互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)常以“三段論”來(lái)比喻企業(yè)經(jīng)營(yíng)：從0到1，從1到10，從10到100。
企業(yè)市場(chǎng)規模從0到1億元，核心要素是創(chuàng )新，無(wú)論是品類(lèi)創(chuàng )新還是產(chǎn)品創(chuàng )新。只要創(chuàng )業(yè)者能在某一點(diǎn)上做出創(chuàng )新，滿(mǎn)足當下新的消費需求，抓準一個(gè)痛點(diǎn)，企業(yè)就能完成從0到1階段的跨越。這也是大部分新消費品牌的成長(cháng)原型。
但很多創(chuàng )新品牌到了從1億元到10億元的增長(cháng)階段，就發(fā)展不動(dòng)了。不是產(chǎn)品本身不好，也不是營(yíng)銷(xiāo)做得不好，而是想從小眾到大眾，線(xiàn)下才是真正的戰場(chǎng)。
那么新消費品牌如何做線(xiàn)下？我們觀(guān)察了大量新消費品牌線(xiàn)下運營(yíng)實(shí)踐，總結了四個(gè)基本規律。
01
線(xiàn)上講總量，線(xiàn)下講密度
新消費品牌走到線(xiàn)下，面臨的第一個(gè)問(wèn)題是：線(xiàn)上購買(mǎi)的那些消費者散落到全國各地，就成了“撒胡椒面兒”，區域市場(chǎng)根本沒(méi)規模，當然也就沒(méi)有人愿意代理。
線(xiàn)上的邏輯是無(wú)限的虛擬貨架、無(wú)限的產(chǎn)品和近似無(wú)限的客流，“人貨場(chǎng)”通過(guò)大數據的精準推動(dòng)實(shí)現小眾匹配，即使是長(cháng)尾的產(chǎn)品，也可以找到自己最適合的消費者。線(xiàn)下的邏輯是有限的貨架位置，是一種大眾配置。
線(xiàn)上講總量，線(xiàn)下講密度。密度指用戶(hù)密度。用戶(hù)密度在線(xiàn)下渠道是一個(gè)非常重要的概念。密度即勢能，勢能即影響力。而打造用戶(hù)密度的邏輯很簡(jiǎn)單：匹配受眾，找準流量。
線(xiàn)下渠道講究鋪貨率，鋪貨率代表了觸達密度，只要把貨鋪得到處都是，總能賣(mài)出去。但當過(guò)度細分的新消費產(chǎn)品也追求鋪貨率時(shí)，換來(lái)的一定是高退貨率。現在連大眾產(chǎn)品也不敢這么做，更何況小眾產(chǎn)品。所以，我們需要找到小眾聚集的場(chǎng)合，才有用戶(hù)密度。
OATLY燕麥奶進(jìn)入中國的時(shí)候，發(fā)現如果從豆漿出發(fā)的話(huà)永遠做不好，于是選擇聚焦—人群聚焦、場(chǎng)景聚焦和渠道聚焦。針對小紅書(shū)上的白領(lǐng)階層，去進(jìn)駐上海的精品咖啡館，從而形成品牌聚焦的心智占領(lǐng)和溢價(jià)。在這個(gè)基礎上進(jìn)駐天貓，并和植物乳品類(lèi)一起合作，打造新的植物基品類(lèi)。
元氣森林的線(xiàn)下攻略是先進(jìn)駐7-ELEVEn、全家、羅森、便利蜂等連鎖便利店，因為連鎖便利店與其客戶(hù)群高度吻合。
實(shí)際上，不管是傳統品牌還是新消費品牌，任何一個(gè)品牌的起家，前期一定要做渠道聚焦，即核心渠道，通過(guò)快速動(dòng)銷(xiāo)和高復購率，短期內形成高密度認知。在核心渠道做到一定的占有率之后，才有機會(huì )、有市場(chǎng)去擴展其他的渠道。
02
找到動(dòng)銷(xiāo)邏輯
