統籌營(yíng)銷(xiāo)模式，可以比較清晰的發(fā)現現階段模式之無(wú)力，已經(jīng)影響到醫藥保健品銷(xiāo)售的整體業(yè)績(jì)，從06年開(kāi)始統計發(fā)現，保健品的銷(xiāo)售與OTC的銷(xiāo)售有著(zhù)嚴密的關(guān)聯(lián)，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)同樣存在嚴重的問(wèn)題，也從贏(yíng)虧平衡的角度看，兩者也互相交替著(zhù)，大部分產(chǎn)品在上市以后便默默無(wú)聞，從營(yíng)銷(xiāo)的層面分析，銷(xiāo)售模式的老化、僵硬已經(jīng)不適合市場(chǎng)的需求與發(fā)展了。
如何改變目前之銷(xiāo)售局面，如何革新目前之營(yíng)銷(xiāo)模式，是當前營(yíng)銷(xiāo)人的主要任務(wù)，反之，隨著(zhù)社會(huì )整體轉型將更加規范，多種營(yíng)銷(xiāo)割據的局面將收縮多，合并與大吃小的局面將迅速展開(kāi)，那么絕大部分中小企業(yè)將面臨更嚴峻的考驗，為此，要走在市場(chǎng)前面，革新銷(xiāo)售模式，從戰略與戰術(shù)同時(shí)下手，本文將提出對現行OTC與保健品銷(xiāo)售模式與市場(chǎng)存在的思考。
上篇：OTC模式的革新要點(diǎn)
模式一：OTC依托商務(wù)與渠道模式逐漸失去支撐力量
目前各醫藥企業(yè)在OTC的銷(xiāo)售主要依托商務(wù)渠道進(jìn)行開(kāi)展的合作，同時(shí)配合終端進(jìn)行促銷(xiāo)，在這樣的模式下，商業(yè)渠道與促銷(xiāo)的完全分離，對企業(yè)管理比較流暢，從銷(xiāo)售與促銷(xiāo)這個(gè)意義上來(lái)看，仍然是以渠道流通為主，而非市場(chǎng)為主的銷(xiāo)售模式，由此，我們就能夠看到大部分銷(xiāo)售精力落實(shí)在渠道的開(kāi)發(fā)上，對市場(chǎng)的策劃與投入力量明顯薄弱，這樣造成的局面就是OTC表面化現象非常嚴重，有些甚至產(chǎn)品上柜以后，不知道怎么進(jìn)行促銷(xiāo)與有效管理，怎么才能夠讓擺在藥店的產(chǎn)品盡快銷(xiāo)售，成為難題。習慣了傳統做法，缺少新的創(chuàng )新與創(chuàng )造力量，原因在于整體對于OTC銷(xiāo)售的源頭出現矛盾，有很多醫藥企業(yè)整個(gè)省的工作人員大部分是商務(wù)人員，靠區域招商發(fā)貨與收款為主，行銷(xiāo)人員3到5人，而對于直接終端的銷(xiāo)售力量缺少人員，缺少策劃，缺少系統的戰略部署，雖然目前對于醫藥零售方面的條件比較嚴格，但圍繞藥店開(kāi)展的銷(xiāo)售并沒(méi)有落實(shí)與拓展。
思考：圍繞商務(wù)運作如何開(kāi)展有效OTC銷(xiāo)售？OTC的銷(xiāo)售來(lái)源于各社區，對于社區工作的展開(kāi)與外延的拓展，是解決OTC瓶頸的關(guān)鍵，外延的內容是如何與社區工作進(jìn)行有效結合，產(chǎn)生對產(chǎn)品整體性的連接，這樣才可以保證OTC銷(xiāo)售的順利落實(shí)，因此，每個(gè)區域必須保證有一支10人左右的銷(xiāo)售地面部隊，連動(dòng)社區工作與OTC的結合，這樣商務(wù)渠道的層面將更加完整。
模式二：OTC自主銷(xiāo)售與第三終端營(yíng)銷(xiāo)模式缺少保障
