如何敲開(kāi)KA賣(mài)場(chǎng)的門(mén)
KA管理部經(jīng)理 展國彬
要敲開(kāi)KA賣(mài)場(chǎng)的門(mén)，必然要經(jīng)歷辛苦的談判，而第一次談判至關(guān)重要。能否敲開(kāi)KA賣(mài)場(chǎng)的門(mén)，順利實(shí)現合作，在很大程度上是由第一次談判的結果決定的。第一次談判的重點(diǎn)可以作如下概括：周密準備、態(tài)度誠懇、安排合理、張弛有度、預留空間。在此，針對如何開(kāi)展與KA賣(mài)場(chǎng)的第一次談判，我們從準備、心態(tài)、步驟、技巧四個(gè)方面做如下詳細的經(jīng)驗分享：
準 備
“凡事預則立，不預則廢。”要想成功，事先一定要做好周密的準備，不打無(wú)準備的仗，各方面準備得越細致越好。準備工作大致包括如下幾個(gè)部分：
一、 進(jìn)行周密調查
第一、了解該賣(mài)場(chǎng)的基本情況。具體包括：采購權限是全國集中采購還是地方采購；經(jīng)營(yíng)特色是什么；賣(mài)場(chǎng)的定位是高、中端還是低端；進(jìn)場(chǎng)的門(mén)檻高不高；合同條款包括哪些內容等等。你想了解的情況越多，跟采購交談的共同話(huà)題就越多，而且你的虛心請教也會(huì )讓采購有被尊重的感覺(jué)，我們找到的交接點(diǎn)就越多。了解的信息越多，主動(dòng)權就越大，形勢就會(huì )對我們越有利，可以說(shuō)，談判的成效就建立在了解賣(mài)場(chǎng)信息多少的基礎之上。
第二、了解該賣(mài)場(chǎng)的商品構成。雖然賣(mài)場(chǎng)也會(huì )有特別需要的一部分商品，但大部分商品在賣(mài)場(chǎng)里都是可被選擇、被替代的商品。對于選擇余地大的可替代商品，賣(mài)場(chǎng)的要求非?？量?；只有對自己需要引進(jìn)補充的商品，賣(mài)場(chǎng)的態(tài)度才會(huì )溫和一些。比如，對于那些高檔的、有特色的個(gè)性化商品，如果賣(mài)場(chǎng)的定位是中高檔賣(mài)場(chǎng)，這類(lèi)商品就擁有比較大的談判空間；如果賣(mài)場(chǎng)的定位是普通超市，這類(lèi)商品進(jìn)入的可能性就沒(méi)有多大了。所以，必須了解賣(mài)場(chǎng)的定位，然后考察實(shí)際的賣(mài)場(chǎng)商品結構狀況，預計一下我們產(chǎn)品的優(yōu)勢，確定談判的突破口，這樣才能投其所需。
第三、了解該賣(mài)場(chǎng)的結算方式。特別說(shuō)明這一點(diǎn)是因為，現在KA賣(mài)場(chǎng)的規矩特別多，而且各個(gè)系統還都不一樣，尤其是在結算方式上，用的方法和考核指標都有各自的講究，不詳細了解這一點(diǎn)，將會(huì )使今后的合作隱患重重。我見(jiàn)過(guò)很多業(yè)務(wù)員，把合同簽了還不清楚賣(mài)場(chǎng)對結賬的要求，導致貨款無(wú)法順利回收，嚴重的會(huì )使整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)受到影響。在目前零售企業(yè)還沒(méi)有納入規范軌道的情況下，我們要保護自己的利益，規避可預見(jiàn)的風(fēng)險，在第一次談判的時(shí)候就要確認面臨的合同結算是什么樣的。
第四、了解該賣(mài)場(chǎng)采購的個(gè)人情況和實(shí)際需求。和賣(mài)場(chǎng)談判的過(guò)程，其實(shí)就是與賣(mài)場(chǎng)采購打交道的過(guò)程，你需要了解賣(mài)場(chǎng)采購的性別、年齡、愛(ài)好、脾氣、做事的風(fēng)格等等。不同的人用不同的方法接觸，只要你用心，就能因人而異地去攻破壁壘。首次接觸如果你留給對方的印象良好，將為后期的合作打下有利的基礎，讓你勢如破竹、順順利利，反之，可能連第二次見(jiàn)面的機會(huì )都沒(méi)有。同時(shí)，還要了解采購的實(shí)際需求是什么，例如：能否給他們帶來(lái)銷(xiāo)量，使我們的產(chǎn)品成為其新的利潤增長(cháng)點(diǎn)；搞活動(dòng)時(shí)，能否給他們提供一定的費用支持；能否保證我們的貨源、出貨速度和庫存安排。因此在利益一致的前提下，要盡量滿(mǎn)足賣(mài)場(chǎng)和采購個(gè)人的要求，使其達到共贏(yíng)。
