5月27日，證監會(huì )網(wǎng)站正式披露了珀萊雅化妝品股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)：珀萊雅)的招股說(shuō)明書(shū)。這是繼相宜本草、丸美之后，又一家本土化妝品公司出現在了A股預披露名單中。
拆除紅籌架構排隊A股
根據歐睿信息咨詢(xún)的數據，2015年中國化妝品市場(chǎng)份額前 20家公司中有6家來(lái)自中國本土，其中，珀萊雅總排名第17，市場(chǎng)份額為1.2%。
珀萊雅一方面立足于國內市場(chǎng)穩扎穩打，另一方面則借助明星努力提升公司品牌的國際影響力。同時(shí)，珀萊雅也在不斷嘗試通過(guò)資本市場(chǎng)運作進(jìn)一步拓展公司的發(fā)展空間。
根據珀萊雅招股說(shuō)明書(shū)，2014年8月，公司股東大會(huì )審議并通過(guò)了《關(guān)于同意珀萊雅化妝品股份有限公司進(jìn)行重組并在境外融資的議案》，開(kāi)始搭建紅籌結構，準備“在境外融資”。2014年9月，珀萊雅有限(2014)在境外設立了7家股東BVI公司，境外上市主體Proya Internationa Corporation、Proya Limited設立。2014年10月，Proya(HK)Limited設立。2014年11月，珀宇實(shí)業(yè)和珀軒投資設立。珀萊雅有限在2014年9月至2015年1月期間先后3次增資擴股。2014年11月，珀宇實(shí)業(yè)和珀軒投資收購珀萊雅有限(2014)100%股權，紅籌架構搭建完畢。
然而，僅僅過(guò)了不到4個(gè)月，2015年3月，珀萊雅股東會(huì )便通過(guò)了《關(guān)于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請在境內A股上市的議案》，決定拆除紅籌架構。從作出決定拆除紅籌架構到紅籌架構完全拆除，珀萊雅僅用時(shí)11個(gè)月。而今年5月珀萊雅便出現在證監會(huì )網(wǎng)站的預披露隊伍中，速度不可謂不快。
珀萊雅CEO方玉友曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合多次提及珀萊雅要以實(shí)現上市為目標，如今也是珀萊雅向IPO邁進(jìn)了最堅實(shí)的一步。
記者注意到，珀萊雅從搭建紅籌結構到拆除紅籌結構的這段期間也正是A股從“慢?！眴?dòng)到“瘋?！弊钍⒌臅r(shí)候。
普華永道中國區合伙人高健斌表示，高估值將吸引更多中國企業(yè)回歸本土市場(chǎng)。
在中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)陳少軍看來(lái)，在2015年全國經(jīng)濟形勢顯出疲態(tài)的情況下，化妝品行業(yè)仍維持了2680億的產(chǎn)值，增幅達12.78%。在此時(shí)機下，日化行業(yè)受到了管理層的重視，在行業(yè)政策上也獲得了更多的傾斜。
“盡管過(guò)程可能曲折，但如果得以成功在A(yíng)股上市，對于紅籌股來(lái)說(shuō)無(wú)疑是”劃算“的事情。畢竟A股的整體市盈率遠遠高于境外市場(chǎng)，且近期新股也未遭遇破發(fā)?！苯?jīng)緯中國人民幣基金負責人曹?chē)芊Q(chēng)。
不過(guò)，從“前輩”們的經(jīng)驗來(lái)看，珀萊雅在A(yíng)股上市的征程絕非一帆風(fēng)順。
記者注意到，2014年6月27日，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司發(fā)布了招股書(shū)，但此后在2015年中止審查，至今沒(méi)有下文；2012年6月27日，上海相宜本草化妝品股份有限公司發(fā)布了招股文件，但只在4個(gè)月后更新過(guò)一次，之后在2014年被終止審查。
專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售占比超六成
國家統計局公布的數據顯示，2015年國內化妝品零售額達2049億元，同比增長(cháng)8.8%，突破2000億元大關(guān)。