OTC的很多產(chǎn)品關(guān)乎老百姓的平常用藥，所以大部分產(chǎn)品集中在普通用藥產(chǎn)品，因此競爭激烈狀況下，自主推廣銷(xiāo)售結合OTC為平臺的銷(xiāo)售模式便應用而生，產(chǎn)品作為老百姓的常規使用品，在常規上面作了大量的工作，比如依靠第三終端的開(kāi)拓是近幾年來(lái)比較成功的做法，第三終端的展開(kāi)，為OTC的新支撐提供了保障。由于OTC的有效開(kāi)放，讓很多藥店在各地區中的非醫藥企業(yè)也加入零售行業(yè)，呈現藥店趨向多元行業(yè)靠攏的局面，因此，藥店的布局并非依靠醫藥連鎖與醫藥公司，包括區域大大小小的各種醫療機構與診所，其實(shí)就是OTC的外延，第三終端的擴張造就大批銷(xiāo)售向下延伸，醫藥企業(yè)對于第三終端的開(kāi)發(fā)思想明顯不足，也沒(méi)有好的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，因此，導致現狀是零亂的渠道開(kāi)發(fā)蔓延到基層的第三終端領(lǐng)域，靠?jì)r(jià)格戰與提成將難以支撐銷(xiāo)售的有序增長(cháng)。
思考：第三終端作為新生的增長(cháng)力量，需要有整體的銷(xiāo)售規劃，并要區別于老的銷(xiāo)售促銷(xiāo)計劃，要獨立對于OTC的自主銷(xiāo)售與第三終端結合起來(lái)，作為第三終端可以獨立作為一項考核與銷(xiāo)售模式，集中資源作外延的整體拓展，重要的關(guān)注點(diǎn)應該是如何誘惑終端多進(jìn)產(chǎn)品，多做促銷(xiāo)活動(dòng)，多搞連動(dòng)的商業(yè)推廣，并在區域常年形成鎖鏈，使產(chǎn)品能夠迅速落地并有效產(chǎn)生效益與規模。
模式三：OTC集中在零售的平價(jià)模式被市場(chǎng)瓜分
OTC的零售平價(jià)銷(xiāo)售模式逐步被許多零星的藥店給瓜分，大好形式正在被削弱，當然這里并不是全部是模式原因，而是醫藥銷(xiāo)售領(lǐng)域正處于劇烈的變化與改革當中，消費領(lǐng)域也出現長(cháng)期的謹慎現象，另外保健產(chǎn)品的快速滲透，也攔截了大部分傳統用藥產(chǎn)品，因此，許多醫藥產(chǎn)品轉向保健產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)外運作就是例證，因此，靠低價(jià)格的醫藥企業(yè)在平價(jià)上作用并不理想，反而對自身的競爭產(chǎn)生影響，缺少對新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，現在的零售市場(chǎng)醫藥企業(yè)參與作用非常大，什么樣的價(jià)格影響什么樣的銷(xiāo)售進(jìn)度，何況醫保正逐步占據正個(gè)銷(xiāo)售的大部分，招商的條件也越來(lái)越嚴格，細化的市場(chǎng)逐漸沒(méi)有凝聚力，所以，醫藥企業(yè)要把握零售價(jià)格銷(xiāo)售模式的敏感性。
思考：價(jià)格成為企業(yè)銷(xiāo)售模式的武器，也越來(lái)越敏感，透明的產(chǎn)品成分與價(jià)格，越來(lái)越被老百姓看重，現在的消費者多方位信息接受，把產(chǎn)品完整暴露在外面，也是自主檢查產(chǎn)品使用的依據，所以唯一的價(jià)格問(wèn)題也成為銷(xiāo)售進(jìn)度的攔路虎，平價(jià)銷(xiāo)售藥店作為價(jià)格的挑戰者，醫藥企業(yè)應該有對產(chǎn)品價(jià)格的多種考慮，如果平價(jià)銷(xiāo)售量仍然不是很理想，就可以考慮對產(chǎn)品的價(jià)格轉移，做特色銷(xiāo)售產(chǎn)品，在平價(jià)中跳出來(lái)，占有合理的利潤空間。
模式四：OTC專(zhuān)柜與促銷(xiāo)活動(dòng)結合之商業(yè)模式效益降低
