切未來(lái)還會(huì )重演一遍，仿佛所有那些試圖撬動(dòng)電子書(shū)市場(chǎng)的努力都沒(méi)有發(fā)生過(guò)。
從更個(gè)人的層面說(shuō)，花生出版社好像也沒(méi)有存在過(guò)一樣。這部分解釋了為什么我在文章開(kāi)頭顯得那么憤懣。對于我們這些曾經(jīng)試圖把電子書(shū)送入千家萬(wàn)戶(hù)、結果卻被碾得粉身碎骨的人來(lái)說(shuō)，眼看著(zhù)所有這一切將要重新發(fā)生，人們也沒(méi)從過(guò)去的經(jīng)驗中學(xué)到什么，這實(shí)在不是什么賞心樂(lè )事。我們并非死守著(zhù)一個(gè)未能實(shí)現的過(guò)去，而是對于幾乎沒(méi)人能夠以過(guò)去的失誤為鑒感到失望。畢竟，不了解歷史就無(wú)法借鑒歷史。
最后，還有這場(chǎng)掙扎中不可忽略的常量――出版社。他們學(xué)到什么了？有時(shí)我覺(jué)得他們對于電子書(shū)沒(méi)有消亡這件事感到失望。但近來(lái)出版社的日子也不好過(guò)，而且會(huì )越來(lái)越不好過(guò)。最近有幾家大出版社和幾個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的電子出版公司簽下了合同，這些新聞聽(tīng)上去都有種出版社在垂死掙扎的感覺(jué)。五年前，這樣的合作或許會(huì )撼動(dòng)市場(chǎng)，但今天，除非事情與蘋(píng)果、亞馬遜或其他某個(gè)數字媒體大鱷有關(guān)，不然根本形不成影響力。
電子書(shū)的第二次戰爭即將開(kāi)始。蘋(píng)果會(huì )從沉睡中蘇醒，并拔出封存在巨石中的寶劍嗎？這把插在涂有特氟龍材料的裂縫當中的劍現在就在他們手上。如果蘋(píng)果這么做了，通往電子書(shū)的光明未來(lái)的道路將大大縮短。
退而求其次，亞馬遜仍然是一個(gè)希望。他們已經(jīng)利用其在零售市場(chǎng)的影響力向出版社施以相當大的價(jià)格壓力。Kindle的「精裝」（呃……）電子書(shū)的售價(jià)大約是十美元，別的電子書(shū)商大約要買(mǎi)到十五至十八美元。但我擔心這種要求讀者購買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的閱讀器的策略需要很長(cháng)的時(shí)間發(fā)酵才能達到引爆點(diǎn)。在這一過(guò)程中，其他競爭者將有機可乘。
與此同時(shí)，在我最看好的平臺――iPhone――上，電子書(shū)可謂是一片亂象。iPhone上有一款美輪美奐的閱讀器軟件，但只收錄版權過(guò)期的作品（譯注：Classics.app）；有很多開(kāi)發(fā)者把單本的書(shū)做成一個(gè)獨立的軟件來(lái)賣(mài)，這種情況看起來(lái)還會(huì )愈演愈烈；另外，關(guān)于電子書(shū)在移動(dòng)平臺上該是什么樣子，大伙兒也是眾口一詞、爭執不下。這完全是在瞎費功夫。大家對電子書(shū)的熱情都很高漲，但恐怕應該有更具生產(chǎn)性的途徑來(lái)利用這些熱情。
嘿，其實(shí)就連花生出版社也沒(méi)完全消失呢，它變成了今天的 eReader.com。eReader（不是 Palm Reader，也不是PeanutReader）這款軟件今天仍然存活在幾個(gè)平臺上，許多暢銷(xiāo)書(shū)在那上面仍然可以買(mǎi)到――盡管《哈利·波特》系列的電子書(shū)版權仍然是個(gè)夢(mèng)想。對，DRM還在。出版社要趕上唱片公司的覺(jué)悟還早著(zhù)呢。（不過(guò)從另一方面說(shuō)，至少出版社沒(méi)有在過(guò)去五年里向自己的消費者發(fā)起三萬(wàn)五千起訴訟案。）
