因為產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，競爭的速度越來(lái)越快，企業(yè)促銷(xiāo)的手段大同小異。而顧客的需求是多樣性而且是變化的。面對競爭激烈的市場(chǎng)和消費多變的顧客，企業(yè)應該如何行動(dòng)才能提升顧客的忠誠度，讓顧客對企業(yè)時(shí)刻保持粘性呢？作為企業(yè)的管理者必須清醒的知道客戶(hù)為什么要對您的企業(yè)、品牌忠誠的動(dòng)因是什么。
什么是客戶(hù)的忠誠度？客戶(hù)忠誠是從客戶(hù)滿(mǎn)意引出的概念，是指客戶(hù)滿(mǎn)意后從而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)、維護和希望重復購買(mǎi)的一種心理傾向?？蛻?hù)忠誠實(shí)際上是一種客戶(hù)行為的持續性?？蛻?hù)滿(mǎn)意并不能代表客戶(hù)不流失，根據調查65%-85%的已經(jīng)流失的客戶(hù)說(shuō)他們滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意。
由此可見(jiàn)企業(yè)僅僅追求客戶(hù)的滿(mǎn)意度是遠遠不夠的。因為忠誠的老客戶(hù)才能夠為企業(yè)帶來(lái)持續的高利潤。從開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和維護老客戶(hù)的成本來(lái)看，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本是很高的。椐調查獲得客戶(hù)的成本是維護現有客戶(hù)的5-8倍。目前很多企業(yè)通過(guò)被動(dòng)的方式來(lái)了解客戶(hù)的滿(mǎn)意度。比如建立投訴中心接受顧客的投訴，問(wèn)題的關(guān)鍵是在不滿(mǎn)意的客戶(hù)中只有2%-10%的顧客會(huì )采取投訴的方式來(lái)表達自己在消費產(chǎn)品或接受服務(wù)的不滿(mǎn)，而90%-98%的不滿(mǎn)意的顧客從不采取抱怨投訴的方式，他們僅僅做了臆見(jiàn)事情來(lái)表達自己的不滿(mǎn)，那就是轉移自己的消費對象。由此可以看到只樣的結論不滿(mǎn)意的客戶(hù)一定會(huì )離您而去，即使滿(mǎn)意的客戶(hù)也不能讓他們對您的企業(yè)、品牌忠誠。
在滿(mǎn)意的顧客中只有一部分的企業(yè)會(huì )成為您的忠誠客戶(hù)。我們還是一起看看顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠度的關(guān)系吧?？蛻?hù)忠誠度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶(hù)滿(mǎn)意度水平。在這個(gè)滿(mǎn)意度水平線(xiàn)以下，忠程度將明顯下降，在該滿(mǎn)意度水平線(xiàn)以上的相對大的一定范圍內，忠誠度不受影響；但是滿(mǎn)意度達到某一高度，忠誠度會(huì )大幅度增長(cháng)。從這兩者的關(guān)系可以看出如果要想提高客戶(hù)的忠誠度必須極大的超過(guò)客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
另外做為企業(yè)管理者要很清楚這樣的事實(shí)：客戶(hù)的忠誠是相對的，企業(yè)需要做的是如何增加客戶(hù)的忠誠。從企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的角度衡量客戶(hù)的忠誠度，有兩個(gè)指標是非常關(guān)鍵的。一：老客戶(hù)的保有率和核心客戶(hù)的占有率。因為20%的客戶(hù)創(chuàng )造80%的價(jià)值。
如何才能提高客戶(hù)的忠誠度呢？根據本人對消費者購買(mǎi)模式的研究和為跨國公司做咨詢(xún)的實(shí)踐總結為：“降龍十八掌”。
第一掌：企業(yè)必須制定以顧客為中心的商業(yè)戰略，將客戶(hù)的資料動(dòng)態(tài)更新并視為企業(yè)的寶貴資源。
第二掌：如果要想讓顧客忠誠，必先讓顧客滿(mǎn)意；如果想讓顧客滿(mǎn)意，必須實(shí)現企業(yè)的承諾，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是顧客需要的，而且是超值的
第三掌：只有塑造品牌的企業(yè)才能讓顧客保持忠誠度。因為品牌代表了品質(zhì)、品牌代表了信任、品牌代表了承諾、品牌代表了差異化、品牌更代表了顧客的體驗。為什么耐克的鞋可以賣(mài)高價(jià)，而且有那么多忠誠的顧客，就是由于品牌的力量。