招股書(shū)顯示，珀萊雅2015年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為16.78億元，凈利潤為1.64億，2014年和2013年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為17.38億和14.29億，凈利潤分別為1.58億和1.78億。目前，珀萊雅共有7家控股子公司和1家分公司，旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、貓語(yǔ)玫瑰等品牌，從珀萊雅化妝品股份有限公司目前的公司結構來(lái)看，產(chǎn)品涉及護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等化妝品領(lǐng)域，渠道覆蓋日化專(zhuān)營(yíng)店、百貨商場(chǎng)、超市以及電子商務(wù)等。
與大多數化妝品公司一樣，珀萊雅目前和未來(lái)的難點(diǎn)之一是，在消費升級的情況下提高產(chǎn)品附加值與品牌形象。另一方面，日化專(zhuān)營(yíng)店渠道正在逐漸萎縮，而電商占零售業(yè)的比重正在逐日提高，這種變化對于珀萊雅這類(lèi)倚重線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道的公司來(lái)說(shuō)，是個(gè)亟須采取措施的環(huán)節。
目前，為珀萊雅貢獻最多銷(xiāo)售額的銷(xiāo)售渠道是日化專(zhuān)營(yíng)店，占比達到 62.28%，遠高于業(yè)內的平均水平 9.7%。不過(guò)，與 2013年相比，日化專(zhuān)營(yíng)店的占比已經(jīng)下降了13%。
與此同時(shí)，珀萊雅公司的電商渠道銷(xiāo)售總額占比已經(jīng)從 2013 年的不到20%上升到了2015年的33%。
“近幾年，珀萊雅在渠道方面做得比較好，也就是鋪貨好，可以買(mǎi)到珀萊雅的地方很多。但隨著(zhù)電子商務(wù)的興起，包括珀萊雅在內的很多化妝品的實(shí)體經(jīng)營(yíng)渠道都受到了不同程度的沖擊?！比瘥愲s志一名資深美容編輯告訴記者。
宋仲基為其站臺
上述美容編輯告訴記者，珀萊雅一貫使用“優(yōu)質(zhì)”明星提高知名度的做法使公司得到了快速的發(fā)展。此前為珀萊雅代言的為章子怡，而正是章子怡的代言為珀萊雅貢獻了超過(guò)87%的銷(xiāo)售額。
隨著(zhù)韓劇《太陽(yáng)的后裔》的熱播，其主演宋仲基也成為了化妝品公司爭奪的寵兒。前不久，珀萊雅官方正式公布宋仲基加盟，成為珀萊雅產(chǎn)品新晉代言人，也標志著(zhù)珀萊雅的國際化品牌戰略再度向前邁進(jìn)。
目前宋仲基的粉絲群體年齡涵蓋十幾歲至四十幾歲，剛好與珀萊雅的消費群體高度匹配。資深日化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張兵武認為，宋仲基、林允兒、黃致列等韓國明星在中國人氣迅速高漲，明星效應顯著(zhù)，這些人代言的產(chǎn)品有利于在消費者的視野中保持相當頻率的曝光率。
“珀萊雅不僅要做中國護膚品的領(lǐng)導者，更要做全球時(shí)尚的倡導者?！狈接裼驯硎?。
根據招股書(shū)的信息，珀萊雅正在打造一個(gè)新的名為“悅芙媞”的化妝品品牌，并將在線(xiàn)下開(kāi)出該品牌的實(shí)體零售店。招股書(shū)信息稱(chēng)，過(guò)去幾年韓國化妝品品牌如悅詩(shī)風(fēng)吟依靠“新穎的店面風(fēng)格及高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”迅速擴張，珀萊雅有意推出一個(gè)類(lèi)似的中端品牌，以迎合年輕消費者的需求。公司預計在3年內開(kāi)出 150 家悅芙媞品牌的直營(yíng)店。
此次 IPO 募集資金將投入營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設、產(chǎn)品中心建設、分公司化妝品生產(chǎn)線(xiàn)技術(shù)改造，以及悅芙媞單品牌直營(yíng)店建設，預計總投資11.8億元。
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