對線(xiàn)下渠道來(lái)說(shuō)，不是把貨鋪上就算成功了，有動(dòng)銷(xiāo)才有復購，有復購才能真正走上營(yíng)銷(xiāo)的正循環(huán)。不要一上來(lái)就找經(jīng)銷(xiāo)商，找了經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商不知道怎么賣(mài)，產(chǎn)品也會(huì )很快死掉。
新消費品牌的動(dòng)銷(xiāo)邏輯是什么？消費場(chǎng)景。
產(chǎn)品一定要有消費場(chǎng)景，即一群人在特定時(shí)間和空間內去消費。有了這個(gè)場(chǎng)景，再去找動(dòng)銷(xiāo)邏輯就簡(jiǎn)單了。找到動(dòng)銷(xiāo)邏輯，再去構建價(jià)值鏈體系。
江小白在業(yè)內曾備受爭議，業(yè)內承認江小白的成功，但相當多的從業(yè)者又質(zhì)疑它的產(chǎn)品。實(shí)際上，江小白的成功在于它發(fā)現了新生代的消費場(chǎng)景：小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情。根據這“四小”場(chǎng)景，江小白推出了適合年輕人在餐飲渠道飲用的白酒，成功出圈。
中國的辣醬，消費者只知第一的老干媽，不知道行業(yè)第二是誰(shuí)。老干媽還走出國門(mén)，圈粉無(wú)數。除產(chǎn)品力外，它占領(lǐng)了10元以下的價(jià)格帶也是重要原因。虎邦辣醬的產(chǎn)品，高出老干媽一個(gè)價(jià)格帶。初期，雖然產(chǎn)品體驗不錯，也嘗試過(guò)各種渠道，比如傳統渠道、電商渠道，但均不成功。后來(lái)，虎邦辣醬發(fā)現一個(gè)新場(chǎng)景—外賣(mài)。在外賣(mài)場(chǎng)景中沒(méi)有老干媽的影子，甚至找不到全國任何一家辣醬企業(yè)的足跡，而且很多外賣(mài)餐都需要一些口味上的刺激。于是，虎邦辣醬按照外賣(mài)場(chǎng)景進(jìn)行了產(chǎn)品改造：一是推出小罐包裝，一頓飯一小罐；二是賦予包裝以情緒，便于傳播。
虎邦將辣醬戰場(chǎng)順利轉入外賣(mài)渠道，在外賣(mài)渠道迅速做到3億多元。如今虎邦辣醬已經(jīng)是外賣(mài)商家不可或缺的伙伴，地位無(wú)人能及。
產(chǎn)品、場(chǎng)景和人群強關(guān)聯(lián)，帶來(lái)了強消費體驗認知，在這樣一個(gè)動(dòng)銷(xiāo)邏輯下，才能形成核心渠道的迅速突破。
03
穩定的價(jià)值鏈
對線(xiàn)下渠道來(lái)說(shuō)，價(jià)盤(pán)穩定就是生命線(xiàn)。比如可口可樂(lè )、今麥郎、康師傅、青島啤酒等傳統品牌都有自己的分銷(xiāo)機制，可口可樂(lè )的是“101銷(xiāo)售模式”，今麥郎的是“四合一模式”，康師傅的是“通路精耕”，青島啤酒的是“微觀(guān)運營(yíng)”……這些模式本質(zhì)上是一條價(jià)值鏈，這條價(jià)值鏈就是靠層層加價(jià)來(lái)生存的，層層加價(jià)則靠?jì)r(jià)盤(pán)的穩定。