二、明確談判內容
不同的KA系統在貿易條件的形式上可能有些區別，但是各系統對我們支付的費用率水平是有固定期望的，與KA交易過(guò)程中，其實(shí)每一項活動(dòng)都可稱(chēng)作是一次談判，如新品進(jìn)場(chǎng)談判、陳列調整談判、促銷(xiāo)活動(dòng)談判、促銷(xiāo)人員進(jìn)場(chǎng)談判等等，這里面也都可能涉及到某項貿易條件，其中最有決定意義的談判可能就是與KA賣(mài)場(chǎng)的年度合同談判了。其談判內容一般主要包括以下幾個(gè)方面：
價(jià)格及價(jià)格折扣優(yōu)惠：新產(chǎn)品價(jià)格折扣、付款折扣、促銷(xiāo)折扣、單次訂貨數量折扣、累計進(jìn)貨數量折扣、年底返利、季節性折扣和提前付款折扣等；
保底銷(xiāo)售量：每月產(chǎn)品的最低銷(xiāo)售量、末位淘汰的約定和處理辦法等；
付款條件：付款期限、付款方式等；
售后服務(wù)：包換、包退和包修等；
各種費用：進(jìn)場(chǎng)費、新品費、店慶費、陳列費、節日費、促銷(xiāo)費、廣告費和大倉配送費等；
采購產(chǎn)品：質(zhì)量、品種、規格和包裝等，有時(shí)會(huì )涉及到產(chǎn)品是否是“超市特供”；
送貨：交貨時(shí)間、頻率、交貨地點(diǎn)、起單量、最高與最低送貨量、驗收方式等；
陳列：陳列位置、陳列面積和陳列形式等；
促銷(xiāo)：促銷(xiāo)保證、促銷(xiāo)組織配合、促銷(xiāo)員的進(jìn)場(chǎng)事宜及促銷(xiāo)費用承擔等；
退貨：退貨條件、退貨時(shí)間、退貨地點(diǎn)、退貨方式、退貨數量和退貨費用分攤等。
三、擬定好談判策略
賣(mài)場(chǎng)的采購都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓練的，而且久經(jīng)沙場(chǎng)克敵無(wú)數，他們在策略性和技巧性的把握上已經(jīng)如火純青。因此，我們在談判之前必須要擬定好談判策略，具體包括：
策略一、了解KA賣(mài)場(chǎng)的貿易條件。通過(guò)賣(mài)場(chǎng)與其他供應商的貿易合同，分析與賣(mài)場(chǎng)需要談的主要內容，通過(guò)他們與以前供應商簽訂的合同情況，分析這些貿易條件的大致底線(xiàn)，你了解的越多，你就會(huì )掌握越多的主動(dòng)權。
策略二、認清我們談判的目標。要清楚我們想要什么：少收進(jìn)場(chǎng)費，進(jìn)更多的品項，占最好的陳列位置，爭取短的結賬期，明確最低訂貨量，每項目標可能達到的結果等等。當然我們期望的只是在行情下?tīng)幦∵m當的優(yōu)惠就可以了。
策略三、我們可以用來(lái)交換的條件以及底線(xiàn)。根據我們公司的具體情況，如進(jìn)場(chǎng)的迫切性、可能投入的費用率等，要明確我們可以提供的條件，如價(jià)格折扣優(yōu)惠的底線(xiàn)、退換貨的界定、人員配置數量等等。
四、準備相關(guān)資料
第一、我們與KA賣(mài)場(chǎng)談判前，必須先把營(yíng)業(yè)執照復印件（復印件要蓋章）、產(chǎn)品檢測報告、條碼證、一般納稅人資格證等相關(guān)資料準備齊全。
