諾達咨詢(xún) 岳宏遠
進(jìn)入2009年，原本被固網(wǎng)運營(yíng)商牢牢把持的家庭市場(chǎng)開(kāi)始出現松動(dòng)。一方面，家庭信息化需求向移動(dòng)通信方面擴展，一些用戶(hù)群在家庭中出現了無(wú)線(xiàn)通信需求，比如：無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)，無(wú)線(xiàn)監控、無(wú)線(xiàn)家居控制等等；另一方面，中國移動(dòng)188號段放號之后，中國移動(dòng)以高速無(wú)線(xiàn)傳輸的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò )為依托，正計劃推出無(wú)線(xiàn)固話(huà)、家庭高速上網(wǎng)、手機電視等各項“家庭服務(wù)計劃”，全面切入家庭信息化市場(chǎng)。
據了解，無(wú)線(xiàn)固話(huà)形式上類(lèi)似于家庭中的固定電話(huà)，通過(guò)TD網(wǎng)絡(luò )提供固定通信服務(wù)，一般放置于家庭中，每月固定月租10元，資費比照固定電話(huà)，前三分鐘0.22元，之后每分鐘0.11元。該服務(wù)可實(shí)現短號碼呼叫、家庭成員多方通話(huà)等傳統固話(huà)功能。此外，移動(dòng)還通過(guò)TD網(wǎng)絡(luò )和上網(wǎng)卡提供家庭高速上網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用3G網(wǎng)絡(luò )的特點(diǎn)，實(shí)現無(wú)線(xiàn)移動(dòng)寬帶上網(wǎng)。在TD網(wǎng)絡(luò )的支持下，手機電視等各種流媒體數據傳輸服務(wù)也將在家庭領(lǐng)域出現。
在新的技術(shù)支持下，同時(shí)受全業(yè)務(wù)運營(yíng)的壓力，中國移動(dòng)在2008年確定了通過(guò)發(fā)展家庭客戶(hù)市場(chǎng)拓展新的市場(chǎng)空間，實(shí)現客戶(hù)規模持續增長(cháng)的客戶(hù)發(fā)展戰略，并確定了選擇部分市場(chǎng)普及率高、經(jīng)濟發(fā)達的城市進(jìn)行試點(diǎn)推廣“家庭服務(wù)計劃”。
面臨巨大市場(chǎng)壓力
但是，重組對于中國移動(dòng)的影響是巨大的，從競爭的角度來(lái)看，中國移動(dòng)面臨空前強大的對手。中國移動(dòng)需要面對的對手不再只是在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域實(shí)力相對較弱的中國聯(lián)通，而是兩個(gè)集成了強大的壟斷固網(wǎng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢并獲得移動(dòng)業(yè)務(wù)運營(yíng)資格的全業(yè)務(wù)運營(yíng)商——新中國電信與新中國聯(lián)通，與此同時(shí)，競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也將從單純的移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸到全業(yè)務(wù)捆綁和融合。
對于新電信和新聯(lián)通，他們分別擁有在南方和北方固網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域絕對的市場(chǎng)主導權，在家庭客戶(hù)市場(chǎng)占據著(zhù)最主要的市場(chǎng)份額，獲得移動(dòng)業(yè)務(wù)運營(yíng)資格將使他們如虎添翼，他們將利用既有的客戶(hù)資源實(shí)施交叉捆綁和銷(xiāo)售，全面搶奪中國移動(dòng)的存量移動(dòng)用戶(hù)，同時(shí)在新增移動(dòng)用戶(hù)市場(chǎng)全力展開(kāi)爭奪。
由此可以預期，中國移動(dòng)的傳統優(yōu)勢——移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域將面臨前所未有的競爭壓力。對此中國移動(dòng)已經(jīng)采取戰略應對措施，實(shí)施“家庭服務(wù)計劃”。各省移動(dòng)也分別提出自己的家庭業(yè)務(wù)發(fā)展規劃，力求在全業(yè)務(wù)競爭的局面下保持競爭優(yōu)勢。
布局家庭戰略