從能力上講，新消費品牌都是電商的邏輯，它發(fā)育出來(lái)的都是電商的能力。這個(gè)能力用于線(xiàn)下渠道時(shí)卻并不友好：一方面，大多數新消費品牌都是代工生產(chǎn)的，這就導致成本相對較高，而且誕生于線(xiàn)上，從一開(kāi)始就沒(méi)有考慮過(guò)給中間商預留利潤，一旦到了線(xiàn)下，就會(huì )發(fā)現渠道的利潤不足，如果留足利潤，售價(jià)又太高。另一方面，線(xiàn)上所有的營(yíng)銷(xiāo)行為都是波次性的，比如“6·18”“雙11”以及網(wǎng)紅直播，這樣一波一波的促銷(xiāo)活動(dòng)，帶來(lái)的是價(jià)格的波動(dòng)，波動(dòng)的價(jià)格無(wú)法構建穩定的價(jià)值鏈，而沒(méi)有價(jià)值鏈就做不了線(xiàn)下。
所以，新消費品牌能否設計一套合理的渠道價(jià)值鏈體系，是攻占線(xiàn)下至關(guān)重要的一點(diǎn)。這方面，元氣森林就做得很好。根據央廣網(wǎng)數據，元氣森林2021年全年銷(xiāo)售額達75億元，其中有60億元來(lái)源于線(xiàn)下渠道。針對線(xiàn)下渠道，元氣森林有一系列布局，比如，給核心經(jīng)銷(xiāo)商股權激勵，在渠道投放8萬(wàn)臺智能冰柜等。在元氣森林的線(xiàn)下?tīng)I收中，便利店渠道又占了大頭。元氣森林就預備投放8萬(wàn)臺智能冰柜，賦能線(xiàn)下門(mén)店提高“物流—倉儲—門(mén)店”的管理效率，為終端門(mén)店降本增效，促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率。
值得一提的是，價(jià)值鏈的穩定，還需要新消費品牌做好線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品匹配。同一款產(chǎn)品在線(xiàn)上天天做促銷(xiāo)，打出知名度后，原封不動(dòng)地去鋪線(xiàn)下渠道，肯定是不可取的。
04
全域聯(lián)動(dòng)
在穩定了核心渠道之后，新消費品牌就可以考慮做全域營(yíng)銷(xiāo)了。全域營(yíng)銷(xiāo)不是從線(xiàn)上向線(xiàn)下引流（或相反），而是打通線(xiàn)上線(xiàn)下之后，將“人貨場(chǎng)”融為一體，最終使得消費者可以在整個(gè)消費路徑中自由選擇獲取信息、協(xié)助決策以及完成購買(mǎi)的途徑，完成品牌運營(yíng)和消費者關(guān)系全鏈路、全周期上的一個(gè)行為閉環(huán)。
這才是新消費品牌渠道運營(yíng)的最終方向。
當線(xiàn)下體驗式的消費成為主流，線(xiàn)下消費的未來(lái)必須提供零售和商品以外的附加值。一方面能與線(xiàn)上有效區隔，另一方面又能跟線(xiàn)上協(xié)同，形成消費者的全域互動(dòng)。
舉個(gè)例子，對完美日記來(lái)說(shuō)，開(kāi)店的核心目的不只是賣(mài)東西，還有加微信。這似乎與傳統渠道價(jià)值觀(guān)背道而馳。但實(shí)際上，完美日記的算盤(pán)打得很精。你知道完美日記通過(guò)類(lèi)似掃碼送化妝棉的方式一共加了多少個(gè)微信好友嗎？上百萬(wàn)。這意味著(zhù)什么？意味著(zhù)完美日記可以每天發(fā)無(wú)數條朋友圈（理論上），展示給這上百萬(wàn)微信好友。
消費者到線(xiàn)下門(mén)店消費一次，也就只是一個(gè)觸點(diǎn)，可一旦加了門(mén)店好友，品牌商再指導渠道商進(jìn)行兵團化管理，觸點(diǎn)就可能變成無(wú)限個(gè)。這就是把線(xiàn)下流量引流到私域流量池的渠道創(chuàng )新。