第二、準備好相關(guān)的談判工具：比如公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品圖片、報價(jià)表、特殊陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)的照片、大眾媒體廣告投放等，這些書(shū)面資料可以使KA賣(mài)場(chǎng)能全面了解我們的企業(yè)及我們的產(chǎn)品，由此在KA賣(mài)場(chǎng)采購心中樹(shù)立我們產(chǎn)品暢銷(xiāo)的印象。
心 態(tài)
許多業(yè)務(wù)人員與KA賣(mài)場(chǎng)談判時(shí)，總感覺(jué)到自己是在一味地讓步，最后簽訂的購銷(xiāo)合同也好似一張“賣(mài)身契”。所以我們在和KA賣(mài)場(chǎng)談判的時(shí)候，首先就要豎立信心，因為談判是在“平等”地位下進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，如果我們一開(kāi)始就沒(méi)有了信心，那真的就只能等著(zhù)接受KA賣(mài)場(chǎng)的“命令”了。那么在談判時(shí)我們要保持怎樣的心態(tài)？首先，要知道我們的談判技巧只能在有限的范圍內發(fā)生作用；其次，要明確談判是要做出讓步的，主要是該怎么讓?zhuān)辉俅?，談判的關(guān)鍵在于你能不能了解對方需求，控制他的期望值；此外，要搞清和改變對方的心理需求；另外，要明白談判實(shí)際上是在打一場(chǎng)心理戰。
步 驟
步驟在談判過(guò)程中能起到至關(guān)重要的作用，所以，在談判前，我們要預先擬定好談判步驟；在談判中，我們要按著(zhù)自己的步驟進(jìn)行談判，最好不要跟著(zhù)KA賣(mài)場(chǎng)的步驟走，否則，我們就會(huì )很容易陷入被動(dòng)。
第一、要讓采購感覺(jué)我們的讓步來(lái)之不易。所以，在談判過(guò)程中我們要先松后緊，以此給對方感覺(jué)我們的每一次讓步都會(huì )損失慘重。
第二、在次要目標上讓步。要盡量支付能直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)的費用，如DM費、TG費、堆頭費、促銷(xiāo)費、廣告費等；減少支付不能直接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)的費用，如進(jìn)場(chǎng)費、節慶費、開(kāi)業(yè)贊助費等。
第三、不要做沒(méi)有條件的讓步。在這種情況下，我們要將談判議題進(jìn)行捆綁，并要把握“此失彼補”的原則。
第四、保證我們的利益。每一次讓步，我們應該知道,我們做出的讓步是否能保證我們的利益，我們將會(huì )得到了什么?
技 巧
除了預先我們可以設計的策略外，談判過(guò)程中也是極具技巧性的，這個(gè)可以通過(guò)訓練獲得，但很多時(shí)候還是要有些天賦的。技巧性舉例如下：態(tài)度要誠懇；要堅持多聽(tīng)少說(shuō)；不要操之過(guò)急或倉促應答；不要輕信數字；報價(jià)時(shí)要留有余地；陷入僵局時(shí)，要適時(shí)叫停；不要一時(shí)沖動(dòng)；要學(xué)會(huì )拖延時(shí)間；在談判中要反復強調已經(jīng)做出讓步；利用“第三者”，采取人海戰術(shù)；要懂得換位思考；及時(shí)紀錄備忘錄。
談判結束后，我們要及時(shí)地將談判內容落實(shí)，即簽訂購銷(xiāo)合同。在簽訂合同時(shí)應認真審查合同內容，看是否與談判所商定的結果有出入，有些模糊不清的條款要明確。避免出現經(jīng)過(guò)辛辛苦苦的談判，在某些條款上KA賣(mài)場(chǎng)做出了讓步，卻由于簽訂合同時(shí)的大意，增加了費用項目或是由于結算方式的改變，讓自己吃了“啞巴虧”。比如原來(lái)談判的意思是貨到倉庫后30天付款，但在簽訂合同時(shí)就簡(jiǎn)單寫(xiě)成“月結30天”，一簽，分歧就來(lái)了，因為一般KA賣(mài)場(chǎng)所講的月結，即為實(shí)銷(xiāo)實(shí)結。