第四掌：產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng )新力。顧客都是好奇的，是喜新厭舊的。如果您的產(chǎn)品和服務(wù)不能夠給顧客帶來(lái)新的體驗，他們一定會(huì )投入競爭對手/替代者的懷抱，所以持續的創(chuàng )新力是提高顧客忠誠度的法寶，也是企業(yè)基業(yè)常青的源泉。
第五掌：讓顧客的轉換成本很高，而讓顧客使用您的產(chǎn)品/服務(wù)的成本最底，這樣就可以建立起顧客流失的壁壘。
第六掌：工具掌，企業(yè)必須借助顧客管理的工具來(lái)提升顧客的忠誠度，比如：顧客滿(mǎn)意度調查的工具、顧客關(guān)系管理的工具（CRM）、“六西格瑪”方法。通過(guò)工具的應用企業(yè)的管理者必須清楚那些客戶(hù)是您的核心利潤貢獻客戶(hù)、那些客戶(hù)是潛在利潤貢獻客戶(hù)、那些客戶(hù)是消耗資源的客戶(hù)；企業(yè)所做的是讓核心的客戶(hù)保持忠誠，而把消耗資源的客戶(hù)主動(dòng)的淘汰或者推向競爭對手。
第七掌：方便、快捷掌，必須要讓顧客在購買(mǎi)產(chǎn)品和享受服務(wù)的過(guò)程是方便、快捷的，這樣就可以增加客戶(hù)愉悅的體驗，從而對企業(yè)、品牌保持忠誠；
第八掌：服務(wù)掌。主動(dòng)的定期與顧客對話(huà)，了解顧客的不滿(mǎn)、抱怨和顧客的建議；詢(xún)問(wèn)他們是否會(huì )將公司的產(chǎn)品服務(wù)積極的推界給朋友，詢(xún)問(wèn)他們是否對他們關(guān)心的問(wèn)題能快速的進(jìn)行應答。通過(guò)服務(wù)的差異化來(lái)提升顧客的滿(mǎn)意度，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)更應該把服務(wù)掌作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。服務(wù)的關(guān)鍵是要作到“四心”即：愛(ài)心、用心、細心、專(zhuān)心。服務(wù)沒(méi)有最好，只有更好，服務(wù)追求的目標是追求完美。我們知道海爾的“五星級服務(wù)”為顧客贏(yíng)得了忠誠。
第九掌：調教掌。忠誠的客戶(hù)是需要教育、調教的。企業(yè)必須具有調教客戶(hù)的能力。如何才能調教客戶(hù)呢？企業(yè)必須在行業(yè)內是專(zhuān)家、給客戶(hù)的永遠不是產(chǎn)品，而是解決方案。對“調皮搗蛋”的顧客不能無(wú)原則的遷就。我們知道很多跨國公司辦企業(yè)大學(xué)免費培訓合作伙伴就是要教育客戶(hù)，給客戶(hù)額外的增值服務(wù)來(lái)提升客戶(hù)的忠誠度。
第十掌：公關(guān)掌。企業(yè)管理者應該認識到，“公關(guān)第一、廣告第二”。因為廣告只能建立知名度，公關(guān)活動(dòng)是建立品牌美譽(yù)度的重要途徑。很多知名的公司熱中于社會(huì )公益事業(yè)，也是為了提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，從而讓消費者忠誠度提高。
第十一掌：會(huì )員卡掌。企業(yè)必須測算顧客的終生價(jià)值，為持續消費企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客戶(hù)更多的優(yōu)惠、更多的回報。我們知道航空公司為經(jīng)常做飛機的顧客提供累計的積分，當積分達到一定的標準時(shí)可以升級為VIP會(huì )員享受頭等艙的服務(wù)、還可以?xún)稉Q免費的機票，從而提高顧客的置換成本，提升顧客的忠誠度，對VIP客戶(hù)服務(wù)項目的更新。例如新品試用、免費升級、折舊換新等?？傊?，要讓VIP會(huì )員感受到自己“與眾不同”。
第十二掌：互動(dòng)掌。企業(yè)管理者如果想要客戶(hù)忠誠，你必須了解他們并同他們形成互動(dòng)，讓他們成為主人而不僅僅是消費者。對最終用戶(hù)分析所有的客戶(hù)接觸點(diǎn)和機會(huì )，以增加互動(dòng)。讓客戶(hù)教你怎樣去迎合他們的要求，怎樣服務(wù)客戶(hù)并與他們溝通，給他們多種選擇。跟蹤客戶(hù)的選擇和行為方式，以避免使客戶(hù)兩次回答同樣的問(wèn)題；對中間商尋求增值服務(wù)，使分銷(xiāo)商更有效率、利潤更高，或者對客戶(hù)更有價(jià)值。對中間商必須構建“雙贏(yíng)”戰略，企業(yè)可以根據產(chǎn)品發(fā)展的不同階段對中間商和渠道也采取不同的培養政策。例如：在產(chǎn)品“入市期”，企業(yè)首先要制定長(cháng)遠的發(fā)展規劃，對中間商的要求不一定是“最強”和“最好”的，也不能“有款就發(fā)貨”。應根據自身品牌的定位設定選擇的標準，關(guān)鍵要“門(mén)當戶(hù)對”。實(shí)踐證明，與企業(yè)一起發(fā)展成長(cháng)的中間商是“最忠誠的客戶(hù)”。同時(shí)，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商制定“雙贏(yíng)”和“雙輸”的戰略合作伙伴關(guān)系、共同投入，并公開(kāi)企業(yè)一年內的經(jīng)營(yíng)計劃，避免把風(fēng)險全部轉嫁到中間商身上，給渠道以信心。