在全業(yè)務(wù)競爭格局下，家庭市場(chǎng)正成為通信產(chǎn)業(yè)保留用戶(hù)和發(fā)展業(yè)務(wù)的戰略領(lǐng)域。家庭不僅可以穩定存量市場(chǎng)，還能向老人和小孩的新市場(chǎng)延伸；同時(shí)，家庭安防、健康、便民等家庭信息化產(chǎn)品，正在成為新的業(yè)務(wù)藍海。
在“中國移動(dòng)家庭服務(wù)”的思路下，中國移動(dòng)的業(yè)務(wù)推廣在主要試點(diǎn)省份已經(jīng)全面鋪開(kāi)，推出了“幸福家庭計劃”、“全球通家庭計劃”等不同的“家庭服務(wù)”推廣方案，以北京移動(dòng)“全球通家庭計劃方案”為例，北京移動(dòng)全球通用戶(hù)可以以自己的全球通號碼為主卡，為其他1～4個(gè)移動(dòng)號碼創(chuàng )建一個(gè)家庭計劃組，每月僅需交納10元的月功能費，就可以使包括全球通用戶(hù)在內的最多5個(gè)用戶(hù)間的主被叫完全免費，沒(méi)有時(shí)間限制(每個(gè)號碼只能加入一個(gè)家庭計劃組)；此外，北京移動(dòng)全球通家庭計劃還為用戶(hù)提供“生活好管家”和“家?；?dòng)”兩項服務(wù)。
其他主要省份推出的“家庭服務(wù)計劃”的具體套餐方案雖都略有不同，但業(yè)務(wù)思路卻基本相同，都采取依托于全球通用戶(hù)為主卡，為其他若干個(gè)中國移動(dòng)號碼創(chuàng )建一個(gè)家庭計劃組，組成VPMN，家庭計劃組內通話(huà)免費，并向家庭推薦相應的家居服務(wù)業(yè)務(wù)。
充分利用品牌優(yōu)勢延伸業(yè)務(wù)領(lǐng)域
“全球通”是中國移動(dòng)多年打造的良好業(yè)務(wù)品牌，擁有很強的市場(chǎng)影響力。家庭業(yè)務(wù)應以全球通品牌為核心，覆蓋其他客戶(hù)群。中國移動(dòng)業(yè)務(wù)拓展應采取以全球通為主卡組建家庭計劃組的方式，形成以面向中高端的全球通品牌為核心，以家庭式營(yíng)銷(xiāo)方式涵蓋神州行和動(dòng)感地帶的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，這種包裝方式在避免新增加一個(gè)品牌的前提下，有效覆蓋了家庭客戶(hù)市場(chǎng)，為今后全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)積累客戶(hù)基礎。
以穩定性較高的全球通客戶(hù)維系低端客戶(hù)群在網(wǎng)。據中國移動(dòng)披露的數據顯示，2007年中國移動(dòng)全網(wǎng)月均離網(wǎng)率約為3.53%，個(gè)別省超過(guò)6%。究其原因，主要是神州行、動(dòng)感地帶等低端客戶(hù)群對號碼資源的依賴(lài)程度不高，離網(wǎng)成本較低。與神州行、動(dòng)感地帶等低端客戶(hù)市場(chǎng)不同，全球通客戶(hù)群定位于高端客戶(hù)市場(chǎng)，對號碼資源的依賴(lài)程度較高，具有較高的忠誠度。
以全球通品牌為核心固然有拓展家庭客戶(hù)市場(chǎng)的大戰略目標，但短期來(lái)看，這一策略利用了有限的營(yíng)銷(xiāo)成本，有效地將低端客戶(hù)群綁定在全球通客戶(hù)組建的家庭計劃組內，以全球通的高離網(wǎng)成本提高整個(gè)家庭計劃組的離網(wǎng)成本，并以此維系低端客戶(hù)在網(wǎng)，降低客戶(hù)離網(wǎng)率。
以家庭業(yè)務(wù)為核心重構品牌形象
以“親情訴求”重構“全球通”品牌形象是重要的發(fā)展戰略。中國移動(dòng)“全球通”客戶(hù)品牌及客戶(hù)發(fā)展都取得了巨大的成功，在業(yè)界具有廣泛的學(xué)習價(jià)值，但“全球通”客戶(hù)品牌的定位更多強調幫助客戶(hù)在事業(yè)上取得成功，很少關(guān)注“全球通”客戶(hù)的家庭生活，導致在一定程度上品牌缺少親和力。中國移動(dòng)提出了“家庭的成功才是真正的成功；溝通的家庭生活才是高品質(zhì)的生活；為家庭努力，才是人生最大的進(jìn)取。”在宣傳中凸顯家庭親情訴求。這有利于將“全球通”客戶(hù)形象打造成具有社會(huì )與家庭屬性的雙重角色。
配合品牌塑造提供基于移動(dòng)終端的家庭信息化服務(wù)。除了提供家庭計劃組內免費通話(huà)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)優(yōu)惠，還應開(kāi)發(fā)集成的家居控制終端，以及家庭服務(wù)手機終端界面，為家庭客戶(hù)提供包括對家居的智能監控、視頻直播和點(diǎn)播、視頻通訊、家居遠程控制、水電氣費用查詢(xún)和支付等一整套的家庭信息化解決服務(wù)。
