一. 目前階段專(zhuān)營(yíng)店渠道的特點(diǎn)
化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道其實(shí)是相對商場(chǎng)專(zhuān)柜，超市貨架，專(zhuān)業(yè)美容院而言的，因其比商場(chǎng)專(zhuān)柜更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，可以容納更多的品牌和各種價(jià)位的產(chǎn)品，同時(shí)能提供比超市貨架更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)以及更靈活的銷(xiāo)售策略以及快捷的現金流，相對專(zhuān)業(yè)美容院而言更貼近大眾的消費水平。
基于這些特點(diǎn)，這一業(yè)態(tài)在近兩年得到了迅猛發(fā)展。但在具體操作上卻具有一定的不同于其他渠道的特點(diǎn)，它要求同時(shí)兼顧零售商和消費者的利益，要做到同時(shí)兩級銷(xiāo)售促進(jìn)才能達到動(dòng)銷(xiāo)。同時(shí)因為與其他的渠道相比而言利潤預期在沒(méi)有銷(xiāo)售規模的支撐下，零售商的毛利預留一般要高于其他渠道。隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展和渠道的競爭，零售商同時(shí)要求有快速高效超人氣的動(dòng)銷(xiāo)實(shí)施方案。在快速解決消化庫存的同時(shí)，能給零售商店內帶來(lái)生機和活力。隨著(zhù)行業(yè)進(jìn)入者的增多，不同渠道的競爭，零售商的銷(xiāo)售半徑被不斷的壓縮，這更促使零售商對進(jìn)店品牌的嚴格把關(guān)以及對產(chǎn)品質(zhì)量的苛求。這就要求品牌規劃的長(cháng)期性和產(chǎn)品質(zhì)量的穩定性。只有充分挖掘該渠道的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢來(lái)規劃和設計自身的品牌和產(chǎn)品，才能高效迅速的打開(kāi)該渠道并實(shí)現一定的預期。
二. 產(chǎn)品線(xiàn)的規劃
就本行業(yè)而言，其實(shí)最早最成熟的渠道應該是商場(chǎng)專(zhuān)柜，其次是美容院，然后就是超市貨架，化妝品專(zhuān)營(yíng)店其實(shí)就是主銷(xiāo)售渠道的一個(gè)延伸。在沒(méi)有形成規模之前，一般的產(chǎn)品都還只是承襲延續其他渠道的的產(chǎn)品。但隨著(zhù)該渠道的迅猛發(fā)展，就有了很多廠(chǎng)商為專(zhuān)營(yíng)店渠道量身定做產(chǎn)品線(xiàn)了。綜合其他渠道的特點(diǎn)，結合專(zhuān)營(yíng)店渠道的需求，不斷進(jìn)行完善，這也奠定的很多品牌的成功，如資生堂，自然堂，丸美，嬌蘭佳人，柏氏，雅麗潔等等。
一般而言無(wú)論是發(fā)用品、個(gè)人護理品還是護膚品，都不能達到美容院的專(zhuān)業(yè)，商場(chǎng)專(zhuān)柜的陳列空間，超市貨架的貼近大眾。所以產(chǎn)品線(xiàn)一般的規劃為簡(jiǎn)單，涵蓋層次寬，較超市終端產(chǎn)品更貼近專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)，一般的主攻該渠道的產(chǎn)品都有高中低三個(gè)品牌或系列，同時(shí)每個(gè)系列雖然有幾十個(gè)單品，實(shí)質(zhì)上只是有幾個(gè)明星品項或常態(tài)銷(xiāo)售品項貢獻產(chǎn)出量，同時(shí)產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期比較短暫。
三. 價(jià)位體系
在價(jià)格體系的制定上，根據目前市場(chǎng)的情況和渠道發(fā)展的需要，發(fā)用品、個(gè)人護理品和護膚品易采取不同的思路，發(fā)用品無(wú)論是在城區A類(lèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店里還是鄉鎮A類(lèi)店里一般都是質(zhì)優(yōu)價(jià)高、同時(shí)高附加值、高推廣投入，如在城區店里一般的260毫升到650毫升不等的零售價(jià)在20元到50元之間，但在鄉鎮店一般的為200毫升到400毫升零售價(jià)在14元到32元之間。護膚品側一般為20-40元，40-80元，80-150元三個(gè)層次，一般而言城區店以100元左右的為主，60元左右的為輔，在鄉鎮店側以60元左右的為主。30元左右的為輔。這樣更為貼近市場(chǎng)和消費群體的需求。
四. 人員配置
根據前期啟動(dòng)局部市場(chǎng)逐步推廣的思路，前期投入業(yè)務(wù)推廣人員三名，從一個(gè)地區開(kāi)始著(zhù)手開(kāi)發(fā)，一個(gè)人一個(gè)縣級單位，先攻縣級單位城區店，同時(shí)啟動(dòng)鄉鎮店，開(kāi)發(fā)一個(gè)區域(地市)后增加一個(gè)地市主管負責維護跟進(jìn)市場(chǎng)。同時(shí)公司大店銷(xiāo)售人員負責配合促銷(xiāo)活動(dòng)跟進(jìn)。公司客服人員負責貨物的發(fā)運，市場(chǎng)信息的收集和匯總，款項的回收以及活動(dòng)安排的協(xié)調等。
五. 渠道植入