不過(guò)事情也不是那么糟糕。如果你想體會(huì )一下我多年前在腦中設想的電子書(shū)市場(chǎng)的話(huà)，在你的 iPhone 或 iPod touch 上裝一個(gè)eReader 或 Stanza（兩者都是免費的），買(mǎi)一本書(shū)，下載，然后開(kāi)始閱讀吧。所有這一切都可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )（Wi-Fi、EDGE 或3G）完成，而閱讀設備本身又小、又薄、又輕，擁有高分辨率的清晰彩色屏幕和固態(tài)存儲介質(zhì)。對了，它同時(shí)還是電話(huà)、數字音樂(lè )播放器、軟件平臺、網(wǎng)頁(yè)瀏覽器和游戲機。
這里還缺關(guān)鍵的一步：一個(gè)值得信賴(lài)的、擁有數百萬(wàn)用戶(hù)的線(xiàn)上電子書(shū)商店。這里不是看不起 eReader 和 Stanza背后的線(xiàn)上書(shū)店，但我們面對事實(shí)：它們都沒(méi)有積累到五千萬(wàn)隨時(shí)準備刷卡的用戶(hù)和數十億次的數字媒體銷(xiāo)售量。我也想再次強調：App Store不是賣(mài)電子書(shū)的地方，而且無(wú)論從什么標準衡量，你也不能說(shuō)蘋(píng)果有了 App Store 就等于是為其 iTunes商店（這個(gè)名字越來(lái)越不準確了）在音樂(lè )和視頻以外開(kāi)辟了電子書(shū)這條管道。
說(shuō)了這么多，其實(shí)從商業(yè)的角度說(shuō)，電子書(shū)的前景還是樂(lè )觀(guān)的。部分大玩家已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，另外的一些也已拔劍出鞘。如果說(shuō)出版社的腦子還沒(méi)清醒，至少他們已經(jīng)有了緊迫感，開(kāi)始參與一些他們過(guò)去嗤之以鼻的合作。
贏(yíng)家是你
最后還有你，親愛(ài)的讀者――消費者。對于電子書(shū)的未來(lái)而言，這是本文尚未提到的最后壁壘。這里，蘋(píng)果再次占據了得天獨厚位置。還有哪家公司如此成功地、大面積地說(shuō)服了消費者，說(shuō)服他們購買(mǎi)一些自己之前從未想要的硬件設備、做一些從來(lái)沒(méi)做過(guò)的事情？在我看來(lái)，蘋(píng)果發(fā)布產(chǎn)品與市場(chǎng)造勢的能力勝過(guò)任何其他公司，只有他們才能盡快讓世人開(kāi)始消費電子書(shū)。如果蘋(píng)果按兵不動(dòng)，這個(gè)任務(wù)就會(huì )落到某些個(gè)體創(chuàng )業(yè)者的身上，但速度會(huì )慢很多。
文章最后，我想講講自己跟電子書(shū)最初的故事。我加入花生出版社之前從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)「電子書(shū)」一詞。我還記得面試的時(shí)候，公司的創(chuàng )始人之一杰夫向我展示他自己在 Palm PDA上讀著(zhù)的書(shū)。他無(wú)疑是期待著(zhù)我的驚嘆，但我當時(shí)看到的只是一塊又小又暗分辨率又低的屏幕和超小號的文字。但無(wú)所謂啦，我當時(shí)是打算參與線(xiàn)上商店的開(kāi)發(fā)的，商店里賣(mài)的是什么東西對我來(lái)說(shuō)不太重要。