藥店天天有開(kāi)張與周年、節慶等多種活動(dòng)，每年的活動(dòng)頻率越高其產(chǎn)品周轉與銷(xiāo)售也越快，但如果區域藥店活動(dòng)搞多了，質(zhì)量就下降，藥品不是日用品，所以藥品的活動(dòng)需要有節制，而不是跟風(fēng)搞活動(dòng)。但不搞活動(dòng)，如何將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去也是一個(gè)難題？因此，我們必須審視我們的促銷(xiāo)活動(dòng)如何有利有節有效原則，把促銷(xiāo)活動(dòng)要形成整體戰略規劃，每年的活動(dòng)需要常年有部門(mén)來(lái)規劃，并按照不同的渠道與方式下達下去，做成全面開(kāi)花并有序推廣?；顒?dòng)的要點(diǎn)在于活動(dòng)的可誘惑性、可執行性、與可連動(dòng)推動(dòng)性，關(guān)于活動(dòng)的詳細細節可以參考活動(dòng)的多樣化演示模式，包括數據庫銷(xiāo)售、體驗模式、老客戶(hù)反饋、新產(chǎn)品升級等。
思考：關(guān)于OTC活動(dòng)模式我們討論很多了，關(guān)鍵在于不要亂，很多醫藥企業(yè)推出的活動(dòng)很亂，形成不了合力，就形成不了整體的帶動(dòng)性，也就無(wú)法保障規模效益，因此，促銷(xiāo)活動(dòng)要有秩序，要對活動(dòng)的性質(zhì)與階段性推出有論證與調研，并有一個(gè)完整的系統性，來(lái)帶動(dòng)活動(dòng)的多樣化，長(cháng)久性，在可以控制成本的前提下，OTC做成商業(yè)賣(mài)場(chǎng)一樣轟動(dòng)，做成醫療機構般專(zhuān)業(yè)，成為效益增長(cháng)的新生力量。
模式五：廣告與媒體拉動(dòng)OTC模式多種風(fēng)險并舉
廣告依然是藥品領(lǐng)域推廣費用的重點(diǎn)，特別是媒體廣告，藥品以報紙廣告（軟文）為主，電視品牌為前提的產(chǎn)品推廣，但是，目前OTC的情況非常復雜，地面銷(xiāo)售在轉型與OTC在專(zhuān)型并舉的情況下，媒體廣告的拉動(dòng)作用并不突現，特別是區域市場(chǎng)，地區市場(chǎng)更加明顯，OTC銷(xiāo)售已經(jīng)變得非常脆弱，那么廣告如何成為銷(xiāo)售拉動(dòng)的主要手段，是我們面臨的問(wèn)題，特別是品牌時(shí)代的到來(lái)，做到品牌與地面連動(dòng)銷(xiāo)售，并有完善的監控系統，實(shí)際掌握廣告的效能作用，當然很多企業(yè)廣告不是連續性的，根據產(chǎn)品的服用季節在調整廣告，所以存在的效益風(fēng)箱將是存在在時(shí)時(shí)刻刻，要及時(shí)掌握并有效監管，拉動(dòng)OTC的品牌知名度與地面知名度，而非單一的空中知名度。
思考：醫藥廣告的監管越來(lái)越嚴格，醫藥矛盾也越來(lái)越突出，要讓產(chǎn)品廣告有效發(fā)揮，必須注重對地面效應與產(chǎn)品效應的長(cháng)久結合，醫藥產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期縮短，將導致產(chǎn)品必須要有科學(xué)的廣告拉動(dòng)規劃，特別是新老產(chǎn)品交替，產(chǎn)品作用宣傳，療效保證，質(zhì)量跟蹤、消費群體的再完善，自主數據庫的建立，都是廣告后續的重要工作，因此，強化對廣告后期的檔案建立有著(zhù)十分重要的作用。
思考革新：提出OTC銷(xiāo)售模式的革新思考已經(jīng)非常嚴峻了，傳統模式依賴(lài)的銷(xiāo)售增長(cháng)率越來(lái)越低，甚至出現負增長(cháng)，那么我們處在的環(huán)境與現實(shí)中，怎么來(lái)體現我們的OTC銷(xiāo)售工作有新的發(fā)展，怎么讓革新的動(dòng)作體現在OTC銷(xiāo)售的各項工作當中去，必須從以下兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行協(xié)調與轉型。
