如果沒(méi)有意外，在未來(lái)一兩個(gè)月里，4G就能正式發(fā)牌。
事實(shí)上，有沒(méi)有牌照并不重要，反正三大運營(yíng)商，尤其是中移動(dòng)和中電信，都已經(jīng)開(kāi)始建設4G網(wǎng)絡(luò )，中移動(dòng)甚至已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行試商用，在部分城市，數據終端乃至4G手機都已經(jīng)放號。
可問(wèn)題是，這些4G業(yè)務(wù)將要使用什么業(yè)務(wù)品牌呢?
直到現在，我們仍沒(méi)有看到任何跡象。
這就有意思了。
鋪天蓋地的廣告戰，都只是品牌建設的一環(huán)。在產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的競爭越來(lái)越激烈的環(huán)境下，用戶(hù)選擇運營(yíng)商的決定因素，品牌正越來(lái)越重要。
在2G時(shí)代，中國移動(dòng)最早按照用戶(hù)差別，推出了“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”三個(gè)定位清晰的子品牌，從而將高端用戶(hù)、新業(yè)務(wù)用戶(hù)和低消費用戶(hù)進(jìn)行了區格，從而以差異化的品牌和服務(wù)策略，強化了自己的競爭優(yōu)勢，在市場(chǎng)中占據了更大主動(dòng)。
所以，在競爭加劇的3G時(shí)代，三大運營(yíng)商都進(jìn)一步精心設計了新的子品牌。
其中，中移動(dòng)在3G牌照發(fā)放的第二天，就推出了“G3”，并以“引領(lǐng)3G生活”口號進(jìn)行密集傳播，中電信和聯(lián)通則分別推出“天翼”和“沃”，并展開(kāi)全面推廣。
在“中國移動(dòng)”的企業(yè)品牌下面，“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”三大客戶(hù)品牌并列，并與信息指向清晰的“G3”業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行立體融合，而且在技術(shù)弱勢的情況下，隱藏了TD-SCDMA的技術(shù)形象，但同時(shí)又以水墨特色，暗示自己的“中國技術(shù)”特點(diǎn)。
與之相比，中電信以前沒(méi)有清晰細分用戶(hù)的子品牌基礎，3G也并不是它當時(shí)需要宣傳的重點(diǎn)，反而因為剛獲得移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，更需要建立的是一個(gè)全新的移動(dòng)業(yè)務(wù)形象和標識。
所以，“天翼”并沒(méi)有像“G3”那樣定位于特定業(yè)務(wù)，而是在技術(shù)代差上相對模糊化，或者說(shuō)，它的品牌定義就是覆蓋了自身的所有移動(dòng)業(yè)務(wù)，以翅膀的形象，體現中國電信補全移動(dòng)通信，從而提供全業(yè)務(wù)的差異化亮相。
而最后推出“沃”的聯(lián)通，當時(shí)處于弱勢企業(yè)地位，客戶(hù)品牌認知度和認同度都非常低，品牌形象尷尬，加上改革重組中與網(wǎng)通合并，導致品牌體系與業(yè)務(wù)體系龐雜、混亂，相互交叉，難以梳理，與此同時(shí)，采用最領(lǐng)先的WCDMA制式也成為其“翻身籌碼”。
從這個(gè)意義上講，“沃”更大的意義，是為處于全新起點(diǎn)的聯(lián)通重塑形象，給用戶(hù)形成一個(gè)全新的、清晰的全業(yè)務(wù)品牌認知。
所以，“沃”的定義最廣，是一個(gè)全業(yè)務(wù)品牌，并通過(guò)“沃·精彩”、“沃·商務(wù)”、“沃·生活”等相對模糊的群體定位，來(lái)實(shí)現進(jìn)一步的個(gè)人、家庭和集團用戶(hù)區格，而品牌形象中的“W”，也為WCDMA進(jìn)行了突出強調。
如果單純看3G前期階段，其他兩家的品牌都符合自身的品牌需求，但由于條件限制，都相對模糊，而中移動(dòng)在前期的品牌基礎上擴展的品牌策略，應該是當時(shí)最為細致、精準的。
但現在，隨著(zhù)技術(shù)的迭代，中移動(dòng)的這個(gè)品牌精準化的策略，卻反而即將面臨新的尷尬。
3G時(shí)代是“G3”，那么到了4G時(shí)代，那是不是再出一個(gè)“G4”，未來(lái)再出“G5”、“G6”?
而如果單獨針對4G業(yè)務(wù)再設計新的子業(yè)務(wù)，那么，2G、3G、4G三代業(yè)務(wù)的同時(shí)存在，加上WLAN業(yè)務(wù)的“隨E行”，再與客戶(hù)細分的“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”進(jìn)行交叉，是否會(huì )導致子品牌的過(guò)度細分?
如果不設計單獨的子品牌，那么4G的業(yè)務(wù)推廣又將如何造勢，如何與競爭對手的子品牌進(jìn)行有效競爭?
如果整合收攏，重新回到全業(yè)務(wù)品牌的路上，中移動(dòng)又該如何梳理自己的品牌體系呢?新品牌又該如何定義，如何設計呢?原來(lái)的品牌如何保留或放棄?
與它相比，中電信和聯(lián)通當年沒(méi)能進(jìn)行品牌精細化的局限，如今反而成為優(yōu)勢，4G業(yè)務(wù)是否再設計新的子品牌推廣，則能攻能守，進(jìn)退自如得多。
這可謂三十年河東，三十年河西，當年的優(yōu)勢，如今成為了負擔，當年的缺憾，如今卻已金不換。
在我看來(lái)，根據之前的這些經(jīng)驗，估計運營(yíng)商們，尤其是中移動(dòng)，應該不再會(huì )單獨就4G設計完全獨立的子品牌了，畢竟這樣看似短時(shí)間內效果明顯，但未來(lái)必成新的負擔。
尤其是中移動(dòng)，甚至進(jìn)行大規模整合為全品牌，也未嘗沒(méi)有可能