看到這里，你大概等著(zhù)我描述某個(gè)醍醐灌頂的時(shí)刻：在那里工作了一、兩個(gè)月后的某天，突然看到了電子書(shū)的曙光，人生從此改變。但事情并非如此。我基本是埋頭于線(xiàn)上商店與電子書(shū)制作后臺的開(kāi)發(fā)。商業(yè)運作方面的事情，有需要時(shí)我會(huì )學(xué)，但大多是從供應商的立場(chǎng)出發(fā)。
不過(guò)，公司里所有其他開(kāi)發(fā)者基本人手一臺 PalmPDA，且都在用它讀電子書(shū)，對此我是不可能視而不見(jiàn)的。很快我也有了一臺――公司給開(kāi)發(fā)者配的，因為開(kāi)發(fā)者必須熟悉生產(chǎn)、銷(xiāo)售、下載這每一個(gè)步驟。如果不用它來(lái)讀書(shū)，好像也不知道能干什么。（當然了，還可以玩 Vexed?！咀⑨尠恕浚?/p>
我真的記不起在那塊 160 乘 160 像素的屏幕上讀的第一本書(shū)是什么。如上所述，Palm的設備沒(méi)有耀眼的光芒，我的改變也并非朝夕之事。讀完一本，就放一本新的進(jìn)去，僅此而已。還是那句話(huà)：不用它來(lái)讀書(shū)還能干什么呢？（好了，我知道它還能干別的。）
某天我意識到自己已經(jīng)在這個(gè)東西上讀了五、六本書(shū)了。我不知不覺(jué)地放棄了紙書(shū)。那時(shí)我才開(kāi)始反思這件事。為什么我能接受在這臺小小的 PDA上讀書(shū)？而且不只是接受而已，我顯然對它很滿(mǎn)意，滿(mǎn)意到都不讀紙書(shū)了。為什么？
我當時(shí)的結論如下：首先，我隨身帶 Palm 的幾率要大于隨身帶書(shū)。當我想讀書(shū)的時(shí)候，Palm在我身邊，但書(shū)不一定在。（順便提一句，「讀書(shū)時(shí)間」的定義因此大大拓寬了。）其次，我可以在黑暗中，在熟睡的太太身邊閱讀，不必擔心她被燈光或翻頁(yè)的聲音吵醒。（當時(shí)在花生出版社里，我們很有愛(ài)地把那種黑底棕字的屏幕配色稱(chēng)為「太太模式」。）第三，點(diǎn)一下某個(gè)不認識的單詞就能看到字典解釋實(shí)在是太爽了。
大概就這么多了。在電子書(shū)的所有優(yōu)點(diǎn)里，讓我買(mǎi)賬的就是上述三點(diǎn)。這個(gè)因人而異?；蛟S你永遠都不會(huì )滿(mǎn)意紙書(shū)以外的閱讀體驗。我只希望你帶著(zhù)誠意試一回電子書(shū)。
這是否意味著(zhù) Kindle 是一款糟糕的電子書(shū)閱讀器，Palm m505才是好的？當然不。這只是再次強調了設備與內容的分野。如果你不喜歡某一款閱讀器、某一種商業(yè)模式或購買(mǎi)體驗，不要因此就將電子書(shū)說(shuō)得一無(wú)是處?；蛟S其他商家能滿(mǎn)足你的需要。記住，電子書(shū)指的是文本，不是設備。但我已經(jīng)重復得夠多了……
最后，我想引述花生出版社另一位創(chuàng )始人的話(huà)。這句話(huà)反映了他對電子書(shū)那微妙吸引力的一種并非全無(wú)根據的樂(lè )觀(guān)：「你知道我們管那些曾經(jīng)發(fā)誓不在手持設備上閱讀，但最終嘗試了電子書(shū)的人叫什么嗎？『顧客』?！?/p>
我已經(jīng)是電子書(shū)的顧客了，你也有可能是――我希望你是，因為電子書(shū)的未來(lái)已經(jīng)遲到太久。我只希望它早日到來(lái)。
（完）
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