戰略上：藥品銷(xiāo)售不同于一般銷(xiāo)售，有著(zhù)幾年以上的產(chǎn)品周期，因此，任何一款產(chǎn)品的上市必須有長(cháng)久的銷(xiāo)售規劃，我們也稱(chēng)戰略規劃，革新在戰略上的規劃，有幾個(gè)方向，一是考慮整體性，如何把產(chǎn)品的整體性從階段性貫穿起來(lái)，比如五年計劃中，每年的計劃有不同的遞進(jìn)，同時(shí)體現出每個(gè)階段的亮點(diǎn)，每個(gè)亮點(diǎn)有新的內涵，有新的市場(chǎng)推動(dòng)計劃，包括新的手段，全部要集中在戰略的規劃上。二是要延續產(chǎn)品的市場(chǎng)效益與企業(yè)背景，在戰略OTC規劃上，充分利用好企業(yè)戰略資源，包括產(chǎn)品資源、品牌資源、人脈關(guān)系與渠道關(guān)系資源等，集中優(yōu)勢力量展現對產(chǎn)品的大力支撐，讓階段性的任何促銷(xiāo)完整體現在系列的整體部署上來(lái)，包括形象展示等等。戰略的重視對細節的展開(kāi)非常有幫助，也就是說(shuō)對戰術(shù)的延伸有著(zhù)強大的保護作用，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，OTC戰略規劃也十分有意義。三是戰略規劃革新不能停留在表面上，要深入到每一個(gè)執行人的上面，戰略與戰術(shù)要同步做規劃，每做成的一個(gè)計劃要深挖，根據每條線(xiàn)要積極挖到底，甚至超出戰略規劃部分。大戰略與細戰略互補中，多方位展示一張網(wǎng)的力量。四是戰略規劃要考慮政策的延續性，考慮整體宏觀(guān)環(huán)境的變化，特別是醫藥行業(yè)，目前形勢非常嚴峻，因此規劃要從大局出發(fā)，包括如何利用商業(yè)渠道，如何把渠道轉化成終端，如何體現服務(wù)銷(xiāo)售等等，戰略規劃是企業(yè)OTC成敗的關(guān)鍵。
戰術(shù)上：戰術(shù)的計劃其實(shí)就是每一份不同時(shí)期的產(chǎn)品促銷(xiāo)書(shū)，戰術(shù)延續戰略規劃來(lái)做的，而不是隨心所欲的，很多企業(yè)習慣了OTC銷(xiāo)售根據當地的一些慣例來(lái)運作，根據是本地化，其實(shí)本地化也是可以歸納在整體戰術(shù)里面來(lái)做的，那樣也不會(huì )亂，因此，在戰術(shù)上忌諱一個(gè)“亂”字，需要有計劃分步驟來(lái)做任何事情，并要展開(kāi)討論，在戰術(shù)上有幾個(gè)意見(jiàn)，一是戰術(shù)要有執行人來(lái)做，讓自己執行的東西完善好，就可操作；二是戰術(shù)有升級與提高，避免出現雷同其他公司；三是戰術(shù)要明確時(shí)效性，關(guān)聯(lián)性，做到效益同步保障；四是要考核績(jì)效，考核每一個(gè)執行細節、執行人、執行點(diǎn)、執行要素、執行目標、執行風(fēng)險、執行干擾因素等；五是要有戰術(shù)執行詳細手段，由頭，OTC的產(chǎn)品展示會(huì )、演出會(huì )、產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、節慶計劃等，有明確分工與保障；六是要建立OTC銷(xiāo)售檔案，建立消費者數據庫，這項工作的展開(kāi)要明確責任，獎罰分明，作為OTC的重要結合部分工作；七是對渠道的謹慎使用與合理使用，激勵計劃與獎勵計劃要兌現及時(shí)，并可操控；八是問(wèn)題的反饋制度與督察制度的建立，將大大促進(jìn)戰術(shù)的有效發(fā)揮與順利推進(jìn)。
OTC模式將長(cháng)期作為我們的關(guān)注目標，重點(diǎn)防范于對OTC整體局面的把握，產(chǎn)品的升級、消費者的保護、企業(yè)對消費者的把握等，根據現行醫藥發(fā)展趨勢，對于產(chǎn)品消費數據庫的開(kāi)發(fā)將是未來(lái)競爭的有力保障，就像美國有一個(gè)老太太，自己花錢(qián)開(kāi)發(fā)近萬(wàn)名糖尿病數據庫，而從事中藥事業(yè)，效果非常好，我們對于OTC的競爭將逐步要把放開(kāi)的競爭歸攏到企業(yè)自主的手重中，將無(wú)限風(fēng)光。
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