首先品牌引進(jìn)方面，因為新XX品牌在H省的大終端形成了相當大的影響力。因此品牌推廣以新XX為主，這樣在開(kāi)局階段更有利于市場(chǎng)的接受，在區域方面，以新XX操作基礎較成熟的區域為首選開(kāi)發(fā)區域。同時(shí)以新XX較為成熟的發(fā)品作為切入市場(chǎng)的首選品項，這樣也使得超市渠道和專(zhuān)營(yíng)店渠道互為促進(jìn)，選擇一個(gè)地市的三個(gè)縣作為突破口，城區店和鄉鎮店同時(shí)啟動(dòng)?；殛鹘?，形成一個(gè)合力，依據開(kāi)發(fā)進(jìn)度進(jìn)一步開(kāi)發(fā)整個(gè)地區，然后一個(gè)一個(gè)地區的循環(huán)開(kāi)發(fā)。在條件較為成熟之后，在進(jìn)一步增加市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員和擴大區域。護膚品季節到來(lái)時(shí)，在發(fā)用品的基礎上水到渠成的引進(jìn)護膚品，以達到提升銷(xiāo)量和利潤空間的效果。
在整個(gè)渠道推廣的過(guò)程，我們始終體現一個(gè)高品質(zhì)使用效果和專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品形象，以及獨到的市場(chǎng)操作方式，以達到快速高效的占領(lǐng)市場(chǎng)的效果。
六. 銷(xiāo)售促進(jìn)策略(針對零售商和消費者兩個(gè)方面)
在銷(xiāo)售促進(jìn)方面，要兼顧零售商和消費群體兩個(gè)利益群體。因為缺失了兩個(gè)環(huán)節中的任何一個(gè)環(huán)節，可能我們的產(chǎn)品就很難形成動(dòng)銷(xiāo)態(tài)勢，我們需要零售商的一個(gè)良好的售賣(mài)環(huán)境，同時(shí)我們更要給足消費者購買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由，這兩者不能忽略任何一方。零售商要的是利潤空間、動(dòng)銷(xiāo)高流轉率和產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品對零售店帶來(lái)的正面的影響力，消費者的需求則是性?xún)r(jià)比最大化的產(chǎn)品以及心里上的消費滿(mǎn)足感等。
因此我們在制定銷(xiāo)售策略時(shí)針對零售商除正常的利潤空間外，還要有一個(gè)獎勵措施，以刺激零售商的拿貨的積極性，同時(shí)提供一個(gè)成功動(dòng)銷(xiāo)的方案。讓零售商既有錢(qián)賺，又能賺到錢(qián)。在對消費者方面規劃消費促進(jìn)時(shí)首先要解決產(chǎn)品品類(lèi)形象，在陳列，試用，體驗，銷(xiāo)售回訪(fǎng)各種手段的促進(jìn)中，提升顧客進(jìn)店率、顧客成交客單量，在產(chǎn)生重復購買(mǎi)的基礎上來(lái)建立穩定的目標顧客消費群從而實(shí)現持續售賣(mài)的終極目的。
七. 市場(chǎng)規劃
根據H市場(chǎng)的情況。整體市場(chǎng)規劃分三個(gè)階段完成，
第一階段 :2009年完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的30%，整體布局7月份完成，以發(fā)用品為切入點(diǎn)，以新XX有大店基礎的地區為主要的突破口，通過(guò)前5個(gè)月的開(kāi)發(fā)，基本布局達到30個(gè)縣，同時(shí)一個(gè)縣級市場(chǎng)逐步穩定在2-4萬(wàn)元的銷(xiāo)售回款.整體年銷(xiāo)售在300-400萬(wàn)的目標上。
第二階段: 2010年完成市場(chǎng)布局80%的區域。在09年的基礎上，迅速開(kāi)發(fā)較為成熟的區域市場(chǎng)，力爭開(kāi)發(fā)出70-80個(gè)縣級市場(chǎng)。使縣級單位市場(chǎng)銷(xiāo)量穩中有升。打造明星市場(chǎng);全年銷(xiāo)售目標爭取達到1000萬(wàn)。同時(shí)在條件成熟的的情況下滲透和開(kāi)發(fā)臨近省外市場(chǎng)。
第三階段 ：2011年完成整體H市場(chǎng)布局，同時(shí)向省外市場(chǎng)滲透。H市場(chǎng)穩定在1500萬(wàn)的銷(xiāo)售回款上。(未完待續)
閆利新，10年從業(yè)日化資深人士，對化妝品行業(yè)商超、流通、封閉渠道豐富的實(shí)戰經(jīng)驗 。歡迎各界朋友溝通指點(diǎn),E-MAIL：03700906@163.com
陳海超 日化企業(yè)品牌推廣專(zhuān)家：陳海超，70年代生人，中國智業(yè)咨詢(xún)界非著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)策劃人。十年市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，三十家財經(jīng)及專(zhuān)業(yè)媒體專(zhuān)欄作者或者特約撰稿人；中國品牌研究院研究員;河南財經(jīng)學(xué)院市場(chǎng)經(jīng)濟研究所高級研究員;《銷(xiāo)售與市場(chǎng)化妝品觀(guān)察》顧問(wèn)團營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。網(wǎng)絡(luò )實(shí)名搜索“陳海超專(zhuān)欄”，閱讀作者所有文章。E-Mail:hnchc2000@163.com
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