在“發(fā)展期”，隨著(zhù)商品品牌的發(fā)展壯大，此時(shí)是廠(chǎng)家和中間商獲得利潤最高的一段時(shí)間。此時(shí)維系客戶(hù)忠誠度的方法已不再是加大雙方的溝通，而是轉變?yōu)榧訌娎麧櫡峙涞墓芾肀O控。實(shí)施“定點(diǎn)、定量返利”，給渠道合理、公平的利益分配。
在“成熟期”，每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的生命周期，它的成熟與衰退是不可避免的，隨著(zhù)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位的透明，中間商的利潤逐步下降，他們的忠誠度也開(kāi)始轉移。這時(shí)企業(yè)為了品牌的繼續生存，首先應該做到的是“同品牌新產(chǎn)品的推出”、并加大廣告促銷(xiāo)的投入，用行動(dòng)宣傳品牌的研發(fā)能力；同時(shí)加強渠道監管，可以適時(shí)地取消“定量返利”。
第十三掌：組織掌：企業(yè)必須有專(zhuān)門(mén)的機構了解顧客需求變化，并把這種資訊作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎；必須有專(zhuān)門(mén)的機構解決顧客的服務(wù)和投訴，做為企業(yè)的高層要抽出時(shí)間親自和目標顧客進(jìn)行溝通；對中高層管理團隊要接受全員營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，并且要培訓他們如何同顧客溝通，把顧客的建議做為持續改善的動(dòng)力。戴爾公司的老板有80%的時(shí)間是聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)。
第十四掌：流程掌：企業(yè)必須要建立高效應答顧客抱怨、投訴的流程，快速解決顧客的問(wèn)題；
第十五掌：促銷(xiāo)掌。對“逐利”的顧客，為了培養其忠誠度可以采取在新季上貨時(shí)提高售價(jià)，商品重展示，無(wú)需期待過(guò)高的成交額；但旺季成交量需要放開(kāi)時(shí)，企業(yè)必須將產(chǎn)品的價(jià)格降到“可成交價(jià)”，并加大促銷(xiāo)推廣力度；到季末的時(shí)候，要趕緊清貨，并繼續再把價(jià)格下調，此時(shí)的目的是回籠資金。據統計，“逐利”顧客群將在此商品價(jià)格降到五折左右時(shí)大量買(mǎi)入。
第十六掌：競爭掌。讓客戶(hù)告訴你什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)對他們最重要，并指出每項產(chǎn)品和服務(wù)的重要程度。讓客戶(hù)告訴你競爭對手有什么優(yōu)勢，企業(yè)可以放談對競爭品牌保持忠誠的顧客，是什么動(dòng)力吸引他們。讓中間商告訴你他們需要什么樣的資源，你怎樣才能幫助他們銷(xiāo)售并對其客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)
第十七掌：閉關(guān)掌。企業(yè)想提高顧客的忠誠度是永無(wú)止境的過(guò)程，必須不斷的檢討，爭取每天都有1%的進(jìn)步，商場(chǎng)的競爭永遠是“強者恒強”的“馬太效應”。因為顧客是嫌貧愛(ài)富的，強大的實(shí)力、強大的品牌力可以提升客戶(hù)的忠誠度。
企業(yè)提升顧客忠誠度需要遵循六個(gè)階段：
一、吸引潛在客戶(hù)；
二、轉換成目標客戶(hù)；
三、培養首次消費客戶(hù)；
四、為重復消費客戶(hù)提供更多的價(jià)值；
五、鎖定金牌客戶(hù)；
六、留住宣傳客戶(hù)，并讓他們繼續幫你“免費代言”產(chǎn)品
第十八掌：無(wú)敵掌。如果企業(yè)管理者能夠綜合運用前面的十七掌，最后企業(yè)的結果是天下無(wú)敵，一定能夠是滿(mǎn)意的客戶(hù)忠誠，使不滿(mǎn)意的顧客滿(mǎn)意，使對競爭對手忠誠的顧客動(dòng)搖，從而轉移到你的陣營(yíng)，企業(yè)必能夠成為卓越的企業(yè)。
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